小芒App：芒果模式2.0切入電商賽道

劉嘉許

4月25日，芒果超媒披露2020年年報及2021年一季報。數據顯示，芒果超媒2021年實現“開門紅”，一季度營收40.09億元，同比增長47%，凈利潤7.73億元，同比增長61.18%。亮眼數據的背后，被視為芒果超媒乃至整個湖南廣電的“第二增長曲線”——小芒App（小芒電商）再次走入大眾視野，也讓業界看到媒體平臺多點發力的更多可能。

聚焦垂類電商 細分消費群體

早在2020年下半年，芒果超媒、湖南廣電就組織專業隊伍，圍繞人、貨、內容三要素搭建平臺，2020年9月11日，小芒電子商務有限責任公司成立;2021年1月1日，湖南衛視在跨年演唱會上發布全芒果生態最新戰略產品——小芒App，小芒App首個宣傳片、主題曲《今天有點芒》首演和首次跨年線上活動同步亮相。

區別于大而全的電商平臺，小芒電商瞄準漢服、潮玩、萌寵等垂直品類，目前，小芒App商品已覆蓋潮流服飾、美妝個護、休閑食品、家居生活、潮玩潮物、寵物用品等多個品類，SKU（庫存量單位）超過1萬。

在大而全電商平臺瓜分消費市場，以及短視頻平臺直播“剁手”習慣的養成下，市場留給小芒電商的空間還有多少？對此，趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超認為，聚焦小眾垂直品類，采取小而精路線，反而有望助力小芒電商在當下消費市場中找到新突破。“漢服、潮玩、萌寵……是Z世代（1995年至2010年出生的一代人）喜歡的，也是Z世代消費投入較大的領域，小芒電商聚焦這些垂直品類，更能精準定位消費群體。”

以漢服為例，有數據顯示，漢服消費者普遍年輕化，95后是漢服最大的購買人群，購買人數是90后的5倍。2021年漢服愛好者數量規模預計689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。另據QuastMobile數據，2020年11月，芒果TV 30歲及以下90后用戶占整體用戶的75.1%。在漢服消費市場，小芒電商有望將芒果TV用戶引流，嫁接兩類高度重合的群體，并實現盈利。

為此，小芒電商于4月18日舉辦“云裳曉芒之夜暨十二花神覓”活動，上線“云裳曉芒漢服專區”，通過KOL及明星帶貨，構建從活動推廣到線上銷售的漢服綜合平臺，吸引了不少年輕消費者的目光。目前，小芒App的漢服商城吸引了全國TOP 30漢服品牌商家入駐，“十二花神覓”花神選拔活動已正式啟動，小芒在漢服領域的部署正加速推進。

“如今，電商市場雖然已被綜合性電商平臺和短視頻平臺占據，但針對細分群體的電商，依然有較大發展空間。”肖明超說。

立足媒體優勢

玩轉“視頻+內容+電商”

電商平臺競爭激烈，但小芒的優勢不可忽視。小芒電商基于芒果全產業鏈，在IP創意、內容種草、達人帶貨、夢幻聯動等方面優勢突出，形成以“視頻+內容+電商”為核心的電商模式，無疑在將芒果系內容黏性用戶轉化為小芒平臺消費者上，有相當大的優先權。

根據芒果超媒披露的2020年年報及2021年一季報，截至2020年年底，芒果TV有效會員數為3613萬，較往期增長96.68%。數據還顯示，芒果TV今年2月的用戶平均使用時長為75.3分鐘，超過愛優騰三家。

根據小芒App發布的數據，基于湖南廣電的視頻內容制作和藝人資源優勢，小芒App已有超500名藝人、1000名達人入駐，與超20個節目和電視劇合作打造官方IP同款，引入、制作了4萬條短視頻內容。

背靠芒果TV的龐大內容資源，小芒電商與芒果系內容實現“夢幻聯動”，通過定制“尖貨”在其綜藝、電視劇等IP中植入，驅動用戶購買。如《乘風破浪的姐姐2》4月16日成團夜上，張馨予、宣璐、董潔演繹漢服秀，同款漢服上線小芒App;《天天向上》推出了漢服專場……

在肖明超看來，媒體發展電商是一種生態，具有IP價值的內容本身就能帶來受眾，這些受眾正是節目同款商品的潛在消費者。“不少綜藝等視頻內容本身的生命周期不會特別長，如果能在內容的黃金時間迅速完成IP化，以及內容向電商引流與轉化，這很值得探索。在移動互聯網時代，用戶會基于對內容的興趣激發消費行為，從內容到電商的路徑本身是成立的，小芒電商也很好應用了這一點。”肖明超說。

未來：倡導一種生活方式

官方對小芒電商的未來充滿信心，湖南廣電相關人士表示，2021年初始，芒果超媒、湖南廣電加快推進媒體深度融合，官宣小芒App，它將為媒體融合的新內容、新賽道、新技術、新市場、新機制發展提供全新的芒果答案，打造芒果模式2.0。

盡管如此，業內的擔心依然存在，主要集中在兩方面，一是在內容電商模式下，小芒電商與抖音、快手等的競爭能力;二是媒體發展電商，能否補足選品、物流、倉儲等電商環節短板。

為此，小芒電商加速構建人才團隊。在初始團隊配置中，小芒電商集結了芒果TV頂尖內容、運營及技術團隊，《明星大偵探》《密室大逃脫》總導演何舒將專注電商化IP開發;湖南衛視《我是大美人》項目創始人賈芳，以及來自芒果TV廣告營銷中心等核心骨干均投入小芒電商的運營團隊中。除了湖南廣電生態資源團隊加盟，小芒電商還吸引了來自阿里巴巴、蘇寧易購電商平臺前運營操盤手攜手創業。

肖明超認為，從供應鏈、倉儲到物流，小芒電商可能存在一定短板，不過這些短板可以通過人才機制迅速補充。“如果小芒電商想在未來走得更遠更好，它需要有整體的品牌定位，即在年輕消費群體中倡導一種怎樣的生活方式，然后把這個概念做足。”