資本熱捧線上平臺 男士護理品線下消費依然乏力

張夢瑤 雷玄

近年來，資本加速進入男士護理賽道。據報道，專業男士一站式日常理容生活品牌“dearBOYfriend親愛男友”（以下簡稱“親愛男友”），于2020年年底連續獲得數千萬元A1及A2輪融資，新進投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創投持續加注。

相對資本端和線上的火熱，男士美妝消費在線下卻似乎沒有迎來爆發。

定位香氛，聯名游戲/虎撲

爆款沐浴露天貓總銷量近10萬

“親愛男友”是贊意和金沙江創投在2020年初孵化的第一個自有消費品牌， 品牌定位為“一個為BOY精神而生的男士潮流理容品牌，致力成為中國年輕男士變帥的好伙伴”。2020年4月在天貓正式上線。

目前在“親愛男友”天貓旗艦店，品牌已推出男士香水沐浴露、飛行員男士淡香水、LGD聯名膠囊補水游戲面膜以及男士BB霜等男士理容多個基本產品。價格在30—240元不等，走平價路線，和大多數新銳國貨的產品定價類似。

在線上，其銷量最好的沐浴露（售價79.8元/500ml）和淡香氛產品（158元/50ml），在天貓旗艦店總銷量都接近10萬。

同時，在“親愛男友”官方宣傳文案中，品牌強調產品是聯合國際四大調香公司之一——法國羅伯特公司，“獨家研發PROHORMOAIR香味，打造全球首創氣味荷爾蒙新引力體系”，因此，香氛體驗也成為“親愛男友”重要定位。

而在小紅書已經有8900篇推廣筆記的“親愛男友”，也在B站等社交媒體開啟了大量不同領域和粉絲層級的KOL廣告投放。

目前，品牌在線下已經進駐HARMAY話梅、Heyshop、NOISY Beauty等新型美妝集合店。

公開資料顯示，品牌創始人劉蘇于2012年成立新型廣告整合營銷公司贊意。贊意專注于品牌年輕化、娛樂營銷、跨界營銷和電商帶貨，曾服務于多個國內外知名公司，其美妝相關客戶有寶潔、完美日記、百雀羚等等。

據其介紹，此次融資的資金將主要用于新品研發，品牌打造和市場占有等方面。

2020年成為資本收割機？

男士藍海變“紅”了

曾經，男性線上消費力度，在多個銷售大促的榜單中排名甚至都落后于寵物市場。但是隨著中國男性護理意識提升，男士護理市場已經成為了中國化妝品市場增勢明顯的品類之一。

在這樣的背景下，資本也開始在2020年集體涌入這片藍海。

2020年5月，男性健康管理平臺“Menxlab漫仕”宣布完成新一輪數千萬元Pre-A輪融資，本輪融資由SIG和高榕資本聯合領投，其他知名機構參與跟投。品牌主要針對20-45歲男性人群的防脫生發、預防保健、皮膚護理等健康問題。

2020年9月，男士美容品牌“藍系”完成1500萬元人民幣天使輪融資，投資方為洛克基金。藍系主推的某款四合一洗護產品涵蓋了洗發、潔面、剃須、沐浴四大功能，強調便攜和方便。

同樣是2020年9月，“理然”完成A+輪融資，投資方為直男用戶聚集的虎撲體育。成立于2019年的新銳男士個護品牌理然提供全方位的男士護膚產品，以護膚、理容、洗護、彩妝等多品類組合作為銷售產品。截止2020年9月，品牌已獲得4輪融資，總金額近億元。

2020年10月，男士美容品牌JUST A COOL BRAND完成千萬元天使輪融資，品牌著眼于Z世代客群年齡段的特殊護膚需求研發多合一功能。

此外，在線下，本土新銳男士品牌MARTIN馬丁也在積極布局這個資本扶植的新銳賽道，據悉，馬丁目前已入駐大潤發、胖東來、世紀聯華等大型商超，陸續進駐屈臣氏、萬寧、莎莎、唐三彩等19000家零售網點。

切入正當時

外資男士美妝產品大撤退

由于中國男性護膚市場較小，又限制于曾經廣告為王的大屏投放時代，我國男士護理品牌TOP5曾經長期被巴黎歐萊雅等外資品牌包攬。根據CBNData的數據顯示，在一線市場，歐萊雅男士和碧歐泉男士長期占據主導地位。

但從近年來開始，隨著國產新銳男士品牌的崛起，和外資男士品牌的大撤退，這一情況發生變化。

1月，旗下歐萊雅集團HOUSE 99正式停止運營，此前在天貓和京東開設的線上旗艦店則于2020年9月30日停止服務。

從數據分析上來看，男性護理市場雖然正處于快速發展態勢，但實際上，目前無論是發展成熟的美妝護理集團還是新銳美妝品牌，其主要銷售增長都來自于線上。據前瞻研究院數據顯示，近80%的90后、95后男士成為線上男性護膚品的主要消費者。

近一年內，Z世代已經逐漸超越90后，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。

在小紅書，關于男士護膚的相關帖子有12萬+。就線下渠道而言，因為顧客圈層的不同，男士理容產品依舊屬于小品類。

SNSUKI品牌經理羅林璞接受采訪時表示，目前在SNSUKI男士品類依然沒有涉足。“主要是沒人來消費。”羅林璞表示，女性消費者還是占大部分，男性會員都很少，大部分男性消費者都去百貨專柜或者線下消費。

某美妝新零售采購經理講述，新銳男士護理品牌主要布局的還是線上，線上一方面女性護理市場已經成熟，無論是在營銷還是產品選擇上都比男士護理更占優勢。“在已經完成美妝消費的這部分男性消費者中，新品牌難以實現與舊的消費者之間的信任，而新的消費都是在線上受到的美妝教育，消費都是來自線上”。