中國品牌如何更強

李光斗

20世紀90年代，有一個廣告深入人心：“要想皮膚好，早晚用大寶。”那時候，不到10元錢的護膚品大寶可稱得上是國民認可度極高的國產大品牌。后來隨著人們生活水平不斷提高，可選擇商品越來越多，再說起大牌，人們首先想到的總是LV、香奈兒這些國際奢侈品牌，或者亞馬遜、微軟、蘋果這樣的世界級巨頭，在過去的幾十年中，很多原本跟大眾生活緊密相連的國產品牌，漸漸遠離了大家的視線。

口袋里的錢多了之后要到全世界去買買買，大家都覺得進口的才是優質的，不光要買奢侈品，還要買先進的電子產品、科技產品，甚至有的人連喝的水、吃的大米都要原裝進口的。

古代交通、信息不發達，國家、地區之間聯系不緊密，品牌更多是在區域范圍內流行，不太容易輸出到其他國家，而隨著第一次世界大戰的爆發，各國人開始交融接觸，商品和品牌正是在這個時候開始真正打破地域界限，傳播開來。

法國香奈兒品牌就是在一戰期間誕生的，那時候男人都上戰場了，女人得參加勞動、生產，香奈兒女士就設計出了簡潔便利的女士褲裝和夾克，大受歡迎。

第二次全球性品牌輸出發生在第二次世界大戰期間，比如瑞士軍刀、可口可樂、美國吉普等。

中國從改革開放之后經濟發展進入快車道，品牌也迅速活躍起來，20世紀八九十年代，國貨曾經歷過令人矚目的高光時刻，也面臨了諸多問題和考驗。

首先，我們的現代工業落后歐美很多年，原創能力不足，在很多領域缺乏核心技術，要么復制別人的產品，要么就是做代工，為他人作嫁衣。還有一些品牌在快速發展過程中出現質量問題， 再加上大量洋品牌涌入中國市場，不少國產品牌逐漸銷聲匿跡，而消費者也漸漸依賴上了進口產品和品牌。

我們都知道，過去的二三十年，中國可以說是世界上最大的代工廠，憑借著大量廉價勞動力的優勢，我們的制造業得以迅速發展，從箱包、鞋服、日用品到手機、電腦、汽車等各種商品，都能來樣生產。當國人手里有錢了，買著來自世界各地的品牌產品，然后一翻標簽“Made in China”。

在制造強國的時代，我們靠著密集的規模化生產致富，但更大的利潤卻都流向了別人的口袋。美國通用電氣采購我們中國的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價格馬上翻番；阿迪、耐克從我們的鞋廠花100元買走的運動鞋打上自己的品牌，售價立刻七八百元起步；索尼在我們國家銷售50萬臺電視所獲得的利潤，能超過所有國產品牌電視的利潤總和。

有一個服裝品牌叫馬威，北方人可能不太熟悉，寧波人非常喜歡，甚至在寧波這個品牌是有口皆碑的城市驕傲，因為馬威的衣服便宜、舒服、性價比非常高。

但是2019年這個品牌所有線上、線下店鋪一夜之間全部關閉了，包括天貓旗艦店也關閉了，原因是它的母公司寧波申洲針織集團——這個中國服裝行業的航母級巨頭，是某日系品牌最大的代工廠，代工廠做大了想做品牌，那人家干不干？肯定不干。

我們先看看馬威這個牌子是怎么來的。2008年受經濟危機影響，寧波政府大力推進外貿企業自主品牌化，代工國外大品牌的申洲國際不是小工廠，生產能力非常強，給多家國際大牌代工。申洲國際自身還配備著龐大的設計團隊，有很好的原創設計能力，甚至每年都會為一些國際大牌提供大量的樣板競標，選中后直接生產。

這樣一家公司是具備了一定的做品牌的條件的，再加上政府支持，2010年馬威服飾正式成立了，因為穿著舒服，價格便宜，一下子就打開了市場。馬威服飾還專門針對中國人調整了版型，比代工品牌更合身。

好日子不長，馬威的母公司申洲國際就被代工品牌給告了，說你要么老老實實給我代工，要么就做你自己的品牌，往后我的訂單一個也不會再給你了。有人說好不容易有這么個國產品牌，就不能爭口氣不要別人的訂單，堅持做自己的品牌不好嗎？

但是做品牌不是價格實惠量又足就能解決的問題，要是利潤不夠多，企業別說發展，溫飽都是個問題。

我們來看一組數據，2017年馬威服飾的市值大約是1.6億元，而申洲國際有2.5萬名員工，年銷售額達到180億元，其中這家日系品牌是最大的客戶，貢獻了53億元。如果正面開杠，用53億元換1.6億元，失去的可不光是企業的利潤，大批員工都得下崗。

無奈之下，2019年3月，申洲國際還是選擇抱緊了別人的大腿，全面撤掉了馬威品牌，現在我們也已經無法從任何官方渠道購買到馬威的產品了。

前面我們說到的大寶，在1998年的時候銷量位列國內同類產品第一，1999年大寶被國家工商行政管理局評為“中國馳名商標”，但是2000年以后卻漸漸銷聲匿跡，為什么？2000年以后，隨著國內化妝品市場逐步細分以及國際大品牌紛紛搶灘中低端市場，大寶沒有及時調整步伐、跟上節奏，有了更多選擇的年輕人都不愿意用大寶了，它的市場份額開始嚴重萎縮，2008年，大寶以23億元的價格賣給了一家美國公司。

和很多國產品牌的命運一樣，被國際資本收購之后大寶就被打入冷宮了，除了自身渠道資源被利用得很徹底，這個品牌恐怕再也沒有翻身之日。當年紅極一時的小護士、丁家宜都是這樣。

2020年好萊塢大片《信條》《花木蘭》都陸續上映了，喜歡看電影的觀眾沒少貢獻票房。雖說這兩年國產電影在本土票房占比越來越高，在國際上的影響力也在不斷增加，但要趕超好萊塢還不是三年五載的工夫能做到的。為了保護國產片，我們也沒有全面放開中國的電影市場。熟悉電影市場的人都知道，我們引進國外電影每年都是有配額的， 國產電影就好比是中國品牌，進口片就好比是國際化大品牌，電影這個獨特的市場采取了這樣一種保護機制給本土品牌成長的時間。

國產品牌被邊緣化，是因為我國民族品牌本來就不夠多、不夠強，更主要的是中國企業在自主品牌建設中還面臨著重重困境。

首先，缺乏品牌戰略規劃和品牌建設能力。很多企業家認為，只要把產品賣出去賺到錢就夠了，做原創品牌、民族品牌跟我沒關系，對短期利益的看重超過長遠規劃，嚴重制約了企業品牌的建設和發展。

其次，缺乏品牌核心價值觀。認為請明星代言、打廣告就是做品牌，炒作概念大過塑造品牌核心價值，消費者對品牌沒有認同度、忠誠度，選擇國產品牌更多還是從性價比方面考慮。

最后，也是很關鍵的一點就是品質問題。尤其是食品，質量和安全問題對消費者心理的影響是嚴重且長期的，一個產品出現問題很容易影響到同類及周邊品類。所以品牌建設不是一朝一夕，也不是一兩個企業的問題，是需要全社會眾多品牌共同解決的問題。

目前，我們中國有220多種產品的產量位居世界第一，但是我們的原創品牌很少能夠做到世界第一，中國是制造強國，卻是品牌弱國。

過去兩年間，中國國家品牌價值猛增40%，達到近20萬億美元，超過德國和日本，躍居全球第二，品牌價值增速居全球第一，與國家品牌價值全球第一的美國相較，差距也在逐漸縮小。

不僅海爾、聯想的品牌影響力在國際上不斷上升，華為在逆境中奮起，走上世界舞臺中心，其強勁的品牌競爭力，也在很大程度上影響著中國的國家形象。

加強科技實力，嚴把產品質量關，建立科學、系統的品牌管理體系，是中國實現從制造大國到品牌強國之夢的必經之路。