賣麻辣燙的楊國福離海底撈還有多遠？

文/楊泥娃

如果說火鍋是富有儀式感的一群人的狂歡，那么麻辣燙更像是寒冷冬日享受獨自溫暖的小確幸。

以人名來命名一家企業的極為少數，互聯網的京東、餐飲業的楊國福是例外。在一手創立的企業里，創始人的人格，往往決定著一家企業的選擇。相比前者，楊國福很少對外發聲，很多人碰到他都會問，“麻辣燙和火鍋究竟有什么區別？”他笑答：“這是兩種截然不同的食物。”

從湯底、做法到味道，皆不同。因為不能吃辣，楊國福通過降低辣度、加入冰糖、奶粉，推出了更符合大眾的口味，也重新定義了麻辣燙。

上述這個問題還有一個更簡單的解法：前者來自東北，后者來自四川。

曾經在“城中村”里隨處可見的麻辣燙廣告牌，正在被“楊國福”、“張亮”們所占據，這些品牌店大多裝修明亮整潔，有著相似的冷柜存放食材，客人挑選完稱重、選擇湯底口味，整個流程快速、標準化，不必要抱著抽獎的心態去吃。站上快餐C位的麻辣燙，無疑是一種商業模式的勝利，用“大眾化口味+加盟模式”打開了東北式麻辣燙的市場。

邁向全國之后，楊國福有了新的方向，他提過，要做麻辣燙界的海底撈，就此有記者專訪了楊國福。對談中，他顯露著一個傳統餐飲人的樸實，始終強調味道和價值觀對品牌的意義，甚至自己選擇加盟商都要看對方是否尊敬父母。但同時，他又保持著對互聯網的興致和陌生，把做線上化這件事稱為“跨界”。

“跨界”的麻辣燙一邊建工廠、一邊開網店是個什么生意？麻辣燙又是否會成為下一個海底撈？

東北人統治了麻辣燙

追溯大部分的資料，都會發現麻辣燙是源起川渝地區的一種街邊小吃，撐個小“攤攤兒”，把食材串在竹簽上下鍋煮，也能把食材切成大片放進去燙，靈魂都在于各家炒制的湯底味道。

2000年，還在賣烤串的黑龍江賓縣人楊國福，發現家附近的麻辣燙店門口總是排長隊，老婆隨口一句“這個生意好”，讓他萌生了做麻辣燙的想法。但自己是個北方胃，吃不了辣，他嘗試在湯里加入草藥、糖、奶粉，中和了辣度也發掘出一種新口味。在口味上做了3年研究后，第一家楊記麻辣燙開業了。

當時他也想不到，楊記會逐漸變成楊國福集團，日后還撐起了麻辣燙的半邊天。

企查查數據顯示，截止到2021年1月8日，企業名、品牌、經營范圍含“麻辣燙”，狀態是在業、存續的企業共17萬家。從地區分布看，麻辣燙企業數量Top5省份是：吉林省（2萬家）、黑龍江省（1.6萬家）、山東省（1.4萬家）、廣東省（1.3萬家）、河南省（1.2萬家）。從數據上看，麻辣燙的主戰場似乎是傳統意義上不吃麻辣的地區，這或許成了麻辣燙走遍全國的重要原因：在口味上找到了更符合大眾的切入口，在食材類型上明確了“大鍋煮萬物”的特征。

但真正能讓麻辣燙實現快速擴張的，有賴于加盟商模式。放眼整個食品加盟市場，麻辣燙品牌年均2萬的門檻并不高，截至目前，楊國福集團的加盟店有6000家。在店鋪數量上，已超過麥當勞，比肩肯德基了。

加盟熱情來自于生意本身的優勢，門檻低、利潤高，按照加盟商的數據推算，麻辣燙一年的利潤率在25%以上。具體來看，楊國福集團的加盟費按照地級不同，每年的加盟費分17900、21900、25900三個檔次，而其他的品牌，主要分為兩檔，一線及省會城市、直轄市，19800元/年，其他城市10000/年。從某種意義上說，楊國福集團略高的加盟費，是在做商戶的第一波分流，也奠定了品牌本身的基調。

憑借標準化和加盟商的模式，麻辣燙從“攤攤兒”走進了品牌店，但大家對它的認知，依然是從“城中村”、“小縣城”走出的飲食，一碗20元左右的單價，注定還是打工人填飽肚子的性價比之選。

這也決定了麻辣燙行業明顯的金字塔特征——頭部品牌牢牢卡位，在規模和速度上遙遙領先；頭部之下，是門店數在100-1000家的腰部品牌；在兩者之下，是無數分布于大街小巷的街頭麻辣燙。

而頭部品牌也開始了各自的路徑。

楊國福麻辣燙已悄然“走出”東北，更名為上海楊國福企業管理（集團）有限公司。2015年，楊國福將集團總部設于上海，他曾對外界表示，搬到上海有助于把店開進江浙滬，也抬升了品牌價值，形成真正的全國化品牌。

圍繞著吃，麻辣燙的生意不止于麻辣燙，與楊國福關聯的8家企業中，除了餐飲業之外，還有制造業、批發和零售業及商務服務業。其他一些主流的品牌也在加盟擴張之余，創建了自己的餐飲商學院、培訓團隊。

這能看出，楊國福走向集團化運營，供應鏈和加工廠模式比較重；而其他品牌更偏向輕運營模式，主攻餐飲品牌運營。

供應鏈的億級想象力

重運營模式更多說的是楊國福在四川建起的原料加工廠，這成了楊國福口中最有前途的一塊業務，也是他追趕海底撈的最強抓手。“2009、2010年期間，我們把店面的裝修在視覺上做了升級，調整大鍋煮的模式，改為一碗一鍋，到現在，原料和火鍋底料都是用自己工廠生產，不斷加深自己的護城河。”楊國福說。

麻辣燙這門生意，幾乎沒有護城河可言，操作方式簡單、品牌可以更換、店面可以裝修，唯有口味是具有獨特性的存在。這個味道，也是加盟商真正需要掏錢來換的核心。其實和大部分奶茶加盟店一樣，麻辣燙也是在收取加盟費之外，通過賣原材料賺錢。這也意味著加盟商賣出的每一碗麻辣燙，品牌方都能從中獲取收益。“加盟方給的官方數據是材料成本合1.3元/碗，但實際操作中要比這個高，可能要到2元。”一位麻辣燙加盟商說。

這樣的商業模型給了品牌方巨大的想象空間，以年加盟費21900元的均價來看，楊國福麻辣燙每年從6000余家加盟商處所收的加盟費，就超過1.3億元。按照楊國福集團的官方數據，平均每家門店每天訂單量在300-400單，如果按照原材料每碗1.3元來計算，6000家店每天貢獻的原料收益就有230-312萬，按照一年來計算，原材料創造的收益將遠超加盟費的收入。

從投入力度可見楊國福押注供應鏈的決心。整個四川工廠投資4億多，僅研發實驗室就投入了近3000萬，研發加品控達到30多人。工廠年產能達到1.5萬噸，可以供1.2萬家店使用。如果完成了1.2萬家店的終端銷售，那么僅供應鏈所帶來的營收就是數百億元。

這種通過搭建供應鏈上游，為企業帶來更多想象力的模式，海底撈已經走出一條通路。

早在2005年，伴隨著海底撈門店數量的增加，為了解決火鍋底料標準化、提升上游效益的問題，張勇在成都成立一家專門給海底撈生產底料的分公司，隨著產能擴大，這家公司開始向第三方供貨。標準化對于一家連鎖品牌的意義很重要，主打標準化也是海底撈成功將火鍋業做大做多、豪放開店、支撐千億市值的重要砝碼。操練8年后，頤海國際正式成立，成為海底撈集團的獨家火鍋底料供應商。目前，海底撈凈利潤率不足10%，頤海國際2019年的凈利潤率還能保持在16.77%的高位。

麻辣燙開網店

頤海比海底撈賺錢并不意外，因為從商業模式來看，頤海作為調料生產商是一家食品企業，2B、2C都可以，除了生產之外，只需要發展營銷商、開渠道鋪貨物就行；而海底撈歸根結底還是一家餐飲企業，需要租賃場地、培訓服務員、運營管理，是很重的模式。

食品企業的運營成本天然低于餐企是種共識，更重要的是，食品的想象空間更大，也更容易觸達用戶。最典型的例子即是自熱火鍋，海底撈自熱火鍋在2018年銷售額為4.5億，2019年達到10億，增長率超122.3%。

不過相比頤海，楊國福集團的新工廠在滿足自身需求方面仍有很大空間，作為小吃快餐的麻辣燙，會比自營模式的火鍋店擴張更快。根據《中國餐飲報告2019》顯示，小吃快餐門店數量優勢仍無可撼動，以44.3%的門店數量占比持續穩居第一。對此，公眾號“餐飲老板內參”創始人秦朝表示，“小吃快餐是標準化、供應鏈發展最有潛力的品類，會為很多餐飲創業者提供一個非常肥沃的土壤。”

但線下門店同樣進入了新瓶頸，一方面是麻辣燙品牌的多樣化，另一方面也是自身門店進化的天花板。

在2010年，楊國福曾叫停過所有的加盟店，原因是他發現門店參差不齊，難以管理。他重新制定挑選加盟商的策略，對店面形象進行統一改造裝修，并把老加盟商培養成區域總代理，幫助其在各地開疆擴土。

整改之后，楊國福集團門店數據從2014年跌落，到2016年再度出現增長，2018年的時候再度回落。楊國福集團董事長助理李雙印坦言，這樣的波動背后，是麻辣燙也在消費升級，在2014年底和2018年底兩段低谷期，清退了街邊小店，實現了門店升級。

2020年新冠肺炎疫情襲來，楊國福的門店數量不降反升，全年新增1471家店。楊國福集團主要是在加盟費上給予優惠政策，湖北地區加盟費免2年，全國免半年加盟費；同時鼓勵店面開張，推出疫情期間開張免3年加盟費的政策。“疫情下反而是拿低價門面的好時機，僅3月份就加盟了286家。”

顯然，每一次門店的擴張升級，都意味著品牌的“壯士斷腕”，更何況打著“獨特性”的競爭對手越來越多。目前楊國福門店集中在購物中心、學校、寫字樓，而這樣的區域我們也能看到很多新型連鎖麻辣燙，比如覓姐、青蔬撈燙、吉阿婆等，湯底口味更豐富，同時價格空間也在上探，比如開在北京國貿的小樹麻辣燙，可以賣到40元一碗。

對于楊國福來說，逐漸要面臨從線下門店擴張向模型擴張、供應擴張的趨勢。

線上的第一步，即為外賣的標準化，從2020年開始，楊國福開始對外賣包裝和運營管理進行標準化建設，這并不算早，但效果明顯，線上業務已經占到20%至30%。

線上的另一塊業務，即為線上零售化。楊國福已經開了天貓旗艦店，計劃推出麻辣燙自熱鍋產品。

“利用好線下6000家的食客，和3億人次的消費者，都將是我們的獨特優勢。”李雙印說。

在楊國福電商總監毛志鵬看來，線下的口味偏好和消費者將成為線上的天然流量，天貓是集團在探索零售業務中非常重要的一環。在天貓，通過更加新興的營銷方式，天貓的人群洞察和趨勢分析數據將品牌和產品優勢全方位展現給消費者，為零售產品研發賦能，也讓集團通過數據，可視化消費者、實現品牌和消費者的“親密接觸”。“未來集團要做的，是把到店（餐飲）、到家（外賣）、零售，三個消費場景的會員體系全部打通，依據品牌會員畫像，探索更多新興食品領域的可能性，為品牌消費者帶去更多‘健康、美好、匠心’的產品，更好地服務他們。”毛志鵬說。

自熱麻辣燙能代替火鍋嗎

雖然楊國福集團的線上零售才剛剛起步，但可以看出，自熱產品是其打入市場的第一入口。

這不難理解，自熱系列已經成為方便食品市場的C位選手。自熱食品具有攜帶方便、操作簡單、品類豐富等特點，而麻辣燙與火鍋這種品類又非常適合用自熱產品做承接，來最大程度還原其口味。

這背后更是整個方便食品市場的擴張。數據顯示，2019年我國方便食品市場規模突破4500億元。隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產品走紅，為市場帶來增長，2020年方便食品市場規模達4812億元。在毛志鵬看來，疫情推動了方便速食的銷售，也在一定程度上培育了消費者在家飲食的習慣，這是布局線上零售品的好時機。

其實從自熱火鍋到螺獅粉，不僅是零售產品的走紅，更是一種食品品類的出圈。尤其是螺獅粉，在疫情期間通過網絡營銷迅速躥紅，“又臭又香”的營銷話題讓它成為全國性美食，帶動了整個柳州的產業升級。從這一點來說，麻辣燙這種國民小吃，急需一次“觸網”。正如楊國福自己所說，我們需要在線上做“跨界”，在線上實現餐飲食品化。

楊國福也不是一直“斷網”，比如在“楊國福邀請張亮代言”這一熱點事件背后，楊國福集團在微博上的互動，成功利用了此事件的熱度及模特張亮的知名度和影響力，進行C位出道實現品牌破圈。

但如何讓自熱麻辣燙也形成堪比自熱火鍋、螺獅粉一樣的網絡效應，或許是接下來需要面臨的問題。而這里的核心點在于，自熱麻辣燙與自熱火鍋的區別該如何定義，實際上兩者在線下的區別消費者已了熟于心。但如果通過一盒方便速食來重新定義這種食物，還需要一個最佳方案。

如果說火鍋是富有儀式感的一群人狂歡，那么麻辣燙更像是寒冷冬日享受獨自溫暖的小確幸，要如何讓線下唾手可得的麻辣燙，延續為在家就可享用的幸福，成了自熱麻辣燙需要重新思考的事情。