中國傳統文化跨文化傳播的關系構建轉向
——以中醫藥“一帶一路”傳播為例

■ 邵華冬 陳凌云

一、引言

文化是溝通民心的重要途徑和手段。中國傳統文化在“一帶一路”沿線國家的跨文化傳播面臨內在自我更新和外在多元語境的雙重困境。內在方面,適應現代社會是中國傳統文化傳播的前提,跨文化傳播亦如此；外在方面,“一帶一路”沿線國家與地區迥異的政治、經濟和文化環境造成了復雜的環境和信息需求,為跨文化傳播帶來了巨大的挑戰。傳統跨文化理論曾經嘗試找到多元文化交流和彌合的可能性,即通過劃分文化類型,如愛德華· 霍爾所提出的高-低語境文化、吉爾特·霍夫斯塔德提出的六文化維度,進行傳播的轉型與適應。但上述劃分并沒有脫離開帶有明顯西方中心主義的特征。①同時,隨著全球人口流動的加速,人們普遍體驗著交往,感受著文化認同與對立的交織反復,全球化時代的人格體驗趨于融合。人類文化已經不能以簡單的全球概念予以均質化、同一化,也無法再以一個恒定的國家或地域作為身份歸屬和認同的恒久坐標。②

因此,傳統的跨文化傳播視角顯然不能幫助中國傳統文化從“他者”視閾進行更好的自我進化,也無法應對“一帶一路”國家和地區傳播所面臨的多元語境。面對傳統跨文化傳播理論困境,學者單波提出跨文化傳播可能在逐步轉向:不同文化背景的人之間的傳播關系是如何形成的？這種傳播關系如何可能通向平等且互惠的關系？③由此,“關系構建”而非“傳播達成”的跨文化傳播理論轉向逐步浮出水面,并正走向越來越重要的位置。“關系”是關系構建的核心,關系主義關心的并非個人,也非集體,而是集體中的人的關系。④隨著全球通信工具以及社交網絡的普及與發展,在傳播研究領域以及跨文化傳播領域,“關系”出現的頻率越來越高。其中,公共關系基于學科本身對“關系”的關注發展出關系流派,為“關系”研究提供了豐富的理論和實踐基礎。關系流派傳承心理學人際關系的研究,將其移植到組織與多元利益相關者之中,開拓了“關系”的更多應用場景,成為關系研究中的中流砥柱。⑤

公共關系研究流派的發展大致可以分為兩個時期:20世紀90年代的理論探索階段,這一時期在Ferguson呼吁要對關系有更多的關注之后,公關學者開始重新墾殖“關系”研究,并建立起“組織-公眾關系(OPR)”的理論框架。相關研究多從關系維度出發,最具代表性的是Grunig提出的“互惠性、信任、相互合法性、相互滿意和承諾”五大關系維度⑥,并提出關系構建模型:關系構建前因(accidents)、關系狀態(state)和關系結果(consequence)⑦。黃懿慧提出的關系維度體系則融合了西方的“信任、互惠性、滿意和承諾”以及東方文化中的“面子”和“人情”。⑧在跨文化視閾下,Ledingham從公共關系的關系流派相關研究中總結出17種關系維度。⑨21世紀,伴隨著互聯網的發展,媒介社會化進程加速,關系理論進入到理論拓展階段:Ganga和Gaelle以OPR的視角探索了社交媒體中意見領袖對追隨者付費行為的影響⑩,韓國學者李亨民和鐘宇俊則將OPR和公共外交領域相融合,證明公共外交的成功得益于關系管理。在全球化背景下,跨文化傳播越來越頻繁出現在“關系”研究中。本研究基于跨文化傳播理論關系轉向的研究趨勢和文化對外傳播的現實需求,嘗試探索中國傳統文化在跨文化傳播中與公眾的關系建構,并推演可行的理論模型。

二、研究方法與研究過程

(一)研究方法

扎根理論(Grounded Theory)常被用來探討某一領域未完全明確或未得到廣泛認同的概念內涵與外延,強調運用系統程序來發展理論。跨文化傳播中的關系構建理論目前還處于探索階段,本研究希望借助扎根理論對中國傳統文化與“一帶一路”公眾之間的關系進行探索性研究。在探討“組織-公眾關系”的過程中,Ledingham與Bruning提出從橫縱雙重維度考察和評測“組織-公眾關系”。橫向維度即影響關系的前因與結果,縱向維度即關系生成的基點、過程干預以及后續追蹤等。跨文化傳播中的關系構建也將基于此,探討中國傳統文化與公眾關系構建的前因、結果、策略以及影響因素四個方面。具體研究過程為:問題界定、文獻討論、資料收集、三級編碼、建立理論框架、分析與解讀。

(二)研究對象與樣本選擇

作為中國傳統文化重要組成部分的中醫藥借助其特有的理法體系和治療手段,在抗擊新冠疫情中發揮了重要作用。很多“一帶一路”沿線國家積極主動推廣中醫藥,甚至將其列為官方藥單,這也讓更多人關注到中醫藥的價值。“一帶一路”沿線國家與地區的公眾對中醫藥的關注不僅僅意味著其迎來了新的發展機遇,其中還暗藏了中國傳統文化跨文化傳播轉向的新可能——關系構建。本研究以新冠疫情作為特殊時代背景,對中醫藥在“一帶一路”沿線國家與地區的關系構建情況進行研究。該研究基于Factiva 數據庫,作為全球最大的數據庫之一,其涵蓋26種語言的數據來源可以滿足本研究對“一帶一路”沿線國家與地區相關新聞報道的搜集。本研究在Factiva中輸入“traditional Chinese medicine”關鍵詞對數據庫中的新聞報道進行全文檢索,將時間限定為新型冠狀病毒引發的第一波全球疫情期,即2020年2月至2020年9月。最終獲得來源于127個國家和地區的6900篇報道,從新聞報道庫中剔除非“一帶一路”國家和地區的相關報道,得到新加坡、印度、韓國、馬來西亞、意大利、印度尼西亞、俄羅斯等43個國家和地區的501篇報道,并以此組成“中醫藥‘一帶一路’沿線國家和地區新聞報道庫”。本研究的編碼過程借助NVivo軟件,依據扎根理論對以上樣本進行三次編碼。

(三)三級編碼

三級編碼為開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個步驟。開放性編碼即一級編碼,是指將原始資料記錄逐漸縮編,用概念和范疇正確反映資料內容,把資料消化并重新集合的過程。基于此,本研究在501篇新聞報道標注的70個標簽基礎上進行同義融合,并為其命名、賦予概念,提煉出12個范疇:新冠防治、營養保健、疾病治療、科學性質疑、動物保護、草藥功效、自我革新、指導生活、中醫文化、虛假宣傳、值得信賴、文化互惠。主軸編碼即將以上開放性編碼中得到的范疇加以連結,進一步分析和挖掘范疇的含義,在發展和建立范疇間相互關系的基礎上最終得到與研究主題相關的主范疇。結合研究問題,本研究在12個范疇的基礎上梳理出關系構建過程的前因、影響因素、關系狀態和行動策略四個主范疇及其對應范疇(見表1)。

表1 主軸編碼形成的主范疇

第三級編碼的核心任務是挖掘范疇與范疇間的關系,逐步提高抽象層次,從眾多范疇中選擇一個核心范疇,并從已發現的主范疇中形成一條顯而易見的“故事線”來解釋某一現象,最終發展出一個新的理論模型。本文通過對四個主范疇的整合與提煉,依據典型關系結構,確定將“關系構建模型”定義為核心范疇,用來分析和概括其他大多數范疇和概念(如圖1)。

圖1 中國傳統文化跨文化傳播的關系構建模型

圍繞上述核心范疇,通過樣本資料分析發現:中醫藥與“一帶一路”沿線國家和地區公眾關系構建的前因來源于疾病防治的專業和日常生活的需求。這種需求在新冠疫情的現實環境之下被放大,人們在疫情中更加迫切地想要獲得確切的解決方案,這為中醫藥的關系構建提供了機遇。但中醫藥與“一帶一路”沿線國家和地區公眾的關系構建并非一帆風順,制度適應、器物功效和精神理解都會影響關系構建的質量。在三個因素影響下,中醫藥與“一帶一路”沿線國家和地區的公眾的關系呈現出三種狀態:對抗、信任和互惠狀態。面對這三種關系狀態,中醫藥的承載和傳播機構采取一系列行動策略來影響關系狀態,包括整合、保持積極和構建三種策略。

(四)理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗指在沒有獲得新數據的基礎上,繼續探尋是否會有新的范疇特征,以指導是否要停止采樣。如果新獲取的數據再進行分析能產生新的理論和新的范疇,則認為理論趨向飽和。為檢驗研究結果的理論飽和度,本研究隨機抽取了有關中醫藥報道的5篇新聞報道進行驗證,并依次進行了三次編碼。經過細致分析,并未從這5個樣本中發現新的范疇以及關系,因此本研究得到的范疇編碼和框架通過理論飽和度檢驗。

三、理論闡釋與理論演繹

(一)雙重需求:作為關系構建的前因

明晰關系構建的前因是關系構建的前提也是必要條件。關系構建的前因有可能是多重的,包括看法、動機、需求、行為,以及環境變化導致的壓力。“關系理論”對前因的關注使中國傳統文化的跨文化傳播消除了以往“只注重展示累積了千年的燦爛,而缺乏展示傳統文化正在釋放的當代活力與功能”的傳播弊病,更加關注中國傳統文化的意義和價值,對當代生存和生活的影響以及對當代人的珍貴貢獻。中醫藥與公眾關系構建的前因包括專業和日常生活兩種需求。首先,對中醫藥的專業需求是一種主動需求,它要求中醫藥以專業的形象進入到關系范圍中,在該范疇下的標簽有提及——六君子湯如何減輕疼痛,進一步改善結腸炎；著名的藥用植物五味子果實如何治療神經衰退性疾病,特別是阿爾茨海默氏病的治療等。其次,日常生活需求是一種更廣泛的需求,包括健身減肥、美容保養以及緩解壓力等等。這為中醫藥文化與公眾的關系構建提供了更多可能性。尤其是新冠疫情下,公眾對于提高免疫力的需求提升,中醫藥為這一需求提供了豐富的解決方案,比如食用某一種藥材,或者按照中醫“陰陽平衡”的方式調整生活節奏等等。通過滿足“日常生活需求”構建關系,不僅充分體現了中醫藥重預防的順勢適時養生觀,同時展現了中國傳統文化關系構建的一條關鍵切口——進入日常生活。日常生活是個人最直接的生存境況和個體的再生產,思考全球化需要從日常生活體驗的角度去思考,關注文化廣為人們接受的特征,即什么樣的中國傳統文化使“一帶一路”沿線國家和地區公眾的日常生活轉變為“有意義的、幸福的”和“為他們自己存在”的日常生活。

(二)三個因子:作為關系構建的影響因素

中醫藥文化經歷長期的發展,在器物文化、精神文化和制度文化等多方面都形成了豐富的內涵和外延。中醫藥與公眾關系構建的影響因素最終可以依據此范疇歸為器物功效、精神理解和制度適應三個因子。首先,器物功效是顯性的、直觀的,依托于一定的物質實體進行展現。中醫藥中的草藥、針灸、相關的中醫藥典籍以及抗擊疫情的“三藥三方”都是器物文化的最直接載體。相比于對中醫藥內涵文化的宏偉敘事,器物文化具有更易傳播、更易感知的特點。關系構建的雙重前因決定了“器物功效”是保證中醫藥與公眾關系持續構建的重要一環。其次是精神理解,器物層面能夠滿足基本的生活需求,但只有了解中醫藥背后的精神文化才能讓中醫深入生活形成全面持續的指導,中醫藥精神文化主要包括重視正氣、中和平衡的生命觀,動靜相宜、剛柔并濟、治未病的治療觀,大醫精誠的職業觀,對于中醫藥背后精神的不解會阻礙中醫藥與公眾關系的深入達成。在“一帶一路”沿線國家和地區對于中醫藥的相關報道中,關于中醫藥精神的介紹大多會融入到對器物的介紹中,但對于中醫藥精神文化的專門介紹和傳播占比非常少,形式也缺乏新意和吸引力。最后是制度適應。制度文化的塑成和呈現,常常體現在家庭、群體、國家等組織方式之中。中醫藥所蘊含的制度文化是基于中國傳統文化的具象思維、整體思維和辯證思維提出的“四時五臟陰陽”“天人合一”的智慧架構。目前中醫藥在制度層面正面臨來自現代醫學理念和現代生態觀念的雙重挑戰。基于西式理性思維、分散性思維和形式邏輯的現代循證醫學理念時常對中醫藥制度體系的科學性提出質疑。現代生態觀念的維護者也對中醫質疑不斷。新冠疫情不僅使公眾關注到中藥的診療價值,也使目光聚集到“野生動物的違法買賣”議題中。在相關報道的編碼中,與“中醫藥與野生動物”標簽相關的文獻多達74條。對“中醫藥與野生動物”話題的討論使公眾質疑中醫藥制度文化在現代社會中的價值和適應性。

(三)多元關系:作為關系構建的結果

關系的狀態是公共關系流派的核心研究要素。中醫藥文化與“一帶一路”沿線國家和地區公眾的關系狀態與傳統“組織-公眾”的關系狀態既具有相同性又具有獨特性。在前因和三個因子的影響下,新聞報道中的中醫藥文化與公眾正處在多元類型的關系網中:既有正向的信任、互惠關系,也存在反面的對抗關系。其一為信任關系,信任是現代性的重要概念,是公共關系活動的基礎。關系流派的信任強調進行交換時,雙方公正和公平交易的心態,這種交換同時具有抗風險能力。此次新冠疫情為信任的形成提供了絕佳的窗口和機遇,展現出了中醫藥的獨特價值和專業能力。我國中醫藥醫師根據實驗數據和臨床效果,迅速篩選出的“三藥三方”成為抗疫中的“特效藥”,并且出海援助意大利、匈牙利和新加坡等國家和地區。埃及、巴基斯坦等國均將中醫藥納入對抗Covid-19的推薦藥,以官方身份為中醫藥進行信任背書。其二是互惠性,互惠性的概念與一些概念具有類似的指向。例如Broom和Ledingham提出的相互合法性概念,Aldrich的對等概念,Ferguson提出的權力分配概念,綜上可以了解到互惠性指參與雙方互相控制程度,雙方有多大權力對事件作出定義或決定。它的核心在于關系雙方都有參與的權力和能力,通過鼓勵雙方參與構建從而深化聯系。中醫藥的跨文化傳播絕不是霸權式的文化輸出,而是基于互惠與競爭的文化交流,中醫藥在與“一帶一路”沿線國家和地區公眾的溝通與交流中激發了當地公眾對其他替代醫療和本土醫學的關注。例如印度、尼泊爾等開始考慮阿育吠陀這一世界最古老的醫學體系之一在應對新冠疫情中的作用,尼日利亞論壇報則肯定地指出“針對Covid-19之類的新型病毒,可以從本土草藥中尋求解決方案”,這是從“中醫藥在中國的推廣”中獲得的啟示。因此,中醫藥在“一帶一路”的傳播既面臨沿線國家和地區本土醫學的競爭,又因其成功推廣激發了本土公眾對替代醫療的關注和投入。其三是對抗關系,雖然中醫藥受到了WHO的認可,但是這似乎并未完全消解部分公眾與中醫藥的對抗關系,南非24NEW評論道:面對疫情,世界各國正在創造一種虛假的安全……世界衛生組織對中醫藥的認可是否為屠殺獅子、老虎、穿山甲等提供了理由？中醫藥推廣的雙黃連被看作是同“漂白劑、熏衣草或牛尿以補充免疫系統”一樣的錯誤療法。

(四)三種應對:作為關系構建的策略

面對中醫藥與公眾的“信任、互惠與對抗”三種關系狀態,中醫藥跨文化傳播可以通過制定有效策略主動構建關系和維系關系。Grunig在關系維系策略中總結了開放、積極性、提供保證、構建網絡、共享任務四大策略；面對具有沖突性的關系,提出了整合、不平等的分配以及雙重關照三種策略。器物功效層面,中醫藥文化可持續保持積極性策略,強化傳播中醫藥滿足公眾專業和日常生活需求的形象。如新加坡媒體海峽時報(TheStraitsTimes)生活專欄在新加坡居民居家隔離期間,以中醫藥文化和理念為核心主題刊發了一系列居家養生指南,教導人們如何保持健康、如何睡眠、如何飲食,尤其是氣功等活動在幫助個體緩解現代生活焦慮、樹立面對新挑戰和新事物的自信方面備受推崇。面對公眾對中醫藥精神理念理解的困難,除了以積極態度進行中醫藥精神文化和理念的科普外,中醫藥相關的實踐者和組織也可嘗試從更多維視角構建雙方的關系網絡。創新的案例同樣來自新加坡,新加坡中醫藥公司余仁生(Eu Yan Sang)從歷史角度挖掘講述中醫藥如何幫助新加坡移民適應新的社會環境,包括為貧苦的移民提供免費救治,為來自中國的工人提供特制的草藥以緩解疼痛,為移民的中國婦女和兒童提供特殊的醫療救治服務。通過對歷史的挖掘,中醫藥中“以仁存心”的醫德醫風以及社會責任感得到生動的體現。余仁生對共通記憶的挖掘與再現,有利于形成中醫藥和新加坡人民的緊密關聯。面對西方醫學觀念的制度質疑,中醫藥也可不斷進行自我革新,實行整合策略。一方面,整合中西醫的優勢,借助現代醫療設備提升診療價值和精準性,比如當下正在進行的針灸數字化,舌苔系統開發等等,逐步適應現代循證醫學的理念；另一方面,將可持續發展的生態觀念融入中醫藥實踐中,如將部分動物藥比如穿山甲剔除出中醫藥名單,推動中草藥商制定并推廣可持續草藥采集標準,并強調年輕消費群體對生態保護的重視,以激勵更多供應商加入到中草藥的可持續發展中。

四、結論與展望

以中醫藥為例的中國傳統文化跨文化傳播的關系構建模型既拓寬了公關中“關系”的研究范圍,嘗試做出了“關系”在“文化與公眾”之間的探索。同時,作為中國傳統文化的重要組成部分,中醫藥在“一帶一路”的傳播現狀為其他文化的跨文化傳播提供了關系構建的參考模型,并帶來三點啟示:

其一,在多元文化中找到社會與文化構建關系的關鍵前因。“一帶一路”倡議在吸引了眾多國家參與的同時也串聯起了多種多樣的民族文化,針對不同文化語境進行“一地一策”的精準傳播已經成為學界共識,但如何找到“策”還必須得考量傳播對象本身。如此次中醫藥“治未病”的診療觀念在滿足人們的日常健康需求方面具有天然的優勢,使其能夠在關鍵事件的激發下獲得更廣泛的關注,并成為關系構建的前因。

其二,中國傳統文化的“一帶一路”傳播需要從認同走向信任。中國傳統文化在“一帶一路”沿線國家和地區的傳播并非建立在真空的傳播環境中,而是建立在一個復雜多元的互動敘事中。“一帶一路”沿線國家和地區多是發展中國家,其面臨的問題普遍具有非常強的風險與發展相伴隨的現實指向性。風險社會下,一種文化能否解決當下復雜境遇中的現實問題、能否在變動的風險社會中形成穩定和值得依賴的精神指導,成為考量該文化能否和公眾建立并維系關系的重要影響因素。正如中醫藥文化傳播在“一帶一路”國家和地區獲得認可的背后是中國在不確定環境中穩健復蘇釋放的積極信號為中醫藥提供了強有力的背書,使中醫藥已經具有了為發展中國家公眾解決部分“現實指向性”問題的能力,具備了為不確定性和風險提供解決方案的能力,具備了為社會運轉提供一定程度保障的現實能力。

其三,以傳統文化的關系構建形成西方之外的“中國語境”。中醫藥在“一帶一路”沿線國家和地區的關系構建現狀是中國傳統文化獨特智慧的展示,體現了深刻的中國哲學,達到了在“西方話語之外表述中國”的效果,體現了全球格局重塑進程之外還蘊藏著創造傳播關系的強大力量。這意味著中國傳統文化作為勾連和團結“一帶一路”沿線國家和地區公眾的軟實力,可以嘗試以“關系構建”的思路,在當代西方各種強勢文化和強勢媒體影響下進行自我定位和自我構想,形成具有關系構建功能的話語體系和符號系統,在促進全球文化互惠理解與競爭中發揮作用。

中醫藥跨文化傳播關系構建模型得到了一些有價值的研究結論,但仍存在不足。首先是案例樣本的局限性，囿于時間跨度、研究方法等方面的限制,最終的樣本量較小,在某種程度上削弱了模型的典型性。其次是探索性研究還需深入，本研究還未將新聞報道的時間、主體以及所在國家納入到研究變量中,意味著框架模型在時間和空間維度還具有更多的可能性。最后是由于新聞報道文本的局限性,本研究無法深入探索一些特定的關系類型及其關系程度。未來,我們可以在已有的框架模型中納入更多的研究要素,以進一步驗證與拓展結論。

注釋:

① 姬德強:《李子柒的回聲室？社交媒體時代跨文化傳播的破界與勘界》,《新聞與寫作》,2020年第3期,第11頁。

② [英]約翰·湯姆林森:《全球化與文化》,郭英劍譯,南京大學出版社2002年版,第205-220頁。

③ 單波主編:《跨文化傳播研究》(第一輯),中國傳媒大學出版社2020年版,第1-30頁。

④⑤ Zaharna R.S.BeyondtheIndividualism-collectivismDividetoRelationalism:ExplicatingCulturalAssumptionsintheConceptof“Relationships”.Communication Theory,vol.26,no.2,2016.p.195,p.191.

⑦ Grunig J.E，Huang Y.H.FromOrganizationalEffectivenesstoRelationshipIndicators:AntecedentsofRelationships,PublicRelationsStrategies,andRelationshipOutcomes.In J.A.Ledingham，S.D.Bruning (Eds.),PublicRelationsasRelationshipManagement:ARelationalApproachtoPublicRelations. Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum Associates.2000.pp.23-54.

⑨ Ledingham J.A.Cross-culturalPublicRelations:AReviewofExistingModelswithSuggestionsforaPost-industrialPublicRelationsPyramid.Journal of Promotion Management,vol.14,no.3-4,2009.p.230.

⑩ Dhanesh G.S，Duthler G.RelationshipManagementThroughSocialMediaInfluencers:EffectsofFollowers’AwarenessofPaidEndorsement. Public Relations Review,vol.45,no.3,2019.101765.