數字內容服務商的戰略決策模型研究

彭凡一

關鍵詞：數字內容;數字保存成本;數據庫引進成本;網絡外部性;動態更新決策;戰略決策

數字內容產業是指運用數字信息技術將圖像、文字、影像、語音等內容進行整合的產品或服務的統稱。我國數字內容產業正在蓬勃發展，根據《2018-2019中國數字出版產業年度報告》，2叭8年國內數字出版產業整體收入規模為8330.78億元，比2叭7年增長17.8%。其中互聯網期刊收入達21.38億元，電子書達56億元，數字報紙（不含手機報）達8.3億元。此外，我國2018年數字視聽領域網絡視頻用戶數量達到6.12億，網絡音樂用戶規模為5.76億，短視頻領域用戶規模達到6.48億，其他發展較快的數字內容產業還包括數字學習領域與數字娛樂領域。數字內容服務商在這其中扮演了重要的“中介”位置，而伴隨著數字經濟的不斷發展.網民的數字內容需求會更加旺盛。而為降低運營成本，增加盈利機會，更好地服務于數字經濟，數字內容服務商需要在數字內容產業組成的供應鏈中根據用戶需求動態地補充數字內容。在網絡時代下，信息產品與實物產品同樣存在供應鏈管理的問題.并且供應鏈管理能夠促進企業與其供應鏈中的其他企業協同工作、協同管理，共同為客戶提供優質的產品和服務，最終實現共同降低成本，贏得市場。因此本文擬從供應鏈管理角度，構建一個使數字內容服務商能依據數字內容供應鏈成本與收益動態制定運營戰略的模型。

1相關研究

關于數字內容供應鏈，有兩類直接相關的研究。第一類研究關注的是數字產品在供應鏈中的定價問題。這些研究結合數學模型討論了由單供應商、單服務商、用戶組成的兩階段數字內容供應鏈中數字內容服務商的定價問題，其中涉及的數字內容包括網絡上下載的電子報紙、圖書、音樂，或是訂閱的網絡節目、電影等。這些研究在供應鏈數學模型的不同方面進行了假設，如數字產品的需求具有隨機性的情況，考慮了數字銷售渠道帶來的影響，考慮了需求與成本會受外部擾動的情況等。這些研究具有兩個重要假設，第一個假設是數字內容幾乎不存在存儲成本：第二個假設是產能不受限制即數字內容幾乎不存在復制成本.這兩個假設一方面符合客觀現實：另一方面也能體現數字內容供應鏈區與傳統供應鏈的區別。

另一類研究關注的是網絡外部性對數字產品供應鏈帶來的影響。數字產品一般采用免費銷售模式，如交叉模式、廣告模式、Freemium模式，這些銷售模式產生一方面是基于數字產品具有生產成本高而邊際生產成本極低的屬性：另一方面因素就是數字產品本身所具有的網絡外部性。網絡外部性是指數字產品對消費者的價值會因購買該產品消費者數量的增加而增加，例如社交軟件會因使用戶增加而滿足更多用戶的交互需求.也稱作是梅特卡夫定律，是探討數字內容供應鏈時必須要考慮的一個重要因素。相關研究所關注的免費銷售模式更多地用于軟件信息產品的銷售、版本控制策略的探討、盜版與網絡外部性的關系。這些研究的共同點在于將網絡外部性視為數字內容質量的一種體現，質量越高的數字內容其網絡外部性也就越強，本研究將沿用這一假設。

總的來說，相關研究對于數字內容服務商的定價與銷售問題已進行了較多研究.這些研究結果能夠為數字內容服務商制定數字內容銷售與服務提供許多有價值的建議與策略。但這些研究還存在改進空間.首先是對于數字內容成本的假設，數字內容不像商品那樣以一件件實體而存在，是一種無形資產，其成本的形式需要進行額外的假設。其次，最終用戶對數字內容的需求是一個動態的過程，數字內容服務商需要有針對性、前瞻性的補充數字內容，因而其戰略的制定也應當是動態的。因此，本研究將聚焦于數字內容供應鏈，并根據數字內容的成本特征與網絡外部性構建數字內容服務商的數字內容補給更新數學模型，并在此基礎上探討數字內容服務商的供應鏈戰略決策。

2數字內容供應鏈成本與需求分析

2.1數字內容供應鏈結構

數字內容供應鏈可以描述為一個數字內容供應商和一個數字內容服務商所組成的兩階段供應鏈。在這個供應鏈中.數字內容供應商會進行數字資源的生產與收集，并將其所擁有的數字資源出售給數字內容服務商，數字內容服務商則會將這些數字內容進行整理后提供給最終用戶。以知網為例，其《中國知識資源總庫》擁有多種期刊、報紙、博碩士學位論文、會議論文、圖書、年鑒、專利等大型數據庫21個.還擁有1500多個國內外加盟數據庫.每天新增全文文獻12000多篇.知識元每日新增2000條.互聯網公益知識信息資源平均每日新增20000條。付費模式包括按年收取資源使用費的鏡像服務模式，提供CNKI網站資源使用權限的服務模式，按年收取服務費的模式.根據流量計費的服務模式。服務人員定位于各類本科院校、科研所、企業事業單位的科研人員與學生。本文對數字內容供應鏈做如下定義：指數字內容服務商在對信息流、資金流、工作流、價值流進行充分了解與控制的基礎上，通過信息技術與信息基礎設施進行數字內容的采集、加工、組織、發行，并將作為最終產品的數字內容產品銷售或服務于供應鏈最終用戶的一個數字內容供應體系。其結構如圖1所示。

2.2數字內容供應鏈成本分析

數字內容供應鏈的一些假設需要區別于實體供應鏈。數字內容的服務不同于實體商品的銷售，其載體形式使其邊際生產成本與分銷成本為零，信息技術與網絡的普及使數字內容的傳遞成本可忽略不計，即不存在傳統供應鏈中的物流成本。數字內容供應鏈中，無論是付費還是免費，用戶只需要從對應的數字平臺獲取所需的數字內容，而信息服務商的數字平臺會在這個過程中自動完成一次數字內容的生產與傳遞。但這不代表整個過程不存在成本，其中包括兩方面的成本。

首先，是引進商業數據庫帶來的成本。為滿足最終用戶對于數字內容的需要，數字內容服務商需要向上游的數字內容供應商購買電子書、研報、電子期刊等數字內容的使用權限。在數據庫收費模式上.不同的采購模式費用存在較大區別，如多重價格模式、捆綁價格模式、歧視性價格模式、資源集團采購及共享模式。這些模式的具體區別主要在于定價的方式不同，如電子書與實體書捆綁定價、根據機構規模定價、根據數字內容區別定價等。但根據數字內容的獲取模式，其本質仍是進行數據庫使用權限的銷售。總的來說，數字內容服務商需要在擁有信息設施的基礎上，向大型商業數據庫供應商購買數字內容的訪問權限.最終向用戶出售這些數字內容。這些費用可以劃分為兩部分：一部分是一次性費用，另一部分則是持續性費用。進行數字內容采購所需的內容費用、人工費、設備費、手續費、洽談費等可視作單次數字內容更新過程中的一次性費用，除非進行第二次數字內容的更新，否則此類費用都不會再次出現。而因持續使用數據庫而產生的維護費用.或是數字協議帶來的費用可以被視作數字內容服務商的數據庫權限帶來的持續性費用。本研究將引進數據庫產生的一次性費用設為C1，持續性費用設為M（t）。那么數字內容服務商在第i次數字內容更新周期內引進數據庫的成本為：

其次，數字內容服務商需要承擔所擁有的數字資源保存費用。數字內容服務商除了向上游信息供應商購買數字內容的使用權限來擴充自身擁有的資源，通常還擁有一部分特色資源，如門戶網站制作的視頻資源、情報機構的知識庫、圖書館的特色數字館藏等。這類資源是數字內容服務商自身所擁有的，數字內容的保存與維護直接由數字內容服務商自身負責。關于核算數字資源保存成本的方法大致可劃分為：以數字保存活動流程為成本劃分依據的方法、按使用資源類型劃分成本的方法、使用或借鑒作業成本的方法、全成本核算法。本研究所考慮的是單一種類的數字內容因保存而產生的總成本.故將排除使用按資源類型劃分的成本法以及基于活動成本的作業法。此外，由于已將購買數據庫權限的費用單獨考慮，因此也排除使用全成本和算法。并同時考慮到根據數字資源的生命周期進行成本核算的方法也契合本研究關注的數字內容在供應鏈中的流動情況，因此以數字保存活動流程為成本劃分依據的方法。基于此，本研究采用LIFE作為評估數字內容保存成本的方法，該方法由倫敦大學學院（UCL）與大英圖書館聯合開發。雖然該方法常用于圖書館、檔案館對于電子文獻的保存成本核算，但考慮到數字內容的載體形式、保存目的、保存手段與電子文獻相差較小.因而采用LIFE作為核算數字內容的保存成本。其公式如下：

2.3數字內容供應鏈需求分析

數字內容服務商有多種可采用的消費模式。其中包括基于信息搜索的消費模式.消費者通過特定的搜索引擎搜索需要的信息、視頻、圖片，滿足自身的信息需求;基于電子商務的消費模式，消費者通過數字內容整合平臺獲取資源.這也可以看作是實物商務的數字化：基于數字內容分發的消費模式.消費者在App Store等智能終端上支付并下載所需的數字內容：此外還包括基于產權的消費模式與基于P2P平臺的直接消費模式。總的來說，這些消費模式幾乎都依賴于線上的數字平臺進行，包括線上電影的觀看權限、電子書、數字音樂等。

影響網絡用戶對數字內容需求的因素較為繁雜，包括用戶自身因素、用戶信息行為、網絡環境因素、技術與資源、社會體制、經濟環境因素等多種因素。此外，數字內容本身會存在網絡外部性。同時，數字內容本身也具有商品的屬性，雖然數字內容是一種“比特產品”，與通常的商品存在較大區別，但在相同的產品條件下消費者仍然會選擇價格較低的商品。考慮到數字內容將作為數字內容服務商的一種商品，以及用戶的數字內容需求繁雜的因素。本研究將假設消費者從付費數字內容獲取的效用與從一般商品獲得效用所受到的影響因素相同，除網絡外部性以外不受其他因素的影響。消費者效用與產品的基本需求、價格、邊際效用系數有關，基本需求越強，價格越低，邊際效用遞減水平越低，消費者從中獲取的效用就會更高。根據相關研究，將消費者效用采用如下形式表達：

同時在網絡環境下，數字內容具有網絡外部性。網絡外部性的邊際效應表達為形式f（s），其中f（s）=e+ls，s指的是產品質量，e指的是產品的固有的網絡外部效應，而f則是產品質量帶來的外部性提升度，結合梅特卡夫定律，網絡外部性與用戶數量的平方成正比。考慮了網絡外部性的數字內容需求與價格關系可設為：

為突出主題并簡化數學模型復雜度，本研究將聚焦于單一銷售渠道的供應，因而將需求與價格關系簡化為：

3數字內容服務商供應鏈模型

數字內容服務商需要在供應鏈中最大化總體盈利.第i次數字內容更新期間所獲取的利潤為：

將（10）帶入目標函數（9），再根據該目標函數關于最優更新間隔的一階條件可以獲得第i次最優更新間隔T，并滿足如下等式：

4數值分析

為向數字內容服務商戰略提供策略建議，現根據等式（11）進一步探究引進數據庫費用、數字內容保存成本、網絡外部性為數字內容服務商數字內容的最優更新間隔T帶來的影響。雖然在實際中數據庫引進的持續成本、數字資源保存成本、用戶數字內容需求會被多種復雜的因素影響，但為簡化研究影響因素，本研究在函數形式的選取上會進行一些經驗性的假設。由于數據庫引進后的設施維護成本與使用成本在長時間范圍內是固定的，同時數字資源在保存的前期會因元數據創建與信息組織工作而產生較高成本，但同時此類活動的次數會在數字資源入庫后逐漸減少。因此本研究將假設引進數據庫費用M（t）呈線性變化，數字內容保存R（t）與時間成反比。假設新的數字內容出現后其基礎需求量D（t）會在短期內到達頂峰后逐步下降。根據上述假設，取函數形式如下：

4.1網絡外部性的影響

網絡外部性與數字內容最優補給周期的數值關系如圖2所示。可見，隨著網絡外部性的增強，數字內容服務商傾向于在更長的周期內進行數字內容的補充與更新，以此降低購置數字內容的成本并增加利潤。這是由于具有較強的網絡外部性的數字內容產品也代表著其自身質量更高，從而會吸引更多的用戶購買。因而一次性更新更多優質的數字內容.通過降低更新次數稀釋因資源的補充與更新而產生的一次性費用是更好的選擇，這種一次性費用也可稱作是初置成本。

如圖3所示，隨著網絡外部性的增強，數字內容產品的最優價格會在經歷一個小幅增長后開始迅速下降，數字內容服務商此時傾向于降低數字內容產品的售價以提高總體利潤。這也符合廣告模式、Freemiun模式等銷售模式下，信息產品邊際生產成本由于其為零而使信息產品最優定價為免費的模式。

4.2數字內容供應鏈成本的影響

如圖4所示，更強的網絡外部性會使最優資源更新周期隨著數據庫引用成本的增加而增加，當網絡外部性較小時則會隨著成本增加而減少。這可能是由于引進數據庫成本提高會使長期擁有某個數字內容出售權限的利潤降低而迫使數字內容服務商降低更新周期，但由于網絡外部性會延長更新周期的緣故，因此數字內容的更新周期則因網絡外部性的強弱而呈現出對數據庫引用成本的不同反應。

數字內容保存成本對資源更新周期的影響與引進數據庫成本帶來的效果相似，數字內容服務商都會因持續成本的增加而選擇縮短最佳更新周期以提升利潤，但這個最佳周期同時又會因網絡外部性的增強而延長。由于這兩類成本皆因數字內容服務商持有數字內容而持續產生的.因此二者對更新周期的影響相似。

5數字內容服務商供應鏈戰略建議

數字內容產品具有邊際生產成本為零、時效性高、具有外部性等特點，并且在數字內容供應鏈中存在多種銷售模式與流動模式。數字內容服務商若想優化服務模式、設計數字內容更新計劃、制定合理數字內容產品銷售計劃，需要了解數字內容的最佳更新模式。現根據上述數值結果提出能夠幫助數字內容服務商制定戰略建議與指導框架。

5.1數字內容具有較高網絡外部性時的戰略建議

根據上述數值分析可以發現，具有高網絡外部性的數字內容產品最優價格更低、最佳更新頻率也更慢，這表明網絡外部性較強的數字內容產品的銷售需要放在一個更長遠的周期內審視。此外，較長的銷售時間也會增加用戶規模，而較強的網絡外部性還能在此基礎上使該數字內容產品的網絡價值呈幾何式的增長.進一步擴大數字內容服務商的利潤或是影響力。因而對于網絡外部性較強的數字內容產品，數字內容服務商需要在更長的更新周期內發揮這些數字內容的價值，此時可采用以服務為中心的思想。例如3M公司在美國多家圖書館部署的“云圖書館服務系統”（3M Cloud Library）與圖書館終端界面進行整合，幫助讀者在移動設備上實時下載各類電子書籍，增強用戶的數字內容服務體驗。或是英國衛報的Guardian Live平臺基于內容付費的社群思維挖掘更大的流量口，通過組建付費會員社群打通內容生產者與用戶之間的邊界，擴大服務的影響力與范圍。還有亞馬遜云服務平臺的“云”服務模式，通過支持大量的服務提供者滿足用戶豐富的個性化需求。

5.2數字內容具有較高持有成本時的戰略建議

在網絡外部性影響較小的情況下，數字內容的成本的增加會使數字內容的更新頻率加快。具有較低網絡效應的數字內容將很難使用戶規模或是整體網絡價值提升，而長期持有成本較高的數字內容對于數字內容服務商而言又不經濟。在此基礎上，數字內容服務商會通過加快數字資源更新頻率，剔除那些失效較快的數字內容產品降低成本，并盡可能多的出售這些數字內容確保企業的生存，此時數字內容服務商可采用以現金流為中心的思想。一方面可通過降低數字內容的采購成本出發，如加拿大數字資源聯盟支持其成員僅為其需要的資源與服務付費并避免購買重復、多余的資源;另一方面可從提高企業整體利潤出發.采用多種收費模式并存交叉的方式。如付費的訂閱模式與免費廣告模式交叉。這種模式根據數字內容生產邊際成本為零的特點，將底層信息免費提供給用戶以增加用戶規模，同時通過在網頁中插入廣告并將一些更加詳細、更有價值設置為付費訂閱模式進行盈利。此外在這種思想下，還可采取多種銷售模式并存的方式拓寬數字內容產品銷售渠道等方法。

5.3數字內容服務商戰略指導框架

若能分別根據網絡外部性與數字內容成本獲知數字內容服務商可采取的戰略模式，那么接下來回答的就是當二者同時存在時應當如何取舍戰略模式。數字內容服務商的第i次最優補給間隔與數字內容產品的定價、網絡外部性、消費者的邊際效用、基礎數字內容需求、引進數據庫的成本、數字內容保存成本有關，而組成這些變量的參數結構決定了一個數字內容服務商最佳的數字內容更新方式。同時這組參數也代表了一種數字內容服務模式或運營思路的結構，而參數接近的兩種數字內容供應模式其對應的整體戰略也是類似的。受此啟發，在實際應用中，數字內容服務商可以不關注該模型中參數的具體含義，只需要通過獲得對應的參數即可進行戰略決策。因為每一組參數對應的供應鏈結構下都會存在當前已知的最優戰略思想，因此數字內容服務商就可以直接采用該參數集對應的供應鏈結構下最優戰略方案中的服務模式、管理模式、銷售模式等，不僅可以大大縮短決策所需要的時間，還能夠增強決策的穩定性。該流程具體步驟如下：

①通過實證研究或案例分析確定幾類現實存在的數字內容供應鏈戰略，如數字內容共享戰略、多渠道銷售戰略、智能服務戰略的成功案例。再根據式（11）計算這些案例中對應的參數組合并將這些參數組合與對應的戰略記錄進最優參數集合中。

②測度當前環境下數字內容保存成本、引進數據庫成本、網絡效應、消費者邊際效用等參數涉及的因素，并將對應的參數組合進行記錄。

③將步驟②得到的參數組合與最優參數集合中的參數進行比對，即在最優參數域空間中尋找距離最接近的或是最相似的參數組合，而這個最相似的參數組合往往代表了一種已知的最優戰略。此時數字內容服務商即可依照這種最優戰略進行數字內容服務，或是數字內容供應的決策。接下來數字內容服務商可繼續尋找并記錄新的最優參數，進行下一輪參數域的迭代。

整體流程如圖6所示。

6結語

數字內容產業是我國數字經濟的重要組成部分，同時也為數字經濟發展帶來了新的動能與增長點。數字內容服務商作為數字內容供應的中介，承擔了向大眾提供及時、優質、可靠數字內容的重任。因此本研究以數字內容供應鏈為研究對象，研究了數字內容服務商的供應鏈戰略決策問題。本研究的結果可以幫助數字內容服務商根據成本與網絡外部性動態地選擇供應鏈戰略，降低數字內容的泛濫，提升數字內容服務效率，進一步贏得市場，還將有助于數字內容產業的發展與進步。