回歸

董慧

今年初，Bottega Veneta一口氣關閉了Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒體賬號，被認為是對目前新媒體熱這種窘境頗有膽量的突破。不過業界也擔憂Bottega Veneta在關閉賬號后是否會喪失官方發聲陣地，因而對Bottega Veneta如何填補品牌傳播的空白保持觀望。

“真的來啦！”果不其然，前幾天，Bottega Veneta 在issuedbybottega網站和品牌微信公眾號發布了首期數字化刊物，并表示未來會按季度發行。這也意味著Bottega Veneta以全新的方式重返數字化戰場，引發行業和消費者的關注。

在首本數字化季刊中，BottegaVeneta與攝影師TyroneLebon和TylerMitchell合作，并邀請了BarbaraHulanicki、MissyElliot、MasayoshiMatsumoto等人出鏡，以藝術、攝影、音樂和視頻等不同形式詮釋了創意總監DanielLee的美學理念以及靈感來源。

可以觀察到，BottegaVeneta雖然將重點放在文化輸出上，試圖通過眾多創意人才對品牌形象進行共創，但是整本季刊依然圍繞一些具體產品，其中穿插著品牌2021年春季型錄和設計手稿，讓消費者更加沉浸深入地了解品牌的同時，也能關注到新系列產品。

逆行者不止BottegaVeneta，在創意總監JonathanAnderson帶領下的西班牙奢侈品牌Loewe也是出版物的“信徒”。上個月，Loewe在大秀發布前通過法國《費加羅報》和《世界報》、西班牙《世界報》、倫敦《泰晤士報》、美國《紐約時報》和日本《朝日新聞》向約30萬訂閱讀者贈送了以“Loewe時裝秀被取消了”為主題的副刊。“突然間在朋友圈看到時髦人又都以閱讀報紙為榮，真是一時覺得有點震驚，懷疑是假新聞。”而這其實是Loewe與M/MParis團隊合作為2021秋冬女裝系列自發制作的出版物。除了刊登新系列圖片之外，Loewe報刊還摘錄了小說家DanielleSteel的一本剛出版的新書，并以第三方口吻揭露了JonathanAnderson推出報刊的意圖，即試圖通過傳統報刊的形式觸及到時尚受眾之外的人群。

Loewe在報刊首頁寫道，“在現代世界，時尚已趨于大眾化，因為它的影像可被所有人消費。這些影像經常在網上或通過社交媒體進行展示，然而卻可能轉瞬即逝。相反，報紙是有觸感的實體，它讓時尚的幻想有了現實的依托。你可以手握報紙，瀏覽刊頁，欣賞一場報刊上的時裝秀，體驗一次幻想，希望它能為你造一場夢。”奢侈品牌出版雜志這股風潮從1980年代開始形成。1988年至1991年期間，川久保玲推出了一系列半年刊雜志《Six》，該雜志以視覺元素為特色，僅保留少量文字，由設計師井上嗣也擔任藝術指導，小指敦子擔任編輯，每期邀請不同領域的藝術家進行合作，并與CommedesGar?ons最新系列同步發布。《Six》是川久保玲和CommedesGar?ons對時尚界與世界影響的證明。而到了21世紀，品牌推出自己的出版物已逐漸成為一種流行的傳播形式，成為品牌對外溝通的窗口。

作為一個資深雜志人，我從來不隱瞞自己同時是品牌自辦雜志的重度沉迷者。“有人收集愛馬仕包，也會有人收集愛馬仕雜志。”在我龐大的收藏書單中，《LeMonded'Hermes》的地位類似時裝秀的頭排客，它是愛馬仕品牌推出的雜志，《LeMonded'Hermes》雜志于1973年誕生于德國，1990年之后由每年一期改為每年2月和9月各出一期。讀者不僅可以在《LeMonded'Hermes》中看到愛馬仕（Hermes）新款產品和生活藝術，還可以欣賞到藝術家、攝影家和作家的杰作，在全球愛馬仕（Hermes）店內均有提供。

還有一本雜志可以說是“書中黃金屋”，那就是古馳創意總監亞力山卓·米開理與《AMagazineCuratedBy》的合作，米開理不僅主理了2017年這期《AMagazineCuratedByAlessandroMichele》雜志編輯內容和視覺，而且還為之在全球各地舉辦展覽。展覽現場如同中國山水畫的意大利白露里治奧古城所這張照片的攝影師為亞力山卓·米開理男友GiovanniAttili，也是為雜志《AMagazineCuratedByAlessandroMichele》拍攝的封面。據說這里成為他們逃避世俗的世外桃源，也是米開理每次創作前獨自思考的靈感泉源。

所以說，各大品牌不同程度地回歸雜志的敘事形態，不是倒退，而是在尋源。