日本新興春節祭品牌共同體：生成路徑與建構機制探討*

張慧婧

（天津理工大學 社會發展學院，天津 300384）

在中日兩國兩千多年的友好交往史中，民間交流一直是兩國關系的基礎。隨著全球化進程加速，文化紐帶和經濟紐帶使中日民間的人員往來日趨頻繁，交流合作愈加旺盛和多樣化。［1］當前中日兩國順應潮流繼續走契合新時代要求的和平共處、互利共贏的道路，不僅會增強兩國人民的福祉，也將為亞洲未來的振興與世界和平穩定做出貢獻，因而這是創建新型中日關系、充實兩國命運共同體以及打造亞洲命運共同體的必由之路。

進入21世紀以后，在中國發展因素和日本拉力因素等共同作用下，在日中國人顯著呈現“數量優勢”和“質量優勢”并存的特征。一方面，在日中國人躍升為日本最大的外國人群體，無論在當地首屬勞動力市場和次屬勞動力市場都充分分享“人口紅利”；另一方面，中國新移民精英層在跨國場景下文化和經濟領域的活躍令人矚目，持續釋放“人才紅利”。其中，秉持鞏固族群意識、加強族群聯結、擴大族際共識、增進族際交融的人類命運共同體理念，①人類命運共同體理念系指，“以命運共同體的新視角，以同舟共濟、合作共贏的新理念，尋求多元文明交流互鑒的新局面，尋求人類共同利益和共同價值的新內涵，尋求各國合作應對多樣化挑戰和實現包容性發展的新道路”的一種價值哲學和外交之道。參考陳岳、蒲聘：《構建人類命運共同體》，中國人民大學出版社，2017年，第9頁。本文基于人類命運共同體理念，明確中日在謀求本國發展和維護本國利益的同時，兼顧對方國合理關切、尊重對方國正當權利、促進兩國人民共生共榮，有利于開創以和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏為內核的新時代中日交往道路，實現人類社會的整體進步。以“名古屋中國春節祭”②名古屋中國春節祭是將中國傳統的“春節文化”和日本民族的“祭”的形式相結合、以廣場為主陣地開展的文化活動。為首創的中國文化節的品牌化建設及在日本多地品牌策略的系列化推廣，品牌效應凸顯、亮點迭出。歷經十數年蓬勃發展，新興“春節祭”如今已成為在日本具有一定社會影響力的群眾性中日友好活動，也成為中日政府共同關注的代表性節慶儀式。可以說，新興春節祭品牌是中日雙方邁向交往實踐、合作共贏的成功典范。一是作為中日民間交流平臺，開辟了化解前嫌和偏見的渠道，特別是藝術與文化為兩國民眾架起溝通情感的橋梁；二是孕育著巨大商機，為中日商界人士搭建開拓市場和經濟合作的紐帶；三是推動中日地方政府對話，協同效應為雙方的政治關系帶來正向影響。

那么，新興春節祭品牌如何實現從無到有并得以持續穩固發展？近年來在全日本掀起“春節祭熱現象”的原因和意義是什么？迄今為止的研究鮮有專門針對這方面的闡釋。本文嘗試從構建命運共同體的意義出發，綜合運用社會學和營銷學相關理論概念，首先試圖全面揭示新興春節祭品牌化的核心要素與實現路徑，其次在此基礎上提出“春節祭品牌共同體模型”，通過對中日民眾情感共同體、價值共同體、利益共同體的形成進行具體論述，深入解析新興春節祭品牌共同體的建構機制、意義與啟示，以期為新時代中日關系和命運共同體的建設提供新思路與新方案。

一、研究背景

關于日本傳統春節祭的研究，具有代表性的是王維的研究。在《華僑的社會空間與文化符號：日本中華街研究》論著中，她通過對橫濱中華街、神戶南京町、長崎新地中華街進行對比，研究了日本三大中華街與春節祭等祭祀文化形成的悠久歷史與時代新生。［2］關于新興春節祭的研究，張慧婧結合實地調研獲取的一手資料，圍繞名古屋春節祭的形成經緯和構成內容等進行了較詳細闡述。［3］概括如下：2004年名古屋地區首個中國新移民正式組織創立；2005年中國駐名古屋領事館開設；2006年在名古屋中國新移民的提議和領事館的啟發激勵下，當地僑界自發組成“名古屋中國春節祭執行委員會”，主動承擔起集資、策劃、籌備、實施的重任；同時期開始，各行業領域的新僑團應運而生。2007年以來伴隨春節祭連年不斷發展，新移民加盟愈發踴躍、新僑團數量日益增多，于是，以中國新移民為主力軍的華僑華人社會以全新面貌崛起。可以說，新僑團是春節祭的重要支撐，春節祭又是新僑團的凝結核心和發展動力。各要素之間相互關聯且相互作用，呈現良性循環。

從以上研究結果可知，傳統春節祭始于20世紀80年代中后期，以年代久遠的華埠街區唐人街為據點被塑造并保留至今，彰顯了舊時代移民文化記憶的歷史傳承與當代價值。而新興春節祭發端于名古屋市中心繁華地段久屋公園內的廣場，由名古屋為中心的日本中部地區僑界共同創辦，展現了全球化時代下新一代移民作為“城市散居者”、“跨國實踐者”和“文化整合者”，為了適應新形勢、滿足新需求而創造的新舉措新發展，賦予了春節祭新的意義和新的內涵，因而，新興春節祭研究的重要性日益突顯。

如上所述，新興廣場類春節祭2007年誕生于名古屋，此后，“名古屋模式”廣泛輻射到關西地區、九州地區、關東地區等日本多地。如2009年福岡春節祭、2014年大分春節祭、2014年犬山春節祭、2015年新瀉春節祭、2017年大阪春節祭、2017岐阜春節祭等，都是追隨模仿名古屋舉辦的。又如2009年大阪中秋明月祭、2016年東京中國節、2016年名古屋中日友好金秋節等，更是基于春節祭經驗的一系列品牌化拓展創新。值得一提的是，在日本興起的春節祭熱，促推“日本華僑華人中國春節祭聯合會”在2017年正式成立，該組織旨在促進日本各地華僑華人社會互學互鑒春節祭的舉辦經驗，進一步擴大春節祭在日本的品牌效應，以中日人文交流促民心相通，為推動兩國關系做出新的更大貢獻。［4］當前，中國節慶品牌越來越受到日本政界、財界、商界和友好團體的高度重視，也得到中國國務院僑辦、外交部、駐日機構和文藝界、企業界等大力支持，吸引了中日地方政府積極回應及中日知名媒體爭相報道。可以說，推動創立符合新時期中日雙方共同利益的標志性節慶儀式品牌，有助于增進文化親近、提升經濟依存、深化政治互信，開啟中日關系改善的希望之窗，把中日友好事業推向前進。

綜上可見，日本春節祭品牌研究具有一定的積極意義和現實價值。因此，本文擬從中日兩國構建命運共同體的意義出發，將新興春節祭作為切入口，圍繞品牌共同體的形成機理及啟示意義進行考察，以期填補以往日本春節祭研究中這方面的空白。

二、春節祭品牌共同體的生成路徑

長期以來，關于品牌的討論往往是和產品緊密相連的，而如今一些傳統上被認為不是品牌的東西，也被當作品牌進行規劃和實施，對品牌的討論已經從生產和服務領域不斷延伸到許多新的領域，如本文所討論的節慶儀式品牌。節慶等儀式作為族群共同體確認的符號體系，是族群文化的濃縮和再現，也是凝聚內部力量的方式，借以寄托某種情感上的東西來滿足人們心理上的舒緩、化解、轉移等需求，對民族、族群發展起到至關重要的作用。［5］同時，按一定的文化傳統、儀式將一系列具有象征意義的行為集中起來安排或程序化，普遍為人們接受；其基本作用是使人們之間互相理解，因與語言有相同之處，成為與外族交流和結盟的形式。［6］因此，在聯系、傳承、控制各種不同人際關系方面，具有其他形式不可替代的紐帶連接與均衡和諧等作用；既建構了族群的文化地圖，又超越了原先的族群邊界，促成一個更大的區域性的人群共同體。［7］春節祭節慶儀式，正是立足文化創造、文化傳遞、文化溝通、文化共享的理念，作為族群關系節點和族際關系節點，發揮著凝聚僑胞和活躍中日交流的多元功能。

春節祭節慶儀式剛誕生時只是一種符號，本身還不具備品牌價值，人們對其認識也停留在識別功能上。隨著社會效益和經濟效益的不斷積累和擴大，春節祭的品牌價值才得以增加，并在中日民眾心目中被逐漸強化，包括功能性價值、情感性價值和體驗性價值等。人們選擇品牌的基礎是這些價值符合他們的生活方式、滿足他們的需要。［8］品牌價值的核心是品牌文化，它決定了品牌的存在方式和演變路徑。品牌既是文化的載體，又是文化的表現；品牌的存在首先是文化的認同。因此，品牌路徑構建的不是品牌名稱、色彩、商品等符號，而是人們對品牌文化的認同，否則任何符號設計都沒有意義，品牌也會受到抵御。［9］可以說，春節祭品牌的成功，說明中國文化被日本主流社會認同與接納達到了新的廣度和深度。

圖1 名古屋春節祭來場人數統計

當然，品牌并非一朝一夕建成的，主要依靠一個連續的過程而存在，在這個過程中，品牌能表達一系列有價值的組織協調活動，并以某種方式被人們理解和吸收，以鞏固品牌的存在，提供品牌成功的可能性。［10］盡管日本幾個主要城市相繼舉辦了各類新形式中國文化節的慶祝和交流活動，但有些地方起步較晚，經驗尚淺，有些地方特性凸顯不夠，目前還處于模仿摸索階段，加上其組織運營的制度化、規范化、數據化不足，品牌價值和發展前景尚不清晰，要進行全方位橫向對比分析仍待進一步觀察。而名古屋春節祭從小型廣場文化活動發展為大規模民眾參與（見圖1）的節慶儀式品牌，其歷史最長、影響也最廣。因此，本文主要分析備受中日多方矚目的名古屋春節祭具有普遍意義的一些經驗做法，旨在揭示日本新興春節祭品牌共同體的生成基礎與路徑選擇。

（一）堅持“政府扶持不主導”的品牌發展思路

春節祭的率先構想和主辦施行主要依靠以中國新移民為主體的華僑華人團體，屬于民間自發組織形成，并逐漸發展壯大為一種非官方色彩的群眾性活動，這也得益于中國駐外機構在其中注入的智慧。一方面，在春節祭倡始和籌備之初，中國使領館發揮了協助指導、參與扶持的作用。另一方面，到春節祭有一定品牌知名度且在日本各地被推廣以后，中國領事館一以貫之地保持“關注、支持、服務”春節祭及協調各方的后援職能。特別是不過多行政干預或越級指揮，政府財政資金零支出，依托華社力量、助力僑團組織最大程度發揮其自主性和獨立性，并且鼓勵更多企業參與，激活市場作用，踐行民間發起和主導的中日民間外交路徑。同時，借由春節祭平臺營造中日雙方共識，增進與地方政府對話交流和政治互信，達成以“民心相通”為中日友好根基的“民間先行、以民促官”局面，為春節祭立足所在國所在地贏得良好而長遠的發展環境。

（二）確立嚴謹開明的品牌管理理念

第一，春節祭執行委員會建立健全長效化、常態化的執行工作機制。一是規范組織架構、實行部長負責制。常設執委會主要由中國新移民僑團、僑領組成，執行委員長從僑領中公選而出，一般連任兩屆；執委會下設事務局、企劃部、飲食部、物產部、宣傳部、演出部、會務部、財務部、安保部、義工部等十余個職能部門，采用部長責任制，使各成員間分工明晰、配合密切，推動協作共同體的良性、有序、長足發展。二是嚴管督查出實招、精準發力抓落實。每一屆春節祭從初期啟動、前期籌備、中期開展到后期總結，往往貫穿一年至兩年，執委會結合具體目標定期召開例會，包括事務局全面部署施行計劃、財務部公開透明財務報表、監察委員會審核監督財務管理、各職能部門匯報討論階段性進展等，以確保演出策劃、廣告宣傳、資金募集、店鋪招募等重點任務落地見效。

第二，對內強化新人培養、對外深化橫向聯合。一是重視傳幫帶，扶植接班人。執委會提倡“傳前人之經驗、承后代之崛起”，成立了由歷屆執行委員長組成的顧問委員會，倡導組織成員年輕化和僑領精英的培育，著力鍛造高素質管理隊伍。二是聚合社會力量、與外部開展有效溝通。包括不同地域華社僑團，以春節祭經驗交流為紐帶攜手聯誼活動、共榮發展；或邀請中國領事館人員和春節祭捐資贊助中日企業及個人參與高效互動、共商良策等。

（三）設立“活動公益化、運營商業化”的品牌經營模式

春節祭形成之初，全靠執委會成員及其配偶、子女無償付出的人力、物力、財力，作為一項新興起的公益事業，旨在追求文化效益和社會效益，而經濟效益只是捎帶性質。然而，文化與經濟實際是你中有我、我中有你，兩者同是華僑華人社會同一進化過程的兩個方面。［11］此后，隨著春節祭的經濟載體功能逐年凸顯，中日企業競相贊助、融資渠道得以拓寬，參展商數和到場人數也大幅增加。為了確保春節祭的長期健康發展，執委會在守住文化內核和社會價值的同時，自覺有意識地挖掘和創造節慶儀式品牌的商業價值、推行市場化運作，設立春節祭的文化、社會、經濟利益并重視新發展模式，這也標志著品牌不斷趨于成熟。

（四）創立“傳承民族化、扎根本土化”的品牌文化

品牌個性是品牌文化的集中表現，它源于品牌精神又表現其特征；它是品牌吸引消費者的基本要素，也是品牌間區別的根源。［12］春節祭品牌結合僑居城市的特點及其包容力、可行性、受眾度而形成一整套運營模式，把地域文化特性融入到族群節慶儀式構成中，促進中國民族特色與日本本土文化之間的融合。一方面，繼承節慶儀式品牌的民族化，展現中國傳統文化底蘊及其特點，增強異國風韻的吸引力；另一方面，加強節慶儀式品牌的本土化，將地域文化價值含量最大化（如聯手當地藝人、特色店鋪及企業等同臺出演出展），增添本土風味的親和力，使族群節慶儀式與所在地主流社會融為一體，提升群眾性。春節祭的強大號召力促使多地僑胞紛紛以名古屋為范本，開發民族品牌系列，并根植于當地文化沃土中去探索實踐，成為真正的僑民節和市民節。可以說，這些求同存異的舉措，體現了具有依存性、平等性、共贏性、包容性等特點的人類命運共同體理念，［13］有效避免了少數族群文化認同過度膨脹帶來的對其他群體文化的冷漠與忽視，乃至極端文化沖突的發生，有利于促使相對排外的日本社會逐步建立與華人族群相融共生的信心。

（五）樹立富有感知度和認知度的品牌形象

第一，多渠道品牌宣傳。一是構造品牌的符號表征，利用表現中華元素的文字、顏色和圖案設計等品牌標識功能，傳播品牌信息，以更易被接受的媒介樣式有意識或無意識地進入大眾視野，［14］二是運用無人機、抖音等高科技手段和自媒體等時興的傳播媒介，面向全球進行春節祭會場的網絡直播，增強節慶口碑和品牌傳播力。三是舉辦延伸性活動。例如采用“主會場＋分會場”形式，增設分會場以拓展節慶外延空間，面向中日游客舉辦中國非物質文化遺產民族技藝展和制作體驗等，提升中日民眾對春節祭品牌的多面認知與記憶。

第二，優化品牌整體印象。一是設立電子屏幕專門展區。通過中國故事展、中國旅游風光展、“日本攝影家看中國”圖片展、春節祭回顧展、中國駐日機構外交攝影展等，利用電子顯示屏的視覺沖擊力來傳達品牌感染力，傳遞出“友好中國”的形象。二是著力會場管控，不但提前將節慶突發事件應急預案和可操作性處置辦法體現于細微處，而且專門召集義工進行安全培訓。春節祭現場環境的衛生、文明、和諧與人性化，都提升了品牌好感度。

總之，新興春節祭從節慶內容到節慶形式，既一脈相承又常辦常新，以其特有的異域性、參與性、文化體驗性等特點，給中日民眾帶來精神宣泄和娛樂感，用具有時代氣息的現代節慶舉行方式展現民族傳統文化，最大限度地拉動區域內中日民眾共參共筑品牌的熱度，促使中國節慶品牌的內涵向國際化方向大大拓展，并進一步發展成為品牌共同體。

三、春節祭品牌共同體的建構機制

盡管中日關系長期以來處于紛繁復雜、冷暖起伏的局面，但是中國新移民立足新時代，自覺擔當、積極作為，化壓力為動力、變挑戰為機遇，以文化為切入點，開創春節祭品牌化建設的新路子。一是尋求多元文明交流互鑒的新局面，提供了和諧視角下樹立在日華人族群形象、塑造中國國家形象的新思維；二是尋求人類共同利益和共同價值的新內涵，建構開放理念下中國節慶品牌從服務華僑華人社會到扎根日本地域社會的共建、共享、共贏的命運共同體模式。

（一）春節祭品牌共同體的模型和內涵

營銷學家邁克·亞歷山大等認為，品牌共同體就是以消費者為中心的關系網絡，它的存在和意義在于消費者對品牌的體驗；品牌和消費者、消費者和消費者聯系在一起，三者之間相互影響形成三角環，慢慢積累協同效應（如品牌共同體意識）。［15］社會學家柯林斯認為，當不同群體面對一些相同利益而參與到共同行為或進入同樣事件之中時，互動儀式呈現、互動儀式鏈產生（見圖2）。他強調，互動儀式鏈是微觀情境中人們小范圍的、即時即地的面對面互動所形成的社會網絡，宏觀和長期的社會結構都是由微觀過程中互動儀式鏈建立起來的。互動儀式是人們最基本的活動，互動儀式鏈是社會結構的基礎。［16］

圖2 互動儀式模型

基于上述理論，筆者構思了春節祭品牌共同體模型（見圖3）。本文中的“品牌共同體”，區別于傳統地理意義上的地域型社區和市場營銷學中的消費社群，而是體現了“圍繞某一品牌（春節祭品牌）形成的人與人（在日僑胞與當地市民）、人與群體（在日僑胞與日本主流社會、當地市民與中國社會）、群體與群體（日本社會與中國社會）之間相互聯系、相互影響、相互作用的共同體（命運共同體）”的含義；同時基于柯林斯的觀點，微觀情境的相互關聯（中日民眾的民間交流）構成了宏觀模式（中日兩國的民間外交）。春節祭品牌共同體得以實現也恰恰體現了日本多元文化共生社會建設目標與人類命運共同體發展理念的有機統一。下面筆者試圖從情感共同體、價值共同體、利益共同體三個維度對品牌共同體的建構機制進行剖析。

圖3 春節祭品牌共同體模型

（二）春節祭品牌共同體的形成機制

1.節慶情境促使互動儀式鏈產生，結成情感共同體

柯林斯強調，互動儀式的核心機制是相互關注和情感連帶。［17］春節祭的生命力就在于，立足文化基礎和民族特點，包括食俗、服飾、樂器、雜技歌舞及舞龍舞獅等民族元素提煉，構成亮點突出的品牌符號，展現品牌魅力。這些符號渲染的節慶氛圍，引導共同在場的中日民眾融入互動流，產生共享的認知體驗，進入一種節奏連帶和集體興奮的狀態，并轉化為集體參與熱情；當情緒被喚醒時，節慶儀式就被賦予了重要價值，參與者不再是被動地或對立地觀看靜態文化而是浸入其中。相比在日常流動場所的松散邂逅或工作情境中的接觸，集中、規模化地置身于節慶空間的中日民眾，將日常生活轉變到另一種關聯中，更容易相互察覺到對方身體的微觀表現和發出的信號，捕捉到對方的心境變化。［18］他們跟隨演出、美食等共享焦點同步節奏，用自己的表情（歡笑、愉悅等）和互相制造出的聲音效果（歡呼、鼓掌等）進行交互行動和情感鏈接，跨越族際差異和社交障礙，結成友誼關系。如日本市民伊藤所講：“我從2007年連續14年參加春節祭，現場的節慶情境不僅讓日本人感知到與中國文化、中國品牌的關系增強了，也體會到與中國人之間的了解和理解增進了。”［19］

筆者發現，節慶活動將豐富的文化資源轉化為特色的文化資本，在地域社會逐年反復和循環強化下建構為集體記憶，①集體記憶（Collective Memory）是關于一個集體過去全部認識（實物的、實踐的、知識的、情感的等）的總和，可以在文化實踐活動（儀式、風俗、紀念、節日等）中找到集體記憶的存在，可以在我群體與他群體的互動中感知到集體記憶的力量。參考艾娟、汪新建：《集體記憶：研究群體認同的新路徑》，《新疆社會科學》2011年第2期。累積情感能量，達到價值共識，增加了集體成員親密交往的可能性，最終隨著特定情境中的不斷接觸形成互動儀式鏈。筆者認為，在此基礎上建立的中日民眾社交會話與互動分享更利于加深相互信任與尊重，從民間層面打破族際交往的壁壘和刻板印象、推動族際的共生關系，進而基于共同意識、儀式慣例、道德責任感，構建起中日品牌情感共同體。互動儀式中成功建立情感協調的結果是產生團結感，這是一種長期的情感；［20］有助于維持現有的參與者，同時更廣范圍更大程度地吸引新的參與者加入，對于品牌共同體的存續和長遠發展起著重要作用。

2.節慶體驗促進資源共享，形成價值共同體

春節祭品牌的外顯化形式，為通常處于分散狀態的華人族群和當地居民之間提供了一個高度交流的特定場所，在這個空間場域里，中日游客嵌入節慶體驗并在互動中生成各種關系，實現了信息溝通、相互作用、資源轉換的真正意義上的交往。

首先，激發在日中國人借此建立精神共同體，建構自我和表達存在感。一是創建與我族群成員和他族群成員的聯結，找到情感共通點和共享信念；二是培育與祖國心連心、同呼吸、共命運的中華民族共同體意識和赤子情懷。旅日華僑謝女士談到：“現在參加春節祭的日本人越來越多，偶爾被搭話，我會特別引以為豪地跟他們多聊幾句中國文化知識，日本人也樂意聽。那時我感覺自己不單單是游客，也是活動組織者的一員，盼著一起把咱的中國節越辦越好。這幾年我都帶孩子一起參加，希望她更多地了解祖國。”［21］可見，許多僑胞在春節祭活動中自覺承擔起中國文化大使的角色，悉心講述著中國故事。同時在節慶體驗中，中國游客可以感知到自己部分地融入某種社會網絡中，獲得安全感，實現一種被主流社會接納的群體文化價值，也通過品牌自我關聯使自我展示、角色定位、集體歸屬和身份認同等個體情感性價值得以滿足。旅日華僑何先生說：“以留學身份完成碩士學業后，我就進入當地一家中小型日企上班了，公司只有我一個中國人。我很感謝這些華商，春節祭的成功讓我在日本人面前有了談資、有了面子，一些日本人聽了我的介紹也開始關注春節祭。雖然我不是華商僑領也做不了什么大貢獻，但每年都來逛春節祭就是要力挺咱們自己人。春節祭辦得好也顯示出中國人的團結，日本人會更加尊重我們。”［22］

其次，吸引當地日本人，在節慶體驗中沉浸休閑娛樂和消費行為，通過跨文化交際充分理解中國節慶品牌傳達出的文化意蘊、經濟價值及中日友好共同體意識。功能性價值是消費者前來搜尋特色商品（土特工藝等）或專門服務（旅游產品講解等）的主要驅動力。如日本市民牧野女士所講：“平常很少有接觸純正中國文化的機會。春節祭活動非常寶貴，可以零距離領略中國不同地域的正宗美食絕活、網紅觀光景點推介等，便于像我這樣的旅游愛好者收集信息資料。”［23］春節祭創造的異文化氛圍不僅滿足游客視覺、味覺、聽覺的感官愉悅等體驗性價值，而且帶來認知刺激、傳遞認知性價值。日本市民鳥當先生談到：“我很想了解中國人的價值觀，每年約朋友一起來，希望更多日本人喜歡上中國。春節祭的成功是日本和中國保持良好相處距離的示范，這是十分有意義的，很開心通過參加這項活動可以為日中關系向好貢獻力量。”［24］

筆者發現，信息動機、社交動機、休閑娛樂動機、能力成就動機、經濟利益動機等，是中日游客參與春節祭活動的內驅力，節慶儀式品牌激發的節慶體驗是品牌共同體形成的催化劑。筆者認為，中日民眾通過商品信息和產品信息的交流、消費體驗和審美體驗的分享以及品牌文化和品牌故事等知識傳遞，可以形成多重信息網絡和友誼網絡等社會關系，進而實現資源共享和價值交換；既建構了品牌共鳴和品牌意義，也使品牌共同體得以呈現。

3.節慶溢出效應惠及各方利益，構成利益共同體

春節祭的策劃實施就是制造一個場，使品牌文化煥發強大生機活力，引發人們的節慶交往和集中消費，帶來全方位持續性的溢出效應和牽動作用。第一，彰顯新時代中國形象和中國人風范，推動良性的中日關系發展。中國的高速穩定發展和在日中國新移民過硬的綜合實力，是春節祭成功的基礎。近十余年新移民精英層不斷發起和探索族群節慶，以全新的品牌風貌向日本社會乃至全世界展示中國元素、傳遞文化自信和民族精神，打造華人族群嶄新形象。旅日華僑孫先生談到：“20世紀90年代以后，來日中國新移民多數是教育水平較高人群，他們經歷留學后習得日本文化也重視發展自身文化，為融入當地社會不懈努力和奮斗著，活躍在各個領域和階層。然而一些日本人越是與中國人的接觸機會少，越容易受到媒體對中國人負面事件報道的影響，單憑極少數人的小概率違法行為（偷盜斗毆、偽造結婚等）就產生對中國人整體的不信任。春節祭有助于日本人客觀了解中國新移民，極大地促進民間交流，日本主流媒體曾在中日關系尖銳的情況下仍對春節祭作出正面報道，引起很大反響。”［25］在中國節慶品牌活動中，日本民眾追求文化體驗的真實感，中國民眾追求文化認同的自豪感。筆者認為，春節祭對人們的社會心理、價值觀念、道德標準等都將產生影響，發揮促進社會整合、融通共識、穩定秩序等作用，促使中日民眾基于草根交流走出歷史遺留的污名化認識誤區和慣性思維盲點，預防和化解華人族群和當地居民之間的隔閡，推進中日關系良性演變。

第二，提升舉辦城市的知名度、擴大影響力、促進經濟發展。一是經濟效益。節慶儀式品牌在挖掘文化內涵、增進城市功能、創造旅游價值等方面發揮著積極作用。春節祭對地區內外的強大吸引力，可以產生大量人員流動、消費增加、城市更新等經濟影響，既為節慶主辦方帶來經濟收入，也給所在城市帶來旅游經濟效益，成為經濟發展的助推器。［26］二是社會效益。春節祭的轟動效應，通過最具影響力的日本媒體（NHK、朝日新聞等）和中國媒體（CCTV、人民日報等）多渠道爭相報道及人們的口碑相傳，引起更多公眾的關注，使舉辦地的知名度和美譽度迅速提升，以至被定位成為凸顯城市文化共生①文化共生主張發展多元文化之間的聯結關系，尊重各種文化的發展空間、權益和利益，目的是實現不同文化之間的相互交流、優勢互補、協調發展、互動交流的姿態。參見張冉：《文化自覺論》，河南人民出版社，2015年，第103頁。與多元共存理念的標志性地域特色活動，帶來精神文明方面的社會效益。加強了華社團體與地方公共團體、投資商與贊助商、華人居民與日本居民之間的社會文化交往與密切協作，培育了安定、和睦、積極向上的地方文化。日本市民山田先生談到：“在日本雖然也有定期舉辦的韓國節、越南節、泰節、巴西節等各國民族文化節，但都不及中國節的規模大、檔次高。每年有成千上萬的日本市民參加春節祭，即便在中日關系惡化時期也人氣不減反增，成為城市的冬季風物詩。”［27］可以說，節慶品牌活動的連年定期舉辦是一個重要的社會化過程，文化符號在這一過程中得到不斷地生產和再生產，它使得品牌共同體得以復制和傳遞。新興春節祭在日本多地落地生根甚至枝繁葉茂，作為城市名片不僅是吸引眼球經濟的有效手段，也是提升城市軟實力和競爭力的絕佳載體；舉辦地以節慶品牌為依托傳聲揚名，對未來發展或有不可估量的作用。

第三，搭建中日企業對話和中日地方合作的平臺。一是中日企業共商合作。春節祭的市場化運作及其短期集聚效應，吸引了豐田（TOYOTA）、朝日（ASAHI）等日本著名企業和貴州茅臺酒等中國品牌企業趨之若鶩，［28］以尋求跨境合作伙伴、拓展商貿渠道和構筑人脈。一方面開啟日本企業宣傳展示的新模式，使節慶儀式與企業之間建立良好的贊助關系；另一方面開辟中國企業到日本招商引資引智的新空間，達成互惠雙贏的格局。二是中日地方交流合作。春節祭使兩國共享發展機遇，既是華僑華人自己交流的平臺，也是中日民間交流平臺，更是中國國內與日本社會的交流平臺。在春節祭品牌輻射帶動下，相繼有一系列頗具特色的中日人文交流活動在日本興起。首先是由華僑華人發起的，如二胡音樂會、中文演講比賽、中日藝術家作品展等在中日民眾心中架起友誼橋梁。再有由日本人發起的，如犬山春節祭［29］是首個完全由日本人組織主辦的中國元素文化慶典，象征日本社會對外族（中國）文化的認可和接納進入了新階段。還有由中日地方政府發起的。一方面在中國統戰部、文化旅游部、對外友好協會及地方政府的支持下，中國各省市相繼派頂級藝術團和藝術家赴日出演、出展春節祭，為深化中日民間外交和人員往來發揮了積極作用；另一方面春節祭的品牌效應也帶動中日地方間打開了更多銜接窗口，包括新建友好省縣（城市）關系、啟動青少年交流項目、簽署兩國大學校際合作備忘錄等，掀開了多領域合作、深層次互動的中日關系新篇章。

四、結語：構建品牌共同體的意義與啟示

全球化時代下，文化交流的范圍和影響日益擴大，文化載體和文化傳播渠道日趨多樣化。各民族文化需要通過交流、融合、互滲和互補，不斷突破本民族文化的地域和模式的局限性，將本民族的文化資源轉變為人類共有的資源，［30］共建文明互鑒、美美與共的人類命運共同體。在族群建構中，移民秉持創新與融合的態度，他們為確立生活基礎和提升地位而付出的努力、上進心以及精力充沛的文化傳播等，成為移居國、移居地的活力之源。［31］

在日本，華人族群已經成為當地經濟社會發展不可缺少的一支生力軍，像春節祭這樣大規模、高檔次的節慶儀式品牌直接對地域社會產生影響。節慶儀式作為象征性行為與活動，不僅是表達性的，而且是建構性的。［32］隨著品牌效應（文化、社會與經濟效應）的形成和積累，中國節慶活動愈發贏得生活在當地的廣大僑胞和日本市民的情感偏好和參與行為，使得相對排外的日本主流社會逐步提升與異質群體互惠共融的信心，在對待外來文化的態度上也呈現一種由以往的封閉狹隘轉向文化整合的傾向。基于對品牌共同體特征的分析，筆者認為，在建立中日之間命運共同體的實踐中有以下幾方面經驗值得借鑒：一是要善于發現節點紐帶的雛形并有意識地扶植；二是通過開發新路徑，創造利益相關、情感共鳴和價值共振的共有意識；三是重視從微觀互動層面培育人群相互之間的社會關系。

最后闡明的是，品牌共同體的建構有利于品牌意義的宣揚、成員共同體意識的培育和品牌效應的延展。第一，品牌共同體的文化儀式、行為規范等，使中日民眾對品牌意義的認識更加深刻。第二，通過品牌共同體，中日民眾可以分享諸如知識、物質和情感等方面的資源，形成跨族裔友誼群體，培養出一種共同體意識。共同體意識是群體成員在交往實踐中產生的某種相同意識觀念和固有聯系，是對共同擁有物（本文指節慶儀式品牌）的共識，這要比表面上的一致性更為強烈。第三，節慶儀式品牌的產業鏈不斷延伸拓展，拉動實體經濟、帶動中日企業的國際化進程，推進中日地方城市之間互相交流，不僅收獲了友誼，也增加了將來合作的機會。總而言之，新興春節祭在日本形成文化品牌的同時，也逐漸成為對中國國內有影響力的對外交流品牌。今后隨著中日兩國各界人士對品牌共同體認同增強、參與人數增多和涉入程度加深，勢必會增進對攜手共建、共享發展機遇的更廣泛共識，從而進一步激活中日各方力量共同作用，朝著構建人類命運共同體的新方向，推動中日關系邁上新臺階。

［注釋］

［1］李向平主編：《難忘的歲月：中日記者見證的兩國關系》，五洲傳播出版社，2007年。

［2］王維：《華僑的社會空間與文化符號：日本中華街研究》，中山大學出版社，2014年。

［3］張慧婧：《名古屋華僑社會：その歴史と現狀》，ブイツーソリューション出版社，2013年，第108～129頁。

［4］國際在線官方網站：“日本華僑華人春節祭聯合會成立民間交流推動中日關系發展”，http：//news.cri.cn/20170108/de0dc5a1-e099-b112-e578-e90e89d2e32e.html，2020年4月25日瀏覽。

［5］［7］彭兆榮：《人類學儀式的理論與實踐》，民族出版社，2007年，第28、95，95～109頁。

［6］《簡明不列顛百科全書》編輯部：《簡明不列顛百科全書》（第九卷），中國大百科全書出版社，1986年，第65頁；陳國強主編：《簡明文化人類學詞典》，浙江人民出版社，1990年，第135頁。

［8］萊斯利·德·徹納東尼著，蔡曉煦等譯：《品牌制勝》，中信出版社，2002年，第5頁。

［9］［10］［12］朱立：《品牌文化戰略研究》，經濟科學出版社，2006年，第9～11、15、9～11頁。

［11］孫謙：《文化學與華僑華人經濟研究的構想》，《華僑華人歷史研究》1993年第2期。

［13］陳岳、蒲聘：《構建人類命運共同體》，中國人民大學出版社，2017年，第9～12頁。

［14］石井淳蔵：《ブランド価値の創造》，巖波書店，1999年；日本媒體圖形研究所網站：“ブランド·アイデンティティとは（ブランド戦略）”，http：//www.medi-graph.com/contents/essay/005.html，2020年4月25日瀏覽。

［15］王新新等：《品牌社群：形成與作用》，長春出版社，2013年，第4～5頁。

［16］［17］［20］柯林斯：《互動儀式鏈》，北京：商務印書館出版，2012年，序言、第80、159頁。

［18］喬納森·特納等著，孫俊才等譯：《情感社會學》，上海人民出版社，2007年，第61～69頁。

［19］2020年1月筆者采訪日本市民伊藤先生。

［21］2019年8月筆者采訪旅日華僑謝女士。

［22］2019年8月筆者采訪旅日華僑何先生。

［23］2020年1月筆者采訪日本市民牧野女士。

［24］2020年1月筆者采訪日本市民鳥當先生。

［25］2019年8月筆者采訪旅日華僑孫先生。

［26］黃翔等：《旅游節慶與品牌建設》，南開大學出版社，2007年，第21～24頁。

［27］2020年1月筆者采訪日本市民山田先生。

［28］春節祭官網：“第13回名古屋中國春節慶典概要”，http：//www.n-cj.com/#/mainContent，2020年12月3日瀏覽。

［29］中華人民共和國外交部官網：“駐名古屋總領事鄧偉出席第五屆犬山‘春節祭’”，http：//new.fmprc.gov.cn/web/zwbd_673032/gzhd_673042/t1536376.shtml，2020年4月25日瀏覽。

［30］張冉：《文化自覺論》，河南人民出版社，2015年，第143頁。

［31］吉田和男：《人の移動と交流：構築されるエスニシティ》，《アジア遊學》2002，第2～4頁。

［32］郭于華主編：《儀式與社會變遷》，社會科學文獻出版社，2000年，第4頁。