游戲出海帶動文化輸出

張程

近年來中國企業加速出海，除了為大家所熟知的抖音、微信等社交軟件之外，游戲的崛起也格外耀眼。在蘋果手機端的全球手游暢銷榜上，中國游戲廠商的產品總是能占據前排位置。除了騰訊、網易、IGG等游戲大廠之外，莉莉絲、米哈游等新生勢力也迎頭趕上，不斷推出廣受歡迎的新作。

中國游戲出海同時也是中國文化影響力持續加強的一種表現。從美國、日本、韓國等國家的經驗來看，游戲是提升文化影響力的重要方式之一。中國80后至00后一代深受美國、日韓等輸出的游戲影響，例如美國暴雪公司的《魔獸世界》、日本的紅白機游戲、韓國的《傳奇》游戲等。隨著中國經濟發展取得重大成就，GDP排名越來越靠前，中國的文化“軟實力”也將逐步提升。游戲則是文化輸出的重要方式之一。

美國的文化輸出之路

美國是當今世界的文化霸主，其文化娛樂產業向全球輻射，影響了無數青少年的價值觀。在其霸主地位的形成過程中，游戲起到了非常大的作用。

20世紀80年代，個人電腦（PC）的普及使美國迅速取代日本成為全球PC游戲的中心。美國在游戲載體和操作方式上的不斷創新、在游戲產品營銷模式上的不斷變革，使得美國游戲產業日益成為美國經濟發展新的增長點。2000年，美國的電子游戲產業超過擁有百年歷史的好萊塢電影產業成為整個娛樂業的龍頭。游戲產業作為高新科技支撐下的新興行業，已經逐漸顯示出強大的發展勢頭和市場潛力。美國娛樂軟件協會的數據顯示，美國電子游戲產業收入在2018年達到了434億美元，同比增速為18%，是同期美國GDP增速的六倍。

美國游戲在全球游戲產業的發展中一直扮演著重要角色。在如今的全球游戲市場中，北美地區是體量最大、最有影響力的區域市場。如今游戲行業的大部分3A游戲都有著十分鮮明的美式文化烙印，歐美化的游戲風格也是當下游戲行業的主流審美。美國擁有眾多享譽世界的游戲開發公司，例如全球最大游戲商電子藝界、動視暴雪、微軟等。目前在游戲主機市場上能與日本任天堂和索尼相抗衡的只有美國微軟。風靡全球的《DOTA》《星際爭霸》以及《守望先鋒》等都是動視暴雪旗下的產品。

電子游戲和電影是當下最流行的娛樂方式，游戲也因電影的帶動而受益良多。例如，暴雪旗下的《魔獸世界》是全球范圍內最具影響力的游戲之一，被譽為21世紀流行文化的符號之一，16年的時間積累了大批忠實玩家，衍生出了一系列《魔獸世界》相關的亞文化產品。其中，由其改編的電影《魔獸》，在全球范圍內獲得4.38億美元的票房收入，至今依然是電影史上票房最高的游戲改編電影。其中89%的票房來自其海外市場，中國則是其最大的海外票倉，貢獻了2.21億美元，超過總票房的一半。

借助游戲在全球范圍內廣泛而持久的影響力，美國的價值觀念和生活方式也一并深遠傳播。

日本的“二次元”輸出

日本的文化產業在全球占據著巨大的市場份額，是繼美國之后世界最大的文化產業強國。日本文化的強大在于ACG（Animation動畫、Comic 漫畫、Game游戲）產業的發達。

日本ACG產業發展最早的是動漫產業，憑借細膩的故事和情感的刻畫，日本動漫風靡全球。日本在1963年播出首部動畫電視連續劇《鐵臂阿童木》，8個月后就將其出口到了北美市場;20世紀70年代，日本動畫又開始轉向亞歐國家，《聰明的一休》《哆啦A夢》等日本動畫在中國家喻戶曉;《高達戰士》在法國電視臺播出，成功登陸歐洲市場。此后，日本動漫便開始逐步主導世界動漫市場，成為行業標桿。發展至今，日本已成為世界上最大的動漫制作和輸出國，根據日本動畫協會發布的報告，2019年日本廣義動畫產業市場達到25112億日元。

日本獨特的動漫文化也賦予了日本游戲新的生命力。基于本身國際化的視野和文化特點，“二次元向”游戲在拓展海外玩家時擁有天然的優勢。例如，日本游戲擁有《超級瑪麗》和《精靈寶可夢（Pokémon）》等全球知名的超級IP，圍繞這些IP開發的游戲經久不衰，獲得全世界數億玩家的擁躉。2020年日本手游收入榜Top10中，除了《職棒野球魂A》，其他全部游戲均與動漫有關，要么自身已有同名動漫，要么如同《荒野行動》選擇和知名動漫進行聯動。

目前，日本ACG產品已成功走向世界，成為最有價值的出口產品之一。2018年日本動漫產業海外銷售額已突破1萬億日元，已接近日本本土市場規模。日本動漫，已和日本電器、日本汽車并列，被稱為影響世界的三大“日本制造”。

雖然美國和日本在游戲文化輸出上發展的方向不同，但本質類似，都是在經濟崛起后，該國文化產業靠著更先進的技術、更大的消費市場、更強的資本支撐，然后用自己的價值觀形成文化輸出。美國、日本借經濟崛起之勢大幅提高文化影響力的經驗對我國具有啟示意義。

中國游戲出海正猛

2000年以前，中國游戲公司大都是小團隊，受自身技術實力所限，海外似乎遙不可及。進入21世紀后，隨著這些公司的日益壯大，在最早的端游時代，中國自研游戲開始嘗試出海，《夢幻西游》《大話西游》《天龍八部》《完美世界》等均曾試圖進軍海外市場。然而這些產品的出海幾乎都只停留在了東南亞等與中國文化相近的地方，其中最具代表性的是金山旗下的《劍俠情緣網絡版》，2006年，這款游戲在越南收獲了超過20萬同時在線的成績，成為當時越南的“國民級網游”，一度占領了當地游戲市場70%的份額。然而由于彼時中國游戲在技術缺位和硬件條件上的相對落后，除了《劍俠情緣》外，其他游戲表現平平，并未掀起過多水花，在歐美日韓等傳統市場更是反響甚微。

2010年前后，海外市場難以攻克的局面在頁游的出現后得到了改善。頁游不需要強大技術支撐，操作相對簡單，這給予了中國游戲避開技術等薄弱領域，形成錯位競爭的機會。這一階段的中國頁游在東南亞地區站穩了腳跟，同時在歐美等地區的表現也開始有所起色，例如第七大道的《神曲》、游族的《女神聯盟》均在海外收獲了千萬美元的流水，北美均是其重要的市場。其中《女神聯盟》曾被評為Facebook最佳新游戲，北美市場貢獻了其一半的收入。然而此時在國內發行游戲可以以較低成本換取高收益，出海的性價比相對較低，因此大部分游戲公司并沒有考慮開拓海外市場。

游戲《原神》宣傳畫、網絡配圖 （圖/網絡）

隨著智能手機的興起，頁游開始走下神壇，中國游戲廠商也迎來了一個可以真正逐鹿全球游戲市場的機遇。不同于從前端游時代的起步落后，頁游時代的錯位競爭，在移動游戲時代，中國游戲廠商第一次與海外廠商站在了同一起跑線上。在2016年前后，開拓海外市場已開始在游戲行業掀起一番熱潮。在這一階段，中國游戲出海主要緣于國內外不同市場背景的影響：一方面，國內流量紅利消失，市場競爭加劇以及政府監管持續趨嚴。另一方面，相對于集中化明顯、風險巨大的國內市場，廣闊的海外市場顯然蘊藏著更多機會。

經過不懈的努力，中國游戲廠商不斷在海外市場取得突破。App Annie的數據顯示，從用戶支出看，中國出海移動游戲發行商在海外市場的份額持續上升，截至2020年一季度已達到21.2%，與美日韓共同形成第一梯隊。

2020年下半年米哈游旗下二次元手游《原神》在全球范圍內大獲全勝。2020年10月，《原神》收入達到驚人的2.39億美元，位列全球手游銷量榜第一，長期占據前十位置。此外，騰訊、網易、莉莉絲等中國廠商出品的游戲也長期霸榜。中國游戲出海迎來高光時刻。

根據Sensor Tower的數據，在2020年全球手游收入Top5中，冠亞軍均屬中國游戲廠商旗下產品，且與季軍拉開較大差距;米哈游《原神》先后被App Store與Google Play兩大應用商店評為全球2020年最佳游戲。這些原創作品所取得的耀眼成績，意味著中國游戲已經具備為全球玩家提供品質作品的能力。隨著中國游戲陸續占領全球市場，中國已逐漸從全球游戲大國發展為游戲強國。

伴隨著游戲一同出海的還有中國文化。近年來不少帶有鮮明“中國風”的游戲走紅海外，令越來越多的海外用戶通過游戲了解中國文化。例如由網易自研出品的三國SLG《率土之濱》上線后迅速占領了日本市場，在日本玩家最喜歡的三國手游中位列第一。不少日本玩家開始學習中國文言文，甚至辦起了詩詞大賽、開設綜藝節目講述三國歷史。

然而，中國游戲廠商未來的出海之路也未必將一帆風順。游戲品類及內容的研發創新、存量時代下的業內競爭、成熟市場的固化、不同市場的文化差異等，依然都是中國游戲廠商出海需要面臨的挑戰。