大數椐時代中國公共關系教育領域的戰略轉向分析

陳先紅 張凌

中國公共關系專業教育起步于1983年，經過30年的發展，中國公共關系學科發展已經取得顯著進步。其標志性的里程碑事件有二：一是2012年，公共關系本科專業在取消目錄內招生十年之后，重新回到教育部本科專業目錄，并從新聞傳播學科調整到公共管理學科，從而開啟公共關系學的跨學科發展之路；二是2013年華中科技大學新聞與信息傳播學院設置了國內第一個二級學科公共關系學博士點，這標志著中國公共關系教育鏈的初步健全和完善。截止到2016年3月，全國設置有公共關系學本科專業的高校為22所，主要設置在新聞傳播學、公共管理學和社會學，體現出明顯的跨學科特征。

2013年以來，中國新聞傳播教育領域也開始出現“唱衰紙媒”和“轉崗公關”的討論，由于傳統媒體紛紛衰落，不少紙媒被迫停刊，越來越多的財經記者、調查記者、時政記者紛紛離職轉行做公關，或者自己開辦公關公司、文化傳播公司，或者轉入BAT公司和各大企業擔任公關部負責人。不僅如此，連預備役的新聞學子們也紛紛表示“心不在此”，有關調查表明，近年來，從事與媒體相關工作的新聞畢業生僅53.6%，從事公關和營銷的新聞學畢業生大量增加。杜駿飛（杜駿飛，2009）認為新聞傳播教育處于危機狀態，這是整個新聞傳播學界的基本感受。大數據時代倒逼新聞傳播教育轉型，學者們普遍認為，新媒體時代的新聞教育可能不僅是改革的問題，而是需要換一種思路來重新建構新聞學。

中國新聞傳播教育領域以“大傳播”為改革方向，向整合策略傳播教育轉型已經起航。比如2015年復旦大學新聞學院把原來按照媒介形態劃分的新聞學、傳播學、廣播電視學、廣告學四個專業設置改變為按照傳播形態劃分的四個專業：新聞傳播專業、影視傳播專業、公共傳播專業和商務傳播專業。其中公共關系課程被整合進四個專業方向，貫穿其中。 2016年浙江大學傳媒和文化學院也正在緊鑼密鼓地籌辦整合策略傳播專業。本文作者所在的華中科技大學新聞與信息傳播學院也把戰略傳播與公共關系作為專業改革的重點和方向。事實表明，大數據時代帶來的媒介融合、學科融合，也帶來了公共關系的“被重視”、“被融合”。在大傳播改革理念的指導下，有助于“學科共同體”的學術社群的形成，中國公共關系專業課程逐漸有從邊緣走到中心的“跡象”，在整合傳播教育改革的浪潮中，將發揮不可忽視的重要作用，這將為中國公共關系教育迎來黃金發展期。

其次，大數據時代帶來中國公共關系研究領域的“戰略傳播”新范式。

大數據技術使得各個學科研究領域面臨著一場研究方法的量化革命。哈佛大學社會學教授加里·金說：“大數據是一場革命，龐大的數據資源使各個領域開始了量化進程，無論學術界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程。”大數據技術為我們的生活創造了前所未有的可量化的維度，過去不可計量、難以存儲、不易分析和不方便共享的很多東西被數據化，通過數據采集、數據儲存、數據分析和數據管理，大數據為大范圍、中時段、長時段的定量分析提供了現實可能。比如，大數據RFM模型可以根據客戶最近一次購買的時間（Recently）、頻率（Frequently），以及平均金額（Monetary Value），就可以對用戶進行畫像或者貼標簽，計算衡量出客戶價值和創利能力，進而幫助企業制定不同的溝通戰略。有學者認為，隨著計算社會科學（ComputationalSocial Science）和網絡社會科學的興起，人們將在前所未有的深度和廣度上采集和利用數據為社會科學研究服務，將形成數據密集型科學研究的“第四范式”。

大數據時代，戰略傳播作為一個獨特的多學科領域，整合了多學科的理論和方法——包括公共關系、市場營銷、廣告、企業和管理傳播、組織傳播、政治和健康、社會營銷、國際關系、公共外交和其他細分的傳播領域（Hallahan，Holtzhausen，vanRuler，Vercic，&Srira mesh，2007）。這種多學科應用特點，順應了大數據時代媒介融合和學科融合的趨勢，使戰略傳播正在成為一個新興的，被廣泛認可的理論范式，被用于各種類型的組織傳播研究之中。在國際上，戰略傳播和公共關系在很多場合被看作是同一詞（White&Mazur，1995），戰略傳播的本質是為了實現組織使命而對傳播的有目的運用（Hallahan，Holtzhausen，vanRuler，Vercic，&Srira mesh，2007）。這些組織都持有傳播的跨學科視角，傾向于把公共關系和其他功能如公共外交等整合在一起，看作是一種戰略傳播的努力（VanDyke&Vercic，2009）。在發展、執行、評估組織開展的傳播時，會涉及到管理、營銷、公共關系、技術、政治傳播和信息或社會營銷運動六個學科領域，美國戰略傳播學者CarlBotan認為，戰略傳播最大的應用領域，主要包括公共關系、市場營銷、健康傳播三大領域，他們是戰略傳播的主要實踐領域，是戰略傳播的核心分支。而諸如軍事、管理等戰略傳播運用較少的領域，以及那些只有極少數人在從事戰略傳播工作的企業和政府機構，是戰略傳播的邊緣分支（Botan，2005）。

在中國，關于戰略傳播的研究語境，也是和大數據技術密不可分的。自2013年起，以大數據、社交媒體為核心的研究圈層逐漸成形，一定程度限定了其他離散話題的討論語境，原本呈板塊分布的研究領域都變成了其子話題。研究者們在各自的研究領域里，都必須對大數據和社交媒體的環境做出回應（陳力丹，廖金英，2013）。在這種“大數據的微傳播”研究語境中，公共事件與危機公關、公共外交、國家形象、文化軟實力、風險溝通、環境保護與健康傳播等與戰略傳播和公共關系領域相關的議題成為新聞傳播學研究中一個清晰可見的次研究領域（陳力丹，廖金英，2013；陳力丹，熊壯，2014；陳力丹，費楊生，2015）。比如，中國在2011 年啟動國家社科基金重大項目（第一批）“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”，這個以提升“文化軟實力”為主要訴求的國家形象傳播話題在 2013 年形成一個研究小高潮。這些戰略傳播議題的研究者主要來自新聞學、傳播學、公共關系、廣告、政治傳播、影視傳播、跨文化傳播等多領域的學者，呈現出一種大規模跨學科協作研究之勢態，這其中，新聞傳播學者成為主力軍，公關學術話語權比較弱，公共關系研究領域有被碎片化的趨勢。

但是，在公共關系的專業領域， 也有一個特別值得關注的戰略傳播研究議題，即公共關系的“陽謀”和“陰謀”之辯。持陽謀論者認為：從戰略學屬性看，公共關系的業務是為頂級的管理層提供咨詢服務。做公關就是做決策，基于科學調研，公共關系從業人員不僅要發現一般問題，還要審時度勢，預測趨勢，他們是重要的“環境監測者”、“問題診斷者”和“趨勢預測者”；他們不僅要提供策劃文本和應對策略，更要在戰略和全局層面做出全面規劃和頂層設計，真正幫助組織決策與社會變動同步。從策略屬性來看，公共關系是基于“追求真善美，傳播正能量”的正向傳播理念提供策略建議的，這種策略是“陽光公開”的，而不是“厚臉黑心”的。“陽謀”公共關系是專業化公共關系的具體體現，可以長期有效提升組織聲譽、培養公眾信任（陳先紅，陳霓，賴正能，2014；黃懿慧，2015）持陰謀論者則認為：公共關系是有“原罪”的，為雇主服務的根本出發點，必然是“拿人錢財，替人消災”（即格魯尼格所說的不對稱傳播）。公共關系從本質上就是不可能做到公開對稱、陽光透明的，他們甚至把公關看做是“為虎作倀”“與虎謀皮”，等同于“刪帖”、“詆毀”、“抹黑”、“擺平”、“攻關”。近年來在業界發生的一系列黑公關事件，如達芬奇家具事件、蒙牛黑公關事件、新快報陳永洲事件、芮成鋼事件、21世紀網事件等一系列重大事件，為公共關系“陰謀論”提供了佐證案例。

總之，在大數據時代媒體融合的大背景下，中國公共關系需要舉起戰略傳播、陽光謀略的大旗，打響“融合與被融合”、“消滅與被消滅”的保衛戰，提高公關學術話語權。在學科共同體中繼續提高“音量”，發揮公共關系的“陽謀”主導作用。

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注：經作者同意，本文節選自陳先紅、張凌《大數椐時代中國公共關系領域的戰略轉向——基于扎根理論的探索性分析》一文，原文刊發于《國際新聞界》.2017.08.

（作者簡介：陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博 士生導師；張凌，湖南農業大學教育學院講師，博士）