微博這份“困難時(shí)期”年報(bào) 能打幾分？

師天浩

“困難時(shí)期”財(cái)報(bào)表現(xiàn)尚可

自微博2014年上市以來(lái)，如今已風(fēng)風(fēng)火火走過(guò)了6個(gè)年頭。經(jīng)歷前兩年的股價(jià)持續(xù)下跌，去年挽回一點(diǎn)頹勢(shì)。2月16日美股收盤(pán)，微博股價(jià)一度漲到60.9美元，市值為137億美元，相比一年前最低位漲了40%左右。

3月18日，微博公布了2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)，由于受到疫情沖擊及互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)見(jiàn)頂?shù)挠绊懀⒉┤暾w營(yíng)收下滑4%，但縱觀全年，微博的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是趨于穩(wěn)健的。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度微博凈營(yíng)收達(dá)到5.134億美元，較2019年同期4.681億美元同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)10%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于微博的凈利潤(rùn)為2.127億美元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)超過(guò)華爾街分析師平均預(yù)期；2020年全年微博營(yíng)收16.9億美元，較上年的17.67億美元同比下滑4%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為5.796億美元。

同時(shí)，2020年全年微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入為14.9億美元，同比上年的15.3億美元下降3%；2020年全年來(lái)自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為13.3億美元，較2019年的14.3億美元下降 7%；2020年四個(gè)季度的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入分別為：2.753億美元、3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元。

對(duì)此微博的解釋是，廣告收入的下滑主要“受疫情帶來(lái)的不利影響”，導(dǎo)致2020年上半年整體廣告需求下滑。微博CEO王高飛在2020年第一季報(bào)公布之后的電話財(cái)報(bào)會(huì)議中曾透露，第一季度關(guān)鍵品牌用戶在疫情暴發(fā)之后遭到了沖擊，存在預(yù)算消減的狀況。4月隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，大部分廣告投放出現(xiàn)小幅回升或者保持穩(wěn)定。

進(jìn)入下半年后，微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入與上年基本持平甚至略有增長(zhǎng)，尤其是第四季度，該業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了12%。

從以上財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可看出，疫情對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不利影響在去下半年開(kāi)始逐步消散。而根據(jù)秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將恢復(fù)高增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將達(dá)到19%，近八成成熟廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，新銳廣告主則更加激進(jìn)，近四成投入增幅將超過(guò)30%。

從這方面來(lái)看，“困難時(shí)期”的微博營(yíng)收、利潤(rùn)雖雙超華爾街分析師預(yù)期，但也只能說(shuō)尚可。2021年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì)恢復(fù)過(guò)去的勢(shì)頭，能不能在今年實(shí)現(xiàn)向上的增長(zhǎng)，是微博未來(lái)很關(guān)鍵的一點(diǎn)，與營(yíng)收同樣關(guān)鍵的是用戶數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)。

依舊的“社交媒體之王”？

自2009年8月上線網(wǎng)頁(yè)版，微博已成立12年，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)江湖，十年就是一個(gè)周期。面對(duì)著微信、抖音、快手等此起彼伏的后起之秀，圍繞微博是否還是當(dāng)年“社交媒體之王”的爭(zhēng)論從來(lái)未停息。

從年初的熱點(diǎn)事件以及春晚中微博所暴發(fā)出的潛力來(lái)看，作為“公域?qū)傩浴钡纳缃幻襟w，微博在熱點(diǎn)發(fā)布、圍觀和討論上的價(jià)值性，仍舊是許多“后輩”所無(wú)可替代的。

以去年疫情防控期間來(lái)說(shuō)，微博上平均每天就有超過(guò)2億網(wǎng)友通過(guò)微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務(wù)、參與公益捐助。該時(shí)期內(nèi)，微博日均發(fā)博人數(shù)同比增長(zhǎng)了25%，日均發(fā)博數(shù)量同比增長(zhǎng)了45%。在此基礎(chǔ)上，微博平臺(tái)日均流量連續(xù)兩月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)50%及以上。

另一個(gè)較為代表性的是去年雙十一，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在去年10月20日至11月15日共計(jì)27天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，收集雙十一相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類(lèi)信息達(dá)14 296 274條。從信息傳播渠道來(lái)看，微博是雙十一期間“消費(fèi)維權(quán)”類(lèi)信息傳播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客戶端，信息量占比18.16%；排在第三的微信，信息量占比也有12.16%。

娛樂(lè)圈熱點(diǎn)仍是微博流量池的重要“支柱”，可在各種社會(huì)大事件中，微博獨(dú)特的社交媒體屬性，同樣是官方媒體、公眾人物、公眾多向交流的主要陣地，在一眾內(nèi)容平臺(tái)中仍是最接近真實(shí)生活的公眾輿論場(chǎng)。

微博年報(bào)中顯示，截至2020年12月，月活躍用戶數(shù)為5.21億，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動(dòng)端用戶，同期平均日活躍用戶數(shù)為2.25億。考慮到抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的持續(xù)分流，能夠保持月活躍用戶數(shù)5億和2.25億日活躍用戶數(shù)，可以打個(gè)及格分。不過(guò)，在月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)的相對(duì)增長(zhǎng)上，卻呈現(xiàn)了不太好的一面。

微博2020年底12月的月活躍用戶數(shù)，較2019年同期凈增約500萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)較2019年同期凈增約300萬(wàn)。財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，王高飛透露，2020年上半年疫情帶來(lái)了一個(gè)規(guī)模化的用戶增長(zhǎng)，用戶的留存率跟往年相比出現(xiàn)了下降現(xiàn)象。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂是事實(shí)，微博下一階段在用戶活躍上的布局應(yīng)該從規(guī)模轉(zhuǎn)向頻次和時(shí)長(zhǎng)，分析師會(huì)議上也提到了這一點(diǎn)，其實(shí)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都面臨同樣的情況，從廣度到深度。

在如何更好地留存用戶上，2020年微博也做了很多動(dòng)作。比如說(shuō)，通過(guò)開(kāi)放話題機(jī)制，以進(jìn)一步激發(fā)媒體和垂直KOL的積極性。而且，從去年多個(gè)“刷屏”事件中可發(fā)現(xiàn)，包括娛樂(lè)熱點(diǎn)、娛樂(lè)話題的討論，也呈現(xiàn)出明顯的延伸，從娛樂(lè)本身擴(kuò)展到相關(guān)領(lǐng)域，客觀上也提升了用戶的關(guān)注和參與，延長(zhǎng)了話題消費(fèi)周期。

外界常把微信、抖音、快手拿來(lái)和微博對(duì)比，從APP月活躍用戶數(shù)、日活躍用戶數(shù)上，微博似乎只能和快手“一戰(zhàn)”。但是從內(nèi)在平臺(tái)機(jī)制和內(nèi)容屬性上，微博的社交媒體屬性仍是其相較微信、抖音、快手獨(dú)有的一面。

不過(guò)不得不承認(rèn)，微信朋友圈的活躍，抖音、快手的迅猛態(tài)勢(shì)，都在不斷分流微博平臺(tái)上生活化、搞笑、休閑等方向的流量，對(duì)它來(lái)說(shuō)，僅戴好“社交媒體之王”帽子還是不夠的。新的一年，如何更好地進(jìn)行用戶留存和拉長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)，是未來(lái)最該要做的兩件事。

“視頻號(hào)”是必須要打的戰(zhàn)役

牛年春節(jié)，抖音擁抱央視春晚，快手則牽手10家省級(jí)衛(wèi)視春晚，短視頻雙雄攻勢(shì)一如既往的猛烈。快手完成上市后，則有更多的彈藥進(jìn)行后續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)。抖音打完春節(jié)紅包大戰(zhàn)后，也積極推動(dòng)“視頻搜索”的概念，意圖增加平臺(tái)內(nèi)更多的流量分發(fā)方式，進(jìn)一步鞏固自身流量上的占比。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年度報(bào)告》顯示，短視頻占據(jù)用戶的時(shí)長(zhǎng)份額已接近20%。眾所周知，用戶每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)是固定的，在不同內(nèi)容APP上消費(fèi)時(shí)間是一個(gè)“零和游戲”。也正因如此，微博、微信兩家社交老牌巨頭，去年都結(jié)束短視頻“代理人”模式親自下場(chǎng)，大力扶持“視頻號(hào)”業(yè)務(wù)，這是它們應(yīng)對(duì)快抖競(jìng)爭(zhēng)必須要做的戰(zhàn)略下注。

電話會(huì)議中，王高飛也不掩飾對(duì)視頻號(hào)的期待，直指其將提升（微博）日活躍用戶的規(guī)模，以及提升用戶在微博消費(fèi)內(nèi)容的規(guī)模。

略顯尷尬的是，無(wú)論微博還是微信，都是最早一批下場(chǎng)短視頻賽道的巨頭，可最終都沒(méi)能堅(jiān)持到市場(chǎng)火爆的到來(lái)。尤其是錯(cuò)過(guò)了4G時(shí)代的短視頻風(fēng)口，令抖音、快手異軍崛起。有了“視頻號(hào)”，它們雖已直接下場(chǎng)來(lái)打這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，可快手與抖音的體量和影響力已經(jīng)很穩(wěn)固，打敗對(duì)手已經(jīng)很難，吃下一塊蛋糕的機(jī)會(huì)還在。但就微博來(lái)說(shuō)，在視頻領(lǐng)域仍是追趕者，無(wú)論是視頻創(chuàng)作者規(guī)模，視頻內(nèi)容數(shù)量還是用戶行為習(xí)慣上，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不過(guò)，在短視頻逐漸“基礎(chǔ)設(shè)施”化的今天，網(wǎng)友在各類(lèi)型平臺(tái)上消費(fèi)短視頻的習(xí)慣也開(kāi)始養(yǎng)成，微博在自己擅長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域還是具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的。比如說(shuō)，新聞、娛樂(lè)、綜藝和明星等方面，這類(lèi)短視頻內(nèi)容在該平臺(tái)的傳播性上就高于其他平臺(tái)。

毋庸置疑的是，視頻是微博必須要打的戰(zhàn)役，視頻號(hào)也可能成為微博未來(lái)的“X變量”。微博于2020年7月推出的視頻號(hào)計(jì)劃，目前視頻號(hào)開(kāi)通量已接近百萬(wàn)，除了站內(nèi)博主的視頻化，微博也吸引了外站視頻博主入駐。但“百萬(wàn)”這個(gè)數(shù)字，也只能說(shuō)合格而已，微博還有很長(zhǎng)的路要走。