中國超級小鎮的“興”與“新”

張隆鋒

在全球視野里，“中國小鎮”一直是一種神秘又可怕的存在。

幾個冷知識——日本90%的棺材都生產于山東菏澤，全球約四分之一的假發都來自河南許昌。從長三角地區到珠三角地區，像這樣所產商品覆蓋全國乃至全世界的鄉鎮和小城，中國還有幾百個。

在2021年全國兩會通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》里，國家進一步強調了“全面推進鄉村振興”戰略。鄉鎮產業里，其實蘊藏著許多機遇。

在上個十年，一代人拼搏奮斗打響了“超級小鎮”的名聲，而要讓小鎮產業更適應時代變化，還得靠新一代的力量。至少未來五年，鄉鎮崛起將是國家現代化建設的重要一環。大城市“內卷”激烈、人滿為患，小城鎮人口流失、生產力不足，在“事少離家近”和“錢多福報多”之間能不能有個平衡？

緊貼超級小鎮也許可以找到答案。

小鎮的財富密碼

上世紀90年代掀起了“下海潮”，很多人走南闖北，去石獅批發服裝，去溫州批發皮鞋，去義烏購進飾品……在相當長的一段時間里，這些小鎮產業約等于“中國制造”。

在這里，“小鎮產業”中的“小鎮”只是一種泛指。其實，小到村落，大到地級市，很多地方產業都有很高的相似性——一個村只做一種買賣，一個鎮主打一種產業。

這種模式在區域經濟學里被稱作“同鄉同業”。舉個例子，上世紀90年代，福建東部有不少小鎮很流行生產打火機的點火器，村里的老老少少都在干。“幫奶奶數當天到底做了多少點火器”甚至是許多福建人的童年回憶。

當然，生產點火器還是小規模產業。真正的產業集群還要看晉江，比如大家所熟知的361度、安踏、特步等品牌，其背后的老板都姓丁，多少都有點沾親帶故。同為運動品牌，這些晉江特產似乎更能體現國貨力量。

發展到現在，這些超級小鎮，一個鎮上能出三四家上市公司，更厲害的像佛山的北滘鎮，一個鎮就有14家上市公司，直接把當地新房均價炒到22000元/米2。

別看它們現在這么風光，在過去，這些小鎮也都是吃不飽、穿不暖的地方。窮則思變，變則通，許多人覺得南方人會做生意是天資，其實很多南方人是受環境和生活所迫，不得不往外走。

拿義烏舉例，電視劇《雞毛飛上天》有這樣一個關于義烏小鎮的片段：在早期，義烏人用手工紅糖，到每家每戶換雞毛、鴨毛等廢舊物品，再去收購站將廢舊物品換成鈔票。“低買高賣”的技巧，義烏人民早在四五十年前就玩得得心應手。

小鎮人民懂利益交換，更懂人情往來。但是，在那個“倒爺遍地有，做事沒什么規則可言”的年代，鄉鎮百姓做生意最信賴的還是同鄉。

同鄉關系比什么都靠譜，說一個最基本也是最核心的點——方言，這就不是外地人能夠隨意“插手”的。

也許有人曾注意到，在學校附近開打印店的，通常是一對南方夫妻，再一問，他們十有八九來自湖南新化。他們基本都使用家鄉話交流，方言就是他們的商業密語。怎么定價，怎么采購機器，外鄉人想從中竊取信息基本不可能。

新化人最開始開打印店是在20世紀80年代，有一小批新化人到處跑江湖、修理打字機，結果無意間發現了臺灣有大量來自美國的舊復印機可以引進。在當時，進口一臺全新復印機要花上十幾萬元，但購買二手復印機只要幾千塊，而二手機器經修修補補后一樣能用。看到商機后，新化同鄉之間通過師徒關系傳承修理手藝，也傳遞二手機器購買和開店選址等重要信息。

賺錢的生意，其他地方的人當然也想做，有的人就常在打印店附近徘徊，探聽開店技巧。但憑著方言這堵高墻，最終只有新化人才能掌握開店的核心設備來源與經營訣竅，他們也漸漸壟斷了全國的文印生意。

以前，很多媒體上會有一類專門的報道叫做“商業地理”，專門探尋全國各類小鎮產業，包括膠囊小鎮、拉鏈小鎮、情趣內衣小鎮等，無奇不有。

超級小鎮的生意，沿著地緣的脈絡在中國地圖上一點點開枝散葉。

小鎮光環褪色，危機襲來

掌握了“同鄉同業”財富密碼的超級小鎮在當年風光無限，但近幾年，它們身上的光環卻漸漸消褪下來。

如今頗具熱度的話題，不是薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播，就是微商、外賣、電商這類新的商業模式，這毫無疑問給原本風光的超級小鎮帶來了極大沖擊——躺在歷史的功勞簿上是不行了，還得爬起來緊跟潮流。

要說當年超級小鎮中的“頂流”，還得數義烏，不過，現下的義烏也正在轉型的泥潭中掙扎。

如今，“宇宙小商品批發中心”義烏還有個直播村——北下朱。村子不大，花20分鐘就能走路繞一圈，但在鼎盛時期，村里最多同時容納了將近20000個電商從業者。在2020年，他們僅靠直播就為義烏創造了200多億元的收入。

即便如此，直播也沒能真正帶動義烏的整體產業轉型。在義烏做電商的人多是外來淘金者，許多義烏本地人并不為直播帶貨所觸動。畢竟，義烏曾創下3000多億元的年進出口總值，相比較而言，200億元的直播生意似乎也沒那么有吸引力。要讓經歷過大風大浪、掙過大錢的義烏人換一種邏輯重新開始，這似乎有些困難。

義烏的轉型困難，也是中國超級小鎮普遍面臨的問題。上個十年，它們已經完成了“從0到100”的進化，但要百尺竿頭，更進一步，又是另一重挑戰。

如果說義烏面臨的挑戰，是“同鄉同業”影響下的個體戶該如何突破傳統思路、適應新時代，那么“快遞之鄉”桐廬則正在經歷一種不同的、“產業做大”后的煩惱——同行人生意靠得太近，也會互拖后腿。

桐廬距離義烏只有80多公里，這個小縣城是圓通、申通、中通、韻達共同的發源地，“三通一達”有個共同的老大哥——聶騰飛。

鄧小平南巡之后，外貿生意火爆。1993年，桐廬人聶騰飛無意中獲知，許多杭州的外貿企業無法把報關單次日送達上海。發現了這個痛點后，聶騰飛趕著凌晨2點的綠皮火車，做起了派送報關單的生意，他很快便成立了“神通綜合服務部”，也就是申通快遞的前身。

桐廬的快遞生意也因此開始裂變式擴張。在聶騰飛的老家夏塘村，全村約650人，有400多人在從事快遞行業，幾乎做到了全員上陣。其中，飛升最快的還要數聶騰飛的親友們，聶騰飛的弟弟、妻子、大舅子、大舅子的同學的丈夫等一批桐廬老鄉，陸續創辦了韻達、圓通、中通、天天（已被申通收購）等快遞企業。“桐廬幫”幾乎占據了快遞業的半壁江山。

然而，“桐廬幫”的快遞帝國看似鐵板一塊，實際上內部充滿了暗算與較量。超級小鎮做到了極致，但內斗也帶來了很大的負面影響。

鄉情被利益沖淡，小鎮等待下一個跳板

“三通一達”雖然來自同處，但生意做大之后，原本“抱團”的同鄉之間漸生嫌隙，鄉情只得給利益讓位，較量帶來的直觀后果就是——快遞小哥都懶得把快遞送上門了。

為了搶占市場，“三通一達”之間大打價格戰。從2021年1月份的快遞行業數據來看，韻達、申通、圓通單票收入下降幅度都高達20%左右。干一票快遞，只能收個2.5元不到，而順豐的單票收入是它們的將近8倍。

某快遞公司的高管曾透露，別的快遞公司都希望能夠共同漲價，但互相掐著脖子的“三通一達”，誰都不想先松手，最后的結果自然就是誰都漲不成價。

不漲價，聽著對消費者來說是好事，但快遞行業終歸是勞動密集型行業，壓價首先壓的就是快遞小哥的收入——收入被削減了，還怎么保證提供更好的服務呢？誰還愿意送貨上門呢？

再看看“三通一達”的老對手——順豐和京東物流，它們的時間和精力大多投入在冷鏈運輸、物聯網等科技含量較高的領域，這樣一對比，“桐廬幫”的快遞事業似乎都差了點格局。

回過頭來看，“桐廬幫”的崛起，完全可以算是“同鄉同業”現象里的終極形態。然而，再強大的鄉土社會，大概都難以與“資本巨無霸”匹敵。現代商業社會與老派商幫文明的摩擦，是時代高速發展下的獨特景觀。

盡管“三通一達”毛病不少，桐廬這個小縣城卻吃到了快遞產業的紅利。因為快遞產業，桐廬的發展已今非昔比，2020年5月，“三通一達”抱團回歸桐廬，與順豐共同打造了國內首個快遞物流裝備物資集中采購中心，不到一年就實現了101.53億元的交易額，這是過去靠經營傳統產業發家的桐廬人無法想象的成績。

在新的十年，超級小鎮的傳說再難復制，“同鄉同業”的老路也很難走得通，“雞毛換糖”的傳說在互聯網世界里已經難覓蹤跡。但靠勤勞與智慧致富，在任何年代都可行，問題只在于如何抓住時代的機遇。2020年8月，一個義烏的95后“廠二代”返鄉創業，賣拖把賣到行業第一，這在他的父母輩們看來，幾乎是不可能做到的事情。

回鄉發展，年輕人創業有想法、有激情，但就是缺資源和實操經驗，而這和小鎮經濟剛好形成互補——小鎮不會消失，它們只是在等待迭代，變得更高、更快、更強。