賣比薩玩起高科技

沙建軍

達美樂外賣機器人

簡直無法想象，美國一個賣比薩餅的公司總部里，規模最大的竟然是IT部門，連它的市場總監都說：“達美樂其實是一家科技公司，只是剛好在賣比薩餅。”

成立于1960年的達美樂，1969年由于舉債經營導致資金鏈斷裂，欠下150萬美元巨債，差一點兒破產。那么，這樣一個公司是怎樣反轉結局成為人生贏家，并成為全美擴張最快的公司的呢？

高科技盡情互動

2007年，大多數比薩餅公司還在接聽電話訂單的時候，達美樂已經推出電腦和移動端的訂餐頁面。

2008年，達美樂成為業界第一個推出訂單跟蹤服務的公司，用戶可以實時追蹤比薩餅的進展。

2011年，達美樂上線過一款名叫“比薩英雄”的應用。顧客可以使用這款App來自己設計比薩餅，模擬使用不同的面團，添加不同的原料，例如蔬菜、肉、醬料、芝士等。

制作完成后，顧客可以直接在線下單，距離最近的達美樂連鎖店就會將其私人定制的比薩餅做出來。并且，顧客可以將這款比薩餅保存為“我的最愛”，方便下次點餐。

2012年，無人機剛剛開始流行，達美樂英國公司就緊跟熱潮，開始用無人機進行送餐。

這種配送方式是隨機抽選的，比較幸運的顧客才會得到這樣一次機會。達美樂還嚴肅認真地為自己制定了條款：若一個小時之內未能送達，就全部免單。

這看起來簡直酷炫爆表。許多顧客都希望在自己的家門口等到無人機送來的比薩餅。其實，更令人期盼的是能與無人機合影，上傳到臉譜網上炫耀一番。

于是，臉譜網出現了“與達美樂送餐無人機合影”的話題熱潮。達美樂抓住時機，使用官方賬號與顧客積極互動，瞬間漲粉10萬有余。

該項互動式內容使達美樂英國公司全年的銷售額同比增長12%以上，接近10億美元。

2014年開始流行穿戴智能設備，達美樂抓住熱點，與Pebble智能手表合作，在手表中添加了比薩餅送餐追蹤功能。

2015年，達美樂美國公司在5月20日開通推特訂餐，用戶直接在推特上發個比薩餅的表情符號表白一下并告知達美樂，他的“520大餐”就來了。

除了這些高科技軟件，達美樂還推出一款專門送外賣比薩餅的車——雪佛蘭改裝比薩餅車。雖然這款車只能容納一個司機，但它可以一次裝下80個比薩餅。司機可以在送餐途中把比薩餅放進烤箱，完成最后一公里的食品加工。

達美樂澳大利亞公司則再升一級，他們打造了一款自主送貨機器人，稱為達美樂數字機器人。送貨機器人有自動躲避障礙物功能，還有保護裝置，防止他人偷比薩餅。看到這個機器人，此刻快遞小哥們的內心是崩潰的……

自黑反成營銷妙招

2015年，達美樂開始不走尋常路，開發了一款App，名字叫作“胃的翻譯器”。首先，用戶選擇自己的饑餓程度，然后將手機話筒對準自己的胃進行掃描，軟件會自動為你定制一款“你的胃”想吃的比薩餅，關鍵是可以直接下單購買。

回過頭來看，2006-2008年是達美樂的低潮期，網絡上對糟糕的比薩餅口味罵聲不斷。當時，達美樂剛好換了新一任CEO，于是他直接開啟了自黑模式。

2009年，紐約時代廣場的巨幕上竟然播放著各種對達美樂比薩餅的吐槽信息……

“不要再去達美樂了，它的廚房就是斗獸場，你會吃到羅馬人。”

“這家餐廳難吃死了，聞起來有股我奶奶頭巾的味道。”

這下網友可是樂在其中了，黑得更加賣力并且方式不同、花樣百出。同時，達美樂搜集顧客的意見，并邀請專業人士提出修改建議。

后來，達美樂的股價上漲40%，同期銷售額增長750%。

達美樂的制勝法寶就是不按照賣比薩餅的方式賣比薩餅，而以內容抓住營銷重心，抓住顧客的胃，用不同的方式吸引受眾，無論是高科技還是自黑，都是與用戶保持互動的方式。這樣不僅會增強用戶黏性，而且會提高品牌的關注度，最重要的是會使銷售量直線上升。

（摘自《我想知道他想看什么》）