順豐速運的錯位價格戰(zhàn)

劉曠

“下沉”的勝利

2020年第一季度，受疫情的直接影響，快遞巨頭間的表現(xiàn)，出現(xiàn)了明顯分化。首先是京東物流的可靠性驚艷了所有人，再者順豐速運業(yè)務(wù)量的逆勢增長也頗為亮眼，但與之形成鮮明對比的，卻是“通達(dá)系”業(yè)務(wù)量普遍增速放緩。

事實上，順豐速運在2020年的業(yè)務(wù)量增長不僅優(yōu)于“通達(dá)系”，也遠(yuǎn)超行業(yè)整體增速。國家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年快遞行業(yè)累計完成總業(yè)務(wù)量833.6億件，同比增長31.2%，而順豐速運2020年實現(xiàn)件量81.37億件，同比增長68.46%。業(yè)務(wù)量的大幅增長，給順豐速運帶來了可觀的收入增長，這為順豐速運亮眼的業(yè)績表現(xiàn)奠定了牢固根基。

近日，順豐速運發(fā)布2020年年度報告，年報顯示，2020年順豐速運實現(xiàn)了收入和利潤的同步增長，且收入額和利潤額雙雙創(chuàng)下歷史新高。

總體來看，2020年，順豐速運實現(xiàn)總營收1 539.87億元，同比增長37.25%，為上市以來的最高收入增速；歸屬于上市公司股東的凈利潤為73.26億元，同比增長26.39%；扣非凈利潤61.32億元，同比增長45.74%，實現(xiàn)了四年來的最高扣非凈利潤增速。

具體而言，經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)是順豐速運2020年收入增長的最強引擎。貢獻(xiàn)了超過40%的整體收入增量；其次是順豐速運快運、冷運及醫(yī)藥、同城和國際等新業(yè)務(wù)板塊，貢獻(xiàn)了超過35%的整體收入增量；營收支柱時效件業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了25%的整體收入增量。而經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)顯著的收入增量貢獻(xiàn)，得益于其規(guī)模化效應(yīng)下的收入高速增長。

毋庸置疑，經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)的高速增長，為順豐速運2020年的收入增長提供了強勁的動力。年報顯示，2020年順豐速運經(jīng)濟(jì)快遞業(yè)務(wù)量同比增長155.86%，是順豐速運快遞業(yè)務(wù)總體業(yè)務(wù)量同比增長68.46%的最強推手。受益于此，順豐速運快遞業(yè)務(wù)2020年總收入達(dá)到1 446億元，同比增長36%。

經(jīng)濟(jì)快遞高速增長的背后，2020年順豐速運的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈變化，“下沉”得非常明顯。時效件業(yè)務(wù)收入占比首次下跌至50%以下，而經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)的收入占比從2019年的23.99%提升至28.67%。

這是順豐速運面對外部市場環(huán)境變化，以及自身規(guī)模成長困境，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所造成的結(jié)果。按圖索驥，我們很容易就能看到，順豐速運在經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)的降價持續(xù)了一年多。年報顯示，2020年順豐速運速流業(yè)務(wù)單票收入為17.77元，同比下滑18.99%。直接拉低了順豐速運整體毛利率，讓順豐速運的毛利率從2019年的17.42%降至16.35%。

不過，從2020年的業(yè)績表現(xiàn)看，順豐速運的價格戰(zhàn)不僅行之有效，而且性價比極高。突出表現(xiàn)就是順豐速運2020年扣非凈利潤率不降反升，相比2019年還提升了0.23個百分點。當(dāng)然，這也需要歸功于其獨樹一幟的價格戰(zhàn)玩法。

順豐速運的錯位價格戰(zhàn)

在國內(nèi)快遞行業(yè)中，價格戰(zhàn)是一個經(jīng)久不衰的話題。從2007年到2017年的十年間，中國快遞行業(yè)高速增長，與之相伴的，是行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，單票價格持續(xù)下滑，行業(yè)內(nèi)快遞平均單價從2007年的28.5元快速下滑至2017年的12.3元。各大快遞企業(yè)為爭奪市場份額主動降價，尤其是“通達(dá)系”，拼命打價格戰(zhàn)，極端時平均單票收入甚至降至1元以下。

不過在2018年之后，行業(yè)增速趨緩，同時消費者開始對快遞服務(wù)質(zhì)量提出更高要求，對價格的敏感度有所降低，快遞行業(yè)價格戰(zhàn)總體有所緩和。2019年中國快遞平均單價為11.8元，較上一年只下降0.1元。

就在大家猜測快遞行業(yè)價格戰(zhàn)即將結(jié)束時，過去對價格戰(zhàn)避之不及的順豐速運，卻突然發(fā)難，主動掀起新一輪價格戰(zhàn)，打得其他快遞巨頭措手不及。當(dāng)然，能取得如此戰(zhàn)果，主要是靠順豐速運所采取的差異化價格戰(zhàn)打法。具體而言，在三個方面，順豐速運的價格戰(zhàn)打法顯得尤為與眾不同。

第一，時機上不同。當(dāng)行業(yè)整體價格戰(zhàn)告一段落時，順豐速運展開價格戰(zhàn)攻勢，打出了一個時間差。更準(zhǔn)確地講，順豐速運在2019年5月開始推出針對電商市場的特惠專配產(chǎn)品，才算是真正開始投身價格戰(zhàn)，而當(dāng)時“通達(dá)系”或多或少都有了調(diào)整價格的想法。

第二，節(jié)奏上不同。順豐速運打價格戰(zhàn)明顯有更多主動權(quán)，所以打起價格戰(zhàn)來更顯從容。到2020年，順豐速運平均單票收入依然高達(dá)17.77元，而行業(yè)單票價格已經(jīng)下跌至10.6元。顯然，相對行業(yè)整體，順豐速運仍有很充裕的調(diào)整空間。

第三，效率上不同。順豐速運在2019年5月推出“特惠專配”，起到了立竿見影的效果，很快就帶動公司經(jīng)濟(jì)快遞收入規(guī)模及市場占有率加速提升。并致使順豐速運整體業(yè)務(wù)量于2019年8月追上行業(yè)增速，10月達(dá)到行業(yè)第一，在2020年，帶動順豐速運市場占有率同比提升2.15個百分點。

總之，順豐速運迥異于平常的價格戰(zhàn)策略，讓這場順豐速運主動挑起的戰(zhàn)爭，更像是一種針對部分快遞企業(yè)的降維打擊。

快遞大戰(zhàn)下半場，順豐速運勝算幾何？

快遞行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，如今已經(jīng)相對成熟。盡管順豐速運近一年多來的表現(xiàn)說明，當(dāng)前階段，價格戰(zhàn)依然有效，但現(xiàn)在巨頭間的競爭態(tài)勢，實非單純的價格戰(zhàn)所能左右。

以順豐速運為例，順豐速運的核心優(yōu)勢是“天網(wǎng)+地網(wǎng)+信息網(wǎng)”三網(wǎng)合一的獨特體系。依托于此，順豐速運在國內(nèi)時效件市場取得支配地位。而時效件業(yè)務(wù)和三網(wǎng)合一的體系，一來，可以作為順豐速運業(yè)績增長的壓艙石；二來，可以給順豐速運提供調(diào)整價格的充足底氣；三來，順帶給經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)提供巨大的品牌影響力加持。簡而言之，順豐速運以經(jīng)濟(jì)件業(yè)務(wù)打價格戰(zhàn)，絕不是單純的只靠價格取勝。

事實上，隨著快遞行業(yè)的日漸成熟，價格已經(jīng)退居次級競爭要素。相應(yīng)的，資本實力、服務(wù)質(zhì)量、數(shù)字化技術(shù)以及精細(xì)化運營等多種維度的綜合實力比拼，正在加速取代過往的粗放式市場競爭，構(gòu)建新的市場格局。

在這樣的趨勢下，順豐速運的主要競爭對手已經(jīng)轉(zhuǎn)換。順豐速運未來的強敵，很可能將不再是通達(dá)系。而是變成京東物流，以及隱藏在通達(dá)系背后的菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

京東物流一向注重綜合發(fā)展，近兩年伴隨著其市場化進(jìn)程的不斷加速，在快遞行業(yè)中的影響力也在持續(xù)加強。至于“不做物流”的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，隨“阿里系”對“通達(dá)系”股份的持續(xù)增持，其實已經(jīng)成為整個快遞行業(yè)的隱形王者。

國內(nèi)物流行業(yè)已經(jīng)隱隱形成了順豐速運、京東物流、“阿里系”三分天下的鼎足之勢。順豐速運雖然可以憑借“三網(wǎng)合一+價格戰(zhàn)”不斷奪取更多的市場份額，甚至還能實現(xiàn)收入和利潤的雙豐收。但是與背靠各自電商生態(tài)的京東物流和“阿里系”相比，順豐速運顯然存在明顯的短板。可能也正是出于補齊短板的考慮，順豐速運才會不斷試水電商。

顯然，快遞大戰(zhàn)的下半場，將不只是快遞市場的競爭，而是橫跨多個領(lǐng)域的同盟軍之間的對抗。而在這場對抗中，順豐速運不過是剛剛贏得了入場資格。

寫在最后

目前國內(nèi)電商快遞市場競爭處于膠著狀態(tài)，整體呈現(xiàn)以價換量，靠規(guī)模效應(yīng)發(fā)展的階段，短期內(nèi)價格戰(zhàn)不會停止。