中國(guó)公共關(guān)系學(xué)必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷改革

我曾在《攜手共同構(gòu)建人類(lèi)整體傳播學(xué)》一文中認(rèn)為，中國(guó)傳播學(xué)并不“健康”，而且有病，即學(xué)術(shù)研究“過(guò)度西方化”和“過(guò)度量化”，現(xiàn)在需要回到中西方平等對(duì)話、交流的立場(chǎng)上來(lái)，需要在學(xué)術(shù)研究中綜合運(yùn)用各種研究方法。中國(guó)傳播學(xué)研究需要反對(duì)“西方中心主義”，也要丟掉建構(gòu)“東方中心主義”的幻想，應(yīng)該積極探索和建構(gòu)傳播學(xué)研究中的“第三條路經(jīng)”或“第三種范式”。 [1]

必須承認(rèn)，中國(guó)的社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等文科對(duì)西方學(xué)術(shù)有一定的依賴性。特別是一些從西方學(xué)成歸來(lái)的專(zhuān)家學(xué)者，他們用的理論和方法是西方的，思維是西方的，甚至表達(dá)也是西方的，論著的參考文獻(xiàn)都是西方的，有的幾十個(gè)注釋中看不到一個(gè)中文文獻(xiàn)。這種“過(guò)度西方化”是值得我們反思和憂慮的。如果你的理論、方法、思維、表達(dá)、文獻(xiàn)等都是西方的，你能保證你的立場(chǎng)、眼光和思想是中國(guó)的嗎？

其實(shí)，這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)公共關(guān)系教學(xué)和研究中也不同程度的存在。打開(kāi)國(guó)內(nèi)的公共關(guān)系教材，不少教材言必稱(chēng)艾維·李、愛(ài)德華·伯納斯和格魯尼格，生搬硬套、反復(fù)堆砌西方公共關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)的理論和觀點(diǎn)，用其分析和闡釋在中國(guó)發(fā)生的各種公關(guān)事件和公關(guān)現(xiàn)象也如隔靴搔癢，根本解決不了中國(guó)的公關(guān)問(wèn)題和困境。這種公共關(guān)系學(xué)的“民族虛無(wú)”和“本土缺失”，既不能上接“天氣”，也不能下接“地氣”，更無(wú)法建構(gòu)學(xué)術(shù)主體性、增強(qiáng)學(xué)術(shù)自信心和形成文化自豪感。這是新文科建設(shè)中、也是重建中國(guó)公共關(guān)系理論中必須首先要解決的問(wèn)題。

中國(guó)公共關(guān)系研究不是排斥西方公共關(guān)系學(xué)，而是要對(duì)西方公共關(guān)系理論進(jìn)行反思、重估、批判和超越。這不是迎合“去中心化”“去權(quán)威化”的大眾文化潮流，而是新文科建設(shè)中公共關(guān)系學(xué)者必須承擔(dān)的使命和擔(dān)當(dāng)，是新文科建設(shè)的必然選擇。對(duì)于西方公共關(guān)系學(xué)，既不是一概排斥，也不是全盤(pán)接收，而是“迎中有拒，拒中有迎”，亦即所謂“迎新不迎舊，排污不排外”， [2] 是要在充分吸收西方公共關(guān)系學(xué)中優(yōu)秀內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以新世界主義的理念重新論證、構(gòu)建具有多邊主義、多元文化和整體全球化特征的公共關(guān)系理論的經(jīng)典范疇，以新觀念、新思維進(jìn)行創(chuàng)新性研究，并造福全人類(lèi)。[3]

中國(guó)公共關(guān)系學(xué)者應(yīng)該既扎根傳統(tǒng)，又與時(shí)俱進(jìn)，努力在中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代學(xué)術(shù)土壤以及公關(guān)實(shí)踐中探索和尋找中國(guó)公共關(guān)系的本質(zhì)、規(guī)律、特色和亮點(diǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化是十分重視人際關(guān)系的，甚至可以說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓主要體現(xiàn)在人際交往和傳播的智慧、策略上。只要我們堅(jiān)持采用中國(guó)視維、立足中國(guó)文化、結(jié)合中國(guó)國(guó)情、聯(lián)系中國(guó)實(shí)際，科學(xué)梳理和綜合提煉各種公共關(guān)系理論精華，合理運(yùn)用多種學(xué)科知識(shí)和方法，多視角多層面地觀察、分析和解釋在中國(guó)發(fā)生的各種公共關(guān)系現(xiàn)象和問(wèn)題，尋找和探索解決本土問(wèn)題的路徑和辦法，就可以實(shí)現(xiàn)建構(gòu)具有中國(guó)特色的公共關(guān)系理論的目標(biāo)。

中國(guó)公共關(guān)系學(xué)需要對(duì)在本土研究和實(shí)踐中積累的一些成果進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)和科學(xué)提升。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的公共關(guān)系學(xué)既有同西方公共關(guān)系學(xué)相通的、一致的地方，也有在中國(guó)文化、中國(guó)國(guó)情和具體實(shí)踐背景下很多不相通、不一致的、甚至有特色的探索和創(chuàng)新。例如，在國(guó)內(nèi)盛行的公共關(guān)系形象塑型理論、危機(jī)公共關(guān)系理論、公共關(guān)系禮儀研究等，就既有中國(guó)特色，也是西方公共關(guān)系研究很少涉獵和深入研究的。如果將這些在中國(guó)應(yīng)用甚廣的本土公共關(guān)系理論進(jìn)行深入研究和發(fā)掘，無(wú)疑對(duì)建構(gòu)中國(guó)公共關(guān)系理論、豐富和發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系理論都有著重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

中國(guó)公共關(guān)系理論建設(shè)也需要借助傳播科技手段發(fā)展自己，同時(shí)又要對(duì)傳播科技及其主導(dǎo)性、擴(kuò)張性保持高度警惕。在信息傳播技術(shù)高速發(fā)展、智慧傳播時(shí)代即將到來(lái)的今天，中國(guó)公共關(guān)系建設(shè)必須積極思考和探尋互聯(lián)網(wǎng)+、5G+、人工智能+的教學(xué)、科研新形態(tài)。新文科建設(shè)背景下的中國(guó)公關(guān)教學(xué)，不僅要依據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)國(guó)情、專(zhuān)業(yè)要求、市場(chǎng)需求等原則制定高標(biāo)準(zhǔn)的公共關(guān)系人才培養(yǎng)方案，而且要著力打造基于互聯(lián)網(wǎng)+、5G+和智能+的新型教學(xué)模式，做到線上線下結(jié)合、課內(nèi)課外結(jié)合；不僅要進(jìn)行教學(xué)革命，而且要進(jìn)行內(nèi)容革命和學(xué)習(xí)革命，對(duì)整個(gè)公共關(guān)系的教學(xué)過(guò)程進(jìn)行大膽又謹(jǐn)慎的改革和革新。[4]

中國(guó)公共關(guān)系理論還需要增加內(nèi)涵、擴(kuò)大外延。公共關(guān)系學(xué)從引進(jìn)中國(guó)到發(fā)展至今，雖發(fā)展總體向好，但也是一波三折。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，它的發(fā)展一直是不溫不火。國(guó)內(nèi)高校辦的公共關(guān)系本科專(zhuān)業(yè)不僅沒(méi)有超過(guò)20個(gè)，而且還在裁減和改造之中。其原因也許有許多，但最主要的原因可能就是它的發(fā)展沒(méi)有與地共演、與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有積極擁抱傳播科技和其他學(xué)科，缺乏本土營(yíng)養(yǎng)和時(shí)代元素，缺少傳播科技和其他學(xué)科輔助、交融和推動(dòng)，成了既無(wú)理論高度也無(wú)實(shí)踐推力的逐步被人冷落的學(xué)科。這個(gè)局面必須改變。如今在西方一些高校已經(jīng)或正在開(kāi)始對(duì)公共關(guān)系學(xué)進(jìn)行改革，一方面增加內(nèi)涵、擴(kuò)大外延，吸收傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播等內(nèi)容，另一方面將公共關(guān)系學(xué)系改造為策略傳播學(xué)系，從機(jī)構(gòu)設(shè)置、師資配備上加以保證。浙江大學(xué)傳媒學(xué)院也新改設(shè)了策略傳播學(xué)系。

我相信，只要中國(guó)公共關(guān)系學(xué)與時(shí)俱進(jìn)、不斷改革，一定會(huì)在理論上有一個(gè)大飛躍，在實(shí)踐上有一個(gè)大發(fā)展，在國(guó)際公共關(guān)系舞臺(tái)上一定會(huì)有自己的一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵培仁：《攜手共同構(gòu)建人類(lèi)整體傳播學(xué)》，《國(guó)際新聞界》2018年第2期。

[2]邵培仁：《面向現(xiàn)在、未來(lái)和世界的華夏傳播研究》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》2020年第6期。

[3]邵培仁：《新世界主義媒介理論的構(gòu)想與愿景》，《教育傳媒研究〉2020年第6期。

[4]邵培仁：《開(kāi)拓新文科建設(shè)中新聞傳播教育新路徑》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》2019年第11期。

（作者簡(jiǎn)介：邵培仁，浙江大學(xué)傳播研究所教授、博士生導(dǎo)師，我國(guó)著名的傳播學(xué)家。曾任浙江大學(xué)人文學(xué)部副主任、學(xué)院黨委書(shū)記、副院長(zhǎng)、研究所所長(zhǎng)和浙江大學(xué)對(duì)外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)等，兼任中國(guó)傳播學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)媒介管理學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、浙江省傳播學(xué)會(huì)終身會(huì)長(zhǎng)，浙江省會(huì)展學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）