黨團關系視野下新機關媒的傳播調適研究*
——以@共青團中央微博為個案

■ 張志安 章 震

一、引言:黨團關系視野下的共青團新媒體工作

在我國,政黨的思想宣傳工作絕不僅僅是政黨自身的任務和事情,黨的意識形態工作還有賴于包括中國共青團在內的群團組織的參與。共青團本身既不是政黨,也不是政府,它是官方的青年群眾性組織。團組織誕生于1922年,它的團員主要是14歲到28歲的中國青年,2017年全國共有8124.6萬團員①,是一個非常大型的官方性群眾組織。作為中國共產黨的后備軍和助手,共青團的主要任務是幫助政黨聯系青年群體,黨也希望共青團針對青年群體開展思想工作。不過,中國青年每天花費很多時間使用智能手機和互聯網,青少年和青年網民數量就有5億多,占總體網民數量六成以上②,如何在網絡上做好他們的思想工作并獲得他們的喜愛是共青團的重要課題之一。

作為黨團關系調適的重要組成,傳播調適是共青團面對新媒體環境開展和改革宣傳體系和傳播活動的中心工作。傳播調適(communication adaption)本身是一個學術概念,龍強和李艷紅運用這個概念論述話語層面的政黨調適(party adaption)或重構文化領導權(hegemony)的行為③。他們將傳播調適“視為中國共產黨調適的一種表現,是自新媒體興起對傳統政黨宣傳體系構成沖擊、造成‘傳播失靈’之后進行的一種反應性創建”。它主要解決的是黨媒基本角色(宣傳和輿論引導)與滿足受眾需求之間的內在矛盾:“一旦履行黨所賦予的宣傳和輿論引導的功能,它就會讓民眾覺得官氣十足而敬而遠之。而如果一味滿足民眾興趣,立足于表達民怨,它則會偏離黨所賦予其的角色軌道。”④

上述的矛盾解決可以有兩種方式。第一種是政黨立足黨媒進行“內生性”傳播調適；第二種是政黨依靠群團組織尤其是共青團進行“外生性”傳播調適。通過文獻回顧,我們發現現有研究較為集中地關注第一種傳播調適,主要表現為黨媒如何改變自身話語形態以解決上述矛盾。有研究通過考察人民日報官方微博和人民日報海外版開辦的微信公眾號“俠客島”,發現兩者背離了傳統宣傳主義,建構了一種吸納專業主義、煽情主義等不同范式元素的“雜糅化”形態,它們發展出“情感模式”和“信息模式”兩種不同模式的傳播調適行為來處理宣傳革命和獲取民眾支持這一雙重關系。⑤

本文主要研究第二種傳播調適行為,即考察共青團如何通過傳播調適完成“為黨分憂、為民謀利”的使命和任務⑥,進而完成對新時期黨團關系的調適以及確定共青團的定位和使命⑦。從2013年開始,共青團中央先后在微博、微信等社交平臺上開設賬號,發起了“中國華服日”“國風音樂”等活動,并熱衷在社交媒體上針對國內和國際新聞熱點事件發表評論,它十分善于加強和青年網民、中國明星之間的互動,在多個平臺上都有幾百萬、甚至上千萬的粉絲數。基于此,本文主要關注團中央的新媒體賬號為什么獲得如此高的關注度？它在構建影響力過程中形成了什么樣的宣傳模式？這種宣傳模式和新黨媒的宣傳模式存在哪些區別？這對政黨的總體性宣傳工作提供何種啟示？

二、共青團新聞宣傳活動的簡要回顧

從共青團成立開始,宣傳活動一直是共青團的主要工作。在革命、建設、改革的不同歷史時期,共青團根據黨的歷史方位和中心任務調適了自身的傳播戰略。“在新民主主義革命時期,共產黨和共青團的主要任務是圍繞建立一個獨立自主的新中國而奮斗。”⑧為此,共青團中央先后創辦了《先驅》和《中國青年》兩份機關刊物,向廣大青年群眾傳播馬克思列寧主義,表明了“中國共產黨和中國青年團的政治主張和政治立場”⑨。這個時期,共青團善于圍繞黨的中心任務并結合青年群眾特點開展宣傳工作,一方面,以馬克思列寧主義為指引,從不同維度剖析中國社會的現狀和問題,指出革命的對象和任務；另一方面,關心青年群體的切身問題,如“學習問題、婚姻問題、家庭問題、個人修養問題等,幫助青年探求解決這方面問題的正確答案”⑩,其根本是要在問題關切中服務和引導青年,培育青年形成正確的人生觀、價值觀和世界觀,以及在培育青年思想和服務青年生活過程中,鼓勵他們走向革命道路。

在社會主義革命和建設時期,共青團主要配合共產黨進行社會主義改造,其宣傳活動的中心工作是“鼓勵廣大團員青年投身到建設新中國的洪流中去”。面對急切的建設需求和便捷的宣傳需要,作為團中央機關報的《中國青年報》于1951年4月27日創辦,為共青團思想宣傳工作開辟了新陣地。相比共青團的其他機關刊物,《中國青年報》的宣傳工作更加及時有效。除了繼續加強理論和思想學習外,這個時期共青團宣傳工作有了新的變化,一是新中國剛剛建立,團中央宣傳工作注重“對比新舊社會的差異,劃清勞動和剝削的界限”,進而凸顯和建構美好的新中國；二是勉勵廣大青年建設新中國,鼓勵青年到最艱苦和祖國最需要的地方去,充分發揮團員青年的先鋒模范和帶頭作用,為國民經濟建設做出貢獻。這個時期,有關雷鋒典型人物事跡的宣傳家喻戶曉,鼓舞了很多青年不畏犧牲、奉獻祖國建設的熱情和信心。這種新的宣傳工作的變化也反映在共青團的名稱變化上,新民主主義革命時期,共青團的主要名稱是“新民主主義青年團”,在建設時期的中國新民主主義青年團第三次全國代表大會會議上,“新民主主義青年團”被改為“共產主義青年團”,前者是要將舊青年改造為“新青年”,后者要求青年成為“共產主義青年”,無疑對青年的使命和任務提出了新的期待。

在改革開放時期,解放思想、走市場化改革道路成為時代強音。從1978年開始,《中國青年》和《中國青年報》等共青團的機關刊物和報紙相繼復刊。《中國青年》在復刊號上發表了《破除迷信,掌握科學》等特約評論員文章,鼓勵人們追求真理,更新觀念。團中央還在全國青少年中開展“學雷鋒、樹新風”等活動,努力給青年營造積極向上、健康活潑的學習和生活方式。在20世紀80年代到90年代,《中國青年報》發表了一系列深度報道,對于青年的思想啟蒙具有深遠影響。如1985年發表的《大學畢業生成才追蹤記一至八》報道,“關注新聞的‘灰色’地帶,突破了非黑即白的思維方式”。1987年發表的《大興安嶺的警告》“三色系列”報道(紅色的警告、黑色的詠嘆、綠色的悲哀)跳脫了“喪事當成喜事報”的框架,這些報道對于青年突破舊觀念、形成對中國認識的理性和復雜的認知框架具有助推作用。同時這個時期也有很多報道關注青年消費者權益、大學生畢業發展道路,以及市場化改革背景下青年群眾的權利和發展等切身問題。1995年,《中國青年報》推出了“冰點”周刊,較為關注小人物的“大故事”,推出了《北京最后的糞桶》等報道,引起社會的強烈反響。

進入21世紀尤其是走進新時代后,中國共產黨帶領全國各族人民實現中華民族的偉大復興,這一“中國夢”受到廣泛關注和討論。站在新的歷史方位,共青團如何協助政黨完成這一任務值得觀察。與之相伴隨,互聯網深刻改變著傳播生態和青年群體的生活方式,在面臨政黨和國家主流價值觀的傳播困境、青年權益意識上升和轉型社會的不確定性等現實情境時,共青團宣傳工作做出了怎樣的傳播調適？其傳播調適的內容和主導框架是什么？這些調適又具有什么樣的影響和意涵？本文嘗試通過這些問題的回答,深入理解共青團中央的新媒體工作。

三、研究方法

為了回應上述問題,本研究集中觀察了共青團中央的新浪微博。選取團中央的新浪微博作為研究個案,主要鑒于兩個原因:一是@共青團中央微博是團中央創辦的新型機關媒,與傳統的中國青年報等機關媒有所差異,前者更為強調情感動員,后者更為強調信息傳播,由此可見@共青團中央對共青團傳播體系和內容進行調適的具體狀況；二是@共青團中央較多是轉載和編輯@人民日報、@新華社以及@環球時報等黨媒的文章和微博,通過對比黨媒微博和團委機關微博,可以比較好地反映出黨團在傳播層面的互動情形和復雜關系,能夠回答在黨團關系視野下共青團中央傳播調適這一核心研究問題。

@共青團中央作為新型機關媒,針對它的研究相對較少,且尚未形成特定的理論預設。因此,本研究在方法上主要使用建構性扎根理論方法對其進行研究。格拉斯和斯特勞斯在1967年提出的“扎根理論”,其主要宗旨是從經驗資料出發建立理論。不過,有學者指出,完全沒有理論背景的扎根理論方法是難以實現的。因此,后續的學者提出“建構性”扎根理論方法對其進行修正。

建構性扎根理論方法能夠實踐質化研究的反復性(iteration)原則,研究者可以在資料收集、材料分析與理論化之間往復進行,這對本研究是具有積極啟示的。在操作上,研究者對@共青團中央發布的微博進行總體瀏覽,并對上千條微博進行了反復閱讀,對抓取的微博進行細致的框架分析和話語分析,從中概括共青團中央主要的調適內容、框架和策略。

在團中央的新浪微博內容中,民族主義/國家主義話語往往是伴隨出現的,比如在實現中華民族偉大復興的中國夢這一表述當中,蘊含和雜糅了這兩種不同的話語,而且在既往實踐和學理層面兩者關系也是不容易簡單切割的。如表1所示,筆者的操作過程主要依據以往的研究做出內涵界定并理順兩者關系,具體如下:

表1 民族主義/國家主義話語定義、關系和案例

四、研究發現:@共青團中央傳播調適的基本內容

@共青團中央微博主要通過價值觀培育、權益維護以及心理建設等三個層面進行傳播調適。價值觀培育層面更加注重“替黨分憂”,@共青團中央主要通過民族主義/國家主義話語建構幫助政黨傳播主流意識形態和鞏固文化領導權。權益維護和心理建設則更加注重“為民謀利”,既促進青年權益保護等實際的“問題解決”,又實施青年在成長過程中的“心態調適”。

(一)價值觀培育:民族主義/國家主義話語作為傳播調適的主導框架

黨的十八大以來,實現中華民族偉大復興的中國夢被確認為新時期中國共產黨的歷史使命,同時以愛國主義等為代表的社會主義核心價值觀的傳播是政黨建立意識形態工作領導權的重要內容。@共青團中央圍繞黨的歷史使命進行傳播調適,總體構建了以民族主義/國家主義話語為主導框架的調適策略,以此幫助政黨重建文化領導權,并培育青少年形成愛國主義的價值觀。

從議題設置的角度看,@共青團中央建構民族主義/國家主義話語主要關注下列議題:一是在黨和國家重大會議和紀念活動中,@共青團中央總是較為積極的姿態參與主題宣傳策劃和報道活動。比如@共青團中央設置了“砥礪奮進的五年”等討論話題,以此迎接黨的十九大勝利展開。這個討論話題梳理和回顧了過去五年來中國多項事業取得的成績,展示了“國產航母下水、大飛機起飛、貨運飛船升空、全新的高鐵上線、可燃冰試采成功”等具體的成就,有利于提高國人對中國道路和發展的自信心,為十九大勝利召開營造氣氛。在國慶期間,@共青團中央也參與了人民日報社組織的“我愛你,中國”合唱活動,通過轉發相關唱歌視頻和資訊,與網民共同慶祝國慶節。@共青團中央還發起了“我和國旗合個影”線上活動,并邀請網友將自己和國旗的合影曬出來,以此“為祖國祝福、為中國喝彩、為國旗增光”。該話題吸引了眾多網友參與,累計有42萬微博文章,創造了高達5.6億的閱讀量,起到了良好的傳播效果。網友曬出自己與國旗的合影照片,這也進一步促進了大家對國家的認同感。

二是在中國夢以及社會主義核心價值觀宣傳策劃活動中,@共青團中央的民族主義/國家主義話語建構和對中國夢的主題宣傳,有助于政黨帶領全國人民實現“中華民族的偉大復興”這一核心任務的開展,并促進了主流意識形態傳播。首先,@共青團中央主要遵循和采納黨媒建構主流意識形態的基本框架。比如@共青團中央轉發了《紅旗文稿》的文章,談黨史國史研究如何抵制歷史虛無主義。在涉及主流意識形態問題以及沖突事件時,@共青團中央一般轉發@人民日報、@新華社以及@環球時報的微博文章。在黨媒定調后,@共青團中央通過引用這些黨媒的文章進行發聲,使其發言不至于太“越位”,符合自身的定位。其次,在具體的宣傳策劃活動中,@共青團中央一般運用青少年喜愛的漫畫、視頻等方式,通過具體的人物事例,講述中國夢以及社會主義核心價值觀生動故事,以此傳播主流意識形態,使其被青少年樂于接受。最后,團中央宣傳部與中國青年報聯合開展了“踐行核心價值觀為向上向善好青年點贊”活動。該活動面向各行各業和基層一線,尋找推選近400名青年模范踐行社會主義核心價值觀、帶頭傳播正能量并對其進行公眾投票,最終產生100名全國“向上向善好青年”。@共青團中央以舉辦這些活動為契機,通過塑造好青年模范,進一步傳播主流意識形態。

三是在國際爭端事件等活動和事件中建構民族主義/國家主義話語。@共青團中央主要維護國家領土完整,宣揚中國主權不容侵犯的基本原則。近年來,“釣魚島問題”“南海問題”等國際爭端事件接連發生,在這些焦點事件中,共青團闡發了愛國主義,宣示國家領土主權。但針對“中日”“中韓”“中美”等不同類型的國際關系,共青團中央的愛國主義話語也有較多差異,比如在中日的釣魚島問題上和中國紀念南京大屠殺死難者、抗日戰爭勝利活動中,共青團往往訴諸日本對中國造成的創傷歷史記憶,通過恥化敘事構建愛國主義。而在南海問題上,共青團中央主要訴諸國際法及其原則處理中國和菲律賓之間的國際關系和沖突。而在朝鮮半島問題上,中國總體期望構建東北亞和平安全的基本框架,這種策略性的愛國主義話語的框架建構,顯示出共青團傳播調適的靈活性。相比國際關系事件,國內的臺獨和港獨等事件也有滋生,針對這些事件,@共青團中央主要表達中華民族團結統一的愛國情感,堅決維護一個中國原則。

四是在青少年感興趣的文娛體育領域中,極力塑造愛國偶像,以此建構民族主義話語。“在紛亂蕪雜的網絡輿論場,我們應當樹立好、保護好、維護好自覺為愛國精神發聲的明星”,@共青團中央通過微博表明了那些表達愛國主義的文娛和體育明星將受到關注和推崇。共青團通過塑造愛國偶像,來培育青少年心目中的價值模范和偶像典型,給青少年“帶來正能量”。

(二)權益維護:法治中國與青年權利意識的回應

伴隨青少年權益意識的提升與法治社會的推進,共青團啟動了青少年權益保護專項行動。@共青團中央在微博上設置和主持了“青少年維權在線”話題。本研究收集了圍繞這些話題討論的文本,并運用恩特曼(Entman)的框架分析法展開對這些文本的研究。恩特曼認為,框架具有四種功能或由四個部分和環節構成:提供問題的定義(problem definition)、闡釋事件的原因(causal interpretation)、提供道德評價(moral evaluation)、示意解決方案(treatment recommendation)。通過這些環節,議題的框架會對社會現實具有構成作用,發揮社會建構性的功能。它們也共同組成“青少年權益保護”話語包,圍繞這些話語包分析,共青團在該議題上的傳播調適問題也將得到全面的闡述。

首先,這些文本將青少年權益問題定義為“祖國未來的損害”與“公民權利的踐踏”。對于黨和國家而言,青少年是黨的事業和祖國未來的接班人。同時,在法律面前,他們又是普通公民,享有法律保護的基本權益。共青團在傳播調適過程中,使用了這兩種框架界定青少年的權益保護問題,前者更具有國家主義的色彩,具有高度的統合性,并趨向發展成主導框架。比如@共青團中央曾發布了一條兒童家暴事件的微博文章,標題為“孩子是祖國的未來,決不允許有一絲傷害！”在這里,@共青團中央采用國家主義框架建構兒童家暴議題,是將兒童的問題轉變成為國家關心的問題。后者趨向形成法治框架,該框架以權利、公民等為基礎元素和話語資源,實施對青少年權益保護問題的建構。

其次,@共青團中央對青少年權益侵犯問題的歸因非常具體,主要歸結為外因,而非歸為內因。青少年屬于易受傷害的人群,與其相關的人身傷害和安全事件經常發生。@共青團中央往往是基于特定事件探討青少年權益保護問題,進而展開對某一類話題的深入質詢。通過分析,大體發現中央及其建構的國家政府部門被建構為保護權益的主體,以此凸顯國家在保護青少年權益中的作用和地位。伴隨@共青團中央對青少年權益保護議題的建構,這些建構文本還呈現出一定的情感結構和道德評價。就上述事件中涉及到的青少年來說,@共青團中央總體呈現出同情和關心的態度。對于那些對青少年施加傷害的主體,@共青團中央則表達了嚴歷斥責的態度。最后,@共青團中央針對青少年權益保護權益問題還示意了“解決方案”。這些方案大體包括這樣幾個步驟和環節:一是告知青少年要敢于維權,不要忍氣吞聲；二是提醒青少年要學會維權,掌握一定的維權知識和信息；三是勉勵青少年要善于維權,通過不同的渠道獲得幫助，主要渠道是向公安部門以及法律渠道尋求幫助和問題解決。此外,共青團本身還專門在微博上開通了關于青少年維權的賬號,創辦了青年之聲網站,全國青少年都可以通過這些渠道進行求助、保護自身權益。

(三)心理建設:轉型社會和青年成長的心理調適

當代中國是一個快速變遷的社會,未來具有諸多不確定性。中國青年面對不確定性的時代和變遷社會,既有普遍的焦慮感,也有發展的受挫感。在青年成長過程中,他們還需要處理個體發展、人際關系以及情感世界等問題,以此推進成熟的心理建設。近年來,共青團中央創辦了“青年之聲”“青聽”等網站和電臺,試圖將“青年‘鍵對鍵’的需求變成‘面對面’的服務”,并走向更深入的心連心的團青交流方式。如果說青少年權益保護議題更注重他們的問題解決,那么這些電臺節目以及相關的微博文章更注重的則是他們的心態培育。

根據復旦大學課題組發布的“大學生網民社會心態”報告,當代大學生網民的社會心態具有“三高”特征,表現為高發展效能、高個人奮斗、高生活追求。在這種情況下,@共青團中央鼓勵青年通過個人奮斗,實現心中理想。比如有一期青聽節目講述了周星馳艱苦奮斗的故事,并引用周星馳的電影臺詞“做人如果沒有夢想,那跟咸魚有什么分別啊？”以此告知青年人“努力讀書,將來做一個有用的人”。面對如此高的發展效能,當代大學生等青年群體需要為此付出更加艱辛的努力。但青年在個體發展和成長過程中,難免也會有受挫、失去信心的時候。那么如何處理這種心態上的問題？以高考為例,@共青團中央推送了音頻節目和微博文章《青聽|愿走出考場的你,朝著陽光燦爛的深處闊步走》,該節目和文章探討了如何面對付出和成績的關系,認為“努力和效果之間,永遠有這樣的一段距離”,從而讓青年坦然面對人生的得失、笑對生活中的挑戰。當然,更多時候,@共青團中央還是將沒有取得理想成績的原因歸結為還沒有努力到位,告誡青年繼續堅持、并以更加努力的態度學習和做事。

青聽節目則具體指出擇友的標準:找三觀相同的人。節目內容提到“三觀不同的人不僅不懂你的快樂,也不懂你的難過。和三觀不同的人在一起,真的太累了！”該節目告誡青少年在擇友方面不能隨意,要找到三觀相合的人,才能達到或實現“愿你能遇到一些相似的靈魂,從此快樂不缺觀眾,故事有人能懂”的狀態。除了擇友的原則外,該節目也倡導人際相處過程中個人的品格修養。比如節目調侃了有些人請人吃飯很沒有誠意,總是喜歡說“改天請你吃飯”,導致最后也沒有真的請別人吃過飯。節目提到了做人要有誠意,“要學會寬容,要學會大度”“把別人交給你的事做到最好”,最后才能讓別人尊重、讓別人放心。從這些論述可以看出,@共青團中央通過人際關系的意義和相處原則的闡釋,不僅是要普及青少年成長過程中的為人處事方面的知識,其更為深遠的目的則是構建和諧的社會關系,也就是節目中提到的令人舒服的狀態。

就情感世界而言,青聽節目從親情、愛情以及友情等不同方面構建青少年的感情生活。當下,青少年總體處于早熟階段,他們較早就有談戀愛的經歷。可如果青少年的主觀世界沒有充分建立,他們很能難調適戀愛中的表白、吵架以及分手等過程中的心理。通過研究也發現,@共青團中央的青聽節目總體更關注的是對青少年愛情世界的建構,推出了多期以愛情為主題的節目。比如節目關注的“我喜歡的人,不回我消息怎么辦？”等問題,節目會說明其中的道理:“如果他愛你,他一定會主動找你”,不主動找你就代表不是真的愛你。@共青團中央把這樣的感情建構為“低質量的愛情”,以此為反面案例讓大家形成正確、美好的愛情觀。節目在鼓勵大學生等青年追逐美好愛情的同時,也培養他們處理愛情中各種問題的能力。除了愛情類主題節目外,青聽電臺也會做親情類主題節目。如在母親節前夕,青聽電臺推出了專題節目《媽媽,我有話對你說》,節目邀請網友一起參與,共同慶祝母親節。網友可在留言區發言,向母親表達真誠的感恩之心、喜愛之情,回憶和講述美好、感動的家庭故事,這些心聲和形成的文字也將會得到節目組的采納和播放,讓人們在節目中感受真切的母愛情感和家庭美德。這些節目可以幫助青少年豐富情感世界、構建成熟內心,也可以讓他們在具體的節目故事中增強對社會主義核心價值觀的認同。

五、結語與討論

綜上所述,本文通過扎根研究方法考察團中央新浪微博的發布內容,探索它為“黨媒基本角色(宣傳和輿論引導)與滿足受眾需求之間的內在矛盾”這一問題提供何種解決方案。研究發現,作為黨的助手,共青團為政黨總體性的宣傳話語調適找到了“外生性調適”的路徑或模式,它本身以“新機關媒”身份出場,這與新黨媒所建構的“內生性調適”有所區別,由此完善和豐富了多樣化、分層化的傳播體系。

如表2所示,以@共青團中央為代表的新機關媒的“外生性調適”和以@人民日報為代表的“內生性調適”的區別在于:第一,新機關媒在傳播范式上更加偏向于運用民族主義和國家主義,而新黨媒則更加注重煽情主義和民粹主義。第二,新機關媒的報道視角更加注重“參與性”,它們積極幫助青年維權,在青年遇到心理困惑時更加注重如何安慰和進行心理建設,而新黨媒則比較注重從民眾視角解讀新聞,表達民眾呼聲。第三,新機關媒的傳播調適模式是“話語調適+組織動員”,而新黨媒的傳播調適模式為“話語調適+資源整合”。

表2 宣傳話語調適的兩種路徑/模式

這種“話語調適+組織動員”模式體現在團中央的新媒體實踐中,@共青團中央微博善于運用來自政府機構和主流媒體的消息,鮮明闡明自己的民族主義傾向,并且試圖通過調動全國各個團組織、眾多團員為其進行內容供稿,滿足它所開設的社交媒體賬號的內容發布需求,還通過他們對內容的轉發,擴大這些賬號的影響力。團中央還善于和青年人喜歡的娛樂明星進行合作,創造性使用和拼貼青年人喜愛的網絡表情包和文化,獲得眾多青年的喜愛和支持。另外,共青團中央也建立了自己的影視網絡中心,為視頻制作做好保障。而“話語調適+資源整合”模式在人民日報新媒體中心的發展過程中則體現為,人民日報新媒體中心既通過在話語上采納專業報道規范、情感表達模式,也通過整合互聯網公司和其他企事業單位的技術、空間以及資本等資源,完成整合宣傳。

新機關媒和新黨媒之所以形成上述區別,主要原因在于兩者的定位差異,共青團傳播調適主要服務于政黨和青年的關系問題。據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,我國目前有5億青少年和青年上網,網絡已成為青年重要的活動場所,在“哪兒有青年,哪兒就有共青團”的新媒體發展戰略意識下,共青團選擇將新媒體作為自身服務青年的重要方式和戰略。而以@人民日報為代表的新黨媒崛起主要是在媒體融合的大背景下,考慮黨媒如何重新占領輿論陣地問題。對于傳統黨報來說,它發展新媒體最重要的是考慮在沒有依靠以往行政訂閱的前提下,如何在網絡公開環境中建立影響力。它要如何改變以往的“官話”“套話”的話語體系,表現得更為“接地氣”。同時,共青團中央新媒體對外代表的是所在政務機構身份,實際運營者主要是公務人員,而新黨媒總體屬于“媒體”序列,以專業新聞工作人員為運營主體,這是兩者在其賬號定位以及內容生產中的重要區別。

當然,@共青團中央傳播調適的重要內容尤其是民族主義或國家主義話語還可以進一步討論。團中央通過民族主義/國家主義話語進行情感動員,以此獲得廣泛影響力。不過,民族主義/國家主義話語建構本身也是“雙刃劍”。一方面,@共青團中央通過民族主義話語確實可以幫助政黨和國家傳播主流意識形態。民族主義話語在應對轉型期中國分化的社會共識和人群過程中,有利于傳播以愛國主義等為代表的社會主義核心價值觀,具有建構國家“共同體”的作用。安德森曾用“想象的共同體”研究了民族主義的起源和散布問題。他認為,民族“是一種想象的政治共同體”。首先,“它是被想象為本質上有限的”；其次,它也被“想象為擁有主權”。在應對近年來接連發生的國際爭端事件時,共青團通過民族主義的話語建構,將國家成員聯結為共同體,有利于塑造民族團結和凝聚力。此外,民族主義話語本身通過對民眾進行情感動員,促使民眾發揮“公民外交”的作用,在應對相關國際主權以及爭端事件時,可以產生重要影響。比如在2017年發生的薩德事件中,中國公民通過抵制樂天,向韓國政府施加壓力,就起到了上述的效應。

另一方面,民族主義話語也會激發洶涌的網絡思潮,影響網絡社會平穩發展、市場運行乃至國家決策。近年來,民族主義、民粹主義等思潮充斥網絡社會,部分網民不假思索地運用民族主義話語進行公開表達,具有較高非理性特征。部分網民動輒使用民族主義話語,隨意批評明星,或以所謂的“愛國”名義做出各種違反法律和社會道德的事情,影響了網絡社會的公開表達,產生了較為惡劣的社會影響。此外,企業或公司若隨意運用民族主義話語進行動員,以此打壓跨國公司及其產品,也會干擾市場合理運行,破壞有序的市場競爭和商業格局。社會上充斥的民族主義思潮,也容易影響到國家和政府的合理決策,或可能影響到正常的國際外交關系,需要十分警惕。

我們認為,@共青團中央建構民族主義話語雖然在短期內可以快速形成影響力,但還需要反思其“雙刃劍”的特性。為此,可以在適當的時候合理建構民族主義話語,促進民族凝聚力和增強國家認同感,還要更加倡導理性愛國的理念和方式,切忌隨意使用民族主義話語動員社會,影響國家和社會平穩有序運行。除了民族主義話語的傳播調適之外,以“青年之聲”等青年網絡社交平臺的打造為例,共青團的傳播調適還有兩個重點:一是以“問題解決”為導向,共青團通過幫助青年找工作、維權等,解決他們實際的就業和權益保護問題；二是以“心理建設”為導向,共青團通過電臺節目等幫助他們調適成長過程中的心理困惑,促進他們構筑成熟的心理和情感世界。在本研究中,我們也發現了這樣的調適方式和策略,這些內容也愈發成為共青團除了民族主義話語建構之外新的傳播調適內容,亟需引起重視和關注。

綜上,共青團中央將新媒體傳播戰略作為自己提升政治影響的理性選擇,是具有顯著成效的。雖然運營這些賬號的人手較少,但共青團中央善于調動整個團組織系統內的機構和個人為他們的賬號進行供稿,滿足他們日常的內容生產,并且依托他們進行轉發、擴散、傳播和動員,增強賬號的影響力。它所代表的新機關媒“話語調適+組織動員”模式與新黨媒構建的“話語調適+資源整合”模式,共同完善多樣化、分層化的傳播體系。

注釋:

① 中國青年網:《最新數據統計:全國共青團員8124.6萬》,http://qnzz.youth.cn/gzdt/201805/t20180531_11632923.html,2018年5月31日。

③⑤ 龍強、李艷紅:《從宣傳到霸權:社交媒體時代“新黨媒”的傳播模式》,《國際新聞界》,2017年第2期,第52-65頁。

④ 李艷紅、龍強:《新媒體語境下黨媒的傳播調適與文化領導權重建:對〈人民日報〉微博的研究(2012—2014)》,《傳播與社會學刊》(香港),2017年總第39期,第163頁。

⑥ 《習近平談群團工作:堅持為黨分憂、為民謀利》,人民網-中國共產黨新聞網,http://cpc.people.com.cn/xuexi/n1/2017/1127/c385476-29668713.html,2017年11月27日。

⑦ Tsimonis,K.KeepthePartyAssuredandtheYouth[Not]Satisfied:TheCommunistYouthLeagueandChineseUniversityStudents.Modern China,vol.44,no.2,2018.pp.170-207.