鄉村振興視域下新農人電子商務創業成長模式及培育路徑研究

韓江

一、引言

近年來，在“互聯網+”的大背景下，“三農”領域的電子商務得到快速發展，并衍生了一類新群體——新農人，新農人是具有信息化和市場化思維，在農業全產業鏈上從事農業生產、農產品營銷或主要為農業生產、農產品營銷提供支持和服務的新型農業生產經營主體。“互聯網+”為新農人提供了技術保障，信息技術飛速發展，互聯網廣泛應用于各個行業，自動化及智能化水平不斷提高，使新農人對“互聯網+農業”的應用日趨成熟，農業生產經營的各個環節幾乎離不開互聯網，在促進農產品電子商務發展的同時，也推動了農業生產經營模式的創新。然而從整體上看，新農人電子商務創業現狀并不樂觀，存在諸多制約因素。文章以河南省信陽市光山縣為例，分析其新農人創業環境，構建創業成長模式和提出對策建議，以期為縣域地區新農人電子商務創業提供借鑒。

二、新農人電子商務創業環境

（一）提高了新農人創業成功率

國家農村大開發戰略的實施，借助電商平臺的創業模式可以將新農人的創業項目和互聯網進行有效結合，平臺所提供的營銷技術支持、廣闊的信息和融資渠道、產品推廣推助等，降低了新農人的創業難度和創業風險。

（二）提供了更多交易和合作機會

互聯網把世界連接成一個有機的整體，突破了傳統的交易模式，縮短了市場與新農人之間的距離，使交易效率大幅提高，降低了新農人銷售能力和銷售途徑不足所帶來的風險和成本，大大提高了交易利潤。同時，本需新農人負責的生產包裝等環節可以通過互聯網找到產業鏈合作伙伴，將更多的時間用于專業化生產經營，擴大交易規模。

（三）互聯網創業政策保障

近年來，國家出臺了一系列推進新農人互聯網創業政策，在國務院辦公廳發布的《關于實施推進農民創新創業行動計劃》中提到，將搭建創新創業平臺、健全創新創業服務體系、培養新農人創業創新帶頭人等作為首要任務。相關國家政策的落實，大大優化了互聯網創業環境，為新農人電子商務創業提供了充分的保障基礎，助推了新農人創新創業的進行。

（四）提供了更加開闊的融資貸款渠道

目前，新農人的創業資金大多數來源于銀行貸款、民信征貸和親友借款，由于自身原因的限制，使得創業資金無法滿足需求。如今，隨著眾籌、互聯網金融P2P等融資貸款平臺的成熟，降低了融資貸款的門檻，擴大了融資貸款渠道，為新農人提供了創業資金保障。

總體來看，諸多針對新農人出臺的政策和互聯網電子商務平臺的發展，使創業過程中所面臨的問題都得到有效解決，但仍存在不足，如國家很多新政策對新農人創業給予了很大的幫助，解決了大多數創業過程中的難題，很大程度上促進了創業的進行，但現實中政策的落實情況并不是很理想，絕大多數新農人并沒有享受到政策的待遇。因此，從現狀來看，新農人創業環境還需要進一步優化，需要各方共同解決。

三、光山縣電子商務創業環境與成長瓶頸

（一）創業環境

光山縣位于河南省信陽市中部，近年來，隨著光山縣電子商務的不斷發展，大批新農人開始電子商務創業之路，取得了一定的成績。

1.政策環境。近幾年，國家十分重視光山縣的脫貧發展和鄉村振興，先后針對光山縣出臺了多個精準扶貧政策和方案，致力于通過創業和引導就業的形式帶動地方產業發展實現脫貧，促進光山縣經濟的發展。如今，光山縣有效落實了國家各項扶貧、惠農和創業政策，同時在現有國家政策的基礎上，根據實際情況擴大政策扶持覆蓋面，切實解決政策落實“最后一米”問題。

2.基礎設施。2018年以來，光山縣加大了對交通、水電力、寬帶網絡等硬件基礎設施和物流體系基礎設施建設力度，已滿足新農人創新創業所需，特別是寬帶網絡和物流體系建設等在政府引導之下進軍鄉村，均達到村級驗收標準。

3.創業資金。近些年，光山縣在融資和貸款方面，加大國開行等金融機構融資和小額信貸工作力度，切實解決脫貧攻堅領域資金瓶頸問題。同時降低銀行等金融機構貸款的門檻，只要符合規定，人人均可向銀行機構進行貸款。如今，在政府的不斷引導之下，拓寬融資渠道，網上眾籌等新型融資方式開始走進光山縣，光山縣大多數新農人電子商務創業的資金來源也得到了保障。

（二）發展環境

1.特色農產品豐富。光山縣是全國產糧大縣、茶葉之鄉，具有豐富的特色農產品，油茶、麻鴨、青蝦、紅薯粉條等特色農產品在國內具有一定的名氣，新農人農產品創業條件比較良好。其中，司馬光茶油榮獲河南省地方特色農產品稱號，光山白茶被評為省級名茶。

2.電子商務快速發展。在國家的高度重視和扶持下，光山縣加大了物流和電子商務的發展力度，電子商務交易額逐年增長，至2017年，光山縣初步完成農產品電子商務銷售體系建設，電子商務市場主體達到5000多家，交易額達到39億元，其中農產品交易額達到7.5億元。如今，光山縣電子商務創業孵化園常駐企業達79家，全縣擁有238個農村淘寶服務站，2萬多家網店，49家物流企業，產品已經銷往全球90多個地區和國家，電子商務得到了前所未有的發展。

（三）成長瓶頸

1.電商人才基礎薄弱。光山縣數據顯示，從事電子商務創業且接受過專業技能培訓的新農人僅占14%，大多數新農人對電子商務技能的掌握程度不高，無法獨自解決電子商務創業面臨的運營、銷售等疑難雜癥。

2.產品品牌建設較弱。光山縣基于本土豐富的農產品資源，先后開發了“光山十寶”“光山小十寶”等農產品電商品牌，但由于沒有統一的生產標準管理，導致農產品質量參差不齊，實際宣傳推廣效果不佳，知名度和認可度不高，難以開拓電商市場。

3.創業中、后期資金鏈易斷裂。這種現象主要出現在以合作社或電商企業形式進行創業的過程中。由于光山縣新農人在創業資金的扶持和銀行貸款的幫助下，獲得的創業資金大多數在5萬-10萬元，加上創業初期的收益并不是很高，導致中、后期無法滿足擴大規模、運營推廣等方面的資金需求，間接延長了創業成長周期，不利于創業的進行。

四、光山縣新農人電子商務創業成長模式

根據國內新農人典型的電子商務創業模式經驗，結合當前光山縣縣情和電子商務創業環境，構建了兩種創業模式，希望能夠促進光山縣新農人電子商務創業的成長，帶動當地經濟的發展，實現鄉村振興。

（一）“新農人+電商平臺+網店+服務產業”模式

這種創業成長模式是在開網店的基礎上，線下開發服務產業，通過電商平臺線上引流，依托服務產業凸顯自身農產品的優勢，從而刺激消費者消費，促進農產品銷售。“新農人+電商平臺+網店+服務產業”模式如圖1所示。

這種模式下，光山縣新農人在“+服務產業”的開發上，主要選擇農家樂這一產業。之所以選擇農家樂，是因為隨著國民生活質量的提高，人們逐步從物質追求轉變為精神追求，農家樂近幾年快速崛起，且具有低成本、高收益的特點。同時，光山縣的新農人均具有一定規模的農場或生產基地，經營的農副產品種類較多，加上旅游業的快速發展，能夠借助農產品優勢打造獨具特色的“品特產+旅游+農家樂”品牌，提高網店知名度，線上線下共同獲益。

這種模式主要結合區域發展進行創業，成長的關鍵點有三點：一是服務產業的選擇上要結合所在區域相關產業的建設和發展而定，不能盲目選擇；二是農產品的品質等方面一定要有所保證，這對消費者的消費判斷有著不容小覷的影響；三是所選的服務產業要朝著豐富多樣化和高質量的方向發展，不斷提高自身的核心競爭力。

（二）“新農人+經營主體+自建平臺+實體店”模式

這種模式主要通過線上自建電子商務平臺，線下開設實體店，雙渠道銷售農產品，同時借助平臺對外吸引融資，推進實體店的加盟，擴張市場，依靠品牌效應促進農產品銷售，實現雙重創業。“新農人+經營主體+自建平臺+實體店”模式如圖2所示。

目前，光山縣獨立的電子商務平臺較少，主要依靠第三方進行產品銷售，由于平臺吸引力不夠，用戶黏性不高；此外，光山縣的產品品牌建設和推廣并不到位，市場開發困難，新農人在產品的銷售上面臨很大的難題。在這種創業模式下，自建電子商務平臺除了能吸引融資外，還有利于產品品牌的建設和推廣，維持良好的客戶關系，提高用戶黏性；同時，實體店的開設除了能夠滿足消費者即時消費，還能夠有效開發市場和發掘潛在客戶，在一定程度上對產品品牌的宣傳推廣有促進作用。從整體上看，這種創業模式能夠有效解決光山縣新農人現階段電子商務創業所面臨的難題，還有利于自身產品品牌的開發，具有可行性。

這種模式的成功關鍵點主要有三個：一是需要良好的運營、管理等技能和良好的服務體系支撐；二是創業初期對于資金的要求較高，需要光山縣政府和地方社會企業的幫助和支持；三是產品的質量和優勢要突出，注重產品品牌開發、建設和推廣。

五、光山縣新農人電子商務創業成長培育路徑

（一）國家和政府

1.提供二次銀行貸款和創業資金扶持服務。為了避免部分新農人創業中、后期資金鏈斷裂的出現，國家和政府應當針對創業滿2年以上且具有一定產業基礎的新農人增加創業資金扶持金額；同時，銀行機構對于符合標準的新農人應當提高貸款額度，確保新農人電子商務創業中、后期資金鏈處于穩定狀態，推進電子商務創業的進行。

2.加強產品品牌建設。對現有的“光山十寶”“光山十小寶”“光山小特產”等品牌的建設要加大力度，不斷調整提升產品品位和附加價值，鼓勵地方特色農產品標準化生產，通過建立質量認證體系，走“雙品牌”路線。同時，對不同區域的農產品實行定制品牌開發，進一步提高品牌知名度和影響力，避免同質化競爭的出現。

3.加大電子商務培訓力度。對光山縣現有的電子商務培訓機構進行整頓，完善培訓機制，重點傳授電子商務創業相關專業技能，提供創業實踐基地，總體提高新農人創業水平和創業質量。同時，不斷引進電子商務人才，及時解決新農人創業過程中遇到的難題，推動創業的深入進行。

（二）新農人自身

1.積極引導和帶領共同創業。地域性創業具有集聚效應，一人創業成功將會引發創業狂潮。因此，對于一些創業成功或者勢頭較好的新農人，應當積極傳授創業經驗和給予能力范圍之內的幫助，引導和帶領其他新農人共同創業和成長，同時還有利于集中多人智慧和資源應對創業過程中遇到的難題。

2.積極開創新型創業模式。創業模式具有時效性，隨著發展其自身的經濟效益也會逐步降低。因此，新農人在創業穩定的基礎上，要緊跟時代的步伐，要善于從不同的角度去發掘商機，根據實際情況積極開發創新型創業模式，打造自身優勢。

（三）社會企業

地方龍頭企業和同行業企業擁有一定的市場，經濟實力較強，應當積極引導和及時提供相應的技術和技能，幫助新農人快速完善上、下游產業鏈，實現一體化生產，必要時可以將其打造成子公司，推動新農人電子商務創業，實現共同互利、共同成長。

（四）電商平臺及其合作機構

在創業初期，平臺要積極響應產品的宣傳推廣，適當降低宣傳推廣、交易手續等產生的費用和提供福利補助；同時，物流企業等合作機構應當積極提供免費或者低費用物流服務。為新農人營造良好的電子商務創業發展環境。（作者單位：河南工業大學管理學院）

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本文系河南工業大學2019年本科教育教學改革研究與實踐項目“鄉村振興視域下新農人創新創業成長模式及培育路徑研究——以光山縣為例”（JXYJ-Z201909）的階段性成果。