基于環節視角的虛擬主播明星機制研究

馮哲輝 范鎮林

【內容摘要】虛擬主播作為二次元文化領域新的業態，不僅催生了一批可以與真實偶像分庭抗禮的虛擬偶像，也推動了一個新的行業——虛擬主播行業的崛起。研究虛擬主播明星機制將有助于虛擬主播明星機制的不斷完善，也將有助于推動虛擬主播行業乃至二次元文化產業的發展。從環節視角可以將虛擬主播明星機制的運行流程分解為：虛擬主播的誕生、虛擬主播的培養與成長、虛擬主播的團隊運營三個主要環節。不難發現，虛擬主播明星機制與以往傳統媒體、新媒體的明星機制，既有內在的共同性又有很大的差別性，這本質上是由虛擬偶像與真實偶像內在的差別造成的。

【關鍵詞】虛擬主播;明星機制;環節視角;虛擬次元計劃

2017年，“Kizina AI”的誕生并迅速崛起，掀起來自“初音未來”之后新一輪虛擬偶像的熱潮，起初只是在ACG愛好者之間傳播，但隨著熱度的極速上升和粉絲不斷增加，虛擬主播作為群體與行業得以出現在大眾（尤其是年輕群體）的視野當中，并得到市場與資本的關注。最為典型的就是日本，虛擬主播行業因此崛起并開始了高速發展。

一時網熱的虛擬主播們被二次元受眾們稱為“VUP”“Vtber”或“虛擬UP主”。因為語言與文化的隔閡以及跨網絡環境條件等問題，國內大多數觀眾依然無法近距離接觸虛擬主播和充分地體會相關虛擬主播的個性，多數觀眾與虛擬主播的交流與互動依靠翻譯組（或稱漢化組）作為連接的紐帶。虛擬主播這一新穎的二次元模式，推進了國內的二次元文化領域的快速創新演進式發展，加速了國內虛擬主播行業的誕生與中國VUP相關虛擬IP的研發與推出。

2017年12月，國內首個具有影響力的虛擬主播企劃“虛擬次元計劃”上線，不僅打破了日本在虛擬主播領域的壟斷局面，也在國內掀起了新的一輪虛擬偶像的熱潮，帶動國內涌現越來越多的虛擬主播群體和相關企業，推動了國內虛擬主播市場的發展。

明星機制本質上是一種打造明星并使其產生收益的商業機制。通常表現為制片商有計劃地賦予演員以鮮明的個性和魅力，通過各種手段打造明星，然后利用各種因素和手段吸引公眾的注意力，影片的制作一切以明星演員為工作核心，通過對明星演員的經營提升票房價值和獲得相關的衍生收益。明星不僅成為影視產品商業價值的重要保障，明星本身也已經成為影視產品之外可以獨立營銷的“產品”。

從環節視角可以將虛擬主播明星機制的運行流程分解為：虛擬主播的誕生、虛擬主播的培養與成長、虛擬主播的團隊運營三個主要環節。不難發現，虛擬主播明星機制與以往傳統媒體、新媒體的明星機制，既有內在的共同性又有很大的差別性，這本質上是由虛擬偶像與真實偶像內在的差別造成的。

一、虛擬主播的誕生

（一）虛擬形象與人設的打造

虛擬主播的形象包括模型、原畫兩部分。常見的虛擬主播形象打造方式有購買與自制兩種。根據虛擬形象的可動與否、3D或2D、美工與特效精致程度、定制與否等需求，不同虛擬形象的價格差距能達到幾倍。自制對于建模與繪畫能力的要求較高，只有少數專業能力過硬的虛擬主播會選擇自制虛擬形象。委托和購買專人設計形象服務是業界的常態，在預算有限的情況下，會優先追求原畫的完成度，原因是相對于模型，原畫對觀眾留下第一印象的影響更大。多數個人虛擬主播會選擇以低成本的2D形式開始活動，并在后期的運營中逐漸積累人氣與資金，再對自身虛擬形象進行完善升級或更新換代。而企業式虛擬主播由于資金和技術積累，所屬虛擬主播的形象精度普遍較高。但需要明確的是，驚艷的外在形象和流暢的模型是虛擬主播發展的加分項但不是必需品，真正能留住用戶的是虛擬主播的行為和人格。同為“虛擬YouTube四天王”的未來明與狐叔在模型質量上的差距極大，但這并不妨礙二者共同成為被業界永遠銘記的存在。

完成虛擬主播形象設計后，就需要根據其外形特點以及針對人群來打造人設，人設的意義在于建立觀眾對虛擬主播的第一印象和對應標簽，需要特別注重人設的差異化以及趣味性。開創虛擬主播行業，自稱為超級AI的絆愛就是典型的人設案例，由最初人設而產生的好奇是絆愛崛起的助力之一。虛擬主播的人設通常是其形象的代表與初期企劃活動的方向，但隨著“中之人”自身性格特點的展現對虛擬主播形象的豐富，虛擬主播與觀眾長期的互動磨合，以及虛擬主播對觀眾偏好的探索，大多數虛擬主播的形象對比初期都會發生改變，此時的人設成為需要調侃和玩梗時才會被提及的事物。

（二）“中之人”的招募

支撐起虛擬形象來進行虛擬主播活動的實際存在者被稱為“中之人”。中之人的說法源自日本，“中之人”的含義與聲優相同，都意為以聲音演出的演員，而由于聲優為虛擬主播配音時不會公布身份，只聞其聲不見其人，于是有人用對布偶服演員的噱稱“中の人”（意為里面的人，“中”在日語中有里面、背后之意）來稱呼聲優，隨著虛擬主播行業的發展壯大，“中之人”逐漸成為用以指代虛擬主播背后真實存在的人的專有名詞。

為虛擬主播選擇“中之人”，是完成虛擬形象設計后的必要環節。相比起個人通常在私下就個人的關系網絡進行招募，虛擬主播企業更偏向于對接聲優事務所或是向社會公開招募，并根據企業運營特點與需求對“中之人”進行篩選。以虛擬主播企業Hololive為例，其每次招募的總人數一般都控制在3到5人內，且招募條件中最為重要的就是“中之人”擁有直播經驗，并至少擁有一技之長（如唱歌、游戲或ASMR等）以及聲音能夠高度契合其虛擬形象。這使得Hololive吸收符合條件的新人后可以直接開展針對性的專業訓練而無需從頭教起，使得Hololive能在市場中保持發展效率與競爭力，也是Hololive成為虛擬主播業界頭部企業的原因之一。

（三）外部設備與技術準備

完成外部設備的準備是一個虛擬主播誕生的最后一步。根據外部設備的不同，可分為2D虛擬主播與3D虛擬主播。對2D虛擬主播而言，基礎是2D繪制的原畫，通過使用Live2D或FaceRig等技術來使得虛擬形象具有互動性，設備配置最低只需要一部智能手機和一臺電腦就可以滿足需求，低門檻使得大部分人能夠綜合使用這些技術制作直播視頻。3D虛擬主播的外部設備需求則明顯高于2D，3D化不僅對流暢性與模型細節要求更高，且涉及到動作追蹤技術的應用。主流技術產品包括Orion、Neuro，它們的工作方式是使用3D動作捕捉技術追蹤身體運動數據并與模型同步，然后進行內容的播放。HTC Vive或Vive追蹤器這類原本開發用于觀看VR的技術，現在也被用作動作追蹤器或用于動作捕捉。

3D虛擬主播進行活動所需要的外部設備明顯多于2D，包括直播必需的電腦設備、動作捕捉專用的攝影器材、用以捕捉身體運動數據的捕捉器、處理數據并進行播放的反饋器等等都需要極高的成本。以捕捉設備為例，根據捕捉率與捕捉范圍的差別，單體價格從一萬多元到十幾萬元間不等。如果追求極致效果而選擇定制設備，價格甚至會出現上不封頂的情況。所以行業內多數虛擬主播們選擇以2D作為出道形象，而3D化更多是作為虛擬主播個人的成長目標和發展愿景而存在。

二、虛擬主播的培養與成長

虛擬主播成長的具體表現在受眾群體對虛擬主播的關注、黏性以及消費上。對身處互聯網時代的虛擬主播行業而言，用戶流量與支持率決定其存亡，傳播模式決定虛擬主播內容傳播的規模與效果。國內虛擬主播市場尚處在發展初期，但虛擬主播彼此之間對用戶關注的競爭已然形勢嚴峻，沒有成功吸引、維持活躍用戶就意味著用戶流失。虛擬主播成長的核心驅動力是粉絲，而吸粉的關鍵是虛擬主播擁有富有魅力的“人格”。當今時代的消費者往往是因為被公司、設計師、導演、劇作、偶像的人格魅力所打動而付費，“人格”才是消費的入口。①虛擬主播的培養和成長方向在于其人格塑造與粉絲獲取。

虛擬主播進行人格塑造的方式主要依靠自身內容輸出和與觀眾間的接觸與互動。虛擬主播不同于紙片人的屬性就在于虛擬形象背后存在著“中之人”以及其帶來的不可預測的動態性。虛擬主播無論以何種形式進行內容輸出，都是將自身的性格、閱歷和專業能力等個人的碎片投射其中，并隨著時間推移而逐漸使自身的虛擬形象變得立體和真實，正是在此動態性的過程中，虛擬主播的形象不斷得到豐富并持續產生創新的內容，而觀眾接受內容的同時根據自身感受與理解產生反饋，而虛擬主播又根據反饋來調整完善輸出的內容以及與觀眾互動的模式，反饋循環之中虛擬主播的人格塑造與強化得以實現，而觀眾對虛擬主播人格魅力的認知也不斷刷新，并逐漸加深與虛擬主播之間的互動關系。

根據虛擬主播成長進程，粉絲獲取大致分為兩個階段：原始粉絲積累階段與增量粉絲獲取階段。原始粉絲積累是指虛擬主播處在人氣較低、資源有限的活動初期，從無到有積累粉絲，是虛擬主播粉絲獲取最艱難的時期。增量粉絲獲取是指虛擬主播擁有一定粉絲基礎和人氣后，可以獲得外部資源傾斜，通過自身熱度與粉絲群體自發傳播，如滾雪球般獲取大量粉絲。企業相對個人最大的優勢就在于前期的粉絲獲取方面，虛擬主播企業推出新的旗下虛擬主播時，會投入資源來進行廣告宣傳，且安排同企業的其他虛擬主播向其投放熱度與關注，使得有時企業旗下虛擬主播還未出道就已收獲大量關注，直接跳過了從無到有積累原始粉絲的過程，而個人虛擬主播中大多數“畢業”（結束主播活動）的原因也是長期處于原始粉絲積累階段而難以有所進展。出于同樣的原因，國外虛擬主播行業降溫時也同樣會出現大量虛擬主播“畢業”的現象。

虛擬主播獲取粉絲的途徑主要有三種：個人魅力與內容、與人氣虛擬主播聯動、與媒介平臺合作。

依靠個人魅力與內容是實現粉絲增長的基礎途徑，期望長期發展的虛擬主播都需要從自身人格與制造輸出的內容出發，一切營銷與運營手段都是虛擬主播的成長加分項，而人格魅力與優秀的內容是必需項。缺乏優秀的內容輸出作為支撐，虛擬主播個人與行業的發展就是空中樓閣。然而，這并不意味著虛擬主播不需要曝光與流量，優質內容代表著虛擬主播觀眾成為粉絲的高轉化率，但如果觀眾基數太低，其價值也難以有效體現。內容與個人魅力獲取粉絲的效果需要虛擬主播擁有一定粉絲基礎后才會逐漸實現。

與人氣虛擬主播聯動是虛擬主播業界常用的漲粉途徑，新人虛擬主播依靠人氣主播的熱度來使自身進入到更多觀眾視野當中，從而獲得粉絲關注。聯動本質上是高人氣主播為低人氣主播帶來曝光度與流量。人氣虛擬主播“織田信姬”曾在Pixivision網站采訪時談道：新人主播要努力進入具有影響力的人的視野當中，和對方搞好關系，讓對方拉自己一把。可知建立與維護虛擬主播業界關系網絡與自身人脈是虛擬主播獲取粉絲與資源的重要途徑。虛擬主播企業內部同樣存在以高人氣帶動低人氣共同發展的聯動模式，如Hololive所組織的社內ARK大型游戲聯動。

與媒介平臺合作作為粉絲獲取的途徑門檻較高，只有少數超高人氣虛擬主播（如神樂mea）與虛擬主播企業才會選擇。以國內虛擬主播市場為例，B站分別與日本虛擬主播企業Hololive和彩虹社達成合作協議，在B站開設虛擬主播直播專區合作打造國內虛擬主播。2019年6月起除Hololive與彩虹社所屬企業的虛擬主播和少數超人氣虛擬主播外，在其他媒介平臺（如YouTube）放送的非B站限定直播都將一律禁止轉播。

三、虛擬主播的團隊運營

虛擬主播行業的本質是粉絲經濟，而虛擬主播生存發展的法則即為“用戶為主”，將虛擬主播的用戶（粉絲）放在戰略主體地位來進行虛擬主播內容與傳播的運營管理。研究表明，當用戶無法接收、發覺或礙于似遠非遠的親疏關系時，用戶便傾向于對別人發布信息且采取遠觀態度，且時間越長惰性就會越大。②建立并保持與用戶間的互動聯系是虛擬主播運營所必須的一環。通過不斷創新的內容企劃吸引新用戶、依托粉絲社群、人格魅力與用戶建立互動反饋的良性循環并以此保持粉絲群體的活躍度與內容輸出的有效性，從而使虛擬主播IP能夠進一步發展壯大是運營的主體思路。而基于“用戶為主”的運營思路，并結合國內虛擬主播流行因素進行分析，可以歸納出虛擬主播團隊運營策略的主要特征。

（一）持續強化虛擬主播的人格塑造

以“虛擬次元計劃”為例，筆者加入粉絲社群并與其他受眾粉絲進行交流時發現，粉絲們大部分能強烈感知“小希”和“小桃”所具有的鮮明“人格”，受其“腦洞大開”的“人格”所吸引，并在其輸出內容與長期互動中加深了對其“人格”的認可。“虛擬次元計劃”圍繞虛擬主播AI的角色設定垂直挖掘內容企劃，交流形式多樣且深入粉絲生活，虛擬主播與粉絲受眾間的連接在日常聯系中得到強化，使得虛擬主播與真實存在的偶像沒有差別。

（二）內容傳播去中心化

內容傳播去中心化目的在于加強對潛在用戶的吸引、粉絲互動和收集來自用戶的反饋意見，明確虛擬主播的IP定位。“虛擬次元計劃”旗下的“小希”就是典型案例。自稱人工智能的“小希”具備粉發綠瞳和機器兔耳朵外貌設定;擬人化特征包括16歲的年齡與162cm的身高;具有土妹子、人工萌新、豪宅毀滅者等被粉絲賦予的外號和昵稱。IP設定上注重突出差異性和高辨識度，有助于吸引潛在用戶的注意并將其轉化為粉絲，強化粉絲受眾對虛擬主播（如“小希”）IP身份的識別與認同程度。“小希”的性格特點包括耿直、愛吐槽、運算能力超強等，體現了虛擬主播IP個性設計時注重親和力、多面性、豐富性、延展性與可塑性，使虛擬主播可以兼容與適配的活動場景變得寬泛，有助于進一步滿足用戶需求與拓展受眾群體。虛擬主播官方應秉承二次元娛樂精神，將位置與粉絲放在相近之處，提高粉絲的發言權，從而與粉絲保持緊密聯系并能夠及時收到反饋與意見，更高效地調整自身運營策略并避免運營中可能產生的負面事件，進而提高用戶觀感、參與虛擬主播活動的活躍度與舒適度。

（三）強化與粉絲的利益聯盟和情感互動

在粉絲經濟下，只有人格沒有利益的模式通常無法留住擁護者。③虛擬主播給予粉絲的利益指主播與粉絲間情感聯系的獲得感與互動感。以“虛擬次元計劃”為例，注重利用發放福利與更新內容來提高用戶信任感，增強用戶黏性。提供給粉絲的福利包括“小希”和“小桃”的春節相聲、情人節禮物、演繹動漫游戲歌曲、特效語音包以及作為周年紀念免費送出的手辦等。作為與粉絲互動的方式，粉絲福利成本極低，但粉絲在互動的過程中感受到了獲得感與關注感等正面情感的反饋，從而可以有效調動粉絲的興趣與廣泛用戶的參與、關注與消費。保持內容更新的穩定，作為自身魅力與價值的展示，有助于維持粉絲關注與人氣熱度，并成為了新用戶入坑的契機，保證粉絲群體中新鮮血液的持續輸入。

（四）培養粉絲社群與鼓勵二次創作

目前的虛擬主播粉絲構成以互聯網的原住民為主，當粉絲的身份認知走向成熟階段時，絕大多數都會選擇聚集或加入具有共同興趣、擁有共同偶像的“粉絲虛擬社群”。約翰·哈格爾和阿瑟·阿姆斯特朗提出網絡社群是虛擬性的，它聚集散落各處的個體圍繞以共同興趣或需求通過網絡進行人際交流，虛擬社群內個人更輕松地將看法、愛好與想法相似的陌生人分享，粉絲社群是粉絲與虛擬主播之間建立聯系與反饋信息的重要渠道。④粉絲與社群中其他粉絲交流中感受到被群體認可和接納，能夠形成自我互動、身份認同是虛擬主播與粉絲建立社交聯系的潛在驅動力。Tsay-Vogel基于“第三人效果”、社會距離推論認為用戶會認為自己與網絡社交中他人之間的關系、心理距離是非常親密、不遙遠的，用戶保持一種自尊投射式、積極自我概念的動機可能性極高。⑤虛擬主播需根據粉絲特定心理來培養粉絲社群，保持有效的情感互動來滿足粉絲心理對交流和親密關系的需求，維持粉絲保持活躍度。虛擬主播官方培育社群過程中，需樹立官方管理的權威性和粉絲社群活動規則，以此來維持粉絲社群內部環境的和諧，確保粉絲社群性質。“虛擬次元計劃”官方在企劃成立初期即組建了以QQ群和微博討論為據點的粉絲社群初級形態。粉絲社群內部的消息發布、活動組織和監督運營都由官方直接組織人員進行管理。進入社群須經過官方社群管理者的審核，被確認為“虛擬次元計劃”真實粉絲或支持方成員的身份后才可被批準加入。“虛擬次元計劃”粉絲社群集合了粉絲核心人員中的大部分，其粉絲QQ群目前有4組，每組規模為500人，且生產傳播型粉絲處于粉絲社群中的同時，也會被拉入特別群組中進行內容創作。

非官方性質的二次創作是虛擬主播內容產出的途徑之一，同時也作為虛擬主播推廣傳播與面向受眾增加曝光度的重要手段。粉絲出于對虛擬主播的喜愛和推廣熱情，以虛擬主播IP、符號或活動內容作為素材與藍本進行二次創作，創作的形式包括但不限于繪畫、音樂、短視頻、表情包、剪輯內容、專欄文章、信息整合等。官方在不違背社群規則的前提下，鼓勵粉絲進行二次創作活動。虛擬主播根據二次創作內容進行轉發與評價，正向的情感反饋將繼續激發粉絲的創作欲望，以此形成親密關系與情感互動的循環。虛擬主播活躍在扁平化的互聯網環境中，二次創作內容的傳播對虛擬主播IP推廣和人氣熱度具有極大的影響力。國內虛擬主播浪潮的產生起點就是白上吹雪與神樂mea的狂熱粉絲所制作的二創內容得到廣泛傳播并引發曝光效應，使B站大部分用戶開始注意到虛擬主播的存在并被其吸引。

虛擬主播的粉絲社群中聚集了大部分核心粉絲人員，而核心粉絲對二次創作具有較高熱情，并對其他粉絲的創作產生帶動作用。具有創作才能的粉絲將創作的內容當做“禮物”與社群中其他粉絲進行分享，同時也滿足他們自我表達的心理需求，因為內容圍繞群體中的共同愛好，在相應的圈子里會受到廣泛的歡迎。閱讀內容的其他群體成員通過評論、轉發、點贊、推薦等形式給予創作者回饋。⑥虛擬主播與粉絲們對二次創作作品產生的反饋，也是對創作者受關注程度與粉絲間話語權的體現。學者Henry Jenkins認為在粉絲社群中粉絲會為爭奪話語權進行各種文本的再創作，類似“盜獵者”。⑦虛擬主播官方組織和舉行官方同人征集或二創比賽并由虛擬主播親自進行評比與展示，也是基于粉絲創作的心理需求。優秀的內容吸引社群的新鮮血液，二次創作也會隨著社群的成長而成長。

四、小結

隨著國外虛擬主播市場的逐漸飽和，將會有越來越多的國外虛擬主播選擇進入國內虛擬主播市場發展，國內虛擬主播行業的發展將進一步加速，并通過與國外虛擬主播企業合作，借助外國經驗與本土化策略來打造與運營國產虛擬主播將成為國內虛擬主播行業的發展主流。官方媒體或企業為貼近年輕人的需求，可以采用虛擬主播的形式來作為未來媒體或商業品牌形象的活動方式。虛擬主播所具備的互聯網文化與科技屬性使得同等條件下，虛擬主播擁有比真人主播更好的內容制造與傳播效果，對于企業或媒體而言，虛擬主播依托于虛擬形象，相比真人選擇范圍更廣且擁有更長的生命周期。隨著虛擬主播主流受眾年齡的增長并逐漸成為社會的中流砥柱，媒體與企業為滿足此類受眾的需求，選擇虛擬主播成為新的大眾媒體傳播形式，具有極大的可能性。

相對于國外虛擬主播，國產虛擬主播無論是人氣、熱度還是粉絲數量都存在著一定差距。國外虛擬主播市場主要集中在日本，日本虛擬主播從誕生、成長到熱度高升有明確的產業鏈條。國外虛擬主播相比國內發展較早，有更強的受眾需求和認知積累，字幕組的出現更是保證了無論是國外個人還是企業都一定程度上擁有了團隊支持，且日本虛擬主播企業的知名度也要高于中國，中國國內虛擬主播企業將宣傳重點集中在虛擬主播IP本身，導致企業本身的知名度不高，企業相關的原始粉絲積累量不足。國內虛擬主播市場的現狀似乎表明國產虛擬主播存在的競爭劣勢，但國產虛擬主播天然具備兩項優勢：文化親近性與語言優勢。

文化親近性與語言優勢主要體現在相同專業能力下，國產虛擬主播展現內容時，受眾粉絲認知理解的效率更高，國產虛擬主播可以與粉絲觀眾進行直接交流，挖掘文化特色使國產虛擬主播具備極強的獨特性。以“虛擬次元計劃”為例，其典型內容AI說相聲成為了“小希”和“小桃”與其他眾多虛擬主播產生差異化的重要符號之一。國產虛擬主播期望熱度趕超國外同行，目前最好方法就是保持對其各項內容的學習、模仿與共同進步，并持續挖掘自身作為國產虛擬主播的文化親近性和語言優勢，相信未來的發展中，國產虛擬主播能走出一條特色鮮明的創新之路。

注釋：

①③蔡余杰：《贏在IP時代 互聯網時代的新商業設計》，廣州人民出版社2017年版，第18頁、第19頁。

②Tykocinski Orit E， Pittman Thane S， ?Tuttle Erin E. Inaction inertia：Foregoing future benefit as a result of an initial failure to act [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1995（5）：793-803.

④〔美〕約翰·哈格爾三世、〔美〕阿瑟·阿姆斯特朗：《網絡利益：通過虛擬社會擴大市場》，王國瑞譯，新華出版社1998年版，第201頁。

⑤武楠：《互聯網語境下的第三人效果研究綜述》，《當代傳播》2017年第4期。

⑥楊玲：《粉絲經濟的三重面相》，《中國青年研究》2015年第11期。

⑦Jenkins， Henry. Textual Poachers. New York： Routledge， 1992：24.

（作者馮哲輝系浙江傳媒學院教授;范鎮林系浙江省桐鄉市光影文化傳播有限公司編導）

【特約編輯：劉 原;責任編輯：韓 勇】