椰樹模式：廣告傳播公關化，自導自演一場戲

李明合 竇源東

3月25日，椰樹集團在其官方微博上發布一則招聘信息：“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內容，還配了幅美女圖。這則廣告一經發布，就引發了圍觀和熱議。

近些年椰樹可謂爭議廣告不斷，每隔一段時間，就會引爆一波話題。2006年，椰樹在央視投放的廣告就以“白白嫩嫩”為主題；2009年，因為“豐滿”等敏感字眼引發爭議；2017年，因為“每天一杯，白嫩豐滿”引發爭議；2018年，其官博就曾推出過類似的“招生廣告”；2019年，椰樹的廣告語“從小喝到大”更是飽受爭議。自媒體時代，無公關，不廣告。爭議廣告背后是椰樹模式的流量心機—廣告傳播的公關化考量。

打造話題IP，兩招設置引爆點

椰樹牌椰汁曾被網友戲評為“最像山寨的正品”，本著“原汁原味生產土味廣告，讓山寨無路可走”的原則，椰樹儼然成為中國土味廣告的杰出代表。椰樹集團自此開啟獲取流量的獨家套路，將土味包裝強化成話題IP。自帶話題的土味IP，就像先天具有話題性的杜蕾斯一樣，讓椰樹集團的廣告具備了公關化傳播的條件。若看不到這一點，就無法揭示椰樹廣告能夠一次次“興風作浪”的真相。

第一招，設置敏感話題，打擦邊球。椰樹的廣告總離不開敏感話題，總與“負面”相連。椰樹的粉絲多為吃瓜群眾，并不討厭它?！岸宿D”、開葷段子。椰樹對此心知肚明，就像這次的“招生廣告”，把“招聘”說成“招生”，從創意上講只能算是雕蟲小技，辣眼睛的美女才是專門設置的引爆點，暗藏三觀話題的文案更是維持話題熱度的后手。

第二招，抓取有趣話題，取悅吃瓜群眾。游走自媒體江湖，網感好很重要。營銷機會轉瞬即逝，快速反應才有可能取勝。從輿情中捕獲營銷機會，椰樹從來不缺炒作話題。曾有網友調侃：“椰樹牌椰汁的設計師到現在都沒被開除，一定是當年替公司老板擋過原子彈?！苯Y果，這個梗很快就被椰樹捕捉到，并官方啟用，放進宣傳片。博得一票好感和關注。網感好的背后是一個品牌懂得如何與年輕人溝通，就像次次都能火出圈的老鄉雞，從段子到Rapper，再到“牽手”岳云鵬，都是走群眾路線的結果。

點火是技術活，三招管控危機

廣告傳播公關化，引爆時機和引爆方式至關重要。仔細梳理就能發現椰樹廣告的出圈流程：官微發布話題性內容（設置引爆點）—公眾號等自媒體精準點火（引爆輿論）—官方有節奏回應（管控危機）。

就“招生門”事件看，椰樹集團官博發布并置頂該廣告的當天，就引發過千轉發和評論。這些評論觀點呈現出兩極式分布，有網友認為這就是真正的椰樹風格，不應該改變，但也有網友提出質疑。很快，椰樹集團高調回應。

在椰樹集團發布回應當天，不少地方網媒接連發聲：先是質疑薪資待遇虛假宣傳，后批評畫風低俗，再后批判三觀不正，要求椰樹集團及時收手。自媒體在引導輿論方向的同時，也進一步放大爭議。這其中不排除椰樹在玩左手搏右手的游戲。

不過在管控危機上，椰樹的操作還算老到。

一是快速反應，直面問題。椰樹隔一天就直接懟回：“宣傳內容全部屬實，既不存在虛假宣傳，也不是炒作，而是企業一直堅持的宣傳風格?！?/p>

二是準備充分，精準引導?！皬男『鹊酱蟆背霈F爭議后，椰樹先后發布《椰樹牌廣告不存在虛假、低俗》《“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法得到中國廣告協會批準》兩篇文章進行回應。

三是持續操弄，維持熱度。

廣告炒作的安全小貼士

廣告傳播公關化的風險在于話題一起，就有可能失控。若是通過打擦邊球進行炒作，就更有大肚子踩鋼絲—挺（鋌）而走險的味道了。此時，有幾點基礎工作有必要做好。

一是建立危機管控機制。從引爆點的設置，到引爆時機以及引爆方向的確定，再到沖擊波、殺傷力的控制，最好有充分的設計和完備的預案。

二是做好輿情監控。監測風險，及時引導輿情，還要捕捉營銷機會，用進攻實現防守。

三是構建傳播矩陣。通過整合新媒體資源，提前做好布局，確保自己能夠及時發聲，與大眾溝通順暢。

四是務必合規。不觸犯法律紅線，不觸及道德底線。

至此，我們不難判斷椰樹集團招生廣告的“小心思”：打著招生廣告的幌子，玩著公關炒作的路子，自導自演一場戲。有爭論，有話題，有記憶點，還能安全著陸，就是勝利。

作者單位：北方工業大學