2020十大營銷現象

文/楊陽

2020作為特殊的一年，有淚點、有笑點、有燃點，當然還有熱點。

2020年有不少刷屏的營銷熱點事件值得我們回顧。為此我們總結了2020年十大營銷現象，雖然稱不上權威，但也映射出品牌營銷的一些新畫風。

最土味：老鄉雞開200塊預算發布會

“五毛特效，五星好評”

2020開年第一刷屏的營銷事件當屬老鄉雞發布會。老鄉雞董事長束從軒回村，辦了一場200塊成本的發布會，沒有科技感滿滿的舞臺，沒有金光閃閃的聚光燈，也沒有西裝革履的打扮，取而代之的卻是“紅橫幅、大黑板、大喇叭”。

一身樸素的束從軒，站在臺上向大眾分享老鄉雞的品牌戰略和市場布局；再看這場發布會控制在10分鐘，可以說充分兼顧商業性和觀賞性，這場發布會也被網友評價為“土到極致就是潮”。

獨樹一幟的老鄉雞發布會，不僅打破傳統發布會高大上的格調，還將企業代言人營銷發揮極致。企業家比一般代言人更懂產品、更懂品牌，自帶說服力，所以讓企業家站臺無疑更容易帶品牌。

雖然老鄉雞的發布會只有“五毛特效”，但是卻贏得了“五星好評”，可謂低投入高回報。不過這件事帶給老鄉雞的效果，遠不只是一波頂流的影響力，更是從此把束從軒推上了“網紅”的位置。

最不務正業：五菱賣口罩、生產口罩機

“人民需要什么，五菱就造什么”

2020年2月，面對新冠肺炎疫情“一罩難求”的局面，上汽通用五菱不務正業地做起五菱牌口罩和口罩機，自建口罩生產線日產量最高200萬個，3天時間生產第一批口罩，1天時間完成口罩機的結構設計，秀出了人民的力量。

值得注意的是，五菱對于這波口罩采取“只贈不賣”的策略，當時根據疫情情況給到最需要的人。在口罩的包裝盒上，五菱還印了這樣一句話——“人民需要什么，五菱就造什么”，這句文案后來成為品牌的佳話。

五菱成為了國內第一家既生產口罩也生產口罩機的企業，實力演繹“人民需要什么，五菱就造什么”說干就干的精神，后來還獲得央視點贊。

站在一線，干在一線，這樣“不誤正業”的品牌，反而讓人心服口服。

最卑微：釘釘跪求五星一次性付清

“黑紅也是紅，出圈第一名”

接下來出場的是釘釘。受疫情影響，年初那會兒全國小學生開啟在線上課模式，萬萬沒想到的是作為線上教學軟件的釘釘，卻慘遭小學生一星差評。

不甘服輸的釘釘通過一系列操作扭轉局勢：先是微博道歉，又拉上阿里“全家桶”助陣，最后還在B站發布自黑視頻，在線“求饒”大聲喊全國小學生為“爸爸”，最后成功力挽狂瀾，轉危為機。

釘釘這波“求饒式”的操作固然好笑，但更值得深思的是，它也在探索品牌B站公關營銷的新玩法。可見在互聯網時代，危機公關不一定要一本正經，其實還可以是喜聞樂見的。最重要的是品牌拿出溝通的誠意，才能讓用戶從心底回轉心意。

最有CP感：茶顏悅色&喜茶把“錯付”變“聯名”

“相逢一笑泯恩仇”

在營銷領域，用“多一個朋友多一條路”來形容品牌與對手關系最適合不過。說到良性競爭，就不得不提喜茶和茶顏悅色的“錯付連續劇”。

2020年3月，喜茶在官微發起抽獎活動，可最終卻抽到了競爭對手的粉絲，中獎者名為“等一杯茶顏悅色”。抽獎結果一出，喜茶和茶顏悅色立馬登上了熱搜，以至于網友紛紛調侃“終究是錯付了”，更是在線喊話“干脆出個聯名”。

后來也正是這一場錯付，雙方響應粉絲強烈需求推出聯名款“喜笑顏開”，從概念到整體設計都很有CP感。

第一波錯付營銷無論是刻意還是無意都不重要，但有一點是肯定的，“錯付”變“聯名”，“對手”變“隊友”的操作，確實為兩大品牌贏得自來水效應。

沒人喜歡樹敵，對于品牌亦如此。用馬云的話來說，就是“商業不是你死我活的戰場，而是一種樂趣。”“喜茶們”將競爭關系變為CP關系，說不定還能為雙方收獲流量和口碑的雙贏。

最有煙火氣：品牌集體在線做擺攤生意

“后浪，擺攤吧！”

2020年6月初的時候，從禁止到鼓勵，“擺地攤”迎來“逆襲”，城市重歸煙火氣，“我們去擺地攤吧”“后浪擺攤吧”話題迅速出圈。品牌也緊跟“擺攤”風口開啟地攤營銷模式，做起了接地氣的生意。

比如京東發布“星星之火”地攤經濟扶持計劃、微信支付宣布面向平臺超5000萬小微商家發布“全國小店煙火計劃”；當人民需要擺地攤的時候，五菱應景地推出“地攤神車”，喜茶搭起了戶外茶攤，騰訊高管在街頭擺地攤招聘……

誠然，品牌集體擺攤并不是單純蹭熱點，這恰恰是“接地氣營銷思維”的縮影。品牌做營銷不能一直高高在上，而是要學會放低身段和用戶說人話，才能跟用戶真正玩到一塊兒去。

最傻白甜：騰訊和老干媽杠上了

“古有竇娥冤，今有逗鵝冤”

“國民女神”老干媽和“南山必勝客”騰訊的大瓜，想必大家也一定沒少吃。

假老干媽找騰訊打廣告，騰訊狀告老干媽表示對方拖欠千萬廣告費；后來騰訊發現被騙被群嘲，將錯就錯延展出全新的劇情，成功打造一次反客為主的案例。

騰訊先是在微博自嘲“辣椒醬不香了”，后又自掏腰包入手1000瓶懸賞千瓶老干媽求騙子線索，更是在B站發布《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻。

輸了“南山必勝客”人設，那就再立一個“鐵憨憨”的人設。騰訊這波自嘲式營銷，可謂將娛樂精神發揮到極致，撬動廣大粉絲的娛樂心理。

另外，這也驗證了“出丑效應”的奏效。當一個優秀的品牌在大眾面前出丑或者刻意犯錯的時候，反而會深化品牌人格化形象，拉近品牌與用戶之間的距離。

最虐狗：淘寶定制“七夕青蛙”陪聊服務

“今天你孤寡了嗎”

七夕作為虐狗的日子，品牌們也沒閑著，淘寶2020年就根據青蛙叫聲gugua與“孤寡（孤家寡人）”發音相似，玩了一波諧音梗營銷：不僅順應粉絲需求突襲各大官微“孤寡”，還為單身狗量身定制七夕陪聊服務，重新定義七夕的節日儀式感。

用戶在淘寶上就可以下單“七夕孤寡青蛙”、“七夕限定布谷鳥”等服務，只需要幾毛到幾塊，就可以讓好友享受孤寡文字、表情包陪聊服務。

一時間，從品牌官微到沙雕網友，紛紛加入這場#七夕限定孤寡蛙#的全民狂歡當中，以玩梗形式獨寵單身的朋友。

不可否認，當下單身經濟正在崛起，單身營銷應運而生。這時候品牌也要抓住單身經濟的營銷契機，比如像淘寶一樣推出單身式消費，或者圍繞“孤獨”“單身”做話題互動，可以與孤獨的年輕人實現情感共鳴，還能為品牌創造社交貨幣。

最會造節：奈雪推出923奶茶節

“我是你秋天的第一杯奶茶”

要是說到秋天熱點，“秋天的第一杯奶茶”一定不能落下。就在幾個月前，一波網友以秋天的名義討奶茶紅包，帶動其它網友曬起秋天的第一杯奶茶，還將#秋天的第一杯奶茶#送上了熱搜。

外行看熱鬧，內行看門道，比起多數奶茶品牌單純蹭熱點的營銷做法，最服的還是奈雪。奈雪善用“拿來主義”，結合微博抽獎活動順勢推出奈雪923奶茶節，抽取100位平分10000杯寶藏鮮奶茶，大方投喂粉絲。

勢在必行，事在人為，勢成則事成。造節營銷現象并不少見，但奈雪的高明之處在于把“借勢”變成“造勢”，把“接梗”變成“造節”。奈雪整個營銷操作過程如行云流水，避免了品牌的尬聊，還憑借實力寵粉討好粉絲的芳心。

如此一來，奈雪還強化了“秋天第一杯奶茶=奈雪的茶”的消費聯想，讓品牌成功卡位“第一杯奶茶”的關鍵詞，在秋季奶茶的消費認知中實現有效的占位。

最牛：可口可樂與蒙牛合體“可牛了”

“名字取得好，營銷沒煩惱”

2020年以來你還會發現一個有趣的流行，眾多品牌熱衷商標取名。比如阿里的“京西”、B站的“呵呵呵”等，印象最深刻的還是蒙牛和可口可樂的聯合操作。

看多了CP營銷，但是你看過主動組CP名的嗎？

內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司與可口可樂（中國）投資有限公司共同持股成立“可牛了乳制品有限公司”。沒錯，簡稱就是“可牛了”。

面對這個史上最強“王炸”組合，網友忍不住調侃兩者定制取名公式“可口可樂+蒙牛=可牛了”，還有的叫上雪碧、百事一起加入，那就是“可牛逼了”、“可牛掰了”。

品牌取名雖然是個老生常談的話題，但透過這個商標名話題也能發現——“名字取得好，真的是營銷沒煩惱”，還會起到四兩撥千斤之效。

最意外：四川和西藏搶丁真“大戰”

“國家隊一出手，就知有沒有”

最后再看火爆全網的丁真。一位攝影師原本要拍丁真弟弟，陰差陽錯為丁真拍了一段10s不到的笑臉視頻，結果卻讓丁真意外走紅。網友喜歡丁真，始于藏族特色的顏值，陷于不加修飾的純真。

這時候“國家隊”火速出手，四川甘孜理塘縣國資委下屬的理塘縣文旅體投資發展有限公司與丁真簽約，讓丁真擔任理塘縣旅游形象大使；緊接著開通“理塘丁真”微博，拍宣傳片《丁真的世界》，丁真關注度水漲船高，激發大眾對于高原風光的向往。

當紅頂流丁真也因此掀起一場“現象級”的旅游營銷，四川借勢、西藏插足，多個話題霸占微博熱搜：有人錯付，有人被“抓”去讀書，有人搶旅游代言人，形成了“丁真現象”……

比如，四川文旅官微推出話題#其實丁真在四川#話題，曬起了四川山川風景，各大地方官微開始邀請丁真去做客……隨著丁真效應的發酵，丁真事件還被列入2020年十大旅游事件。

從這個事件本身，我們看到國家隊對于熱點的精準把握，巧妙接住丁真的話題熱度，同時也看到國家隊對于丁真的尊重和包容，整個傳播始終正確借力——既沒有官腔，也沒有過度娛樂化，實屬營銷圈中的一股清流，這也是其它品牌應該借鑒的地方。

結語

除了以上的營銷熱點現象，還有三十而已、“網抑云”、iPhone12、打工人等營銷熱點，但因為篇幅有限就不一一贅述了。

總的來說，在2020這一年，出圈的營銷事件核心離不開“CP”、“跨界”、“網紅”等幾大關鍵詞。

我們也發現越來越多的品牌注重回歸用戶，做起接地氣的營銷，打開品牌借勢營銷、公關應對的更多想象力。