從特斯拉危機，看輿情時代的“公關素養”

近期，特斯拉因為車主的過激維權和廠方相關負責人的強硬回復，在國內形成了一個較大的輿論焦點。從矛盾雙方和社會反響看，圍繞特斯拉的爭議短時間內都將是一個熱點。較為諷刺的一點是，在特斯拉的陶姓負責人指責車主“近期的負面都是她貢獻的”的同時，自己卻通過一句句“火上澆油”式的回復，直接推動特斯拉危機的爆發和步步升級。特斯拉的這場危機，給我們的企業管理層、領導干部和公務員帶來的啟示，主要就是在今天的新媒體時代，必須要擁有基本的輿情素養和公關素養。

輿情是個較有中國特色的事物，理解中國和社情民意，就需要理解中國現階段的網絡輿情，以及它背后的中國網民、網絡心理和社會情緒。無論是政府部門還是社會企業，一旦爆發了危機，如果不能從輿情視角出發，那么往往很難處理好輿情，甚至適得其反。就如同特斯拉的這位負責人，聽起來理直氣壯，卻直接導致危機步步升級而不自知，陷品牌于危險之境。

她可能深受特斯拉美國文化的影響，認為強勢的品牌本身就具有說服力，也受到馬斯克說的“特斯拉不需要公關”的影響，因此采取了“不妥協”的態度。但她或許并不了解，馬斯克作為全球矚目的頭部人物，他的“無需公關”意思是希望大家聚焦于特斯拉的精湛技術，而且他這句話本身就是巨大的公關，凸顯自己對于產品的信心，她未能準確領會罷了。還有網友將她以往的各種言論匯集起來，發現她的這種強勢、忽視輿情的思想做法是一以貫之的，也就是說，今天的特斯拉的危機，是早就注定的。后果大家已經看到了，不光網民嚴重不滿，相關部門也直接出面要求整改。

有專家說，對于特斯拉的態度應該是“循證批評”，也就是說有一分證據，說一分話。但是此次危機不需要循證，因為負責人的錯誤態度就是“呈堂證據”，這種態度本身就是風險的種子，引爆危機不過是遲早的事情。在所有的危機面前，態度幾乎決定了一切。因為今天的網絡輿情，絕大多數都是一種情緒性的東西，而態度好壞直接決定情緒的高低。

我們可以將特斯拉此次危機視為一種“culture shock”，就是不懂中國的國情而引發的文化沖撞，這需要他們接下來要正視中國的國情。但是對于國內的管理層來說，也同樣需要學習，因為公關不再是一種專業人員的技能，而是管理者必備的管理素養。

在傳統的媒體時代，中國社會的管理者不需要公關。因為當時的傳統媒體擁有單向的傳播話語權，群眾作為“魔彈論”意義上的受眾，只有聽從和遵守的義務。但是到了網絡時代，尤其是今天的社交媒體時代，網民生產了網絡輿情并影響了現實主流輿論，各種輿情報告也間接影響了執政者的決策，網民和百姓的意見、建議乃至情緒的話語權重從未如此之高。習近平在2018年提出，“時代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人” 。只要記住“人民群眾”對于今天中國社會發展的重要意義，就不難理解“人民是閱卷人”這句話的深意。我們從某種程度上也可以理解，網民是閱卷人的重要組成部分。根據第47次CINNIC的統計，中國的網民數量已經逼近十億規模，這個數量級放在哪里都是一股影響巨大、不容忽視的意見力量。中國的管理者需要傾聽他們、理解他們，從他們的批評聲中找到自己工作的不足，并借此修正對于未來發展的研判。

我們預計接下來的十年，中國將迎來公關事業大發展的黃金時代。在國際上，隨著中國實力的全方面提升，我們亟需以軟實力、巧實力來應對和化解來自西方的巨大的敵意，這個恰恰是公關的擅長的領域。如果離開了公關，離開了公共外交、國際公關，是很難成功的；在國內，更為富裕的群眾對于生產生活必將進一步提高要求，進步化的浪潮大勢所趨，難免出現內部矛盾，國內也需要社會公關，以心平氣和的方式把各方黏合起來，推動共同發展。

尤其是，隨著經濟社會的持續發展，數億級的中產階級已經在他們中間產生并壯大起來，他們代表了網民中核心的決定性的力量。中產階級在享受社會發展的時候，目前的政治經濟社會發展現狀往往滿足不了他們發展的欲望和想法，因為他們的意見往往是以批評的面目出現的。因此，今天需要公關來化解矛盾、彌合裂痕，推動雙方互相理解，達成共識。

那么我們需要說明，今天的公關究竟具有一種什么樣的內涵？

2015年，習近平就人民日報海外版創刊30周年作出重要批示，提出“講述好中國故事，傳播好中國聲音”。從此，“講好中國故事”或“講好中國發展故事”成為中國一個發展的命題，尤其在國際公關、公共外交領域，“講好中國故事”成為一個嶄新的傳播范式。

很多人對于“講好中國故事”的提法，僅僅是從改變了話語模式的角度去理解。的確，講好故事的做法，改變了此前簡單直接的宣傳話語到具體可感的故事講述，更為符合受眾的認知規律。尤其是對于國際受眾來說，他們自小就是被“故事”喂大的，在西方社會有巨大影響的“華爾街日報體”，其實就是先給做一個小切口，給你娓娓講述一個爐邊小故事，最后才是引申出的道理。這對傳統的宣傳，尤其是外宣的話語模式，啟示是巨大的。

但是實際上，“講好中國故事”這個命題帶來的最大轉變，在于從宣傳到公關的思維模式的轉變。宣傳的模式在于講硬道理、談大理想、談“自己”觀點，希望直接將自己的思想觀念如子彈一樣“射入”對方的大腦之中，效果如何，無從知道。公關則是順應人性人心，注重情節細節，講述入腦入心的故事，往往能夠成功地潛移默化地影響對方，將自己的想法“植入”對方心智之中，有利于達成共識。

宣傳和公關的差異，可以直接類比于廣告和公關的區別。自電視誕生后一直長盛不衰的廣告業，在多年前已經遭遇了增長的瓶頸，企業大手筆砸廣告的手段漸成強弩之末，效果差強人意。在此背景下，作為定位之父的艾·里斯（Al Ries）在2000年推出的《廣告的沒落，公關的崛起》中提出了一個全新的理念，他告訴人們，廣告直接撒錢轟炸的做法，在今天的效果已經日漸變得不明顯，公關的崛起不可阻擋。在他看來，所謂的公關，就是要用細節和故事打動人心，進入和占領人的心智。在影響人、說服人的領域，公關的作用日漸顯著。在一種品牌初創的時候，公關是最好的手法，廣告則可以鞏固品牌在人們心智中的地位，所以《廣告的沒落，公關的崛起》還有另外一個名字：《公關第一，廣告第二》。

我們今天談到公關，浮現腦海的常常是一個背負了污名化標簽的概念和行為。在上個世紀80年代公關理論初入國門之后，一度成為熱門的概念，但是國內急劇變化的市場環境以及中國傳統的關系學、厚黑學，將公關變得實用化、庸俗化。公關（公共關系）的內涵實際包含了“公共”和“關系”的兩個核心維度，但是人們從實用主義的角度出發，僅僅使用了“關系”的維度，而舍棄了另一個、或者是更為重要的“公共”的維度。沒有“公共”這個維度，“關系”終將淪為實用主義的奴仆，成為換了面目的新的厚黑學。這也是公共關系在中國發展的巨大教訓。到了今天，“公關”到了需要為自身進行公關的時代，那就是需要從關系走向公共、以公共利益重新定義關系，從而完整地定位公共關系事業。公關事業有望在對外、對內的兩個巨大的舞臺上，以實際行動和成績證明自己，重新煥發光彩。

涉及到公關的具體做法，基于傳統聲光電的做法，在今天新媒體的時代，堪稱是一個公關手法集大成的時代。甚至可以說，新媒體本身就是公關天然的載體，因為這么多的傳播和引爆的手段，只要吸引人的注意力，并可能走心入腦的傳播，都可以稱為公關。但是對于從業者以及管理層來說，摒棄傳統的硬生生的宣傳思維，建立公關思維才是最重要的。比如，單是講故事就有上百種講法，是不是原創故事？是名人還是草根？是流量網紅還是傳統名人？（可參照B站的出圈之作《后浪》）是花錢推廣故事還是網友免費傳播（創造免費的分享傳播就是優秀的公關思維）？類似的案例不勝枚舉。我們會注意到，公關總是讓傳播面前的阻力變小，溝通的成本大大降低，并更有可能和對立方達成共識，形成一個和諧共生的生態系統。

由此來分析特斯拉相關負責人的做法，如何違背了公關法則，并導致了消極性的后果？我們可以簡單總結如下：以對抗思維而不是溝通的思維，破壞了關系生態；以強烈的只言片語的碎片化傳播，而非可以自圓其說的故事來爭取人心；以舶來的文化思維橫沖直撞，而非融合本土國情社情輿情思維實現落地扎根；缺乏媒介素養和輿情素養，成為新舊媒體歡迎的“爆料人”；以強勢而非低姿態，傷害了品牌形象等等。不過從現實情況看，在危機爆發之后，特斯拉接連道歉，并作出和解姿態，應該是從中吸取了教訓，相信接下來特斯拉中國會做得更好。

綜上所述，對于管理者來說，輿情意識和公關素養，起碼在以下幾方面是需要具備的：

一是要尊重群眾和網民，尊重網絡輿情。今天的群眾和網民不再是以往概念和理念里的宣示性的歷史主人，而是實實在在的輿論生產傳播者和定義者，掌握了巨大的話語權和主動權。尊重他們就是尊重規律和民意，就可以為自己建立爭取絕大多數支持的統一戰線，從而掌握矛盾管理的主動權。

二是言語和行動上的親和取弱。欲承皇冠，必承之重。愈是掌握了權力，愈是要保持敬畏，愈是地位高，愈是需要放低姿態，保持親和力。黨員干部和著名品牌在面對網民和群眾的時候，要知道自己是處于高位的，必須要謙卑謹慎，敬畏民心，這樣的姿態才是安全的、可持續的。

三是學用和善用新媒體講述自己的故事。媒體是社會公器、是公共平臺，誰用好誰就掌握了主動權和話語權，就能立于不敗之地。人的本性就不喜歡抽象的理念、口號、理想，而喜歡故事、細節、娛樂，順應這樣的人性化需求，竭盡全力打磨一個故事，傳播效果會遠遠超過預想。我們今天需要理解的是，曉之以理不如動之以情。一個合情合理的短小故事，從其影響力和傳播力方面來說，要遠遠超過一個有理有據卻枯燥乏味的長篇大論。 PR

（作者簡介：燕志華，博士，紫金傳媒智庫研究員/輿情和聲譽管理顧問）