淺析中國傳統美學對現代品牌設計的影響

劉楊格格

摘 要：中國傳統美學不僅蘊含在傳統文化內涵中，也體現在傳統民間美術的形式中，通過民間藝術獨特的美學形式而表達。傳統民間美術是在勞動和生活中產生的，其中包含的實用性和審美性是勞動人民最簡單的藝術思想和藝術語言的表達，也是中國傳統美學觀的具體體現。在現代社會，當代設計中對“尋根性”的挖掘與開發，為現代品牌設計開辟了新的思路。文章從中國傳統美學的起源和發展以及獨特的文化內涵與視覺表現出發，分析傳統美學對現代品牌設計的影響因素，嘗試探求傳統美學與現代品牌設計的融合之法，詮釋傳統美學對現代品牌設計的美學價值影響。

關鍵詞：傳統美學；現代品牌設計；融合與發展

中國傳統美學觀傳達的重要載體之一就是民間美術。中國傳統民間美術是中國獨特的文化瑰寶，在傳統美學觀的實用性和藝術性的繼承上起到了至關重要的作用。任何現有的美術形式都來自生活與勞動，也正因如此才能從古發展至今，并在生活中進行有效的繼承與發展，并不斷地增加新的內容與意義。傳統美術與現代設計是有一定的共通性質的，簡單來說，就是用視覺的形式來進行信息的傳播與情感的交流。因此，更應該重視中國傳統美學觀對現代設計的重要影響，探究中國傳統美學觀與現代設計的結合與再造的模式，推進品牌設計的本土化發展。

一、中國傳統美學的基本概念

（一）中國傳統美學觀的起源

在學會剪發文身、獸皮蔽體、筑窩挖洞、祭祀神靈之后，審美意識和觀念開始在人類的意識中產生。隨著人類思維能力的發展和成熟，美逐漸從本能思維發展到理論思維，至此原始美學產生了。

希臘是西方美學的發源地，美學的發展主要依附于自然哲學和數學的發展，是一種理性的美學思維。在中國五千年的文明中，傳統美學思想的發展從產生到確立經歷了漫長的過程。相對于西方美學，中國傳統的美學思想最初是從生活和勞動中產生的，而后受到宗教思想的巨大影響。隨著時代的發展以及現代自然科學和人文學科的建立，中國傳統美學也受到了心理學、哲學、社會學、倫理學、歷史學等諸多領域的影響，并與之產生了十分密切的關聯性，出現了互相滲透、互相完善的現象。

（二）中國傳統美學觀的特征

與西方美學的積極表現相比，小農經濟下產生的中國傳統美學的文化特征具有很強的社會、政治、經濟和文化內涵。這些文化特征具有穩定性和發展性，所以現代設計的審美標準也受到其深刻影響。

1.中和之美

中和之美是受到儒家思想的影響而產生的，是中庸之道的體現，強調“過猶不及”，突出適度原則。狹義理解，“中”是一種規律，是事物存在的狀態。從現象學的角度來看，“中”是對“程度”的把握，其隨時間、地點和條件而變化，因此，無論在理論上還是在實踐中，都很難把握“中庸之道”，對于“中”的精確把握也是傳統美學觀所特有的智慧。

2.協調之美

在中國的傳統美學觀中，“協調之美”受到政治、經濟、文化以及宗教等因素的影響。特別是在封建社會中，主流思想觀強調天人合一、情景合一、理論與實踐的統一、道德與品行的統一，貫穿于整個傳統審美觀念體系的發展，追求的是“萬物和諧”的美景（圖1）。“和諧”是他們對美的把握，在“和諧”的延伸下，是對“節制”的追求。為了使“美”得到整合，各個因素之間相互協調，相互補充，創造一個和諧的、整合的、相適應的“美”的形象。

3.和合之美

王國維提出的“境界說”指創作意境的前提是真情實感的表達，注重對意向的刻畫，是對形象的視覺的概括和總結，對其精神狀態的凝練與升華（圖2）。藝術創作不僅僅是對對象的造型美感的表現，更應追求在畫面外的想象空間及延伸意義。這種美學作品是情感、場景、形式、神韻的結合體，即為“和合”。現代品牌設計的“和諧與統一”是由直觀的藝術形象所組成的，但受限于產品展示的靜態化與具體性，所以必須要求藝術表現形式和場景氛圍要與之相協調，使設計具有獨特的品牌針對性，使之給受眾以豐富的想象空間。

二、品牌設計中的傳統美學觀

中華文明上下五千年的發展過程，也是中華傳統文化的表現歷程，其中文化的美學價值是值得進一步挖掘和開發的，可以從傳統文化美學觀在品牌設計中的應用展開發掘，大致可分成以下幾大類型。

（一）視覺之美

視覺語言是信息傳播的重要載體，故在現代設計的發展要求下，視覺語言不僅應有傳達信息的作用，更應力求達到理性與感性的平衡。企業品牌形象是基于企業自身的定位和核心理念的視覺化轉達。通過企業標志、主題色彩、輔助圖形等視覺手段，利用圖形語言達到品牌內涵的準確表達，探索視覺元素與企業內核的內在關聯，從而創造出能夠使受眾迅速且精準地對企業形象進行深刻記憶的視覺形象系統。換言之，品牌設計是使用圖形、顏色、文字等視覺元素以實現信息傳達的設計，是現代企業發展不可或缺的組成部分。

人類祖先使用壁畫、繩結、木刻等方式記錄生活事件和交換信息，隨著文字的產生才形成了最穩定的交流和發展方式。雖然文字能夠精確地傳遞信息，但也具有較強的時效性，并且受語言環境的影響制約。因此，人們不斷嘗試具有廣泛性和共通性的信息傳播新方式。而用平面設計中的圖形表達，或許不能精準具體地傳遞內涵，但它是一種特殊的視覺語言，具有獨特的吸引力和多樣的理解性，能夠跨越地域及語言的隔閡。

（二）圖形之美

對中國傳統文化的視覺藝術來說，圖案的設計是最重要的，是視覺藝術中用來塑造樂趣、創造樂趣的基礎。文本、圖形和顏色是視覺信息傳播的三個要素，有效的平面設計能夠通過視覺語言對信息進行傳播，甚至跨地域和文化進行交流。在當代品牌設計的創作中，基于傳統美學的圖形系統，則能賦予現代設計更加豐富與多樣化的文化內涵。現代品牌設計創新的前提是從中國傳統美學的造型中汲取養分，探求創作靈感，通過對其造型特點的理解與再造，為品牌設計所借鑒。但是，也需要認識到傳統美學造型風格與現代設計特點的差異性，所以，應該基于現代品牌設計的法則，學習利用中國傳統美學的造型特色，從而實現真正的傳統為現代所用。

（三）色彩之美

色彩的運用是十分關鍵的，是具有先導性的元素。色彩除了具有視覺美感，它更多的是文化內涵的體現，也是作品情感狀態的表達。在傳統美學中，色彩的使用多來自“紅”“青”“黃”“白”“黑”等傳統色譜，不僅具有感情色彩，還蘊含了文化價值。例如，黃色是龍的象征，是中國人自古崇尚的正統之色；在傳統的節日中，則多用紅色來渲染氛圍。當然，隨著現代設計的發展，產生了很多設計風格，但更應該注意傳統美學色彩與現代設計之間的契合感，需要進行優化與科學借鑒以適應現代設計需求。

三、傳統美學與品牌設計的融合

中國幾千年來積淀形成的歷史文化和獨特的美學思維是發展設計的天然資源與深厚積累。在設計新常態的背景下，傳統與現代結合的模式推動了現代品牌設計的發展，開拓了具有民族屬性的產品設計。品牌設計具有商業化和市場化的原則，融合并不是簡單的“傳統+現代”，應該辯證地汲取中國傳統美學觀元素，利用現代設計的方式去呈現，是一種延伸，也是一種發展，是推進現代品牌設計進步的有效途徑。如何實現傳統與現代兩者的有效融合是我們需要解決的關鍵步驟。

（一）簡化設計傾向

大多數的傳統美術造型具有強烈的裝飾性，并不適合現代設計要求和審美需求。簡約的設計是建立在“少即是多”的概念下，對傳統的復雜而繁瑣的造型進行簡明概括，保留天然的原始形態，使其更適合現代設計美感的需求。

（二）認同性的提升

品牌設計的目的是表達品牌形象。只有當設計被公眾接收和接受，它才能成功，所以增加品牌認同性很重要。傳統文化的融入實際上是在增加品牌的認同性，挖掘具有大眾化、民族化的元素，將所選的造型進行再設計，通過對元素進行不斷重復與疊加，由此產生一種動態的、連續的視覺效果，以達到增強品牌識別度和傳播度的目的，使品牌成為企業與消費者之間的橋梁。

（三）差異性的挖掘

品牌差異化對于一個企業來說是具有絕對影響力的強識別符號。品牌形象差異化是以內容為基礎的，這決定了它除了可以依賴技術差異化，也可以依賴為品牌賦予的個性化的文化內涵來進行去同質化，形成自身獨特的差異性。所以，在技術同質化的當下，塑造品牌形象差異化的主要策略則是為其賦予個性化的文化內涵。

在品牌設計中融入傳統美學元素，并結合企業自身的核心理念，向消費者傳達出品牌的態度與力量，所產生的差異化是其他品牌所不能提供的獨特的品牌服務，以此來加強品牌記憶力，與競爭者拉開差距。

四、傳統美學融入現代品牌設計的價值

伴隨著中國兩次的消費升級，國民整體的消費觀念也隨之產生了巨變，大眾對于品牌的需求逐漸提高，相應的品牌溢價與附加值也就越來越高，這意味著企業的品牌價值顯著提高，品牌形象對于現代企業來說占據了更重要的地位。根據市場調查，受眾具有娛樂化、多元化、標簽化和群體化的消費偏好，能夠看出當代消費者在追求物質層面的需求之外，開始注重精神層面的需求，即對產品的質量要求提升到了產品個性以及自我價值觀體現的要求。

（一）品牌差異化的價值提升

差異化作為品牌設計中的核心要素，是能夠將企業形象與其他品牌進行區分的強有力的支撐點，能夠將產品的核心優勢或個性差異轉化為品牌特點，以滿足目標消費者的個性需求。

成功的品牌具有強烈的差異化特征，是有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象。將傳統美學應用到品牌設計中去，與品牌的核心思想相結合，向消費者傳達出明確且獨特的品牌定位，與其產生文化共通，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領有利的位置。

例如茶顏悅色（圖3），是一個將中國傳統文化融入現代飲品的奶茶店，在一眾以臺灣風格為主的奶茶品牌中脫穎而出，在店面設計、包裝設計、品牌命名等方面都融入中國傳統美學，具有強烈的品牌差異性，滿足消費者的個性化需求，迅速在業界占領有利地位。

（二）品牌情感性的價值提升

我國幾千年來積淀形成的傳統文化和民族內涵、傳統美學和獨特的民間藝術是提高品牌認同感的天然資源。融入血脈的文化自信和文化認同感，使具有傳統文化元素的品牌更加容易得到消費者的青睞，使其達到從“相知”到“相識”的跨越。

在現代消費市場下，品牌的創新與推廣是企業發展的必經之路，而將傳統文化屬性注入品牌內涵中是進行推廣與升級的捷徑，正如近些年盛行的國潮風格就是沿用了此種方法。在當今的消費趨勢影響下，將傳統文化的美學融入品牌設計中，實現傳統與現代的多元結合。通過此方法，企業能夠提高品牌的情感價值；對于消費者而言，既能增強消費者的文化認同感，也能增加其對品牌的忠誠度；更重要的是對傳統文化的繼承與發展也是具有重要意義的。可謂是三方共贏。

故宮文創在品牌的塑造上就是一個典型的成功案例（圖4），其旗下的各種文創產品用現代設計的方法給文物賦予了趣味性與實用性，樹立品牌親切與趣味的個性形象，消費者在體驗中在產生深刻記憶的同時也對品牌產生了強烈的文化認同感。

五、結 論

品牌設計是產品迎接市場的首要挑戰。在競爭激烈的市場，品牌形象直觀傳達企業理念的能力是不容忽視的。為了探索傳統美學觀對現代品牌設計的影響因素，借助對品牌設計價值的開發和挖掘，從傳統文化美學觀的角度進行切入和討論，將中國傳統美學融入現代品牌設計是創新的基礎，也是發展的需要。品牌設計的發展不一定要通過單一的堅持傳統來實現，更多的時候需要結合時代的需要和市場的要求，融合傳統美學元素，以實現企業和消費者的價值共鳴。

（西安美術學院）

參考文獻

[1] 張筱劍.淺談中國品牌設計與傳統文化自信[J].美術教育研究，2020（7）：63-64.

[2] 李超，劉翔宇，王征宇.中國傳統文化對產品價值感知的作用[J].包裝工程，2020，41（20）：19-23.

[3] 鄒云，李楨.傳統文化元素融入品牌設計帶來的價值提升研究[J].古今文創，2021（23）：72-73.

[4] 郭威，葉輝，李丹陽.數字媒體時代中品牌設計的發展與策略[J].中國包裝，2021，41（07）：61-64.