讓農產品“直播帶貨”成為農民新時尚

張道明

農產品“直播帶貨”優勢多多

“直播帶貨”讓農產品搭上互聯網平臺，拉近了農民與市場的距離，使農村各類特色農產品賣得更遠，賣得更好，也為決戰決勝脫貧攻堅助一臂之力。同時，“直播帶貨”倒逼農民轉變生產經營方式，有助于加速傳統農業轉型升級。首先，“直播帶貨”實時畫面感強。讓大棚、果園、田間地頭搖身變成直播間，消費者能直觀看到農產品原產地種植狀況，直播所展示的產品比起平面圖片更加真實，實時沖擊力遠超靜態展示和事后瀏覽。與主播實現互動對話，更能了解產品特點，體驗性更強，信任度更高。其次，“直播帶貨”高效方便快捷。視頻直播在展示產品的同時，附帶購物鏈接，消費者只需動動手，即可直接下單，心動的農產品通過物流就可以配送到家。運用產地直供、線上直銷的電商新模式，讓小農戶有效對接上億互聯網用戶，足不出戶銷售自家農產品。最后，“直播帶貨”宣傳成本較低。許多特色農產品因市場供需信息不對稱，往往是“養在深閨無人識”，互聯網信息時代，“酒香不怕巷子深”已成往事，“直播帶貨”作為一種有效的宣傳手段，與投放廣告相比，其運營成本較低，受眾范圍較廣，不受時間、場地空間限制，逐漸成為農產品銷售的重要手段。

農產品“直播帶貨”短板不少

農產品“直播帶貨”看似操作簡單，實際上涉及物流配送、包裝存儲、人才培養、行業監管等多個環節，目前在運行過程中還存在許多短板。一是生產標準化程度不高。農民傳統種植習慣難以改變，普遍缺乏市場理念，對視頻直播的農產品品質把控不準，分級包裝意識不強，導致適宜“直播帶貨”的品種不多。二是倉儲物流設施不全。農產品冷鏈物流、倉儲條件不足，農村快遞服務成本偏高、村級覆蓋率偏低，造成生鮮農產品送到消費者手里，可能出現口感變異、損壞變質等問題，直接影響消費者的持續購買意愿。三是直播行業監管不夠。對主播群體和直播售賣的農產品尚未建立準入制度，對有安全隱患、質量不達標甚至假冒偽劣商品以及夸大宣傳、以次充好等行為，缺乏明確的執法細則和處罰標準，違法成本較低，造成行業無序競爭。四是農村電商人才不足。“直播帶貨”僅靠地方領導出鏡背書并非長久之計，讓農民成為“直播帶貨”的行家里手才可持續。當前，農村既懂農業，又懂電商，既能講清農產品品質特點，又能講好民俗故事，還能準確揣摩網友消費心理的復合型電商人才極度匱乏。

農產品“直播帶貨”需統籌謀劃，多點發力

隨著數字鄉村發展戰略的實施，農民會把手機變成新農具，直播變成新農活，數據變成新農資，農產品“直播帶貨”將逐步成為一種新常態。要保持其旺盛生命力，避免曇花一現，需統籌謀劃，多點發力，補齊短板，夯實基礎，著重做好四個方面的工作。

第一，要建立健全農產品標準化生產指標體系。“直播帶貨”能否成功最終靠過硬的產品說了算，因此，必須建立健全農產品標準化生產指標體系，鼓勵和引導小農戶、新型農業經營主體、現代農業示范園區，積極開展生產全過程標準化管理；要做好田頭分級篩選、冷庫保鮮、產品包裝，建立農產品初加工及精深加工標準化操作規范，實現產品質量等級化、重量標準化、包裝規格化。

第二，要構建農產品倉儲保鮮冷鏈體系。農產品最大的特點是鮮食性，不耐儲藏，運輸半徑短。針對農產品的獨有特性，要圍繞水果、蔬菜、水產、茶葉等產業，以鮮活農產品主產區和貧困山區為重點，構建一套覆蓋廣泛、布局合理、重點突出、流通順暢、服務農戶的農產品倉儲保鮮冷鏈體系，打通冷鏈物流渠道，提升冷鏈物流保鮮技術，讓“直播帶貨”既要把農產品賣出去，又要高效快捷地運出去，更要原汁原味地送到消費者手中。

第三，對農產品“直播帶貨”加強監管。要制定出臺直播電商行業標準，讓農產品“直播帶貨”有章可循，有據可依；要建立嚴格的市場準入制度和負面清單，明確直播經營者和電商平臺的責任；要加強對主播群體線上行為的規范管理，對一些打著扶貧、助農名義進行非法牟利的直播銷售活動進行嚴厲懲處，確保農產品“直播帶貨”健康有序發展。

第四，要加大對農村電商人才的培訓力度。隨著智能手機的普及和使用資費的降低，農民獲取信息、傳播信息的屏障雖被打破，但對于文化水平不高的農民來說，農產品“直播帶貨”仍然存在一定的技術門檻，需要加大對農民在視頻直播、網上開店、電子貿易、分級包裝等方面的培訓力度，使其熟練掌握上網操作方法和相關直播銷售技巧，使“直播帶貨”真正變成農民致富的新農具。

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直播帶貨為農產品打開新銷路

在新冠肺炎疫情的沖擊下，直播、短視頻等經濟新業態迅速崛起，它們在自身迅速發展的同時，也在加快向生活、生產、消費各領域賦能，有力帶動科技創新、產業發展和經濟增長。

日前，中國社會科學院社會學研究所、經濟參考報、抖音聯合召開的“抖音助力經濟發展年度報告”發布會上，業內專家紛紛表示，以抖音為代表的各類平臺，通過短視頻、直播帶貨，在推動經濟新潮流、促進經濟復蘇、拓展就業形式、豐富社會生活等方面做出了積極的探索，促進了經濟社會的可持續發展。

中國人民大學經濟學院教授、教育部青年長江學者聶輝華在會上表示，直播經濟打破了信息不對稱，突破了時間和空間的限制，在助力欠發達地區農產品去庫存，彌合地區差距等方面帶來了巨大的機會。在聶輝華看來，直播經濟在激發消費活力上產生了積極的作用。一方面，對廣大消費者而言，信息不對稱是消費中的一個痛點問題，直播經濟通過減少消費者信息不對稱，拓展了消費空間。另一方面，直播帶貨的主播以個人聲譽為產品背書，可以提高產品知名度和美譽度，而當產品出現問題時主播也要作為責任人進行道歉、賠償，這種責任綁定是傳統電商時代不具備的。除此之外，互聯網突破了時間和空間的限制，為欠發達地區發展、彌合地區發展差距帶來了巨大機會。

與此同時，聶輝華也指出，在直播經濟不斷發展的同時，需要著重關注流量效應和馬太效應，避免大量流量向頭部聚集，需要進一步加強行業自律，持續促進公平，向農戶、中小企業等群體進行流量扶持。