花巨資“換頭像”，品牌會怎么算這筆賬?

董思哲　陶紫東

01如果你不仔細看，很可能會產生“小米這個新logo只是由方變圓”的印象。

02英國石油公司在2000年時做的企業視覺形象更新耗資約13億元人民幣，主要花費在了各種應用場景的更新上。

03 Burberry在2018年更新的logo變得更加扁平化了。

04今年，市值不斷飆升的電池生產商寧德時代換了新的視覺系統。

2021年3月底，小米發布新版logo，調整了外輪廓，網角矩形部分的弧度更大——小米稱它為“超橢網”。輪廓內，小米標志性的“MI”字樣也有微調。

新設計出自原研哉。作為當下日本最有影響力的設計師，原研哉操刀過太多經典的作品，他的名字本身就能帶來大量關注。但這次，質疑也隨之而來。“做了和沒做沒什么區別”“小米上當了”——新logo發布當天，小米官方微博下聚集了大量類似的評論。人們質疑變化看起來并不明顯，以及請原研哉做設計的費用是否值得。

最快做出回應的是小米CEO雷軍。“新logo看起來更年輕、更有高級感。剛開始我也看不慣，看了兩年終于看慣了”，在logo發布一周后的一場直播中，他用相對柔和的方式回應了外界評論。

小米官方公眾號“小米設計”的回應更加直接，它發布了一篇名為《大咖們有話要說》的推文，請了包括工受之、何人可、楊明潔在內的十幾位頗有名望的中國設計師，為新logo背書。

對設計作品的評價向來因主觀感受而不同，設計的市場效果也需要更長時間評估。更多人好奇的是，品牌更新視覺系統是否劃算，以及該如何衡量設計效果。

時間和錢，都花到哪兒去了？

根據小米對外的說法，這次logo更新項目在2017年就已啟動。

人們很可能會誤算logo更新的時間。它并非只有設計操作過程中的圖案更新，還包括前期溝通、反饋與修改等環節。如果企業投入金額較大，前期還可能會有競標比稿。目前在中國設計行業，品牌logo的設計從雙方接觸到最終修改成稿一般會用時3至6個月。

04圖/根元咨詢

設計稿完成也不意味著整個項目的結束，新logo意味著新一輪的商標注冊。公司需要向商標局提交申請書，通過多輪次審查。順利的話，耗時在一年左右。如果是跨國企業，還需要在不同國家注冊商標。

你可能會覺得logo更新到這里就該結束了。實際上，設計和注冊好logo就好像處理完食材和炒好了菜，接下來還需要擺盤和上菜，也就是設計方案的落地與發布。方案的落地是指產品和包裝的制作、門店裝修，甚至工作人員服裝的制作等。公司也需要考量和準備發布新logo的時間節電與方式。

花費時間，當然意味著花錢。在一個完整的設計案中，給設計公司的費用只占整體投入的一小部分。英國石油公司（BP）在2000年做的企業視覺形象更新是個典型的例子。那次視覺更新耗資1.36億英鎊（約合13億元人民幣），其中支付給設計公司朗濤（Landor）的費用是460萬英鎊（約合4000萬元人民幣），其余部分主要花費在了各種應用場景的更新上。

品牌們為什么要換形象？

品牌視覺形象的更新通常跟隨著企業經營戰略的調整，這一點在業務主要面向消費者端的品牌中體現尤為明顯。

微軟（Microsoft）是個典型的例子。2012年，微軟更新了已使用25年的logo，舊版logo中斜體的“Microsoft”字樣不再傾斜，左側還新增了四個方塊的標志。激進的變化是為了配合當時產品線的重大更迭。為了跟上移動互聯和移動終端的時代，那一年，微軟發布了全新的Windows系統，試圖打通PC、平板電腦、手機等終端。新標志里的四個方塊呼應著當時Windows系統界面的主要視覺風格。

在不同的發展階段對視覺形象做相應的調整，也是公司們常見的做法。今年，市值不斷飆升的電池生產商寧德時代換了新的視覺系統。電動車市場的火爆讓這個原本處于汽車制造業上游的“隱形冠軍”開始走上前臺，換一個新的視覺識別系統也就順理成章。

類似的邏輯在小米身上也能看到。2010年成立的小米在經歷了快速發展、又度過幾年的低迷期后，今年高調宣布進軍電動車行業，最擅長的手機產品線也開始沖擊高端。從小米在各官方平臺不斷使用的“新10年”“使命”等字眼就能看出，新logo對于其下一個發展階段的象征意義。

除了企業自身的變化，時代的變化同樣是影響品牌視覺的重要因素。

你很容易就能察覺到，越來越多的品牌在近年來換上了扁平化的logo，它們的視覺形象開始趨于簡潔，擬物化的設計思路被拋棄，無襯線字體越來越頻繁地出現。一個重要的原因是數字化傳播場景的普及——手機、電腦、電子屏幕，這些場景早就成了品牌們爭奪消費者注意力的主要戰場。不管合理與否，大量公司紛紛走上了扁平化的道路，就連最看重logo傳承的奢侈品品牌也沒能“幸免”。

換logo等于換形象嗎？

在列舉上述幾個公司案例時，我們更多使用“視覺形象”“視覺識別系統”等字眼，而非你可能更熟悉的“logo”。

提到品牌形象，logo只是更容易被關注到的一面。若把企業當作一個設計對象，最大的范圍通常被稱為企業識別系統（Corporate Identity），簡稱CI。CI又由視覺識別系統（VisualIdentity，VI）、行為識別系統（Behavior Identity，BI）、理念識別（Mind Identity，MI）系統組成。

最容易直觀感受到的是視覺識別系統，logo的更迭就屬于這個范疇。一個完整的視覺識別系統還包含輔助圖形、字體規范、印刷品規范、品牌顏色、圖片使用等大量細節規范。

真正意義上的企業識別系統起源于美國。1950年代，平面設計師保羅·蘭德（Paul Rand）為美國IBM公司設計了經典的橫條狀標志。另一位工業設計師艾略特·諾伊斯（Eliot Noyes）則從產品的標準化、系列化方面對IBM公司做了全面改造。鮮明的品牌形象幫助IBM的產品銷量一路走高，IBM這次更新，也是凸顯企業識別系統重要性的典型案例。

商業設計的效果到底如何衡量？

有一點毫無疑問，品牌設計案是一個需要由企業方、設計公司、設計師及其他相關角色參與的大工程，它的成果也理應是經過縝密策劃后的結果。問題是，現代化的設計流程看起來并不能保證設計效果。

Gap就在這件事上跌過跟頭。2008年金融危機之后，這個著名的快時尚品牌遭遇銷售業績持續下滑。Gap想通過改變logo來重塑品牌形象。新logo的確采用了時下流行的無襯線體，但一發布就受到鋪天蓋地的批評、嘲笑。有人甚至在推特上開通了_一個名為Gaplogo的惡搞賬號，說：“我現在感到麻木，不知道自己是誰了。”

Gap最終沒有頂住壓力，換回了老logo，這個短命的設計只“存活”了6天。

當流行趨勢也未必安全時，中國設計公司華與華的做法貢獻了不少值得研究的案例。足力健老人鞋、老娘舅、絕味鴨脖、華萊士炸雞都是它的客戶。比起同行，華與華的設計方案看起來要“簡單粗暴”一些。不少職業設計師對這種“審美落后”的設計風格嗤之以鼻，但品牌們的市場表現有時又能佐證它的實用性。

華與華還幫茶飲品牌蜜雪冰城設計了包括雪人品牌標識、水滴元素字體、亮粉色調門店在內的整套視覺系統，這套仿佛從20年前穿越來的設計，足以讓蜜雪冰城的門店成為它扎根的三四線城市商業街上最吸引眼球的招牌。2020年，蜜雪冰城成為中國第一個門店數量過萬的茶飲品牌，現在它的估值已超過200億元。

當然，蜜雪冰城的低價策略才是它火起來的重要因素之一。在評價最終效果時，設計的功用究竟如何計算，仍然缺乏明確的統計口徑。

這有點“反邏輯”。因為在現代企業管理中，每一個決策都在通過愈發精確的標準被評估。帶著這些問題，我們和兩位設計行業資深從業者聊了聊。

Q未來預想圖（Dream Labo）

D段緒 目朗品牌創意總監、創始人、CEO

H弘彬 根元咨詢合伙人、副總裁兼創意總監

01平面設計師保羅·蘭德從1956年開始為美國IBM公司整理視覺系統，此后，他為IBM設計了經典的橫條狀標志，最終將條紋從18條簡化至8條。這個logo，IBM一直沿用至今。

02 Gap曾試圖通過無襯線體新logo來重塑品牌形象，但最終因爭議太大而放棄使用新設計案。

03蜜雪冰城的門店正成為它扎根的三四線城市商業街上最吸引眼球的招牌。

Q作為設計公司，如何評價一個設計方案的好壞？

H它有一個相對的判斷標準：是否能解決客戶的問題。第二點是解決方式正確與否，第三點是解決手段的高與低。底層邏輯就是能不能解決客戶的商業問題。

D評價之前我們需要明確一個概念。首先，品牌設計或品牌策略沒法直接幫你賺錢。真正賺錢還是企業的戰略、商業模式。品牌設計所做的是視覺地表達這些觀點，是用視覺體驗和消費者做溝通。

所以評估品牌設計的好壞，在于它是否吻合企業發展的思路，這個非常重要。設計公司和企業之間的默契在于，設計公司真正聽懂企業意圖，并非常顯著地用視覺表達這個意圖。

比如小米這次的logo更新，我覺得是一個恰當的例子。以小米現在的發展階段，（對logo）做顛覆顯然不現實，因為它這些年積累的資產還是比較重的，辨識度也非常高。這時去做顛覆風險很高，還要花費大量翻新成本。

Q從品牌方的角度，如何衡量一個設計方案的好與壞？設計方案對于業績的幫助是否有量化的方法或指標？

H有相對的標準，但大家解讀的方式可能不太一樣。像包裝設計是非常直觀的，（它的好壞）根據銷量就能直接判斷。在同質同價的商品里面，一個商品能快速跳出來，大家愿意選擇它，包裝起很大作用。至于面向企業的公司，品牌的作用力就要看你怎么來看了。

它有一種算法。首先，由營收乘以從生產到流通各個環節里面品牌占的一個系數——這個系數由專家來衡量——然后再乘以未來品牌帶來的回報，得出一個數字，這個數字就是這個品牌大概的價值。比如在原料環節，可能品牌占比不大。但是在銷售、流通環節中，品牌占比就很大了。

Q在為公司做視覺更新時，哪些部分是可以改變的？哪些往往是品牌方不愿意改變的？

H這里主要看品牌的視覺資產。一個非常簡單的測試：我家小孩很小的時候就認識了很多車標。你讓他畫一個奔馳車標，畫一個凱迪拉克的車標，往往奔馳他能非常快且明確地畫出來。但凱迪拉克的車標，他大概只能畫出一個方形，里面的結構根本畫不出來。這（些車標）就叫資產。好的品牌資產，大家一提就能畫出來，比如耐克，有些人盡管形狀畫得不準確，但大概知道這個資產是這樣的。

當然這是個淺顯的例子，通過專業評估以后，你就能發現哪些要素是可以保留的。比如說，圖形是不是可以保留？色彩是不是可以保留？有些品牌靠色彩來識別，比如Tiffany標志性的藍色，對它就是一種資產。這種已經在大家頭腦里形成印象，且沒有什么負面情感的標志絕對不能變。如果做了變化，品牌還要花大量的錢去讓大家認知到這點，認知成本太高。

當然了，商標注冊也是成本。

Q你做過的項目里，哪些是特別

有挑戰的？

H科興制藥。這是深圳的一家藥企，最初同時做化學藥、生物藥和中成藥。后來慢慢明確只想做生物藥，就找到我們做品牌更新。所以它要解決的問題就是（更新）原來人們對品牌的感受。

我們為科興制藥做了新的品牌定位、logo以及品牌視覺（識別）系統。這個品牌視覺系統是一個可變系統，可大可小，可粗可細，能適配不同的傳播場景。我們也借壁虎的形象設計了新的品牌標識。當時對方的董事長也說，選擇這個方向，就是因為這個故事特別好講，做生物藥就跟壁虎再生一樣，大家能懂（這個含義）。

包裝設計方面，我們在調研階段發現科興過去的藥品在藥架上陳列時，包裝下部基本會被遮擋，但藥師非常關心劑量和劑型，拿錯了就會有風險。另一方面，品牌在包裝上也沒有露出。在新包裝上，我們讓品牌露出更明顯，將藥品的劑量和劑型放在包裝上部。所以，設計是用來解決問題的。

01科興制藥更新視覺系統前后的包裝設計對比。

02科興制藥更新視覺系統前后的包裝設計對比。圖/根元咨詢

03根元咨詢為科興制藥設計了新的Ⅵ系統。圖/根元咨詢

Q你做過的項目里，有沒有迎合年輕消費者的例子？

D中國銀行（的視覺形象）是非常經典的一個品牌形象，它的logo由靳埭強在1980年代設計，品牌資產至今都非常厚重，年輕人對它有距離感。

2014年，我們幫它做了品牌的重新梳理。當時他們遇到的問題是，1980年代做的那套品牌系統在今天來看有點陳舊，消費者對銀行的認知也有些刻板。當時中國銀行最大的問題就是，要不要顛覆它？我們給出的建議是不要。

logo到底代表什么？我們認為logo并不代表品牌，它只是品牌的一個要素。我們選擇在中國銀行logo不變的情況下刷新整個品牌。

刷新的方式有很多，比如我們豐富了Ⅵ系統的色彩。原先只有紅和灰，紅也是比較凝重的紅色，灰就是中灰色。我們把它擴展成了幾個不同梯度的紅色，有深有淺，有更亮一點的;灰色部分也加入了更淺的灰色;還運用了一些白色。我們也設計了一些新的輔助底紋。這樣logo就被推到了一個相對次要的位置。

它原來的視覺系統以logo為主，加入這些（看起來）活躍的元素后，品牌的年輕感、時尚感就增強了。

Q為什么設計公司開始越來越多地涉足商業咨詢領域？

D我們作為品牌公司，本就可以做這兩個領域的業務，至于純粹的設計公司，我覺得核心原因是市場競爭加劇。

現在一個品牌在市場里越來越難具有絕對的統治力，互聯網、全球化把人們的認知也“打得”非常平。在這個過程中，品牌對設計和策略的需求就會比較旺盛。企業非常緊張，非常需要有策略又有解決視覺問題能力的公司提供服務。

我們曾參與過一個比稿，除了我們，參加的都是咨詢公司。結束后跟客戶聊，他們說其實這個項目在兩年前就請了很多咨詢公司，花了好幾百萬，但是咨詢完之后，對方沒有辦法幫他們把形象落地。

目朗設計為中國銀行設計了更貼近年輕人的Ⅵ系統。 圖/目朗品牌

我覺得這種設計公司涉足商業咨詢領域的趨勢和互聯網行業的發展有關。互聯網對整個營銷、傳播環境的影響，甚至對于廣告行業的沖擊都是巨大的。品牌也加劇了在營銷、市場領域的緊張心理。

過去經常看到一家企業請一家咨詢公司幫它做5年甚至10年的戰略規劃。但現在這種命題越來越少了，因為現在的市場變化得非常快，沒有條件去看那么遠的未來。我覺得將來可能會有幾種方式。第一，客戶會覺得這兩類公司各有分工;第二，它可能會找一個更綜合、兩種能力都具備的公司合作。

H一些咨詢機構，比如麥肯錫，先是接到品牌咨詢或設計咨詢方面的業務，然后通過收購設計公司，完成項目落地。對甲方來講，一家公司能把它所有的問題解決掉，會比找兩家省時省力。很多戰略咨詢公司引進設計公司也是出于這樣的初衷——能夠一體化地幫你把問題解決。當然也有一些案例是設計公司進入商業咨詢領域，比如IDEO。所以我覺得有可能是個趨勢，但還是要看。

Q那設計公司如何做商業咨詢呢？畢竟主業還是設計，咨詢能力怎么培養？

H一個好的設計咨詢公司，它不應該完全由設計師來構成，這是很重要的。比如IDEO就有人類學家、商業策劃師等不同分工和不同專業背景的人。我們公司也一樣，不僅僅有設計師，也有很多商業戰略類的職位。

D對于設計師這個崗位而言，其能力通常還是更專精視覺，而且他們對作品的自我意識非常強。但我非常強調一個設計師，尤其是品牌設計師，不要再去過多關注視覺——不是說不關注，而是說我們對品牌設計師的要求是要不斷提升品牌思維，（因為）視覺問題已經解決了。我們的工作中也會有很多針對市場上品牌案例的交流。

我們現在的設計教育還是太注重技法，這是大問題。所以我經常建議設計師接觸知識的維度要更廣，一定要拿出一點時間去關注市場。