線上放映：影視產業競爭新格局

孫燁

隨著互聯網技術的發展，影視作品的放映形式不再局限于影院或電視等傳統平臺，越來越多的觀眾選擇運用移動終端進行觀看。特別是在2020年新冠疫情肆虐的情況下，《囧媽》與《大贏家》等影片的線上免費放映使得線上流媒體放映（簡稱“線上放映”）得到了前所未有的關注度。電影放映平臺的媒介轉變形成了影視產業競爭的全新格局。這種改變不僅帶來了放映形式的改變，還為影視作品的審美體驗、創作模式和管理模式帶來變局。

“波特五力模型”是由經濟學家邁克爾·波特（Michael E. Porter）于20世紀80年代初提出的管理學競爭理論（如圖1），該理論認為行業中存在著決定競爭規模和競爭程度的五種力量。這五種力量分別是“同行業內現有競爭者的競爭能力（Competitive Rivalry）”“替代品的替代能力（The Threat of Substitutes）”“潛在競爭者進入的能力（The Threat of New Entrants）”“供應商的討價還價能力（Bargaining Power of Suppliers）”和“購買者的討價還價能力（Bargaining Power of Buyers）”。[1]

該模型可用于分析某個行業的基本競爭態勢，判斷該行業的吸引力與發展前景。通過該模型審視影視作品線上放映的競爭格局可以看到，導致行業競爭的五種力量分別是：院線電影的線上播放（行業內競爭對手）;網絡電影、網劇和線上電視劇（線上放映的替代品）;短視頻平臺（線上放映的潛在進入者）;影片內容受眾（線上放映的購買者）;影視內容制作者（線上放映的供應商）。本文即將通過“波特五力模型”試析影視行業由于線上放映引入的新競爭格局及未來發展。

一、行業內部競爭：院線電影線上與線下放映的相愛相殺

對行業內部競爭而言，競爭的主體和對手擁有相似的客戶群體，其競爭目標在于使自身獲得領先于對手的優勢。在電影放映行業的內部競爭中，傳統影院（線下）的競爭對手是近些年來出現的線上視頻網站，兩者構成了電影放映行業的內部競爭格局，形成了“相愛相殺”的格局。

所謂“相愛”，是指線上放映延長了院線電影的生命周期，帶動電影總票房收入增長。一部電影的生命周期主要體現為電影產品的流通與發行周期。電影制片公司通過與網絡視頻公司合作，不僅可以盤活傳統制片公司積壓的影片資源，更能夠豐富網絡播映片源。由于放映渠道的增加，電影產品的版權價值也得到了提升，形成雙贏局面。同時，線上放映時間不再受制于影院排片場次，也無須顧忌排片和撤檔的壓力，而是可以依據合同自由選擇放映時長，收益形式也更加靈活。由這幾點可見，線上放映促進了電影產業的整體增值，為電影內容的生產者和經營者提供了更廣闊的利潤空間。

“相殺”意味著網絡“小屏幕”和影院“大銀幕”之間的競爭。線上放映具有自主性強、不受地點限制、可間斷播放等優勢，使傳統影院生存面臨挑戰。“小屏幕”是否會取代“大銀幕”是近年來行業內外一直爭論的焦點。盡管結局尚未定論，在2020年新冠疫情肆虐下，線上放映無疑加快了蠶食線下影院的步伐。美國環球影業運用視頻點播方式在線發行影片《魔發精靈2》，取代了在 AMC 影院的線下放映，在發行前三周就取得了1億元的點播收入并提前收回成本。影片線上放映的成功使得本就運營艱難的影院雪上加霜。盡管此舉受到院線的強烈抵制，但也無法改變線上放映與院線放映平分秋色的既成事實。

作為傳統電影藝術制作、發行與放映中不可缺少的放映環節，影院為電影形成了儀式感的情境，通過大銀幕將畫面細節、聽覺層次和觀影氛圍將電影藝術傳達給觀眾。同時，傳統院線觀影的社交功能也是線上放映無法取代的。在移動互聯網普及下，“孤獨經濟”的種子悄然在“Z世代”青年受眾的心中生根發芽：眾人狂歡的 KTV正在被街頭巷尾一人獨享的唱吧所取代;而在天貓“雙十一”的購物季中，單人洗衣機和單人火鍋的銷量也急速上漲。這種“孤獨經濟”變相擠壓了“Z世代”受眾院線觀影的情境必要性。同時，疫情的出現也令大規模集體觀影成為觸不可及的現實，加速轉變了傳統影院的觀影模式。在這種情況下，作為影院觀影的替代，線上放映帶來了時間與空間上的更多便利性和靈活性。在無法選擇影院觀影的客觀情況下，觀眾選擇線上觀影并接受了其優勢：在線上觀影過程中可以隨時選擇暫停、繼續觀看，對精彩的部分可以選擇反復觀看。同時，線上豐富的影片庫資源跨越了檔期限制，不同類型、不同上映時間的影片可以任意觀看，這種靈活性是影院觀影所不能提供的。在疫情結束后，無論線上觀影是否會繼續主導市場，它已然對傳統院線形成了不可逆的沖擊。

二、替代品威脅：網絡電影、網劇和線上電視劇成為院線電影的替代選擇

替代品威脅是指替代品對企業現有產品的價格及盈利能力產生限制。某一行業與另一行業的公司有時會因為產品存在互相替代的性質而形成競爭關系。由于產品功能的相似性，相近的外行業往往會對本行業形成擠壓和威脅，成為本行業產品的替代品。替代品的價格與性能優勢也將對本行業產品的市場份額產生影響。在線上視聽娛樂內容的選擇中，網絡電影、網劇和線上播放的電視劇近年來作為院線電影的替代品，對院線電影產生了愈發明顯的沖擊。

網絡電影和網劇是指在網絡（線上）平臺獨家發行的電影和電視劇，線上電視劇指傳統電視劇的線上發行。影院銀幕的稀缺性使影院成為諸多傳統大制作電影的必爭之地。夾縫中求生存的中小成本電影在影視劇渠道激增的情況下，放棄了與大制作電影在電影院的競爭，而選擇在獨家網絡播出，使線上播映的電影（網絡電影）成為傳統電影的替代品。從創作角度上來看，院線電影由于投資體量和制作周期的限制，將許多有才華的青年電影制作者拒之門外。對無緣躋身大銀幕的青年導演而言，網絡電影有如影史上的“B”級電影，為他們提供了磨煉手藝的機會。許多網絡電影在獲得成功之后，都相繼推出了“院線電影版”，如《老男孩》《李獻計歷險記》等片，從而吸引院線電影受眾去尋找其網絡原作，從而將傳統影院受眾導向互聯網。

在網絡平臺播放、專門針對網絡受眾的網絡自制劇近年來成為炙手可熱的網絡視聽內容形式。自“網絡自制劇元年”2014 年開始，短短數年內網絡劇取得了長足的發展[2]。由于網絡電影和網絡劇低準入門檻導致作品質量參差不齊，2019 年由愛奇藝、優酷、騰訊共同發布《倡議書》，提出將網絡電影納入互聯網發行電影的統一管理[3]。這一倡議的提出，使得網絡電影的制作質量逐漸提升，甚至朝向電影化的方向發展。從“網感”十足的《萬萬沒想到》系列到今天的具有“電影質感”《隱秘的角落》，網絡劇憑借制作質量的提升，以及多樣化的內容類型受到了大批青年觀眾的喜愛。在這種情況下，日益強盛的網絡電影、網劇和線上電視劇勢必分流傳統電影的受眾。2020 年 6 月，網劇《隱秘的角落》橫空出世。從內容制作層面來看，該劇敘事緊湊，視聽風格更具電影感，而且由于網絡播出靈活的特點，該劇打破了傳統電視劇每集45分鐘的習慣，而根據敘事進行靈活調整。這種創新做法讓創作者擺脫了固定時長的枷鎖，解決了為了湊夠時長導致的故事節奏冗長的問題，提高了觀眾的觀影快感。更重要的是，這種靈活的創作模式模糊了網劇、網絡電影與線上電視劇的邊界，使之在線上放映的格局中形成無差別的網絡視聽內容形式，從而進一步增大了線上放映對傳統電影市場的觀眾分流。

三、潛在進入者威脅：短視頻平臺的電影化轉型

當外來者進入到某一行業時，必然為該行業帶來新的生產能力與資源，并與現有產品在市場份額和原材料供給方面展開激烈競爭。作為跨行業進入者，短視頻平臺目前與電影行業形成了搶占用戶時間、塑造審美、播放時長的競爭。

短視頻是近兩年發展起來的新媒體形式。作為應對碎片化時間的視頻娛樂形式，短視頻的時長限定在幾分鐘內，內容涵蓋世界各地的新鮮故事與情境，內容生產者也涵蓋了社會各階層。在營銷功能上，短視頻生產者能夠模擬“觀眾視角”，對大眾進行群體暗示，引導人們的消費方向，在引流的同時加速消費轉化。短視頻營銷充分體現了美國風險投資人約翰·杜爾提出的“SoLoMo”理論，即未來的互聯網發展將更加的“社會化”（Socialization）、“本地化”（Localization）、“移動化”（Mobilization）。也就是說，電影營銷方式應該實現符合“SoLoMo”理論的轉變，即宣傳形式應具備社會化、本地化的特點，并且關注移動終端領域的發展。電影營銷搭載短視頻的傳播力量，推進了向“SoLoMo”模式的邁進。

為抵御潛在進入者對既有市場的爭奪，行業內的現有企業往往通過增加行業壁壘來預防進入者威脅，而短視頻巧妙規避了這一點。最初，短視頻以合作者的姿態進入電影行業，潛移默化地消除了行業警惕，成為電影行業宣發營銷的有力推手，使整個電影宣發環節如虎添翼。而在以合作者的姿態進入行業內部之后，短視頻開始轉變其形態與功能，深度介入對位于[3]產業上游的影視內容生產的競爭之中。受到 2020 年新冠疫情的影響，國內影院不得不暫時關閉，電影市場一度降入冰點。“抖音”短視頻的母公司字節跳動與電影《囧媽》的出品方歡喜傳媒合作，以 6.3 億元的價格從后者處購買了《囧媽》的獨家版權，首次將大銀幕電影搬上短視頻平臺免費播放，在業界造成了極大轟動。“《囧媽》打破了電影制片發行放映各方近20年約定俗成的行業規則，成為電影產業‘眾口鑠金的背叛者;《囧媽》回應了全媒體語境下影視發展的潮流與趨勢，成為面對電影產業‘舊制度挺身而出的顛覆者。”[4]

字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等產品一直是內容播出平臺，缺少對內容版權的擁有權。此次字節跳動與歡喜傳媒的合作正好補上這一短板，憑借《囧媽》的播出成功“入圈”。從歡喜傳媒的公告來看，《囧媽》的播出只是一個開始，其計劃與字節跳動組成院線頻道，共建首映流媒體平臺才是重頭戲。與目前愛奇藝、優酷、騰訊（愛優騰）等國內頭部視頻網站試圖以出品自制內容來奪取版權話語權相比，字節跳動來得更快、更猛烈、更直接。借助片方的力量，短視頻平臺對正式加入影視產業躍躍欲試。

電影行業既有的競爭市場的行業壁壘在互聯網及資本的沖擊下變得不再堅不可摧，融媒體的信息化發展增強了電影的商品化屬性。在院線電影、網絡電影和網劇競爭得如火如荼，各大視頻網站以為可以坐收漁翁之利之時，短視頻平臺憑借其優越的跨行業嫁接能力與消費轉化能力成為影視產業強勁的闖入者，對傳統電影生態格局構成威脅，值得傳統影視行業進行深入反思。

四、購買者議價能力的變革：影視內容受眾選擇權的增多

購買者即是購買某個行業商品或服務的人群。購買者的議價能力與影視內容生產與定價策略息息相關。購買者的議價能力主要由以下因素決定：購買者所需產品的數量、購買者購買其他替代品所需的成本，以及購買者各自追求的目標。

觀眾在傳統影院觀影會受到電影檔期、排片次序的限制，因而只能在有限片目中選擇觀影，觀眾的議價能力相對較低。而在線上放映中，視頻種類及視頻內容的爆炸性增長，極大提升了觀眾的選擇權與選擇范圍，從而提升了觀眾的議價能力。如今大量影視作品選擇改編受年輕觀眾喜愛的文學與游戲“IP”，內容形式極力迎合核心觀眾群體，本質上就是為了爭奪用戶時間，獲取觀眾對影視作品的選擇傾向。由此可見，在影視觀眾的議價能力得到顯著提高之后，觀眾便成為左右內容生產的重要決策因素。

在互聯網技術的發展下，口碑傳播的影響力也更加顯著。網絡互動與評價對后續的觀影人次有著十分重要的影響，使觀眾群體的議價能力進一步提升。雖然觀眾在線上觀看時“無法將自己的觀看行為嵌入具體的生活情境，也不具備在公共空間中與其他‘同類進行討論和共情的物質條件”[5]，但如今的線上放映能夠通過彈幕進行互相交流，彌補了線上觀影社交功能的缺失。彈幕中還經常呈現主創與觀眾的互動交流。無論是真實的主創人員還是制片方營造的幻覺，都力求給觀眾營造了一個和明星交流的美妙幻覺，努力提高觀眾線上觀影的審美體驗，以贏得更多觀眾口碑。

五、供應商專一性的流失：電影人才的多向性流動

供應商是指提供產品或服務的企業或個人。供應商的議價能力取決于產品或服務對買方市場的重要程度。當供應商數量有限、所提供產品或服務的專業程度較高并不可替代時，供應商的議價能力就會迅速提升，甚至成為產業環節中的決定性因素。

在電影行業中，電影創作者是重要的人才供給群體（供應商）。傳統的電影廠體制是師徒制傳承，從學校畢業到成為一名導演至少要經過數年時間。這一點一滴的學習與積累體現著傳統電影人的工匠精神。如今在互聯網的沖擊下，愛奇藝市場副總裁陳宏嘉認為：“離職傳統文娛公司的人，有“60后”“70后”都到了互聯網平臺。”[6] 互聯網帶給電影人才的最大變化是門檻的降低。相比于院線電影，眾多的網絡電影和劇集市場能夠給年輕的電影人更多機會，電影人才正在向其他視聽產品類型流動。

受疫情影響，2020年影視公司裁員、倒閉的情況數不勝數，多家傳統影視公司的高管相繼離職。“4月，萬達電影副總裁曾光辭職、副總經理鄭劍鋒離職，復興影視 CEO 張昭離職;5月，貓眼娛樂首席運營官康利離職，華誼兄弟副總裁葉寧辭職;6月，華策影視副總裁王穎軼辭職，光線影業全資子公司彩條屋總裁易巧離職。”[7] 業內高管的離職和流動正說明了傳統電影公司正面臨著行業競爭壓力的嚴峻挑戰。資深電影人才擁有更多的選擇空間，意味著電影行業內容供給者的議價能力顯著增強，人才的多向性流動和專一性流失對傳統電影行業形成巨大挑戰。

六、結論

通過以上分析，可以得出如下結論：電影行業內部線上與線下放映在“相愛相殺”中尋找平衡。線上放映降低了技術、資金、人力等行業壁壘，導致潛在進入者威脅增強。與此同時，跨行業的潛在進入者利用自身占據的資源優勢，迅速參與到電影產業競爭之中。線上放映將電影與其他眾多類型的視聽作品在同一媒介上展現給觀眾，消弭了視聽內容的差異性，使電影替代品的種類增多。觀眾在互聯網上擁有更多的娛樂選擇權，內容生產者也趨于多元發展。由此可見，互聯網時代的洪流對影視產業進行了不可逆的再造與洗牌，電影人在傳承著工匠精神的同時，更面臨著前所未有的諸多挑戰。影響電影行業競爭的五種力量被線上放映顯著化，形成了與以往不同的全新的影視產業競爭新格局。

新的競爭格局的出現敦促著影視企業在信息技術上尋求更多的創新空間。影視企業管理者應充分意識到互聯網時代的競爭不僅僅在行業內部，各種替代品、跨行業進入者的潛在實力都不容小覷。但這些力量往往被行業內的競爭者所忽略，導致業內傳統電影企業腹背受敵。

這場互聯網上的“戰役”，顛覆了原有的競爭態勢。電影人應積極擁抱不斷變化的競爭環境，及時獲取外部市場信息數據，調整戰略方向，尋求合作共贏。媒介的發展導致信息越來越公開透明，觀眾對影視作品質量的期待程度也與日俱增。增加與觀眾的互動，在觀眾群體中尋找養分，才能呈現出具有市場競爭力的作品。人才是企業的根本，新的競爭格局的出現，意味著電影企業人才戰略應積極地隨著市場環境的變化而調整，吸納具有互聯網創新思維的人才，同時積極對企業內部員工進行不斷的學習培訓和轉型升級。

（作者單位：北京交通大學經濟管理學院）

注釋：

[1] 參見百度百科，https：//baike.baidu.com/item/ E6 B3 A2 E7 89 B9 E4 BA 94 E5 8A 9B E6 A8 A1 E5 9E 8B/9495965？fr=aladdin

[2] 楊慧：《從邊緣到蓬勃：中國網絡劇發展趨勢研究》，《現代視聽》，2020年，第3期。

[3] Amy Wang：《網絡大電影到網絡電影，從贏得市場到贏得尊重》，網視互聯.，https：//www.sohu.com/a/349714626_104642，2019-10-26.）

[4] 向勇：《〈囧媽〉動了誰的奶酪？》，《藝術評論》，2020年，第3期。

[5] 常江：《流媒體與未來的電影業：美學、產業、文化》，《當代電影》，2020年，第7期。

[6] 莫錚：《傳統影視行業人才 2/3 流向互聯網，最稀缺的崗位卻不是高管、導演和主持？》，簡書，https：//www.jianshu.com/p/366af65b5fcb，2017年4月。

[7] 張穎：《影視高管頻繁離職，何去何從？》，傳媒內參，https：//www.sohu.com/a/406102526_351788？_trans_=010001_grzy，2020年7月6日。