703億次紅包互動，撐起抖音的社交“夢”了嗎？

師天浩

支付“雪藏”為社交讓路？

牛年，抖音拿下央視春晚后，抖音支付也適時地亮相，大家推測這次紅包營銷的主要落腳點會在支付上。現在來看，牛年春晚抖音對抖音支付的扶持力度異常的弱。

回溯羊年春節，微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚微信“搖一搖”互動總量達110億次。為了順勢打開微信支付的影響力，微信的做法是，用戶要提現紅包，必須先在微信錢包里綁定銀行卡，傳聞一夜之間達到2億綁卡的數據。

有了前輩們在前面打樣，抖音支付通過春晚紅包去拓展綁卡的阻礙很小，可從提現規則來看，抖音并沒有強行扶持抖音支付的意思。比如說抖音紅包提現門檻為1元（百度提現門檻為5元，并需要先提現到度小滿錢包）。從《抖音》APP提現頁面的排序來看，銀行卡提現排在我的零錢（抖音支付）前面，并且最后還有支付寶提現選項。

也就說，抖音紅包的提現方式選擇多樣，作為一場投入不止20億元規模的紅包營銷，如此“大度”的做派還很少見。

筆者認為抖音主要考慮兩個問題，第一個是，汲取過去兩年紅包大戰中，網友頻繁“吐槽”玩法繁復、提現難等現象，玩法越簡單，網友參與熱情越高；第二個是，抖音支付并不是這次紅包營銷目標的首選，因此提供了直接銀行卡提現和支付寶提現兩種備選方式。

作為一個內容平臺，日活躍用戶6億，幾乎觸碰到了自己的天花板，利用央視春晚拉新意義有限；春晚紅包玩法中，抖音也沒有過多給“兄弟APP”引流；加之在抖音支付上的無為態度；牛年春晚抖音真正的目標是在社交上。

自孵化多閃失敗后，抖音對社交的探索一直未停止。2020年9月，抖音首次推出“朋友”標簽，并作為一級入口替代了原本位于“首頁”旁邊的“同城”。用戶可以通過“朋友”功能發送文字、圖片和視頻等多種日常動態，整體功能像是抖音版的“朋友圈”。但就這幾日看下來，朋友頻道主要還是娛樂內容，生活化內容并不是主流。

社交夢近了幾分？

BAT是互聯網傳統三大山，它們所擅長的搜索、電商、社交，也正在成為所有互聯網平臺所發力的領域。單以抖音來說，在社交領域的投入力度不弱于電商，視頻搜索也正在成為該平臺一個重要的功能。

去年一年，羅永浩的入駐，給抖音直播電商打開了局面，體量上和快手、淘寶直播有所差距，可據媒體預測，抖音2020年直播電商GMV或也在2 000億元上下。就在2月17日，北京字節跳動CEO、抖音產品經理張楠表示，2018年5月抖音上線第一個搜索入口。如今抖音視頻搜索的月活用戶已經超過5.5億。

反觀很早就孵化出多閃的抖音，在社交的探索上一直未有質的突破。牛年春晚一役，夢想近了幾分？

2月12日，抖音官方微博發布《2021春晚數據報告》。有以下幾個數據值得關注：抖音在春晚時段發出12億個紅包，互動總數703億次；5輪紅包雨，抖音共分出7億元，其中212萬人搶到了大額紅包；抖音直播間，“云看春晚云團圓”，直播間累計觀看春晚人次達到 12.21億，實時在線最高人數為498.46萬。

從2月4日小年到2月11日除夕，抖音用戶云拜年視頻總播放量為506億次，總“點贊”量62億，新媒體行動總曝光量為813億。

這些數據里，真正和社交相關的是云拜年視頻，其他數據更多的是春晚紅包的常規項目。就506億次云拜年視頻總播放量而言，看起來活躍度很高，但考慮其中明星、網紅分流掉一大部分流量，用戶間“互動”的數據是多少很值得懷疑的。

從當年的多閃開始，抖音從來不掩飾在社交上的野心，可一場紅包大戰下來，其在社交上的短板卻再次暴露。

就在2月17日，抖音搜索首支年度短片正式對外發布?？梢?，即使在抖音內部，也不太愿多談論社交層面的戰績，和筆者的猜想一致。

手指舞起家的抖音難做社交

回憶當年抖音的突然崛起，主要是備受年輕人歡迎的手指舞、海草舞等有趣好玩的視頻流行。抖音平臺上擁有豐富的特效、音樂供用戶選擇，許多沒有視頻制作技能的普通人，利用這些特效也能輕松地產出好玩有趣的視頻。AI算法在視頻分發上的應用進一步推高抖音的熱度，刷抖音逐漸成為一種生活消遣。

所有互聯網平臺都有自己的原始基因，即興于此，也困于此。

手指舞、海草舞還有現在50種選擇的拜年視頻特效，其本質都是娛樂化內容的產物，而娛樂天然是排斥社交沉淀的。社交的本質就是價值的展現和交換，只有價值相當，才能等價交換。在一個娛樂內容平臺，視頻創作者和受眾天生是不平等的。舉個反例子，去年微信為了扶持直播業務，曾將直播強行置頂“朋友圈”，很快遭到網友一致地吐槽，最終不了了之。就因為，在“平權”的“朋友圈”里，視頻內容創作者們是不受歡迎的。

抖音推崇的效率，天然不適合沉淀社交鏈；回顧抖音在社交上的積累，主要是在騰訊尚未屏蔽抖音之前?，F在我們能在抖音上看到一些“好友”的視頻，主要得益于早期微信好友、通訊錄的互加。抖音其實可以看作是一個大的娛樂媒體平臺，不斷推陳出新的特效、玩法，AI算法高效率的將用戶潛在喜歡的短視頻推送到屏幕上。

抖音用戶會發現一種特別的現象，感覺上沒刷幾個視頻，可時間卻過得異?？?。這是“優質內容+AI推薦”帶來的娛樂沉浸感，愉悅的氛圍中忽略了時間的流逝。偏偏是這種高效率的內容匹配，導致抖音上很難沉淀社交關系。因為在這里，人的注意力會被視頻內容不斷地吸引，即使互加了好友，彼此之間都“抽”不出時間聊天。文字、語音珠玉在前，視頻社交就是偽命題；視頻作為內容，圍繞它可以搭建一個社區，卻無法由它而構建一個社交生態。社交的一個關鍵元素在互動，這種互動不是視頻評論區的幾個字點評，而是一種常態化的交互。相比于文字、語音，視頻在互動上天然有劣勢。

文字創作比較簡單，語音也只是按著錄音鍵說話即可。而視頻的制作對場景、用戶都有很高的要求。拍攝視頻必須選擇干凈、整潔的場景，用戶也需要顧忌個人形象稍微地洗漱和打扮。這種較高的門檻，天然和社交隨性特點是違背。

而且，更關鍵的是大部分信息通過文字、語音發送即可，除非過年時間親人間互相問候，或一些特殊節日里一些特別關系的交流，視頻作為信息載體本身是“多余”的。制作要求高，信息傳達的簡潔性又弱于文字和語音，視頻在社交信息傳達方面本身就不占據優勢。多閃最初想著打年輕人牌，可結果很顯然，就算是愛玩的年輕人，也不喜歡動不動給好友發個視頻傳達消息。

抖音娛樂屬性過重，很難產生良性社交氛圍；抖音日活躍用戶達6億，加之早期微信關系鏈的導入和通訊錄好友推薦機制，和社交的距離似乎很近。這是一種邏輯誤導，社交最重要的并非人，而在于一種社交氛圍，如果缺乏這種氛圍，抖音好友就只是一種互相關注的關系而已，完全沒有任何社交的因素。

智能手機里每一款APP，在用戶潛意識里都會有一個符號，這種符號直接影響他們使用時的偏好。抖音APP對大多數用戶而言，就是一款娛樂產品，打開它就為了發現好玩的內容。這種娛樂心態，注定是不會激發聊天欲望。

看了這三條，再去觀察抖音春晚紅包的各種動作會發現，它仍舊只是在做內容，并希望將之包裝為社交。畢竟，內容平臺有它的生命周期，而社交平臺的生命力更加旺盛。

就以新上線的“朋友”頻道為例，里面很多內容并不全是好友發布的內容，系統會根據擁有共同好友關系這一條件，把一些內容推薦到這個信息流里來，暫不說是否有騷擾用戶的嫌疑，就本質上來看，只是多了一個內容分發頻道而已，它不是“視頻版朋友圈”。

牛年春晚，抖音并沒有利用好這個機會打開社交版圖，原因并不是央晚春晚影響力下滑，其本身的基調就和社交相沖突，即使日活躍用戶達到6億，也是內容運營層面的成功，想要從娛樂平臺轉型到社交平臺，中間還有一座龐然大山要越過。