地域文創“精準”設計與創新開發思路研究

■劉文良，邵煜涵，張永年

(湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南株洲 412007）

2020年9月17日，習近平總書記在湖南長沙考察馬欄山視頻文創園時指出，“文化產業是一個朝陽產業。現在文化和技術深入結合，文化產業快速發展，從業人員也在不斷增長，這既是一個迅速發展的產業，也是一個巨大的人才蓄水池，必須格外重視”[1]。隨著文化產業的日益興盛和全域旅游的蓬勃興起，地域文創在文旅業中的地位和作用得到不斷提升。在國家創新驅動的大背景下，設計創新也上升到了一個新的高度，將特色鮮明的地域文化通過創新設計的方式融入各種創意產品中，可以有效地滿足人們對于實用功能、審美功能、精神功能的需求，從而更好地增強人們的獲得感和幸福指數。地域文創產品是地方文旅產業發展的重要符號，是傳承地方文化的重要載體。以地域文創產品作為依托講好本土故事，既是弘揚和推介地方文化的重要渠道，也是帶動文旅產業進而推動地方經濟發展的重要手段。深入挖掘地方文化的內涵與價值，精心提煉設計元素，有機融入時代因子，讓地域特征與文創產品實現深度融合，是當前文創產品開發的重要舉措。

1 地域文創產品的現狀與問題

地域文創，簡單地說，就是地域性文化創意產品，是指依托地方特定的文化和產業特色而開發的創意產品，其最鮮明的特點是將文化要素轉化為設計要素。所謂“地域”，并不只是一個純粹的自然地理空間，而是以自然地理空間為基礎的人文歷史空間，“人文歷史空間意義是‘地域’概念的更深層次的規定”[2]。地域文化，則是具有鮮明的地域特征和自然人文屬性的文化形態。“當地人與環境長久以來相互作用產生的歷史文脈、文化習俗，往往體現著當地獨有的文化特色。”[3]對不同地區的地域特征進行挖掘，提煉地域文化元素，再與創意產品設計相結合，可以賦予文創產品更加豐富的“故事職能”和藝術可能性。地域文創產品既是地域文化物化的手段，也是地域文化物化的結果，是地域政治、文化、經濟的顯性呈現。對地域文創產品進行大力開發，不僅能夠增強地方文化傳承與傳播的效力，也是帶動地方經濟發展、提升地方知名度的有效手段。

■圖3“翠玉白菜”藏品

文化是老傳統的價值守護，文創是新生活的時尚創生。故宮文創產品就是比較成功的案例，“將原本保守古舊的故宮形象宣傳轉化為更為‘有溫度’的傳承方式”[4]。近年來頗為火爆的網紅產品“故宮文創”成為了中國文創設計的先鋒，他們打破了傳統元素本身的沉悶與乏味，通過輕松、娛樂的姿態展示在大眾面前，緊跟潮流文化，以新穎的方式打造出傳統與現代相融合的優秀產品。被譽為“中國最美書店”的“鐘書閣”，依托這個品牌也打造出了豐富多彩的文創產品，最特別的就是該品牌采取“書+文創產品”推廣模式，積極推出“書+旅游”“書+文化活動”“書+教育”等跨界活動，以此豐富經營業態，吸引眾多的消費人群，為文創開發拓展了新渠道。

故宮文創火了，一些地域文創也開始向“燃點”接近。然而，剛剛處于上升時期的文創業卻又被急功近利澆上了一盆涼水，文創產品好似并沒有按照我們慣常“越做越好”的思路在發展，而是呈現出諸多不良的發展勢頭。就地域文創產品設計來看，主要存在以下幾個方面的突出問題：

①地域非“地”，產品類型同質化。縱觀國內，似乎各地的旅游文創產品都長著“同一張臉”，千篇一律的鑰匙扣、手機殼、徽章等產品，無論哪個地區所展示的產品類型都是大同小異，缺少對地域文化的挖掘與賦色。比如說長白山景區，目前市面上最多的文創產品包括未經過多加工處理的長白山山杏、杏木、桃木雕琢的小掛件，以及木刻、樹皮樹葉粘貼畫。但似乎國內同類風景區都會開發這一類型的文創產品，這也就使得產品缺少了地域特性，無法與其他地方的文創紀念品有效區分。再比如說，許多飽含革命歷史色彩的紅色景區，無論是井岡山還是延安，也無論是遵義還是瑞金，呈現在游客面前的文創產品也無外乎千篇一律印有革命元素的搪瓷杯、迷彩服、紅軍包等，而差異性的地域特色和地方文化難覓蹤影。

②文化不“化”，產品內涵淺薄化。隨著文化產業的興盛，博物館文創產品近些年來逐漸興起，許多博物館都意欲將館內文物所蘊含的特色文化以文創產品的形式向人們進行展現和傳達。然而，很多文創產品并沒有很自然地將藏品的文化意蘊與創意產品進行有效“化合”，從而導致產品文不對物、牽強附會。比如說，將文物圖案簡單復制就生硬地拼接在馬克杯、U盤、筆記本等一些文創產品上，或者將本身莊嚴肅穆的形象隨意卡通化再印制于產品上，如此一來，文化和產品就成了互不關聯甚至互相排斥的兩張皮，古怪而無趣。

③創意無“創”，產品形式程式化。文創的關鍵在“創”。然而，當前很多地域文創產品在設計上缺乏對產品材質、題材、表現形式等方面的深度思考，忽視對不同地域民風民俗、生活習慣等因素的辨識與開掘，而只是簡單借鑒或粗暴地復制旅游市場上人氣比較高的“創意”。故宮博物院開發的“賣萌”系列主題文創產品大獲成功，一時間“萌創”產品頗為走俏。于是乎，一些習慣于生搬硬套的文創人便將“萌”系列表現手法原封不動地帶入到地域文創產品的設計當中，試圖通過程式化的方式“復制”優秀文創案例，引起消費者對當地文創產品的興趣。殊不知，這種東施效顰的“創意”根本沒有辦法與獨特的地域文化相輝映，不能對本土文化進行恰當地詮釋，沒有親和力，缺乏共鳴基因，難以避免貽笑大方的結局。

地域文創產品的有效開發，不單單是文創設計者的責任，還需要政府和社會各界的大力支持。相關部門應該注重對當地特色文化以及特色產業的開掘，擘畫文化創意產業的發展藍圖，創意團隊以此為基礎設計開發特色鮮明的文創產品，讓產品“講述”地方故事，傳播地域文化，帶動地方產業和區域經濟蓬勃發展。越是民族的就越是世界的，在全球化時代背景下，地域文創想要充分發揮地方文化的潛力、提升自己的影響力，更需要堅守自身特質，強化設計創意，推陳出新、融會創新，在時代的淘洗中獲得長足發展。

2 地域文創產品的“精準”設計理念

“地方文化作為中華民族的寶貴財富，其包含如地理景觀、歷史文化、民俗風情等資源，一方面能提供區域經濟發展所需的精神財富和文化氛圍，另一方面地方文化與區域經濟社會的融合能夠直接產生社會、經濟效益，推動生產力的發展。”[5]地域文創的優勢在于鮮明的“地域性”，其設計必然要講求“精準”方能確保其“在地性”。對一個地區的旅游文創產品進行開發時，設計師需要尊重當地的傳統，正確把握其文化底蘊，通過擷取地域元素和特色文化的方式，將特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等盡情展示出來，打造地域文創產品的專屬特色，樹立品牌意識，強化產品與日常生活的對接，從而實現文創與地域的創新融合。

2.1 打造專屬特色

■圖4“翠玉白菜傘”文創產品

■圖5“宮里東西”品牌文創

地域特色是一個地區文化底蘊的顯性表達，也是當地區域個性元素的有效集成。針對當前普遍存在的同質化嚴重等文創設計開發問題，打造出具有地方專屬特色的文創產品是賦予文創產品生命力的有效路徑。當一件產品被烙上地方特色文化的烙印，其產品所散發出的魅力將會是不可限量的。結合地域特征為文創產品賦色，既可以增強文創產品本身的辨識性，也是該地區文化韻味的有效濃縮和彰顯。當文創產品被賦予專屬特色后，就可以與其他同類文創產品有效區分，從而盡可能避免產品同質化現象，這是文創產品設計跳出雷同窠臼的重要舉措。特色文化是旅游類文創產品的精髓，為了滿足人們的多元化需求，在旅游文創產品設計過程中，有必要從物質形態和意識形態兩個方面進行深度剖析，將代表性或標志性元素加以提煉，打造出具有專屬地域文化特色、差異性突出的文創產品。在日本，富士山是極具代表性的文化符號，以此專屬特色為靈感進行創意發揮，誕生了很多富有特色的文創產品。日本建筑師Yusuke Oono設計的這款“富士山立體書”（如圖1），打開后將封面和封底合在一起，就變成了一個精致小巧的圓柱體桌飾，從各個角度都可以欣賞到作品內頁，充滿了藝術性與趣味性，富士山形象也呈現得十分到位，其特色被詮釋得淋漓盡致。如圖2所展示的是一款雙層兩色夾心的“富士山橡皮擦”，經過多次擦拭，就可以形成美麗的富士山形貌。其外包裝印有金箔、市松、七寶等和風花紋，具有極其濃厚的日本風情。基于對富士山的歷史發展、地形地貌的挖掘，對典型元素進行提取、重組，由此形成了一套極具特色的文創產品，以簡潔、明快并富有時代魅力的表現手法傳達出富士山的文化底蘊與獨特氣質，帶給消費者特別的視覺盛宴與文化韻味，堪稱地域文創產品設計的典范。

■圖1 富士山立體書文創產品

■圖2 富士山橡皮擦

2.2 對接日常生活

一般而言，成功的文創產品往往能夠兼顧觀賞性與實用性，避免“一次性消費”的現象。基于這樣的開發理念，文創設計者要盡可能充分地為消費者考慮，如果能夠完美地對接日常生活，將更是錦上添花。“如果將文化注入家居產品，形成一種具有生活氣息的文創產品體系，不僅可以滿足人們對產品美學、功能和經濟上的需求，還能宣揚設計理念和傳統文化[6]”。著名設計師Dieter Rams認為，產品首先需要滿足實用功能，因為它的首要任務是供人使用，在此基礎上，還需要履行心理和審美的功能。這既是設計理念的表達，也是人本思想的體現。當消費者面對櫥窗里琳瑯滿目的文創產品時，不僅會考慮產品本身的藝術性，也會思考產品購買以后所能帶來的豐富價值，而實用性就是最能體現產品核心功能的價值所在。產品在飽含藝術魅力的同時兼備良好的實用價值，才可能更好地打動人心。不管什么文創產品，都有“義務”向消費者“訴說”自身的獨特價值，盡可能做到讓不同消費群體都能從中尋覓到契合自己需求的訴求點。設計者在進行文創產品開發之前，需要深入調研不同的受眾人群對產品的使用需求以及什么樣的產品能夠與消費者產生更大程度的共鳴，這是文創產品開發的基礎環節和關鍵舉措。白菜在中國歷史文化傳統中有著“才”與“財”的吉祥寓意，臺北故宮將館藏品“翠玉白菜”（如圖3）打造成為一把兼具實用性與審美性的文創“翠玉白菜傘”（如圖4），將傘打開時，邊緣如菜葉，收起來就是“翠玉白菜”的造型，產品晴雨兩用，同時又具有極強的藝術性，清新淡雅十分吸睛。由此可見，創意設計的基礎仍然是實用性，有沒有實用性、實用性好不好，往往會成為消費者決定是否購買產品的關鍵要素。在提升地域文創產品藝術性的同時，更需注重產品與日常生活對接的可能性，當文創產品成為消費者“日常生活”的一部分后，地域文化傳播的“功效”將成倍放大。

2.3 樹立品牌觀念

“好的品牌往往具備超強的吸引力與傳播性，旅游品牌的特殊點往往來自于文化的獨特性，而旅游文化的獨特性可以借由文創產品得以精確而藝術地傳達。”地域產品尤其是鄉村地域性產品，當其以自然方式呈現時，在人們心目中可能免不了“土氣”，而一旦成為一種品牌，那它就極有可能渾身“洋氣”，這也是品牌效應的一種表現。一個成功的旅游產品，少不了一個成功的形象宣傳。作為旅游品牌宣傳的適宜載體，地域文創產品的設計開發也需要樹立好品牌觀念。當前，我國很多地方還比較普遍地存在著區域文化宣傳不力、品牌意識薄弱的現象，這對于文化傳播、產品開發和推廣都形成了一定的阻礙。文創產品倡導將本土文化進行收集、提煉與重組的同時，還需要將品牌理念植入其中，通過特定品牌這一有機載體更聚焦更有效地進行地域文化傳播，是推進當地文創產業興盛、帶動地方經濟蓬勃發展的有力舉措。深受文藝青年青睞的50個文創品牌之一的“泡泡瑪特”創始人王寧曾說，泡泡瑪特取得如今的成績不僅僅因為盲盒這一載體，更重要的是IP本身。泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮流文化推廣與培育構建出產業鏈綜合運營平臺，包括Dimoo、Molly、Pucky在內的眾多IP，為各大優質品牌賦能，帶來的市場效果極佳。國潮IP的加入，不僅讓文創產品飽含文化的屬性，同時兼具了收藏價值與傳播文化的雙重功能。文創作為傳承文化的船舶，是復活了的千年文明。作為世界文化遺產的西安大明宮遺址對于游客有較強的吸引力，該地區將盛唐時期的宮廷文化挖掘出來與文創產品相結合，創立了自己的品牌文創——“宮里東西”，以大明宮獨特的盛唐文化為核心元素（如圖5）進行文創的設計開發，從宮廷器物、建筑、人物等元素中汲取靈感，將碎片化的形象復活到現代文創產品設計中，將歷史賦能品牌，創造出有顏值、有內涵的文創產品，打造了西安文創品牌的新地標。“大明宮”文創產品的開發理念正是立足于品牌戰略，借助于該地區文旅號召力以及專屬品牌影響力，開啟了區域文旅品牌發展的新紀元。由此可見，設計者在對地域文創產品進行開發時，不能將產品作為景點或目的地的附庸，而是要盡可能植入專屬元素和品牌意識，形成自己的文創品牌，既能夠更好地挖掘產品的潛在價值，也有助于地域特色文化資源的保護與推廣。

3 地域文創產品創新開發的基本思路

在新時代背景下，國家對文化產業的發展愈來愈重視，這不僅引領著文化產業蓬勃發展，也掀起了文創產品的設計熱潮。“文化，不止對當地標志性文字符號進行再設計，更強調基于深層內涵的文化要素提煉、創新，結合時代特征，不斷為傳統文化注入新活力[7]”。地域文創產品是一個地區文化底蘊深層次的顯性表達，緊跟時代發展理念，深度挖掘地域文化內涵，充分展示出地域文化魅力，是當前文創產品開發的重要思路。

3.1 貼合時代，增進消費者認同感

2019年底，5G技術掛牌商用，“全媒體”迎來了前所未有的發展空間，文創產品的設計開發也迎來了新的機遇與挑戰。“如今已進入全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的‘全媒體’時代，無論是旅游文創、博物館文創或者其他形式的文創紀念品，媒體融合已成為隨處可見的‘新常態’。”[8]5G時代是萬物互聯的時代，文創產業更是深受其影響的一環。文化的推廣與傳播，文創產品的設計與展示，都需要網絡平臺的支撐，5G與全媒體的迅捷發展無疑為地域文創產品的設計開發提供了新的契機。近兩三年，我國傳統藝術皮影戲充分利用多媒體數字技術尤其是5G優勢，通過大屏幕放映以及特效的適度開發和應用，吸引了眾多年輕群體的目光，使得產業發展邁入了一個新階段。而故宮博物院與北京電視臺聯手出品的《上新了?故宮》文化創新類綜藝節目，在節目中讓嘉賓作為“新品開發官”與專家一同探索歷史文化、挖掘創意靈感，再聯合知名設計師與高校設計專業學子進行創意碰撞，打造出了火爆的故宮“潮流”文化。其在對文化進行展示與傳播時，摒棄了一味地口述與記錄的傳統模式，發揮合理想象，精心編排出有內涵有趣味的劇情，將文化與故事相融合，從而讓故宮文化“活”起來。“探索故宮”“解密文化”“挖掘創意”，傳統文化與現代設計有機交融，打造承載故宮故事、傳承故宮文化的文創是這一節目的特色亮點。《上新了?故宮》每期節目推出引領潮流的文化創意產品，成為了故宮文化傳承的有力載體。這些文創開發既能體現時代性，也凝聚了深厚的歷史文化內涵，通過時尚活潑的現代元素將厚重的故宮因子融入時代生活，完美地詮釋了節目制作的初衷。

時代的進步告訴我們，未來對于地域文創產品的開發思路，已經不能夠僅限于傳統的開發與營銷模式，在科學技術不斷滲透于大眾生活的當下，文創產品的開發理念也需要進一步轉型升級。文創產品的創新，既包括技術的與時俱進、形式的與時俱進，更應該包括內容的與時俱進。無論是對文化概念的詮釋與表達、文化元素的提煉與重構、文化現象的剖析與理解，都需要推陳出新，緊跟時尚潮流，貼合時代步伐，最終賦予文化新的生命力。打造地域文創產品時，還需要不斷挖掘新的文化理念，選取最能契合時代特征的文化元素，賦予產品時代特色，增強用戶的認同感。

3.2 融情于物，開掘文創潛在價值

劉勰說，“情在詞外曰隱”。正是“情”這一重要因素左右著旅游產品存在的意義與價值，只有抓住“情”，實現受眾與產品本身的共鳴，才有可能打動受眾，使消費者不僅愿意購買旅游產品，還會由于對產品的鐘愛而主動了解其內在隱含的文化底蘊，最終實現對文化的理解和對該地區的認知與喜愛。中國的民族特色如何才能夠深切表達，旅游及其相關產品又該怎樣承載起地域特色鮮明的厚重文化，值得深思、值得探索。

旅游文創產品與普通產品最大的不同就是前者一定要使用戶產生“情感共鳴”，使得用戶與旅游產品自身的交互性體驗得以實現。故宮出版社出版的結合APP軟件的互動解謎類紙質書籍《謎宮?如意琳瑯圖籍》（如圖6），以故宮尋寶游戲作為主線，通過用戶一步步解密的過程，使得讀者在游戲的互動中不知不覺地閱讀到清代的歷史故事，了解到關于紫禁城的建筑美學與皇家器物等不同的歷史文化知識。讀者通過書中游戲所產生的互動，不僅提高了自身的思考與探索問題的能力，更能夠深入體會到故宮文化的博大精深。滲融故事性與游戲性的文創產品有助于受眾在自身與物體之間展開文化交流，從而達到情感上的有效溝通，而具備情感色彩的文創產品能夠激發消費者潛在的積極性，通過游戲勝利或者游戲互動過程所產生的喜悅與興奮，可以讓用戶與產品發生情感共鳴，由此而喚起用戶對文化的探索興趣。故宮這一文創設計手法作為情感化的敘事表達方式可以對地域文創產品設計產生一定啟迪。將原本可能有些枯燥的文化概念打造為各式各樣的藝術造型，向用戶詮釋出不一樣的生活態度，使得消費者與其在互動過程中產生心理和生理上的刺激，更有效地抓住了消費者的審美與情感訴求。將情感化設計理念融入到地域文創產品中，在凝練和強化地域文化特色的同時，賦予產品與用戶更加豐富的互動性與趣味性，不僅可以滿足消費者的情感需求和審美體驗，也有利于挖掘產品的潛在價值，有助于地域文化資源的開發、弘揚和傳播。

■圖6 故宮《謎宮?如意琳瑯圖籍》文創

3.3 涵養文化，綻放產品化育魔力

與大眾日常接觸頻繁的優秀文創產品，對人們思想與文化的提升往往可以發揮重要作用，同時也關系到中國特色社會主義文化的健康發展。地域文創產品的設計與開發不能局限于一味地獲取經濟效益，如何通過文創產品來傳承優秀文化傳統、提高國民素養，起到教育和感化人的作用，是文創產品的一份重要責任。近年來，很多博物館、城市規劃館、文化館都比較重視將館內珍藏文物和地方特色文化打造成為種類繁多的文創產品進行文物宣傳和文化推廣，并且通過與高校產學研合作的方式，達到地方文化傳承與高校協同育人的目的。在此背景下，以文創產品為載體實現教化育人已成為一種新時尚，越來越多的高校將地域文化與校園文化有機結合，開發文化厚重、特色鮮明的校園文化創意產品，賦予文創產品特殊的教育意義，既可以生動地承載和傳遞地域文化、校園文化精神，又能夠拉近學生與母校及就讀城市之間的情感，還可以為校際和城際之間的文化交流架起一座橋梁。

采用簡潔、明確而又不乏寓意深遠的表現方式將產品與用戶連接起來，讓中國傳統文化與現實生活無縫對接，有助于文創產品實現自身的教育感化功能。在中華人民共和國成立70周年之際，全國紅色旅游文創產品現場遴選于2019年10月17日至18日在江西瑞金舉行。其中，《金色國慶》《盛世華誕》文創設計榮獲“全國優秀紅色旅游文創產品”（如圖7），選取中國紅作為主色調印于禮盒包裝，將飽含中國特征的文化符號五角星、天安門、和平鴿等元素進行提取并與文創產品相融合，賦予產品濃濃的“紅色味道”和紅色魅力，具有很強的教育意義。而參展的寧夏旅游商品企業則以寧夏革命歷史題材作為依托，將寧夏的土特產與傳統手工藝相結合作為紅色旅游文創產品開發的創意源泉，與革命歷史、地方民俗、歷史文化有機融合，創造出秉承六盤山上、涇河源頭、絲路拐點、清水河畔、長城內外、將臺初心等深厚人文底蘊的“紅色印跡?六盤文脈”（如圖8）系列文創，體現出設計者對地域文化的有效整合，將藝術生活化、生活藝術化，產業文化化、文化產業化，紅色品牌化、品牌紅色化，真真切切地實現了創造性轉化、創新性發展。致力于富有教育意義的文創產品的設計開發，既是社會主義核心價值觀的體現，也是對中華優秀傳統文化的有效弘揚，有助于厚植人們的愛國主義情懷。用文創弘揚中華文化、傳播地方文化，實現科普與教育的雙重功效，可以體現出文創產品獨樹一幟的設計屬性，更是提升文創產品自身價值的重要法寶。

■圖7 《金色國慶》《盛世華誕》文創

■圖8 “紅色印跡?六盤文脈”系列文創

4 結語

“文化引領創意，創意點亮設計，設計扮美生活”，地域文創對于滿足人民群眾對于美好生活的向往具有非常重要的意義[9]。同時，地域文創是推動區域旅游和其他特色產業發展的重要組成部分，也是一個地區文旅資源開發的效果展現，是傳承地方文化的重要載體，其對于一個地區經濟與文化的蓬勃發展具有非同小可的價值。地域文創的設計與開發，根在“精準”、力在“創新”，可以從打造專屬特色、樹立品牌意識、強化產品與日常生活對接等方面著手推進，實現地方文化與創意產品的深度融合。“以復興傳統文化為指向標，達到帶動文創產業經濟和傳統文化傳播的共贏戰略目標”[11]。要善于抓住不同地域文化的特征與精髓，緊跟時代發展理念，融情于物，借助文創產品講好地域故事，傳播好地域文化，讓文創產品最大限度地打動受眾，激活其潛移默化的化育魔力，并以此為基礎不斷增強文化自信，提振民族自信心和文化認同感，助力全域旅游和鄉村振興，為提升國家軟實力，為實現中華民族偉大復興貢獻智慧和力量。