Z世代上線 中國家電創新零售如何應勢而動？

蘇亮

Z世代崛起 創新零售迫在眉睫

“經過多年發展，新零售環節無論是從物質到精神的宏觀環境，還是從量變到質變的消費環境，亦或從崇洋到自信的消費觀念都在發生巨變”，中國商業經濟學會副會長王耀表示，在這樣的環境下，新消費群體快速增加。“當下的四類消費群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費非常明顯地引導著社會潮流，我們看到Z群體更多關注的是精神上的消費，包括關注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關注符號明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國、關注藝術、創新等，成為我們國家消費環境中引導‘積極向上消費的一股力量。與此同時，還有一部分消費群體是理性且追求極致性價比的，但他們也會關注美好的生活方式，關注自我價值的實現。于是市場端呈現出兩種不同的市場，對應的企業就必須面對一個不熟悉的虛實結合的世界”。基于此，王耀認為，在疫情的加速催化下，目前包括家電企業在內，所有的企業面對的都是快速變化的市場，那么由實體到互聯網、由互聯網到實體的快速變化中怎么創新融合，就成為現在企業所面對也必須去解決的問題。

“Z世代的消費觀體現為：性價比、社交媒體、品牌體驗、產品顏值&創新”，GfK（中國）家電事業部總經理張存也提到，疫情黑天鵝帶來了零售創新難得的機遇窗口，伴隨未來市場消費主力Z世代崛起，傳統消費觀將被顛覆，零售創新成為必然。“后疫情時代，零售商對線上線下的打通，廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試，將使得新零售的無界限感成為零售發展的新方向。”

當下，渠道為王已成為過去，我們也將告別“純電商”時代，創新零售變革樂章已然奏響。以白電（空調、冰箱、洗衣機）線上市場發展為例，根據GfK中國市場零售數據監測顯示，白電線上市場零售額占比由2012年的不足3%擴張至2020年的超46%，成長極為迅速，充分展示出消費者對網購從嘗試到信任的改變。同時，隨著近兩年線上市場增速逐漸放緩，趨于飽和，據預計接下來在線市場的發展方向將更多與線下互補，平衡發展。而當兩線聯動逐漸成為常態，為更好滿足消費者的better deal& shopping easier需求，社交裂變、社區團購、拼購加速，直播營銷新模式開始興起。

家電企業如何玩轉創新零售？

2021年被認為是“市場復蘇的一年”。家電消費是消費復蘇的重要組成部分，今年兩會《政府工作報告》也明確了“穩定增加汽車、家電等大宗消費”的政策取向，很顯然，穩定家電等大宗消費對做好內循環意義重大。而無論家電行業的韌性也好，家電消費對經濟發展重大意義也好，既離不開產品層面的創新，也離不開渠道變革和零售的創新。在此方面，對于家電企業而言，隨著互聯網紅利的消失，公域流量價格水漲船高，要想降低獲客成本、提高用戶生命周期價值，構建自己的私域流量變得迫在眉睫。于是，加碼智慧零售戰略布局、加深線上線下一體化協同，逐漸成為家電企業打造第二增長曲線的共識。

“我們的思路其實很簡單，就是聚焦技術領先，把產品做好，把產品的體驗做好”，恒潔集團首席執行官CEO丁威表示，新消費時代，下一個十年對恒潔這樣的企業，很大的挑戰不光是把產品做好，服務網絡的交付能力同樣要打造出來。而新形勢下恒潔的創新渠道運營策略包括：從傳統批發模式走向零售導向模式、升級門店的定制化服務能力、賦能經銷商建設數字化、打造“線上引流、線下轉化”的數字化新零售同城購模式等。

在2020年整體向下的市場環境下，博西家電經過一系列調整，其整體市場份額逆勢提升了0.9%，達到10.3%。“這樣的業績跟我們對大局的判斷有關系”，博西家用電器（中國）有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示。博西家電很早便開始思考如何通過技術實現精準化的營銷，而2020年的疫情則再次加速了博西家電對于如“主播帶貨”、“個性化定制”、“線下高端體驗”等創新模式的轉型升級步伐。

作為擁有一百多年歷史的家電國際品牌，惠而浦在全球其他地區都有非常好的市場份額。在中國市場，對于如何也獲得更大的增長和更好的市場份額，惠而浦（中國）股份有限公司總裁艾小明認為，首先要在品牌上、流量上做出不一樣的實踐。“我對于新零售這三個字的理解是新、零售。‘新在哪里？我認為第一點就是時代在發生變化，無論是消費者還是渠道、競爭格局，在這樣的時代背景下都發生了變化，比如新青年、新潮流、新文化等，都是我們主要的消費者”，艾小明表示。

海爾智家卡薩帝總經理宋照偉從“初心為愛而生”、“成就數一數二”、“創新場景生態”等三個維度講述了卡薩帝打造高端生態品牌的經驗。“評價一個品牌是不是高端有三個維度：第一，用戶喜歡不喜歡你；第二，很多用戶喜歡；第三，越來越多的用戶喜歡。我們集團有一句話，就是沒有成功的企業，只有時代的企業，我們與時俱進，擁抱這個新零售的時代，擁抱用戶需求的時代。”

大金家中事業負責人丁顥、方太零售業務部總經理姜永立、凱度電器創始人傅平、火雞電器創始人王強、科沃斯市場營銷總監吳奇也分別從自身領域出發分享了對“創新零售”的看法，他們均認為，疫情之后，整個渠道的多元化是不可逆轉的，無論是團購、視頻以及社交，包括傳統的線上跟線下渠道，這些渠道其實都是給企業提供了一個貼近消費者的路徑。但不管怎樣的營銷渠道，對于家電企業而言，落腳點依然是產品的價值，以及滿足用戶的需求。