基于蘭徹斯特法則的通信運(yùn)營商競爭形勢研究

李育暉

（廣西通信規(guī)劃設(shè)計咨詢有限公司，廣西 南寧 530007）

0 引言

我國電信業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展后，通信運(yùn)營商在移動業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)上的發(fā)展空間逐年縮小，通信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型步伐加快[1]，通信行業(yè)市場競爭逐漸趨于同質(zhì)化、白熱化。因此，如何能更好地分析通信業(yè)市場競爭便成為了通信運(yùn)營商普遍關(guān)注的重點(diǎn)問題[2]。

蘭徹斯特法則原本是用于戰(zhàn)爭戰(zhàn)略[3]，上世紀(jì)六十年代，日本學(xué)者田岡信夫?qū)⒃具\(yùn)用于戰(zhàn)爭的蘭徹斯特法則（Lanchester’s Law）引入到商業(yè)市場競爭分析當(dāng)中，并發(fā)展為“商場中的蘭徹斯特法則”。蘭徹斯特法則應(yīng)用于商戰(zhàn)之后頗受好評，在日本、美國和歐洲都引起不小的轟動，包括IBM、微軟、東芝等許多知名企業(yè)也都受到了蘭徹斯特法則的深刻影響。

蘭徹斯特法則包括基本理論和競爭戰(zhàn)略兩部分主要內(nèi)容，具有準(zhǔn)確性、前瞻性以及易操作性的特點(diǎn)，能用以分析行業(yè)市場格局、企業(yè)市場地位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。蘭徹斯特法則已廣泛應(yīng)用于各行業(yè)的市場競爭分析當(dāng)中[4-8]，但在通信行業(yè)上仍涉及甚少。

本文創(chuàng)新運(yùn)用蘭徹斯特法則分析我國當(dāng)前通信行業(yè)的市場競爭情況，通過剖析三大通信運(yùn)營商的發(fā)展策略，分析通信競爭市場格局變化的趨勢與原因，并結(jié)合蘭徹斯特競爭戰(zhàn)略對通信運(yùn)營商今后發(fā)展提供關(guān)于市場競爭的若干趨勢判斷。

1 蘭徹斯特法則基本理論

蘭徹斯特法則的適用范圍包括行業(yè)市場內(nèi)企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析、區(qū)域營銷策略分析以及團(tuán)隊銷售方向分析等多個維度場景，其約束條件有：第一，所處市場的政治環(huán)境健康穩(wěn)定；第二，所處市場遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律；第三，所處市場的市場份額可以量化；第四，能夠掌握所處市場競爭對手的主要情況。

1.1 市場份額目標(biāo)值理論

在雙方交戰(zhàn)中，蘭徹斯特法則在戰(zhàn)爭中將一方所占領(lǐng)地的面積大小視為該方戰(zhàn)斗力強(qiáng)弱的直接表現(xiàn)。而在商業(yè)競爭中，則將市場份額作為企業(yè)戰(zhàn)斗力的直接體現(xiàn)。“市場份額目標(biāo)值”理論是由蘭徹斯特法則標(biāo)準(zhǔn)式推導(dǎo)而來[9]，該理論將行業(yè)市場劃定出三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的份額值，包括：

（1）當(dāng)市場份額M=73.9%時，稱為統(tǒng)治級份額（上限目標(biāo)值），說明企業(yè)處于絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，市場地位難以被撼動。

（2）當(dāng)市場份額M=41.7%時，稱為優(yōu)勢級份額（安定目標(biāo)值），說明企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，并成為行業(yè)主流。

（3）當(dāng)市場份額M=26.1%時，稱為安全級份額（下限目標(biāo)值），說明企業(yè)暫時處于安全地位，若份額繼續(xù)下降，則企業(yè)存在隨時被擊倒的風(fēng)險。

值得注意的是，當(dāng)企業(yè)市場份額達(dá)到M=73.9%后，若份額繼續(xù)提升，則可能會導(dǎo)致需求惰性化、增量不增收、壟斷競爭等負(fù)面的市場經(jīng)營問題。

企業(yè)通過市場份額目標(biāo)值理論不僅可以判斷所處行業(yè)市場格局情況，還可以明確自身與競爭對手的市場地位，并為企業(yè)發(fā)展提供下一步市場份額的奮斗目標(biāo)。

1.2 射程距離理論

射程距離理論是由蘭徹斯特標(biāo)準(zhǔn)式中的上限目標(biāo)值和下限目標(biāo)值不等式推導(dǎo)而來[9]，該理論可通過雙方戰(zhàn)斗力的差距判斷出該戰(zhàn)役是否值得或能夠一戰(zhàn)，并為企業(yè)在攻守選擇以及目標(biāo)選擇方面提供參考。射程距離理論[9]主要內(nèi)容為：

設(shè)M、Y分別為我方和敵方的市場份額，則：

企業(yè)依靠射程距離理論可以明確其在行業(yè)中有效攻擊范圍內(nèi)的目標(biāo)對象有哪些，同時也能夠辨析自身處在哪些企業(yè)的有效攻擊范圍內(nèi)。

2 蘭徹斯特法則競爭戰(zhàn)略

2.1 弱者戰(zhàn)略

所謂“弱者”，是指在雙方交戰(zhàn)中戰(zhàn)斗力處于弱勢的一方，在市場競爭中即市場份額占比較少的企業(yè)。蘭徹斯特法則中的弱者戰(zhàn)略是由蘭徹斯特法則線性律發(fā)[10]展而來的，弱者戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括差異化和局部戰(zhàn)。

（1）差異化競爭

差異化競爭體現(xiàn)在：第一，產(chǎn)品差異化，包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性等銷售賣點(diǎn)；第二，營銷差異化，包括銷售價格、品牌塑造、廣告宣傳、產(chǎn)品展現(xiàn)等營銷手段；第三，服務(wù)差異化，包括高質(zhì)服務(wù)、高效服務(wù)、提供咨詢、提供指導(dǎo)等服務(wù)內(nèi)容。

（2）挑起局部戰(zhàn)

局部戰(zhàn)可在以下三個方面展開：第一，區(qū)域的局部戰(zhàn)，集中力量重點(diǎn)攻擊容易獲勝的地區(qū)；第二，產(chǎn)品的局部戰(zhàn)，集中力量重點(diǎn)推廣某一或某類功能突出、價格實惠、需求旺盛的產(chǎn)品；第三，客戶的局部戰(zhàn)，集中力量重點(diǎn)突破空間相對較多、需求相對較大的某一顧客層。

2.2 強(qiáng)者戰(zhàn)略

與弱者相反，強(qiáng)者是指在雙方交戰(zhàn)中戰(zhàn)斗力處于優(yōu)勢的一方，在市場競爭中即市場份額占比更多或最多的企業(yè)，并擁有人力、財力、產(chǎn)品、營銷等各方面的資源優(yōu)勢。蘭徹斯特法則中的強(qiáng)者戰(zhàn)略是由蘭徹斯特法則平方律[7]發(fā)展而來的，強(qiáng)者戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括同質(zhì)化、全面戰(zhàn)和閃電戰(zhàn)。

（1）同質(zhì)化競爭

同質(zhì)化競爭的核心是及時知悉弱者差異化的方向，并采用模仿追隨的策略制造出同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，使其在市場上從差異化競爭變成同質(zhì)化競爭，徹底削弱甚至消除弱者的差異化優(yōu)勢。

（2）挑起全面戰(zhàn)

在市場競爭中強(qiáng)者應(yīng)避免單兵作戰(zhàn)，并通過制造集團(tuán)作戰(zhàn)來打擊競爭對手。全面戰(zhàn)領(lǐng)域包括涉及區(qū)域競爭、產(chǎn)品競爭和客戶層競爭等，將原本只局限于某個產(chǎn)品或區(qū)域的競爭擴(kuò)展為全方位的競爭，制造全面戰(zhàn)的局勢。

（3）開展閃電戰(zhàn)

強(qiáng)者應(yīng)該充分利用自身的優(yōu)勢資源，以快速布局、快速競爭實現(xiàn)快速壓制對手的效果，防止弱者站穩(wěn)市場。相對來說，撲滅對手于萌芽之中是強(qiáng)者在競爭中消耗資源最少、防守最有效果的手段。

3 移動業(yè)務(wù)的蘭徹斯特法則市場競爭分析

3.1 競爭格局分析

蘭徹斯特法則認(rèn)為，企業(yè)的市場份額即相當(dāng)于企業(yè)的市場競爭力。根據(jù)2014年至2019年中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的年度報告，對移動業(yè)務(wù)用戶數(shù)進(jìn)行匯總，如表1所示：

表1 2014～2019年中國移動業(yè)務(wù)用戶數(shù) 億戶

那么，由市場份額=（企業(yè)用戶數(shù)/行業(yè)總用戶數(shù)），對2019年移動業(yè)務(wù)市場競爭進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示：

表2 2019年中國移動業(yè)務(wù)競爭格局分析

當(dāng)前移動業(yè)務(wù)的市場競爭屬于絕對獨(dú)占型，中國移動2018年移動業(yè)務(wù)市場份額占比最多，大幅領(lǐng)先41.7%的優(yōu)勢級份額線，屬于強(qiáng)者，而中國電信、中國聯(lián)通的市場份額較低，且均未能達(dá)到26.1%的安全級份額線，屬于弱者。

根據(jù)蘭徹斯特法則射程距離理論，中國移動射程范圍涵蓋了中國電信和中國聯(lián)通，且第一攻擊目標(biāo)為份額更高的中國聯(lián)通；中國電信和中國聯(lián)通的射程則無法威脅中國移動，中國電信的第一攻擊目標(biāo)同樣為份額更接近的中國聯(lián)通。可見，在競爭相持階段處于第二位的中國聯(lián)通遭受到的市場競爭挑戰(zhàn)程度是最嚴(yán)重的，其份額由2014年的23.2%下降到2016年的19.9%，其余兩家企業(yè)市場份額均有所上漲的競爭結(jié)果也很好地佐證了這個觀點(diǎn)。

3.2 競爭戰(zhàn)略分析

根據(jù)2014年至2019年中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的市場份額計算其增量，如圖1、圖2所示。

圖1 2014～2019年移動業(yè)務(wù)市場份額

圖2 2014～2019年移動業(yè)務(wù)市場份額增量

2017年之前，中國電信和中國聯(lián)通在移動業(yè)務(wù)上受限于中國移動同質(zhì)化競爭，市場發(fā)展一直難以突破。但在2017年，中國電信與中國聯(lián)通運(yùn)用弱者戰(zhàn)略的思維，針對中國移動手機(jī)業(yè)務(wù)存在價格偏高、創(chuàng)新不足的致命弱點(diǎn)，挑起產(chǎn)品的局部戰(zhàn)。基于蘭徹斯特法則中產(chǎn)品差異化、價格差異化的策略，兩家企業(yè)將競爭重點(diǎn)集中在創(chuàng)新產(chǎn)品組合與降低銷售價格這兩大差異化武器上，先后推出并普及手機(jī)大流量移動套餐業(yè)務(wù)（當(dāng)時稱為“不限量移動套餐業(yè)務(wù)”），業(yè)務(wù)一經(jīng)推出迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，瞬間將中國移動的手機(jī)套餐業(yè)務(wù)打上了“高價低配”的標(biāo)簽，中國電信甚至創(chuàng)新地將大流量、副卡、高速寬帶、高清電視等業(yè)務(wù)封裝成為針對不同需求、不同地區(qū)客戶的融合套餐，尤其是以“占領(lǐng)手機(jī)第二卡槽”為目標(biāo)的大流量副卡業(yè)務(wù)，不僅大幅推動中國電信用戶數(shù)的快速增長，同時也拉低了中國移動部分用戶的ARPU值。最終，憑借其價格優(yōu)惠和產(chǎn)品豐富的優(yōu)勢迅速實現(xiàn)市場規(guī)模突破，差異化競爭成效顯著。

表3為2014～2018年中國移動業(yè)務(wù)競爭階段分析。

表3 2014～2018年中國移動業(yè)務(wù)競爭階段分析

中國電信在這場差異化、局部戰(zhàn)的市場競爭中獲益最大，憑借大流量移動融合套餐業(yè)務(wù)，其市場份額增量每年都取得新突破，并大幅領(lǐng)先于其他對手，排名有望向前超越。

作為回應(yīng)，市場強(qiáng)者中國移動以強(qiáng)者戰(zhàn)略中的同質(zhì)化競爭為核心，在2018年同樣推出了內(nèi)容相似的大流量移動套餐業(yè)務(wù)，并以98元更優(yōu)惠的價格直接對標(biāo)中國電信的99元檔套餐，企圖將對手的差異化優(yōu)勢快速抹平，將競爭拉回同質(zhì)化。2019年底，中國移動的移動業(yè)務(wù)市場份額流失速度降低，用戶流失問題得到緩解，跟隨反擊策略開始奏效。

預(yù)計未來一到兩年，中國電信和中國聯(lián)通的移動業(yè)務(wù)市場份額仍會繼續(xù)上升，但趨勢逐步放緩，中國移動客戶流失情況得到緩解，最終三方的競爭將會再次進(jìn)入戰(zhàn)略相持新階段。

4 寬帶業(yè)務(wù)的蘭徹斯特法則市場競爭分析

4.1 競爭格局分析

2013年中國移動獲得固網(wǎng)寬帶牌照，正式進(jìn)軍寬帶市場，并于2015年首次公布其寬帶用戶總數(shù)。根據(jù)2015年至2019年中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的年度報告，對寬帶業(yè)務(wù)用戶數(shù)進(jìn)行匯總，如表4所示。

表4 2015～2019年中國寬帶業(yè)務(wù)用戶數(shù) 億戶

那么，由市場份額=（企業(yè)用戶數(shù)/行業(yè)總用戶數(shù)），對2019年寬帶業(yè)務(wù)市場競爭進(jìn)行分析，結(jié)果如表5所示。

表5 2015～2019年中國寬帶業(yè)務(wù)競爭格局分析

中國移動進(jìn)入寬帶市場后，首先將主要進(jìn)攻目標(biāo)鎖定在中國聯(lián)通上，并努力將中國電信納入射程范圍之內(nèi)。2015年，中國電信以46.5%的市場份額占據(jù)市場霸主的地位，而中國移動僅有23.8%，排名墊底。到了2019年，中國移動市場份額增長至44.2%，一舉將中國電信從第一的位置上拉了下來，成為了寬帶業(yè)務(wù)市場競爭的新強(qiáng)者。短短五年間，寬帶業(yè)務(wù)市場競爭格局從以中國電信為主導(dǎo)的獨(dú)占型格局，演變成以中國移動和中國電信兩強(qiáng)相爭的格局。

4.2 競爭戰(zhàn)略分析

根據(jù)2014年至2019年中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的市場份額計算其增量，并繪制曲線圖表，結(jié)果如圖3、圖4所示：

圖3 2015～2019年寬帶業(yè)務(wù)市場份額

圖4 2015～2019年寬帶業(yè)務(wù)市場份額增量

中國移動在進(jìn)入寬帶市場的初期，所處的市場競爭地位比較特殊，從企業(yè)規(guī)模、企業(yè)資源、企業(yè)品牌來看，中國移動毫無疑問是行業(yè)領(lǐng)先者，但是從用戶規(guī)模、市場份額來看，卻是弱者。為此，中國移動創(chuàng)新采用了弱者與強(qiáng)者相結(jié)合的綜合戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廳店布局、營銷推廣上，中國移動運(yùn)用強(qiáng)者戰(zhàn)略思維開展全面戰(zhàn)、閃電戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭，通過學(xué)習(xí)中國電信快速布局、快速建設(shè)光寬網(wǎng)絡(luò)的方法，利用資源優(yōu)勢快速追趕對手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度，并發(fā)動廳店和人員規(guī)模優(yōu)勢，力求快速占領(lǐng)目標(biāo)市場。

與此同時，在產(chǎn)品體系、業(yè)務(wù)套餐上，中國移動則運(yùn)用弱者戰(zhàn)略進(jìn)行局部戰(zhàn)和價格差異化競爭，針對中國電信寬帶資費(fèi)較高的產(chǎn)品弱點(diǎn)，于2016年大膽實行“免費(fèi)送寬帶”策略，一舉打響了中國移動寬帶業(yè)務(wù)的名號，并結(jié)合移動業(yè)務(wù)用戶基礎(chǔ)快速拉動寬帶用戶的規(guī)模突破，效果顯著。

作為行業(yè)強(qiáng)者的中國移動，可以在短時間內(nèi)投入大量的人財物資源進(jìn)行低價甚至免費(fèi)的價格差異化競爭策略，這是中國電信和中國聯(lián)通無法跟隨的。為此，中國電信另辟蹊徑，不再與中國移動在單業(yè)務(wù)或基礎(chǔ)業(yè)務(wù)競爭上做過多糾纏，而是專注于打造融合套餐業(yè)務(wù)的低價差異化策略，通過靈活搭配高速寬帶、大流量、主副卡搭配、高清電視以及智能類應(yīng)用等產(chǎn)品組合，做好寬帶業(yè)務(wù)存量客戶經(jīng)營的同時主動進(jìn)攻，拉動寬帶新增，防止寬帶業(yè)務(wù)份額被進(jìn)一步蠶食。2019年底，中國電信和中國聯(lián)通的用戶流失問題得到緩解，反擊策略開始奏效。

預(yù)計未來三年，隨著中國電信和中國聯(lián)通實行反擊策略，中國移動的進(jìn)攻效應(yīng)開始放緩，寬帶業(yè)務(wù)市場格局將逐漸趨于穩(wěn)定，市場競爭將會再次達(dá)到動態(tài)平衡的相持階段。

5 結(jié)束語

中國移動、中國電信和中國聯(lián)通在移動業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)的市場上競爭激烈，本文創(chuàng)新采用蘭徹斯特法則，通過結(jié)合市場目標(biāo)值理論和射程距離理論，了解到中國電信和中國聯(lián)通采用弱者戰(zhàn)略差異化競爭對市場強(qiáng)者中國移動構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，大流量移動業(yè)務(wù)套餐的普及持續(xù)拉低了中國移動的市場份額，使其不得不采用同質(zhì)化競爭來應(yīng)對；在寬帶業(yè)務(wù)市場上，傳統(tǒng)老牌強(qiáng)者中國電信和中國聯(lián)通受到了新晉強(qiáng)者中國移動差異化競爭的強(qiáng)烈沖擊，“免費(fèi)送寬帶”策略大幅削減了兩家的市場份額，中國移動趁勢站上寬帶行業(yè)市場第一的位置，市場格局發(fā)生歷史性扭轉(zhuǎn)。未來，三大通信運(yùn)營商將會全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、智慧家庭、云業(yè)務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域展開激烈競爭，中國移動強(qiáng)者戰(zhàn)略和中國電信、中國聯(lián)通弱者戰(zhàn)略的交鋒仍會持續(xù)，新一輪的蘭徹斯特法則競爭戰(zhàn)略博弈即將開啟。

表6 2015～2019年中國移動的寬帶業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略分析