白鷺洲書院文化資源的研學旅游項目開發策略

李潔　袁金星

摘 要：白鷺洲書院是江西四大書院之一，是江西古代文化的精華，具有秀麗的自然風光和深厚的文化底蘊。文章基于白鷺洲書院獨有的文化資源，從產品轉化、品牌打造及市場營銷等方面開發研學旅游項目，以探索研學旅游業態發展的新范式。

關鍵詞：白鷺洲書院;書院文化;研學旅游;項目開發

基金項目：本文系江西省高校人文社會科學研究項目“基于廬陵書院文化的研學旅游項目開發策略研究——以白鷺洲書院為例”（JC19210）研究成果。

傳承中華優秀傳統文化，已上升為國家戰略。中國古代書院文化是中華傳統文化和民族精神的集中呈現，其中白鷺洲書院在長期發展中，留下了豐富的文化資源。以白璐洲文化資源為基礎設計和生成特色化研學旅游產品，塑造良好的產業品牌，使其成為旅游業新的經濟增長點，可為中華優秀傳統文化“走出去”提供支撐。

一、白鷺洲書院的文化資源概述

白鷺洲書院是江西四大書院之一，創建于南宋淳祐元年（1241年），歷經興衰，人才輩出，成為吉安（古稱廬陵）廬陵文化傳承發展的中心，具有豐富的文化資源。2013年3月，白鷺洲書院被列入第七批全國重點文化保護單位，得以延續千年文脈。

（一）建筑實體匯聚物態文化

吉安自古即有崇文重教的優良傳統，新時期培養德智體美勞全面發展的社會主義事業建設者和接班人，需要涵養民族精神和優良文化傳統。白鷺洲書院留存的歷代建筑眾多，亭臺樓閣俱有，如宋代泮月池、明代建筑云章閣、清代建筑風月樓、古吉臺，民國建筑中山院等古建實體，匯聚成獨特的物態文化，形成內涵豐富的研學資源，是具有很強教育指導意義的研學載體。

（二）推崇節義凝練心態文化

愛國主義是中華民族的民族心、民族魂，是中華民族最重要的精神財富。以愛國主義為核心的民族精神，成為全國各族人民團結奮進的精神紐帶。2019年，中共中央、國務院印發了《新時代愛國主義教育實施綱要》，要求厚植愛國主義情懷，落實落細愛國主義教育，培養民族復興大任的時代新人。

吉安又有“江南望郡”和“文章節義之邦”的美稱。江萬里創建白鷺洲書院之時，就建有六君子祠。書院聘請學有專長、德高望重的名師主持院務，為一院之長，曰山長或院長。明代書院山長汪可受建先賢祠，又建理學、忠節、名臣三坊。書院“不獨以文章取科名而已，愿以行己有恥為第一義”的辦學理念，先后培養出民族英雄文天祥和鄧光薦、劉辰翁等一批愛國文人。清代《白鷺洲書院志》中專門設置“忠節”章節，列舉廬陵“五忠一節”——文天祥、歐陽修、周必大、胡銓、楊邦乂、楊萬里等人的事跡。白鷺洲書院推崇節義的士人心態文化，在一代又一代的書院山長的道德文章和個人修養中得以形成與不斷鞏固。因此，在挖掘和利用書院文化過程中，以上愛國愛民的真實素材，是開展研學教育的最好載體。

（三）崇文重教彰顯行為文化

吉安自古以來民風淳樸，崇文重教傳統觀念濃厚。白鷺洲書院以升堂講學、展禮祭祀為主要活動形式形成的儒家行為文化，與前二者相得益彰，共同構建起白鷺洲書院獨有的文化資源。書院在教學上弘揚儒家理學，實行教學開放，不受地域和學派的限制。同時，完備的館規條約對書院學子的晨讀暮習、飲食寢坐等都進行了嚴格的規范。建立起講會制度，令學生相互質難開展爭論;教學形式靈活，不局限于講堂、齋舍、會館內;鼓舞以學為主，不授文憑、出身、功名、官誥，書院內師生形成比較融洽的關系。

以上三種文化資源可分別與研學主題相對應，并產生較好的研學效果，具體如表1。

二、書院文化研學旅游項目開發策略

2013年，國務院辦公廳印發《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》首次正式提出研學旅行概念;2016年，教育部等11個部門《關于提出推進中小學生研學旅行的意見》，研學旅行得到更多重視。當前吉安市緊緊圍繞打造全國紅色旅游精品城市、國家旅游扶貧試驗區，深入實施“全景吉安，全域旅游”戰略，旅游發展勢頭迅猛。特別是在“旅游+”的發展模式對廬陵文化和井岡山精神推出“行走三千年，感悟東井岡”旅游產品，實現研學旅游從“游”-“學”-“悟”層次的升華。

（一）研學旅游產品轉化策略

旅游產品是現代旅游業的支柱和基礎。基于書院文化的研學旅游要實現優秀傳統文化的傳承及教育功能，其產品設計必須滿足多種旅游群體的需求。在明確研學旅游參與群體的基礎上，應進行產品的分類設計。

白鷺洲書院研學旅游的對象主要為大中小學生。結合近些年來各地研學旅游產品開發成功案例，我們可從以下幾方面進行產品轉化：一是傳統文化、科舉文化以及名人文化現代化演繹，如中華成人禮、小學開筆禮、入泮禮、儒家經典誦讀等;二是開設基地，規劃綜合路線，開發體驗性課程，多措并舉齊用力。

（二）研學旅游品牌打造策略

旅游品牌的形成要具有厚實的歷史沉淀和扎實的現實基礎。我們可以“互聯網+書院”的新模式，加強白鷺洲書院文化的宣傳，進行CIS系統的設計，即視覺識別（VI）、行為識別（BI）和理念識別（MI），系統打造白鷺洲書院研學旅游全域化的品牌形象。

VI是從視覺的角度對品牌進行包裝，由代表品牌形象的LOGO、宣傳海報、展板、宣傳片組成，緊緊圍繞白鷺洲書院科教圣地的主題定位進行，將品牌內涵進行視覺化表現。從吉安旅游從業人員的接待行為標準化和實現品牌內涵的行為自覺，確定BI設計以及旅游口號設定。MI則側重于品牌傳播過程中特有精神和理念的傳播，打造具有自己理念的旅游品牌。

在上述基礎上，進而將聽覺標識、體驗場景營造、城市風貌相融合，傳遞出吉安歷史悠久、文風鼎盛、注重節義以及開放包容的城市文化內涵。

（三）研學旅游市場營銷策略

在研學旅游產品的轉化與品牌確立中，有效的市場營銷策略顯得格外重要。營銷應充分利用品牌的符號效應，把無形的營銷網絡建設到社會公眾的心里，把品牌輸送到游客的心里，使游客自然選擇。

因此，基于白鷺洲書院文化的研學旅游項目開發過程中，應注意在吉安實現全域全覆蓋的廣告宣傳。具體來說包含景區、酒店、交通、景觀、服飾、會展等可以大眾可以接觸的各類實體媒介。另外，要積極響應當下各類新媒體營銷媒介，如微信、微博、抖音，做到受眾在哪兒，營銷就要到哪兒。借助實體媒介與新媒體媒介的烘托，市場營銷的最大化效果可以通過打造具有廣泛影響的旅游節事活動來驗證。諸如國內各地的啤酒節、開放日、體驗日，將互動式體驗貫穿于研學旅行全過程。

研學旅游項目開發是區域性工程，也是一個系統工程，其涉及交通運輸、基礎建設、視覺標識系統、服務質量等要素的有效組合。只有從硬件到軟件整體開發統一推進，才能最大化發揮出書院文化在當今研學旅游行業的“吸金”效益，助推地方行業經濟發展。

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作者簡介：

李潔，碩士，吉安職業技術學院副教授。研究方向：高職教育、中國文學及文化。

袁金星，碩士，吉安職業技術學院講師。研究方向：中國古代文學與傳統文化、職業教育。