學術虛擬社區持續知識共享意愿研究
——基于社會交換視角

岳宇君，酈曉月

(南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003)

虛擬社區的出現為人們提供了一個更加方便、開放的交流平臺，豐富了人們的信息來源。隨著技術的發展，虛擬社區的應用越來越多樣化。學術虛擬社區是虛擬社區的一種，它以學術互動為中心，為科研人員提供知識交流、共享和創新的學術交流平臺[1]。國內的學術虛擬社區有小木蟲、丁香園、經管之家及科學網等，國外有Researchgate、Academia、Machine Learning及Mendeley等。學術虛擬社區不僅具有虛擬社區開放性、虛擬性等一般特性，而且具有特定專業領域學術知識交流的特殊性——以相關學科的科研工作者、教學工作者、愛好者為主要用戶，旨在交流與學術相關的觀點、經驗和文件等[2]。學術虛擬社區存在和延續的價值依賴于用戶們的積極參與和知識貢獻，知識共享不足是眾多學術虛擬社區面臨的問題[3]：很多用戶不愿意主動知識共享，即使參與了知識共享，也不意味著他們會持續知識共享[4]；學術虛擬社區中的知識具有很強的“公共物品”屬性，無論用戶是否做出貢獻或做出多大貢獻，都能享受其帶來的好處，這就導致了用戶不愿意貢獻學術知識，而是更多地獲取知識[5]；有別于傳統學術組織，學術虛擬社區的獎懲機制未必奏效，也不存在企業文化等現實約束或強化因素。因此，關于學術虛擬社區持續知識共享、挖掘和提高用戶知識共享意愿及相關措施的探討就引起了學者們的關注。

社會交換理論認為，人的一切社會活動都可以概括為一種交換，其核心是人與人之間遵循互惠原則[6]。將社會交換理論應用于虛擬社區知識共享的研究，即是將知識共享作為一種社會交換行為進行研究[7]。虛擬社區用戶在交換過程中，獲得個人效益，如金錢、信任、認可、贊美等[8]。在既往的研究中，只關注物質或心理效益對知識共享的影響，而忽略了對成本的考慮。基于社會交換理論建立的效益與約束雙重模型，認為在B2C(business to customer)平臺中個體交換的動機不僅來自關系中獲得的效益，而且來自現有關系中個人投入的約束，若中斷現有的關系或建立新的關系，將導致更高的成本[9]。信任和規范很大程度上影響人們與其他用戶建立關系的意愿，對促進科研人員的知識共享意愿起重要作用[10]。Ou 等將用戶在虛擬環境中建立起的關系稱為“快速關系(swift guanxi)”，這是一種非正式的社會關系，可以維持用戶之間的長期互動與合作[11]。快速關系可以用來解釋商業交易及虛擬社群持續分享知識動機等[12]，本文亦選擇“快速關系”概念來描述學術虛擬社區中用戶之間的關系。以社會交換理論為基礎，構建效益與約束的雙重模型，研究快速關系對持續知識共享意愿的影響，并探討信任和規范對快速關系建立的影響。

一、 研究假設與理論模型

(一)研究假設

1.效益導向快速關系對用戶忠誠、持續知識共享意愿的影響

效益導向的快速關系包括相互理解、互惠互利和關系和諧三個維度。其中，互惠互利是指雙方感受到建立關系會得到正向效益，能夠滿足各自的利益，這種快速關系會促使雙方進行持續的交互行為[13]；在關系型虛擬社區中，用戶之所以能夠通過信息體驗、娛樂體驗及互動體驗獲得個人效益，進而影響其持續使用行為，與社區關系的承諾、互動和互惠等密切相關[14]。虛擬社區中用戶的知識共享行為可以提高他們的形象和等級，得到其他用戶的好評，也可以讓用戶得到心理上的滿足和愉悅；為了持續獲得這樣的效益，他們有動機保持長期的關系[15]；用戶感受到建立關系會獲得效益，當感知效益較強時，他們愿意維持長久的關系，這是持續行為的重要動機[16]。學術虛擬社區中用戶之間的關系符合快速關系的定義，可以解釋用戶為何會有持續知識共享的意愿。結合社會交換理論中的效益與約束雙重模型，將快速關系分為效益導向快速關系和約束導向快速關系。因此，提出如下假設：

H1：效益導向快速關系對持續知識共享意愿有正向影響。

H2：效益導向快速關系對用戶忠誠有正向影響。

2.約束導向快速關系對用戶忠誠、持續知識共享意愿的影響

約束是用戶感受到的限制，如果中斷現有的聯系，則會付出一定的成本，通常引入計算性承諾或轉換成本等概念來解釋[9-16]；在虛擬社區中，用戶之間建立的良好關系很難在短時間內移植到新的社區中，若中止已有的良好關系，勢必增加轉換成本和重新建立新關系的成本[17]；用戶越是留在虛擬社區，意味著用戶對虛擬社區的歸屬感越強，與其他用戶的情感聯系越強，對虛擬社區的忠誠度也越高[18]；對于網絡體驗較高的用戶，用戶界面品質對轉換成本有正面影響，而滿意度和轉換成本是影響用戶忠誠的前因[19]。因此，提出以下假設：

H3：約束導向快速關系對持續知識共享意愿有正向影響。

H4：約束導向快速關系對用戶忠誠有正向影響。

3.用戶忠誠對持續知識共享意愿的影響

在一些專業的虛擬社區中，用戶對虛擬社區具有較強的情感依賴，這可以有效轉化為用戶對社區的忠誠，并激發用戶的知識共享行為[20]。用戶忠誠會影響隱性知識共享和顯性知識共享的質量：認同、信任和共同愿景會影響顯性知識共享的質量，而自我效能感會影響隱性知識共享的質量[21]。因此，提出以下假設：

H5：用戶忠誠對持續知識共享意愿有正向影響。

4.社區信任對快速關系的影響

在虛擬社區中，社區用戶只有充分信任社區，才會更愿意參與社區活動，加強與其他用戶的關系[22]。即社區信任促進用戶知識共享的意愿，保障知識交流與共享的順利進行，這是虛擬社區存在和發展的基礎與源泉[23]。用戶之間的信任關系是逐步形成與發展的：用戶在平等、互助的基礎上交流學習，在獲得知識的同時，將自己的知識分享給其他用戶[24]。虛擬社區中用戶之間的關系比較脆弱，信任可以營造良好的社區氛圍，促進知識共享共生和互利關系的發展，減少用戶的機會主義傾向[25]。隨著用戶參與度的提高，社區中的互惠互助也得到了提高，用戶與其他用戶建立起更緊密的關系，更愿意知識共享[26]。因此，提出以下假設：

H6：社區信任對效益導向快速關系有正向影響。

H7：社區信任對約束導向快速關系有正向影響。

5.社區規范對快速關系的影響

社區規范是規范虛擬社區用戶行為的準則，通常要求用戶相互貢獻知識, 營造互助的氛圍[27]。其中，互惠規范是虛擬社區的主流規范，用戶共享的知識越多，將來從他人那里得到的好處就越多，這就提高了虛擬社區的黏性[28]。一旦用戶理解并接受虛擬社區的規范, 就會形成一致的價值觀或目標，從而提高用戶的認同感和歸屬感[29]。顯然，良好的社區規范可以避免不必要的風險，保護每個虛擬社區用戶的基本利益，拉近用戶之間的關系[22]，有助于用戶在行為規范上相互理解，形成共同的目標和價值觀，對用戶關系的建立和維系具有重要影響。用戶在社區規范下更容易獲得效益，這促進了效益導向快速關系的建立[30]。因此，提出以下假設：

H8：社區規范對效益導向快速關系有正向影響。

H9：社區規范對約束導向快速關系有正向影響。

(二)理論模型

根據上述的分析和假設，本文以社會交換理論為基礎，將情境設定在學術虛擬社區中，將社區信任、社區規范設為效益與約束導向快速關系的前因變量，效益與約束導向快速關系設為用戶忠誠和持續知識共享意愿的前因變量，用戶忠誠、持續知識共享意愿設為結果變量。結合研究假設形成圖1所示的理論模型。

圖1 學術虛擬社區持續知識共享意愿的理論模型與研究假設

二、研究設計

(一) 問卷設計

在理論模型、研究假設和研究目的的基礎上，利用國內外現有文獻中使用過的題項設計調查問卷，并結合小規模預測試的結果進行調整和完善。問卷包括被調查者的背景資料和六個研究量表(見表1)，24個題項都采用了李克特七點量表，1～7分別代表非常不同意、不同意、相對不同意、一般、相對同意、同意和非常同意。

(二)調查實施

調查時間為2019年9月1日至12月31日。由于本研究主題的學術性較強，故參與對象主要是具有高等教育水平的用戶。因此，一方面，將調查問卷鏈接以發帖的形式發布在經管之家、小木蟲、科學網等學術虛擬社區，主要針對學術虛擬社區中的活躍分子；另一方面，打印一定數量的紙質版調查問卷，在大學校園內發放，主要面向高校教師和在校研究生。共發放問卷610份，實際回收有效問卷576份，其中在線鏈接問卷363份、紙質問卷213份。調查樣本的具體分布情況如表2所示。

表2 樣本基本情況

三、數據分析

(一)信度和效度分析

采用SPSS 23.0對各研究變量進行信度分析，采用Cronbach’sα信度系數來檢驗問卷內容的內在一致性，結果(見表3)表明，Cronbach’sα系數均在0.8以上，說明本研究的量表具有較好的內部一致性。采用AMOS 23.0進行驗證性因子分析，擬合指標(卡方自由度比=2.403，GFI=0.959，AGFI=0.905，NFI=0.932，IFI=0.959，TLI=0.952，CFI=0.959，RMSEA=0.049)均優于標準值，說明研究模型是理想的。得到各題項的標準因子載荷均達到0.7以上，且在0.001水平上顯著，組合信度(CR值)均大于0.7，平均方差萃取量(AVE值)均大于0.5，說明測量模型具有良好的收斂效度。比較變量間的相關系數與各變量的AVE值的平方根，結果(見表4)顯示，各變量AVE值的平方根均大于任意兩個變量間的相關系數，說明測量模型具有良好的區別效度。

表3 各研究變量的標準因子載荷、Cronbach’s α系數、CR值及AVE值

表4 模型的區別效度

(二)假設驗證

1.結構模型的假設驗證

運用AMOS 對研究模型進行估計，模型的擬合指標(卡方自由度比=2.688，GFI=0.915，AGFI=0.894，NFI=0.922，IFI=0.950，TLI=0.943，CFI=0.950，RMSEA=0.054)均優于標準值，說明模型的配適度較好。結構模型的路徑系數估計結果如表5所示，學術虛擬社區持續知識共享意愿的標準化路徑如圖2所示。估計結果表明：效益導向快速關系、約束導向快速關系和用戶忠誠對持續知識共享意愿均有顯著的正向影響，共同解釋了持續知識共享意愿53.4%的方差，其中約束導向快速關系的影響較大；效益導向快速關系和約束導向快速關系對用戶忠誠均有顯著的正向影響，且共同解釋了用戶忠誠33.3%的方差，其中約束導向快速關系的影響較大；社區信任和社區規范對效益導向快速關系、約束導向快速關系均有顯著的正向影響，且共同解釋了效益導向快速關系49.5%的方差和約束導向快速關系56.3%的方差，其中社區規范的影響較大。

表5 結構模型的路徑系數估計結果

圖2 結構模型的標準路徑圖

2.中介效應檢驗

根據結構模型和假設檢驗結果，可以推斷，用戶忠誠可能在效益與約束兩種導向快速關系對持續知識共享意愿的影響中起中介作用，效益與約束兩種導向快速關系可能在社區信任與社區規范對持續知識共享意愿的影響中起中介作用。為進一步了解用戶忠誠、效益導向快速關系和約束導向快速關系是否具有中介作用，在AMOS 23.0中采用Bootstrapping算法進行檢驗。檢驗結果如表6所示(括號內的數值為標準化效應值)。結果表明，在效益導向快速關系→用戶忠誠→持續知識共享意愿路徑中，間接效應的置信區間不包含0，說明存在中介效應，且直接效應的置信區間不包含0，說明用戶忠誠起部分中介作用；在約束導向快速關系→用戶忠誠→持續知識共享意愿路徑中，間接效應的置信區間不包含0，說明存在中介效應，且直接效應的置信區間不包含0，說明用戶忠誠也起部分中介作用；在社區信任→效益導向快速關系/約束導向快速關系→持續知識共享意愿的兩條路徑中，間接效應的置信區間都不包含0，說明存在中介效應，且直接效應的置信區間都不包含0，說明效益導向快速關系和約束導向快速關系都起部分中介作用，其中效益導向快速關系作為中介變量的效應最大；在社區規范→效益導向快速關系/約束導向快速關系→持續知識共享意愿的兩條路徑中，間接效應的置信區間都不包含0，說明中介效應存在，且直接效應的置信區間都包含0，說明效益導向快速關系和約束導向快速關系都起完全中介作用，其中約束導向快速關系作為中介變量的效應最大。

表6 中介效應檢驗

四、結 論

本文在大量有關虛擬社區知識共享和社會交換理論文獻的基礎上，將社會交換理論中的效益和約束雙重模型與快速關系結合起來，在學術虛擬社區情境下，探討效益與約束兩種導向的快速關系建立的前因，以及這兩種導向快速關系對學術虛擬社區用戶持續知識共享意愿的影響。提出相關的研究假設和實證研究模型，對學術虛擬社區的用戶進行問卷調查，覆蓋經管之家、小木蟲、科學網等知名學術虛擬社區，并利用SPSS 23.0與AMOS 23.0進行實證分析。

研究表明：研究假設均得到了支持。學術虛擬社區的用戶受感知效益的影響，為了持續獲得效益，有維持長久關系的動機；同時，用戶也會受到成本的約束，為降低因離開現在的虛擬社區所造成的損失而選擇繼續留在該社區，也會更愿意繼續在該社區持續知識共享。當社區用戶之間的信任度很高時，用戶越會相信其他用戶未來會回報或幫助自己，從而促進用戶之間建立互惠合作的關系。當用戶嚴格遵守社區規范時，會促進用戶之間相互理解的和諧關系，有助于產生共同愿景和共同目標，增加用戶的轉換成本，從而繼續使用該社區，并維持目前的良好關系。在結構模型中，用戶忠誠在效益導向快速關系對持續知識共享意愿的影響中起部分中介作用，在約束導向快速關系對持續知識共享意愿的影響中也起部分中介作用；效益導向快速關系在社區信任對持續知識共享意愿的影響中起部分中介作用，在社區規范對持續知識共享意愿的影響中起完全中介作用；約束導向快速關系在社區信任對持續知識共享意愿的影響中起部分中介作用，在社區規范對持續知識共享意愿的影響中起完全中介作用。

在研究分析和結論討論的基礎上，筆者認為應從以下四個方面加強學術虛擬社區的運營管理：(1)完善和明確學術虛擬社區的獎勵機制，鼓勵用戶通過積極的貢獻知識、互幫互助等行為獲得實質性效益；(2)開發有別于其他學術虛擬社區的個性化服務，提高用戶獲取有效信息的效率，改變用戶轉換到其他社區的想法；(3)通過開展線上線下討論等活動，增加用戶相互了解的機會，讓用戶逐漸對彼此產生信任感；(4)建立學術虛擬社區規范，及時整理用戶對社區規范的看法，使社區規范更容易被理解和遵守。

受樣本采集的限制，研究結論的參考價值可能有限。在未來的研究中，擬嘗試將本文所建立的理論模型應用于其他類型的虛擬社區中，探討效益與約束兩種導向快速關系與其他用戶行為之間的關系，并考慮效益與約束兩種導向快速關系的其他前因變量。