鄉村振興背景下農村電子商務發展問題研究

摘要 在鄉村振興戰略實施的背景下，加快發展農村電子商務發展具有重要的意義。以N縣調查為例，發現農村電子商務發展存在統籌發展有差距，體制機制不健全;體系支撐有弱項，物流倉儲有差距;產業發展有軟肋，生產經營能力弱;電商培訓有短板，專業人才較匱乏等困難;應從發揮政府主導作用，建立健全體制機制;加強網絡基礎建設，完善物流服務體系;加大資金支持力度，優化電商發展環境;加快產業轉型升級，打造地方特色品牌;加強電商人才培養，破解發展技術瓶頸等方面解決農村電商發展的難題。

關鍵詞 鄉村振興;電子商務;發展;對策

中圖分類號 S-9文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）10-0206-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.10.053

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Development of Rural E-commerce in the Context of Rural Revitalization—An Investigation Based on N County

CHENPeng （CPC Honghe Prefecture Party School， Mengzi， Yunnan 661199）

Abstract In the context of the implementation of the rural revitalization strategy， it is of great significance to accelerate the development of rural e-commerce. Taking the survey of N county as an example， it was found that there were gaps in overall planning and development， imperfect system and mechanism， weakness in system support， gap in logistics and storage， weakness in industrial development， and weak production and management capacity，e-commerce training has some difficulties， such as the shortage of professional talents. We should give full play to the leading role of the government， set up and improve the system and mechanism， strengthen the network infrastructure construction， and improve the logistics service system， we will increase financial support， optimize the environment for e-commerce development， speed up industrial transformation and upgrading， create local brands， strengthen e-commerce personnel training， and solve the technical bottlenecks in rural e-commerce development.

Key words Rural revitalization;E-commerce;Development;Countermeasures

鄉村振興戰略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的，是解決我國農業農村農民問題的重大戰略舉措，是進一步縮小城鄉差距，促進農村政治、經濟、社會、文化、生態發展的重要戰略部署[1]。近年來，隨著脫貧攻堅戰取得全面勝利，鞏固拓展脫貧攻堅成果深入推進農業綜合生產能力顯著提升，農民生活水平不斷提高，農業農村經濟的發展總體形勢平穩向好。但是，我國“三農”仍存在不少問題，農業產業鏈、價值鏈、利益鏈協調機制不健全，農產品在國際市場的競爭力弱，農民賣難、消費者買貴，保持農民收入持續較快增長難度大。因此，研究鄉村振興背景下的農村電子商務發展問題，對實施鄉村振興戰略、建設現代化新農村具有重要意義。

1 鄉村振興背景下發展農村電子商務的重要性

鄉村振興最根本的是實現農村產業發展， 農村產業興旺，有助于推動實現生活富裕、鄉風文明、治理有效、生態宜居，以促進鄉村振興全面實現[1]。產業的可持續發展是解決貧困和實現鄉村振興的基礎，應該把產業振興與鄉村振興作為一個整體來統籌考慮，以產業發展帶動農民群眾受益。

農村電子商務是指通過利用互聯網等電子工具嫁接各種服務到農村，為生產經營主體提供網上完成產品或服務的銷售、購買和電子支付等業務的過程[2]。農村電子商務的核心是開展基于信息技術的商品交易活動，這種方式非常有效，大大節省了相關成本[3]。發展農村電商能有效解決農產品流通、農業信息鴻溝問題，從而形成農業信息的商務化、數字化和網絡化。農村電商不僅讓農產品走出去，流通到各個地區，促進了農村地區的經濟發展;還能將城市優惠工業品引進和推廣至農村，通過與城市資源互換促進農產品銷售，改善農村地區的生活水平與便捷程度，提高農民的生活品質。

2 N縣農村電子商務發展基本情況

2.1 N縣農業產業發展概況

N縣是位于云南省東南部，全縣轄5鎮3鄉，6個社區、81個村（居）委會，總人口44.9萬。近年來，全縣緊緊圍繞農業增效和農民增收中心問題，依托區位優勢大力調整產業結構，主打水果、蔬菜、花卉、藥材、畜牧“五張牌”。發展優質梨13.29萬hm2，建成標準化商品蔬菜基地5萬hm2，現代設施農業蔬菜大棚6 892.2 hm2，蔬菜、水果日交易量超過1 500 t，高峰日交易量達到2 200 t，每年實現蔬菜水果等農產品交易量100萬t以上。種植花卉6 300 hm2，發展燈盞花4 100 hm2、除蟲菊8 000 hm2以及銀杏、重樓、三七、草烏、當歸、萬壽菊等特色生物藥材7.24萬hm2。全縣通過無公害生產基地認證面積超過4萬hm2，認證“三品一標”農產品62個，其中綠色農產品27個、無公害農產品28個、地理標志保護產品4個有機產品3個;注冊云南名牌農產品7個、公共區域商標1個;培育省、州農業龍頭企業32家，專業合作社381個、家庭農場53個。2018年實現生產總值102.58億元，增長10.83%。其中：第一產業21.23億元，增長6.47%;第二產業39.60億元，增長15.32%;第三產業41.75億元，增長9.47%。全縣農村經濟收入73.45億元，增長4.11%，城鎮、農村常住居民人均可支配收入分別達32 153、12 378元，分別增長9.3%、9.9%。

2.2 農村電子商務發展基本情況

2017年N縣首家農村電子商務為民服務站在M鎮建成并正式開業，其余7個鄉鎮也陸續開展了農村電子商務為民服務站的建設實施。在大力發展電商中，N縣圍繞高原特色產業，以農民專業合作社（協會）為依托，組建合作社（協會）黨支部，把基地、黨員、群眾連在一起，以農村黨員種植、養殖大戶為龍頭，成立科技服務部，采取“合作社+公司”“合作社+超市”“合作社+直銷”“合作社+互聯網”等銷售模式，形成“黨支部+公司+基地帶農戶”的服務幫帶鏈條。2019年N縣注冊有農村電子商務經營范圍的企業120余戶，從業人員為300余人，農村電子商務交易額約4 000萬元。主要交易產品有蕎系列食品、蕎保健品、火腿、雞樅油、乳腐、土蜂蜜、小黃姜、火龍果、梨、蘋果等高原特色農產品。

2019年N縣被列為電子商務進農村示范縣后，通過加強農村信息基礎設施建設，逐步建立起覆蓋縣城區、鄉鎮、行政村的農村信息網絡。目前，全縣4G城市覆蓋率達100%，行政村達100%，自然村達89.35%。城市家庭光寬帶覆蓋率大于97%，農村FTTH覆蓋81個行政村，全縣光寬帶覆蓋率大于85%。電話“村村通”覆蓋率達到100%、“戶戶通”覆蓋率達98%，為發展農村電子商務提供了必要條件。N縣作為“四好農村路全國示范縣”，全縣公路總里程達2 139 km，全縣8個鄉鎮、81個村委會實現100%通硬化路，“縣鄉相連、村組相通、區域一體、四面環合”的農村公路網絡基本形成，有利于在發展農村電子商務中降低成本、提高效率。全縣共有32家全國聯網電商物流派送企業、快遞公司設立了分支機構，包括申通、圓通、中通、順風、韻達、匯通、EMS等，日均出貨量約1 800件，日均進貨量約10 000件。到達各鄉村的第三方物流、快速郵遞等配送物流體系加快發展。

3 N縣農村電子商務發展面臨的困難

盡管N縣農村電子商務發展取得了一定的成效，推動了地方農業農村經濟的發展，但從全國、全省、全州情況來看，N縣的農村電子商務發展還面臨大量的困難。

3.1 統籌發展有差距，體制機制不健全

農村電子商務還尚未較有系統、有組織地開展，只是少數龍頭企業和少部分農戶利用電子商務，雖然成立了農村電子商務發展工作領導小組，由縣工業商務和信息化局牽頭，但農科、供銷、扶貧等部門存在多頭管理、各自為政，對農村電子商務發展的管理沒有形成合力。政府對農產品的生產標準、質量標準、包裝標準、配送標準、驗收標準等制度不夠完善。加之對涉農網站建設指導不夠科學有力，縣內涉農網站較少，且靜態信息較多，維護更新周期長。尤為突出的是網站在內容上欠缺一些能指導農民開展農業生產、銷售的信息，缺乏對市場信息的積極整合和分析，行業主管部門對涉農網站建設不夠重視，政府對行業主管的涉農網站建設監督考核不到位，使得農民的生產方式還是傳統的“經驗”，信息服務農業生產、經營、銷售的機制尚未形成。扶持力度不大，把扶持的重點放在設備、設施等實物上，沒有具體的扶持政策資金規模、建設要求及補貼標準，項目實施不具體，只注重短期效益，只把特色農產品推上線，而不考慮產業發展的長期性，特別是對產業化、品牌化、供應鏈的基礎設施考慮不周全，缺乏后續營運規劃發展，部門之間工作協調不夠緊密，資金、政策等資源整合不足，扶持政策的指導性與有效性大大降低[4]。

3.2 體系支撐有弱項，物流倉儲有差距

農村電子商務需要交易體系的完備、物流倉儲加工等各方面的配套，更需要一個十分健全的產業體系支撐[4]。但就N縣而言，農村電子商務各要素之間的協作還不夠，雖然交通運輸、網絡通信得到明顯改善，但在軟件開發、冷聯物流、營銷營運、人才培訓、金融支持等產業鏈環節還存在諸多問題，還未形成一個扎根在N縣的線上線下結合、上行下行貫通開放、融合、共享的農村電子商務服務體系和市場生態。物流服務點主要覆蓋到縣城以及部分鄉鎮集散地，延伸到鄉鎮、村組的網絡運行速度慢，快遞網絡不健全，物流通達率較低;單件快遞配送至村莊的物流成本過高，削弱了生產者通過縮短流通環節獲取增值收益的空間。生鮮農產品倉儲設施比較簡陋，具有冷藏、保鮮條件的現代化、自動化高級倉庫較少，當生鮮農產品集中上市時，農產品腐壞嚴重，產銷脫節嚴重，生產者利益受損[5]。加之農產品在保鮮技術、儲存能力、配送力量等原因造成物流成本過高與損耗較大，嚴重限制了網上交易。

3.3 產業發展有軟肋，生產經營能力弱

N縣農業生產的標準化、規?；潭炔桓?、農產品初加工的能力不足，農產品在生產、加工、運輸、銷售等方面運營主體規模小，一定程度制約了農產品上行的效率。一是農業生產基本以戶為單位，農民進行農業生產以傳統經驗技術為基礎，種植結構單一。二是土地流轉形存在阻力。有的農民念土情結和小農經濟思想意識較為嚴重，對土地的依賴性大，把土地看“命根子”，投資興業怕風險，務工經商怕丟地，滿足守土經營的現狀。三是涉農企業生產經營能力弱。雖有“龍頭企業”和農民專業合作社，但多為基地型，缺少生產加工型企業，缺乏特色品牌。大多數企業是憑經驗來選擇生產項目，確定生產規模，對農產品市場行情和需求情況了解較少，從而增加農產品交易過程中的風險和不確定性。大部分農產品都以原材料和初級產品直接進入市場，產品附加值低，銷售渠道單一，很少通過網絡進行銷售。

3.4 電商培訓有短板，專業人才較匱乏

農村電子商務在快速布局、高速增長的同時，電商人才的缺口也在不斷增大，并已經成為N縣農村電子商務發展的瓶頸。普遍偏低的文化水平影響了農民對網絡工具的運用能力。很多農民沒有學習過計算機知識和電商知識，不懂網絡、不會上網、不會用智能手機，由于不掌握市場信息，僅憑“經驗”開展生產，產品短缺和過剩交替出現，影響了農民收入的穩定增加和生產積極性。農村電子商務的發展由于相關專業性人才的匱乏面臨著“有勁使不出”的尷尬局面，一是政府部門、行業主管部門缺乏懂電子商務的管理人員對全縣電子商務發展進行統籌協調和規范管理;二是在農村電子商務的直接經營者缺乏電子商務相關技術;三是熟練掌握信息技術又懂得經營農產品的電商人才“難育、難引、難留”的現象較為突出。由于農村開放度較低，長期受傳統思維的約束，長期生活在農村的人群以中老年為主，文化素質普遍偏低，不懂電子商務。懂得電子商務的人才又很少愿意在農村工作，加之對電子商務人才培養體系不健全，缺乏全程式的示范幫扶機制，使得從事農村電子商務業務的人才不僅在數量而且在素質方面都顯得較為薄弱。雖然近年來開展了一些電子商務培訓，培訓了一部分人員，但還是缺少與農村電商相聯系的維護、財務、營銷、推廣等專業型人才。

4 加快農村電子商務發展的對策

農村電子商務作為一個新興的產業，將助推農業方式轉變、產業結構調整，加快農村地區的供給側結構性改革，促進農村地區社會經濟發展，實現鄉村振興。結合上述分析結果，理論結合實際提出農村電子商務合發展的對策建議。

4.1 發揮政府主導作用，建立健全體制機制

4.1.1 找準政府角色定位。

農村電子商務作為一種新的商業模式，對政府的管理能力提出了很高的要求，在加快推進工作中，各項政策的落實在于政府相關職能部門，政策落實的成效體現在是否有利于廣大企業、合作社和農民群眾。因此，政府必須找準在發展中的定位，做好農村電子商務發展的服務、管理工作。首先，政府要轉變角色。要從單一的行政管理者轉變為農村電子商務的組織領導者，通過招商引資和規范融資吸收更多的社會資本投入，引導電商企業、合作社、農戶共建農村電子商務發展系統[6]。其次，政府要統籌力量形成發展合力。因為發展農村電子商務不僅僅憑借企業、農戶以及市場需求，還需要政府充分發揮“看得見的手”的作用，統籌全縣各級各部門力量，對農村電子商務發展進行科學引導，從政策、資金方面給以大力支持，調動各部門的力量形成發展合力，共同推動農村電子商務知識普及應用。最后，政府也要成為服務者。要提高對農村電子商務的認識，轉變工作作風，創新服務理念、方式和方法，協調好農村電子商務發展中相關主體間的利益關系。簡化各部門的辦事程序，強化標準化建設和監督考核機制，提高政府行政效率，為農村電子商務發展提供更好的服務。

4.1.2 加快完善體制機制。

政府要認真貫徹執行《中共中央國務院關于建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系的意見》，采取強有力的措施廣泛普及和推廣農村電子商務。而強有力的措施就是建立健全農村電子商務發展的一系列機制制度，其中就包括建立農村電子商務園區、公共服務中心、服務站點的進入、管理、監督、考核和退出機制等，為招商引資和營商環境營造良好氛圍。

4.2 加強網絡基礎建設，完善物流服務體系

4.2.1 加快平臺站點建設。

首先，要加快3類農村電子商務平臺的建設：一是建立功能齊全的政府農業網站，以農業信息為主，突出服務和治理功能，對縣域農業、農產品以及農村電子商務起宏觀指導作用;二是建立安全規范的中介網站，中介網站要能及時提供綜合性農業信息和專業化信息，這類網站應是非政府組織的網站，與政府農業網站相互配合， 打出“組合拳”;三是建立網絡銷售平臺，突出農業特色、適合農村特點，把本地的特色農產品最大限度“推上線”，完善網上訂購和網上支付等功能，保證電子商務交易的安全，真正讓農民積極發展農村電子商務，建立自己的網站或平臺，推銷自己的農產品，獲得實實在在的利益。其次，要加快電子商務公共服務中心的建設。依據商務部印發的《農村電子商務服務規范》，著力構建“技術支持+主體培育+產品組織+營銷推廣+電商孵化+其他增值業務”全方位服務模式[7]，為政府、企業及農民服務。再次，要完善服務站點體系建設。按照“政府主導、企業主體、市場運作”的原則， 依托鄉（鎮）人民政府、農商會、電商合伙人等組織或個人，建設農民電子商務服務站（點），完善工業消費品采購、農特產品進城、金融普惠、票務預訂、信息查詢等“互聯網+”的服務功能。

4.2.2 完善物流配送體系。

農村電子商務物流設施，是確保電子商務正常運行的物質基礎。農產品轉化為商品的過程中，從原材料生產、運輸、經營、銷售等環節都貫穿著物流，物流成本和效率的高低直接影響農產品在價格、質量以及企業或農村電商在市場上的競爭力。N縣要加速建成一個規模強大的集農產品分揀、包裝、倉儲、配送、冷鏈等功能為一體的縣級物流倉儲配送中心，引導縣域貨物資源共享倉儲設施，實現縣域城鄉物流“統倉共配”。加快打通農村電子商務“最后一公里”，推進各鄉鎮電商物流配送中轉站、村級電商物流配送點的建設，與鄉村服務站點融合形成“多站點合一”[6]。同時，還要建設冷庫倉儲等配套設施，從保證農產品質量的角度出發解決冷鏈問題，并在運輸環節提高冷鏈運輸能力。

4.3 加大資金支持力度，優化電商發展環境

4.3.1 加大電商扶持力度。

在農村電子商務發展過程中，N縣要按照“政府扶持、市場化運作、企業化管理”的思路，加大對農村電子商務的扶持力度。首先，要加大縣級財政投入，每年安排農村電子商務發展專項資金和獎補資金，重點支持公共服務體系、物流倉儲配送體系、農產品供應鏈體系建設和人才培養，并加大對電子商務基礎性和關鍵性領域研究開發的支持力度。其次，要不折不扣全面落實中央、省、州有關電子商務扶持政策，整合扶貧、工信、農業、供銷等多部門對口資金，完善落實農村電子商務資金保障制度。第三，要積極爭取支持，針對目前農村電子商務發展缺資金的問題，要把爭取專項資金和項目支持作為一項重要舉措，既積極爭取全國電子商務示范縣等電子商務項目扶持資金，還要指導、協助企業爭取等電商項目專項補貼資金。

4.3.2 完善貸款融資政策。

財政部等部門下發的《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，指出“通過鼓勵各地優先采取以獎代補、貸款貼息等資金支持方式，以中央財政資金引導帶動社會資本共同參與農村電子商務工作”，所以，要進一步完善政府投入與社會資本參與的投融資機制。政府著力構建“親”“清”新型政商關系，以真誠、優質、高效的服務讓優質企業把資金投向電子商務領域，還要與各商業銀行和農村合作信用社等金融機構加強合作，積極探索新的融資方式，繼續推進“鄉村振興貸”試點工作，對發展電子商務的企業和個體戶提供小額貸款，做大做強電子商務產業。同時，建議由財政劃撥一部分，再鼓勵“龍頭企業”和社會資金出自一部分，設立農村電子商務創業基金，支持農村電子商務發展。

4.4 加快產業轉型升級，打造地方特色品牌

4.4.1 優化農業產業結構。

首先，要優化產品結構。在穩定糧食生產能力的前提下，立足N縣“環境、資源、區位”三大優勢，堅持以質量興農、綠色興農、以增加優質綠色農產品供給為目標，在產業發展上調結構、轉方式，加快產業轉型升級，建設品牌農業、特色農業，打造以傳統農業產業“N果、N菜、N花、N藥、N畜”為依托、特色鮮明、具有較強發展潛力的產業集群，促進特色產業向優勢產業區集中。其次，要優化區域布局，要依托龍頭企業、合作社建立多元化的農業產業發展模式，在農產品“特色、優質、綠色、品牌”上持續發力，推進生產經營的組織化、產業化、規?；岣咿r產品市場競爭力。第三，要優化產業結構，要在大力發展原料基地、生鮮產品基地的基礎上，積極引導企業探索生產與加工相銜接配套的上下游產業格局，大力發展“農業+工業”“農業+新型城鎮化”“農業+旅游”“農業+互聯網”等新業態，建立農村電子商務綜合發展產業鏈，真正實現農村電子商務與一二三產業的融合發展[7]。

4.4.2 打造高原特色品牌。

堅持“產業生態化、生態產業化”，形成生產、加工、銷售一體化的標準化、產業化發展模式。利用好高海拔亞熱帶溫濕季風氣候和N縣富含硒、鋅、鍶等微量元素的豐富土壤有機質資源，突出低緯度高原特色農業品牌發展優勢，把培育農業品牌作為轉變農業發展方式和提升農業產業化的主攻方向，爭取打造成“全國低緯度高原特色農業知名品牌創建示范區”。圍繞國家“梨桃蘋果”產業技術體系示范縣、云南省出口食品農產品質量安全示范區、全國電子商務示范縣為優勢，加快打造全國一流“綠色食品牌”園區。并在品牌打造過程中建立政府引導、企業主導、全社會共同參與的質量與品牌建設格局。

4.5 加強營銷服務質量，精準定位目標市場

4.5.1 建立消費者信息庫。農村電子商務精準營銷的第一要義就是要對目標消費者進行精準定位，而要實現對精準定位，就必須對大量的消費者信息進行深入分析。消費者在電子商務領域消費的過程中，主要經過三大階段，第一階段為尋找需要購買的產品，第二階段為網絡購買產品，第三階段為體驗商品質量和售后服務。在消費的過程中包含了眾多的信息，只有對這眾多的信息進行梳理、歸類、分析才能精準定位消費者，故此，在主管部門建立農村電子商務消費者信息庫，通過收集消費者信息，利用“大數據”分析消費者購買本地產品所顯示出來的心理特征和行為特征，并通過“大數據”確定目標市場和價格定位[8]。

4.5.2 加大廣告營銷力度。

農村電子商務營銷必須講求誠信和售后服務，需要整合微信、微博、抖音、政府網站、非政府網站、網絡銷售網站和銷售平臺等，加大廣告宣傳力度。要針對不通地區、不同年齡階段的消費者制定不同形式的廣告方案，以確保廣告投放傳播的精準性。要注重售后服務保障，政府要帶頭向消費者作出質量承諾，建立健全科學的獎懲機制，行業部門積極引導電商企業和個體戶加大力度對消費者增值服務體系進行建設，把更加超值的服務提供給消費者[9]。

一旦發生質量或服務方面的問題，及時啟動方案、預案，解決消費者提出或使用過程中出現的問題，通過優質高效營銷服務吸引最廣泛的顧客。

4.6 加強電商人才培養，破解發展技術瓶頸

4.6.1 加強網絡知識培訓。

鄉村振興，人才先行。要結合產業特色和用人需求，制定全面的電子商務人才培養規劃。整合政府、企業等資源，對機關、企業、農業經營主體和農民等進行電子商務政策、理論、運營、操作等方面培訓。邀請阿里學院等專業電商專家來開展培訓，整合縣域各類培訓資源，對相關職能部門工作人員、企業電子商務從業人員、農村電子商務從業人員進行業務培訓，為鄉村培養一批懂農業、懂電商、懂市場、會管理和操作熟練的電子商務技術骨干隊伍，符合互聯網信息化時代的人才需求。同時，要讓農民了解互聯網，學習網絡技術知識，還要教會他們如何使用互聯網，最終實現讓他們利用互聯網從事生產、經營、銷售活動，為推進農村電子商務發展提供人才保證[10]。

4.6.2 加大專業人才引進。

在縣內挖掘、培養電商人才的基礎上，還要根據現代高原特色農業發展情況、電子商務綜合發展基礎的實際需求，制定相關優惠扶持政策，加大電子商務人才的引進力度，引進專業的人從事專業的工作。要通過高薪或在醫療、就學以及住房等方面制定優惠政策，吸引高端人才，填補農業產業發展、農村電商、市場營銷等緊缺人才缺口，完善引進人才的考核獎懲機制，營造干事創業的良好氛圍。此外，還應加大招商力度并講求質量，優化營商環境。積極吸引國內外高端人才來創業發展，吸引國內外創業、創新項目和團隊落戶，帶動農村電子商務發展和經濟社會發展。

實施鄉村振興戰略，推動農村農業現代化，產業興旺是重點，發揮好農村電子商務的主體帶動作用是關鍵。因此，如何提高電商管理服務水平，優化電商發展環境，進一步增強農村可持續發展能力顯得尤為重要。

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