“雙一流”背景下市場營銷學(xué)混合式 “金課”建設(shè)探索研究

汪秀婷 鄢丹 殷向洲

摘? ? 要：打造市場營銷學(xué)混合式“金課”，既是國家對市場營銷專業(yè)設(shè)置和課程建設(shè)的要求，也是高校加快建設(shè)高水平本科教育，提高營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。文章首先分析了“雙一流”背景下“金課”建設(shè)的重要性;其次探討了市場營銷學(xué)混合式“金課”的建設(shè)原則、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和建設(shè)要求;最后探討了市場營銷學(xué)混合式“金課”的建設(shè)路徑、教學(xué)改革舉措、取得的成效及改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：雙一流;市場營銷學(xué);混合式“金課”;四位一體

中圖分類號：G642.0? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1002-4107（2021）05-0040-03

建設(shè)“金課”是當(dāng)前高等教育領(lǐng)域的熱點(diǎn)，也是強(qiáng)化本科教育的關(guān)鍵。2015年11月國務(wù)院印發(fā)了《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案的通知》，啟動(dòng)了針對高校改革的“雙一流”建設(shè)[1]。2018 年6月教育部部長陳寶生在新時(shí)代全國高等學(xué)校本科教育工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“我們必須以更大的勇氣、更大的魄力、更大的智慧探索高等教育的新理念、新標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)、新模式、新文化，推動(dòng)高等教育創(chuàng)新發(fā)展”[2];2018 年8 月教育部發(fā)布的《關(guān)于狠抓新時(shí)代全國高等學(xué)校本科教

育工作會(huì)議精神落實(shí)的通知》中指出，高校應(yīng)全面梳理課程的教學(xué)內(nèi)容，淘汰“水課”、打造“金課”，切實(shí)提高課程教學(xué)質(zhì)量[3];2018年11月教育部高教司司長吳巖

對“金課”的概念、建設(shè)內(nèi)容和措施進(jìn)行了全面闡述，提出高等教育要把好人才培養(yǎng)“最后一公里”[4]。面對新時(shí)代新形勢新要求，打造“一流專業(yè)”和“一流課程”不僅是國家對高等教育專業(yè)設(shè)置和課程建設(shè)的新要求，也是高校加快建設(shè)高水平本科教育，提高人才培養(yǎng)能力的重中之重。武漢理工大學(xué)工商管理專業(yè)是2019年度國家級一流專業(yè)建設(shè)點(diǎn)，在此背景下探討“雙一流”背景下市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)尤為必要。

一、市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)原則、標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)

（一）市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)原則

市場營銷學(xué)是一門融合經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)及現(xiàn)代管理理論的綜合性應(yīng)用學(xué)科，是系統(tǒng)地研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的一門科學(xué)，在“兩性一度”的標(biāo)準(zhǔn)下，建設(shè)市場營銷學(xué)“金課”的基本原則主要有以下幾點(diǎn)。

1.有效交互原則。在“金課”建設(shè)中強(qiáng)調(diào)師生有效互動(dòng)，應(yīng)設(shè)計(jì)不同形式的、適合全員學(xué)生可參與的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、激活并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，在有效參與、積極互動(dòng)的學(xué)習(xí)氛圍中豐富學(xué)生課堂體驗(yàn)，從而最大程度促進(jìn)學(xué)生態(tài)度、能力和素養(yǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展[5]。

2.系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則。市場營銷學(xué)的課程特點(diǎn)決定了在進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)既要體現(xiàn)教學(xué)體系和教學(xué)內(nèi)容的系統(tǒng)性和綜合性，又要體現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容的層次性和教學(xué)目標(biāo)的匹配性，從而設(shè)計(jì)出系統(tǒng)全面的教學(xué)內(nèi)容，并依據(jù)不同層次的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)活動(dòng)項(xiàng)目[6]。

3.多維融合原則。“金課”建設(shè)要打破傳統(tǒng)課堂“一言堂”的形式，快速調(diào)動(dòng)全體學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)的積極性，確保課堂45分鐘每個(gè)學(xué)生都集中精力、熱情參與、深入思考[7]。教師要以課程目標(biāo)為導(dǎo)向，融合現(xiàn)代教育理念，利用先進(jìn)教學(xué)手段和方法，探究多樣化的教學(xué)方式，設(shè)計(jì)多位一體的教學(xué)模式和策略，從多個(gè)視角不斷優(yōu)化教學(xué)效果。

（二）市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)

根據(jù)“兩性一度”的標(biāo)準(zhǔn)，市場營銷學(xué)“金課”建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)有：其一，高階性，即注重知識與能力素質(zhì)的有機(jī)融合，致力于培養(yǎng)學(xué)生具備解決復(fù)雜問題的綜合能力和高級思辨思維和能力。其二，創(chuàng)新性，即指課程要凸顯前沿性和時(shí)代性，體現(xiàn)專業(yè)或內(nèi)容的先進(jìn)性和互動(dòng)性，學(xué)習(xí)結(jié)果應(yīng)具有探究性和個(gè)性化。其三，挑戰(zhàn)度，即注重與大學(xué)生認(rèn)知能力相適應(yīng)，同時(shí)學(xué)習(xí)要具有一定的難度和挑戰(zhàn)性[4]。在該標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向下，教學(xué)目標(biāo)有：能理解市場營銷的基本理論，掌握從事市場營銷活動(dòng)的基本方法和策略，培養(yǎng)提出問題、分析問題和解決問題的能力;以提升知識素養(yǎng)、夯實(shí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、培養(yǎng)創(chuàng)造思維和綜合素質(zhì)為目標(biāo)，為社會(huì)培養(yǎng)掌握市場營銷知識和綜合技能、具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和精神、適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展需要的高層次專業(yè)人才。

（三）市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)要求

1.注重平時(shí)學(xué)習(xí)與積累，加強(qiáng)過程監(jiān)管。將學(xué)生考勤、課堂討論與交流、課后個(gè)人作業(yè)、團(tuán)隊(duì)作業(yè)以及在線學(xué)習(xí)等內(nèi)容納入平時(shí)成績，由平時(shí)成績強(qiáng)化學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。

2.注重線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢的整合。充分利用先進(jìn)教育技術(shù)手段，加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流和互動(dòng);注重整合線上優(yōu)質(zhì)資源和線下教學(xué)優(yōu)勢，將傳統(tǒng)授課優(yōu)勢、翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)理念、現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行融合，契合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，打造優(yōu)質(zhì)課堂和提升教學(xué)質(zhì)量。

3.注重理論知識和實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合。以問題為導(dǎo)

向，以理論為支撐，以案例為載體，融理論知識入案例，并從案例中進(jìn)行繁衍，從而探尋解決實(shí)踐問題的思辨邏輯、思維方式以及解決方案。

4.注重專業(yè)知識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合能力的培養(yǎng)。市場營銷學(xué)的專業(yè)知識可用于各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，因而在教學(xué)中可將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為重要抓手，加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新思維和潛能的開發(fā)，鼓勵(lì)他們提出新穎、獨(dú)創(chuàng)的觀點(diǎn)，訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。

二、市場營銷學(xué)混合式“金課”在高校的實(shí)踐探索

（一）課程概況及教學(xué)對象

市場營銷學(xué)是武漢理工大學(xué)工商管理大類專業(yè)的必修基礎(chǔ)課，總學(xué)時(shí)為48學(xué)時(shí)，3個(gè)學(xué)分。課程教學(xué)內(nèi)容包括：基本理論概述、市場營銷環(huán)境分析、營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)、消費(fèi)者市場及其購買行為、組織市場及其購買行為、營銷戰(zhàn)略、市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略、促銷策略以及營銷新發(fā)展等。教學(xué)對象：管理學(xué)院工商大類工商18級2個(gè)班級的學(xué)生，共計(jì)79人。

（二）市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)路徑及教學(xué)

改革舉措

1.建立集思廣益的優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)。武漢理工大學(xué)工商管理類專業(yè)實(shí)現(xiàn)大類招生，所有工商類的學(xué)生都需要學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，學(xué)生人數(shù)眾多。市場營銷系組建了課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)，包含不同職稱、年齡的教師。教學(xué)團(tuán)隊(duì)的主要做法有：其一，在教學(xué)理念上形成共識。首先，必須秉持現(xiàn)代教學(xué)理念，熟練運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段方法，逐步實(shí)現(xiàn)從“以教師為中心”到“以學(xué)生發(fā)展為中心”、從“理論導(dǎo)向”到“問題引導(dǎo)”、從學(xué)生“被動(dòng)學(xué)習(xí)”到“自主學(xué)習(xí)”、從“死記硬背”到“活學(xué)活用”以及從“線下教學(xué)”到“線上線下混合式教學(xué)”的多維方式轉(zhuǎn)變。其二，實(shí)行集體式研討和協(xié)同教學(xué)。在開課前一個(gè)學(xué)期，即組織教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員商討確定重點(diǎn)章節(jié)和知識點(diǎn)，并統(tǒng)一考核試卷和考核方式;在教學(xué)過程中，團(tuán)隊(duì)成員建立課程教學(xué)討論群，經(jīng)常對教學(xué)動(dòng)態(tài)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和學(xué)生反饋等進(jìn)行探討和分享，集思廣益。其三，共建共享教學(xué)資源。團(tuán)隊(duì)成員實(shí)行線上共建共享網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺資源，線下由核心團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行教學(xué)經(jīng)驗(yàn)分享，并不定期相互觀摩學(xué)習(xí)和定期組織研討，不僅充分發(fā)揮了不同教師的優(yōu)勢和特色，同時(shí)也可博采眾長，提升教學(xué)質(zhì)量。

2.探索系統(tǒng)豐富的內(nèi)容體系設(shè)計(jì)。教師緊跟學(xué)科發(fā)展前沿和時(shí)代要求，注重教學(xué)內(nèi)容的拓展及更新，不僅要關(guān)注專業(yè)基礎(chǔ)理論知識的學(xué)習(xí)，同時(shí)要加強(qiáng)對學(xué)科前沿知識的了解。主要做法有：其一，精心設(shè)計(jì)課程內(nèi)容。授課以菲利普·科特勒的經(jīng)典教材《市場營銷原理》作為基礎(chǔ)，同時(shí)增加了全球營銷案例、最新研究成果及前沿動(dòng)態(tài)，對新零售、新營銷技術(shù)、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷等知識進(jìn)行了補(bǔ)充，豐富和拓展了營銷知識領(lǐng)域。其二，合理調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。根據(jù)新的教材內(nèi)容和教學(xué)知識點(diǎn)，調(diào)整講解順序，加強(qiáng)學(xué)生從戰(zhàn)略層面理解營銷活動(dòng)。其三，豐富線上線下資源。在以課堂教學(xué)、實(shí)踐參與的基礎(chǔ)上，增加各類線上資源，包括案例學(xué)習(xí)、前沿知識、作業(yè)展示、授課PPT及試卷庫等資料，進(jìn)一步豐富了教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)形式。其四，面向創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求。結(jié)合“國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目”“全國大學(xué)生節(jié)能減排競賽”“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”以及“湖北省營銷策劃大賽”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求，補(bǔ)充和拓展市場營銷知識，為激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)和能力奠定了良好的基礎(chǔ)[8]。

3.實(shí)行多元協(xié)同的教學(xué)手段和方法。利用多元協(xié)同的教學(xué)手段和方法，激發(fā)學(xué)生興趣，加強(qiáng)有效參與性，提高課堂抬頭率和知識吸收率。其一，交互式教學(xué)法。充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺、QQ工具、微助教等現(xiàn)代信息手段，實(shí)行“自主學(xué)習(xí)+實(shí)踐訓(xùn)練+課堂互動(dòng)”的交互教學(xué)模式，采取案例啟發(fā)、課堂翻轉(zhuǎn)、實(shí)踐參與、作業(yè)展示、互動(dòng)式交流、線上線下混合教學(xué)等方式，挖掘?qū)W生創(chuàng)造潛能，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)的能力;利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺、QQ群、郵件等方式加強(qiáng)與學(xué)生的交流，及時(shí)答疑解惑。其二，案例討論法。通過對國內(nèi)外經(jīng)典案例的講解和組織課堂討論、課下分享等活動(dòng)來啟發(fā)學(xué)生思考。其三，翻轉(zhuǎn)課堂法。提前設(shè)置課前預(yù)習(xí)題目，要求學(xué)生以小組形式進(jìn)行在線學(xué)習(xí)、查找閱讀、討論;在課堂上教師講解后，學(xué)生思考并分享。其四，自主展示法。包括作業(yè)自主展示和知識點(diǎn)自主學(xué)習(xí)展示兩個(gè)方面。前者是以個(gè)人作業(yè)或團(tuán)隊(duì)作業(yè)形式提交，教師遴選優(yōu)秀作業(yè)、選擇問題作業(yè)分析，通過對比和展示，使學(xué)生明白認(rèn)知人之所長，理解己之所短，能更全面地思考問題。

4.依托“四位一體”的教學(xué)聯(lián)動(dòng)平臺。“四位一體”的教學(xué)聯(lián)動(dòng)平臺是指高等院校平臺、校企合作平臺、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺和社會(huì)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺，依托四類平臺從不同視角不同層次協(xié)同推進(jìn)課程教學(xué)改革和質(zhì)量提升[8]。其一，高等院校平臺。武漢理工大學(xué)是首批列入國家“雙一流”建設(shè)的高校，依托高校平臺，引進(jìn)來，吸引先進(jìn)辦學(xué)理念，引入職業(yè)、行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的措施方案，聘請國內(nèi)外專家和教授來院系授課、講座;走出去，拓展多種渠道推薦幫助學(xué)生參與國內(nèi)外的各類營銷協(xié)會(huì)、知識培訓(xùn)和專業(yè)會(huì)議。其二，校企合作平臺。學(xué)院利用廣泛的校友資源建立了多種校企合作平臺，幫助學(xué)生深入企業(yè)了解營銷實(shí)踐活動(dòng)和實(shí)戰(zhàn)技巧;同時(shí)也邀請業(yè)界人士進(jìn)入課堂，講解和傳授企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)。其三，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺。課程團(tuán)隊(duì)致力于精品課程建設(shè)，已完成網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺資源的共建共享，并積極推進(jìn)線上和線下資源的融合，開展混合式教學(xué)。其四，實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺。扶植支持學(xué)生參加各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，建立完善校內(nèi)外實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)平臺，引導(dǎo)學(xué)生走進(jìn)企業(yè)，深入實(shí)踐，融會(huì)貫通理論知識并應(yīng)用實(shí)踐。

5.設(shè)計(jì)科學(xué)合理的考核方式。設(shè)計(jì)考核方式時(shí)注重全面綜合評估學(xué)生的專業(yè)知識、能力和素質(zhì)，將過程考核和期末考試相結(jié)合，建立科學(xué)合理的考核指標(biāo)體系。其一，改變考核內(nèi)容構(gòu)成比例。將過程與結(jié)果并重，加大平時(shí)成績的比重，平時(shí)成績與期末成績各占總成績的一半。其中，平時(shí)成績根據(jù)各授課教師自行決定分值和比例，增大平時(shí)成績的考核項(xiàng)，包括考勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)合作和線上學(xué)習(xí)互動(dòng)五個(gè)部分。其二，注重知識和能力的綜合評估。課程考核實(shí)行了統(tǒng)一知識點(diǎn)、統(tǒng)一出卷、統(tǒng)一聯(lián)考，閉卷考試，標(biāo)準(zhǔn)化考試強(qiáng)調(diào)考核的全面和規(guī)范性，避免學(xué)生臨時(shí)突擊、死記硬背;題目設(shè)計(jì)側(cè)重于對學(xué)生知識的理解和應(yīng)用能力的考核，教師通過案例分析、情景應(yīng)用等方式，綜合評估學(xué)生分析問題、解決問題的能力和素質(zhì)。其三，主觀和客觀相結(jié)合。在多維度考核基礎(chǔ)上，合理設(shè)計(jì)各項(xiàng)考核內(nèi)容的分值，定量和定性考核相結(jié)合，避免平時(shí)成績受到主觀因素的影響和閉卷考核的不足。

三、市場營銷學(xué)混合式“金課”建設(shè)成效及改進(jìn)建議

（一）取得的成效

在市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，課程團(tuán)隊(duì)從知識學(xué)習(xí)、能力培養(yǎng)和總體滿意度三個(gè)方面對授課學(xué)生進(jìn)行了匿名問卷調(diào)研。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，90%的學(xué)生認(rèn)為知識素養(yǎng)得到了有效提升 ，85%的學(xué)生認(rèn)為個(gè)人綜合能力得到了有效提高，98%的學(xué)生對課程教學(xué)的總體效果感到非常滿意。此外，對部分學(xué)生也進(jìn)行了學(xué)習(xí)體驗(yàn)訪談，88%的學(xué)生認(rèn)為，學(xué)習(xí)任務(wù)量比較繁重，課程內(nèi)容有一定的挑戰(zhàn)度;82%的學(xué)生認(rèn)為，混合式實(shí)現(xiàn)了線上線下資源共建共享，有利于豐富教學(xué)內(nèi)容，拓展了知識視野;90%的學(xué)生認(rèn)為有利于促進(jìn)理論和實(shí)踐的結(jié)合，其專業(yè)知識和能力素養(yǎng)得到了較好提升。筆者也獲得了校級精品課程教學(xué)名師榮譽(yù)。

（二）改進(jìn)建議

“金課”的建設(shè)是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)評價(jià)多維度改革，貫穿到教師“教”與學(xué)生“學(xué)”的全過程。盡管當(dāng)前市場營銷學(xué)混合課程建設(shè)已初見成效，但仍有幾方面問題有待改進(jìn)。

1.網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源建設(shè)還待完善。一方面，學(xué)習(xí)資源需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新補(bǔ)充前沿知識，還要增加和提高資源豐裕度;另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)仍待完善，學(xué)生學(xué)習(xí)、上傳和下載資料的便利性和界面的友好性仍待提高。

2.教學(xué)內(nèi)容和方法改革仍任重道遠(yuǎn)。學(xué)生千人千

面，要滿足“兩性一度”的“金課”標(biāo)準(zhǔn)，教師不僅需要精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，還要選擇合適的教學(xué)方法和手段。如何因材施教，最大程度地適應(yīng)和滿足學(xué)生的個(gè)性化、多元化需求，仍需結(jié)合授課對象特點(diǎn)進(jìn)行深入探索。

3.學(xué)生思維模式和學(xué)習(xí)方式還需轉(zhuǎn)變。由于課程開設(shè)時(shí)間在大一下學(xué)期，初入大學(xué)，部分學(xué)生較少接觸混合式教學(xué)，對新的學(xué)習(xí)模式有可能短期內(nèi)難以適應(yīng)或接受，因而仍需引導(dǎo)學(xué)生適應(yīng)新事物，培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣、思維方式和實(shí)踐能力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]教育部.關(guān)于狠抓新時(shí)代全國高等學(xué)校本科教育工作會(huì)? ? ?議精神落實(shí)的通知[EB/OL].中華人民共和國教育部，? ? ? （2018-08-27）[2020-06-15].http：//www.moe.gov.cn/src-? ? ? site/A08/s7056/201809/t20180903_347079.html.

[4]吳巖.遵循“兩性一度”標(biāo)準(zhǔn)，傾力打造五大“金課”[R].第? ? 十一屆中國大學(xué)教學(xué)論壇，2018（11）.

[5]崔佳，宋耀武.“金課”的教學(xué)設(shè)計(jì)原則探究[J].中國高等教? ? 育，2019（5）.

[6]王永貴，王帥，胡宇.中國市場營銷研究70年：回顧與展望? ? [J].經(jīng)濟(jì)管理，2019（9）.

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[8]張紅軍，張國寶.新經(jīng)濟(jì)下《市場營銷學(xué)》教科書內(nèi)容改革? ? 研究[J].黑龍江教育（高教研究與評估），2019（9）.