構建鄉村文化品牌信息全媒體傳播模式研究*

田 瑾

（河北工業大學,天津 300401）

基于鄉村文化品牌建設與傳播，是以挖掘鄉村在地屬性為內動力和依據，深度挖掘鄉村文化根源的品牌建設。從“中國西北發展報告2019西北藍皮書”發現目前研究多數基于鄉村的傳統文化挖掘，如鄉村建筑遺址、傳統宗俗文化、文物古跡溯源等，而對于鄉村文化品牌符號的挖掘和推廣并不完善。河北省作為農業大省，農產品物源豐富，近年來農副產品產業化經營率達到了65%以上，但在其鄉村文化品牌的發展屬性以及信息時代傳播路徑仍存在較大弊端?？梢哉f，目前河北省在鄉村文化傳播領域還處在初步探索階段，尤其是對于媒體技術的應用還處在PC互聯網邁向移動互聯的初階水平。習近平總書記強調指出，“統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、協同高效的全媒體傳播體系?！?/p>

全媒體傳播方式符合鄉村文化構建的多元發展，并形成各自傳播特色，發揮全媒體傳播路徑優勢，助力鄉村文化品牌建設?，F下我們亟待提升對“全媒體傳播體系”的認知維度，面對鄉村文化品牌價值的構建如何實現全媒引擎和全媒覆蓋成為新的目標訴求。

一、鄉村文化品牌傳播媒介的創新特色

1.傳播應用的廣泛性

5G網絡化的快速覆蓋為萬物互聯提供了強大空間，智能設備在5G覆蓋率廣的條件下得到了廣泛應用，智能手機的應用帶來以微信、微博、抖音、小紅書、快手、博主自媒體等平臺終端成為多元宣傳的傳播端口，因為新網絡時代信息兩端的主客體關系已經發生改變，主場景已經轉移到互聯社交平臺，對消費者的識別已由手機號碼改變為微信號、支付寶。5G網絡帶來的流量空間如何服務于鄉村文化品牌建設，以微信端公眾號為例，目前已創立公眾號有鄉村文化產業品牌傳播實驗室、鄉村文化人、村落文化、鄉村文化振興、河北桃鄉傳媒、石家莊美麗鄉村等。在傳播方式上擴展到了APP、微信等應用平臺，建造起跨媒介的資訊平臺，為搭建鄉村文化品牌開拓了有效的傳播鏈條。

全媒體啟動的時代，信息傳達的方式徹底改變，全媒體兼容了以往傳統信息傳播載體的三大表現形式（文字-報紙、聲音-廣播、圖形圖像-電視），為跨媒介傳播提供合作、共生、互動與協調運作的有機融合創造條件，將文字、圖表、音頻進行動態媒介的新型傳播方式呈現信息。

2.提升鄉村文化品牌的有效性

2020年阿里巴巴發布出一份鄉村產品的電商報告，在其銷售額顯示中山西、山東、河北三個省份的增長速度最快，農產品電商模式的成熟也給鄉村品牌的發展提供了一種新方案。專家分析，在未來，農產品電商可能會成為中國鄉村的新基建。

從鄉村文化的符號特征、鄉建源頭、形象規劃等著手構建整體形象,結合數據時代人人皆是自媒體有效的傳播者，為搭建鄉村文化品牌范圍內創造效率、實現品牌的一致性和確認超鏈接的有效性。從符合時代發展的傳播方式出發,明確鄉村文化傳播過程中的傳播受眾、目標需求、應用媒介、信息迭代以及用戶反饋，確定分析結果的有效性，優化實時全媒體傳播與品牌聯盟的有效融合。

3.傳播區域的跨越性

構建全媒體傳播格局，做好全省媒體發展總體規劃和整體布局，深入學習貫徹習近平總書記關于媒體融合的重要講話精神，打造APP品牌主流媒體移動傳播平臺，不斷拓展傳播渠道、傳播能力，增強區域媒體發展活力。

當下媒介傳播的屬性改變了以往地域性傳播的常規路徑，使傳播領域及范圍無限延伸，鄉村文化的傳播強調鄉村社會環境，尤其是鄉村性（rurality）對農產品網絡的影響。互聯網傳播所具備的交叉跨越性拓展出一系列社交平臺傳播廣覆蓋屬性，同時全媒體互聯平臺可以有效弱化各種地域文化時空觀的差異，拓寬了人們對于時間觀、空間觀的認知維度，將使用者與傳播者聚焦在同一時間框架（全媒虛擬空間），進一步凝聚互聯網品牌社群，建立品牌在全媒體信息平臺上的信任度并達到消費者社群效應，形成消費者驅動的流量傳播、口碑傳播、鄉村地域文化傳播等。

二、全媒體傳播再生鄉村文化的創新內涵

1.原生態記錄鄉村特色文化屬性

在尊重原生態的基礎上，不少學者重返鄉村，或從事鄉村田野調查（如趙月枝、呂新雨的鄉村傳播研究，梁鴻的鄉村社會研究）。在鄉村規劃、設計和村落的保護之中建構鄉村的特色文化、地點精神與鄉愁文化。然而，要讓鄉村文化真正活起來，就必須激發鄉村的內生動力，在傳統鄉村文化的基礎上融合創新、在全媒傳播路徑上振興文化。

左腦創意執行長、小村文創總經理程詩郁認為，發展新農村不應只是發展旅游，更不能忽視農民的創新潛力，而應是以鄉村文化作為源生動力和核心點，將農民作為區域創新的主體，培養農民自發的主體意識，讓農民在深刻的生活感悟中發揮其創新潛能，從而挖掘、思考和創造出鄉村文化與生活的價值，創造延續地域文脈的鄉村體驗。在領會“鄉村的美學”的內涵上，將原生態文化通過全媒體傳播平臺建設創新內涵，鄉村文化品牌深度挖掘歷史的舊痕與故鄉印記，恢復村落的地脈、品牌標識、歷史口碑文化及故事。進而建立鄉村文化數據，讓數據實現平臺ID的延伸性、可識別性和可量化分析。

積極培育鄉村全媒體傳播格局，將互聯網與生態農業相結合（圍繞鄉村IP開發、電商農業、電商扶貧、創意農產品開發、共享田園等），實施鄉村創意產品物聯多元建設，通過產品品牌化視覺設計再現鄉村文化的新內涵。

2.品牌形象與鄉村文化融合的匹配度

構建鄉村文化必須牢固樹立“品牌”意識和發展理念，以“全媒體”“超鏈接”的理念發展“品牌”，走交互融合創新之路、走科技藝術發展之路、走全方位開拓之路。在理念發展的引導下，努力建設鄉村文化品牌的親民性、在地性規劃及市場論證，深入發掘河北省各縣域鄉村文化特色和資源優勢，精準定位“品牌”的出發點和落腳點，運用產品思維打造視覺感知維度虛擬體驗，從人、手機、時間空間、屏幕、媒介、道具和社交等全面重構設計活動場景。河北省擁有眾多可打造成國家級甚至世界級品牌的鄉村文化資源，如豐富的古鎮、古村落、傳統民居和農業文化遺產、非物質文化遺產等。例如，河北擁有中國第一座石拱橋——趙州橋，河北還具有嶂石巖、天桂山、沕沕水、崆山白云洞、阜平天生橋等太行山古巖溶地貌景觀，通過立足本土資源，科學定位品牌與鄉村文化的發展內涵，建設自然生態宜居與傳統地方文化融合的鄉村風貌，通過兩微一端形成有效的平臺推廣策略，讓產品及服務更加富有溫度和情感。

鄉村品牌文化的挖掘以及呈現方式需要運用互聯網云端計算、大數據科學、智媒、網絡鏈接技術，增添特色網絡視聽、電子競技、移動多媒體、藝術與科技、VR體驗等新興文化業態，將鄉村文化與互聯網絡技術形成品牌推廣的信息載體，在策劃中逐步打造鄉村文化升級品牌網，不斷開發出縣域文化所屬的價值和意義，以便更好融合互聯網媒介的傳播；在延續鄉村文化的基礎上深度挖掘媒體融合一體性，發揮出全媒體傳播品牌的優質屬性，打造出省級主流媒體平臺和鄉村文化品牌共建，形成線上線下文化產業的社交集群和資源共享，為鄉村創業增收。

3.建立社交思維，鄉村文化傳播新陣地

社交思維能夠結合當前消費者主流的社交媒體和社交網絡進行交互、體驗和口碑，而不再是傳統的面對面或者電話短信的溝通交互，現在的消費者已經是社交上的客戶關系了。社交矩陣是品牌與消費者建立全面社交互動的基礎，通過有計劃、有策略、有團隊的微信、微博、社區等社交矩陣運營，實現全方位的社交互動，提升信任關系和加強品牌認知度。

社交客戶的關鍵在于客戶體驗也發生變化了，所以要全渠道地分析客戶接觸點和客戶體驗路徑圖，重新找到在移動互聯時代和社交時代的消費者的關鍵觸點，這就為鄉村文化全媒體傳播信息迭代、優勢互補提供了全面環境場。

三、品牌視覺信息全媒互聯創新途徑

構建全媒體傳播格局，既標志著未來媒體發展的方向和趨勢，在互聯網全媒體發展的業態融合大背景下，鄉村文化品牌作為深度挖掘的核心點與旅游、教育、商業、文創相結合的模式已經取得了出色的成果，在2021年將涌現鄉村文化品牌全媒傳播模式的嘗試和實踐，也成為品牌智媒傳播的新動力、新機遇。

1.實時傳播鄉村文化原生空間視覺形象

實時信息傳播注重“平臺技術、傳播場景、真實信息、有效互動”，傳播的關鍵因素在于：視覺所蘊含的原生場景、原創idea、平臺傳播圖形圖像的動態信息，產品信息需要體現鄉村文化的在地屬性，真實再現產品的生產流程以及孕育環境，通過互聯網平臺承遞用戶、信任品牌、傳播良品。有數據呈現原生視覺形象以“圖片”為例，在全媒體傳播平臺加入視覺元素的內容參與度會高出180%；有圖片的文章閱讀量會比沒有圖片的文章高出94%；熟知的Facebook內容93%包含圖片信息，其承載著“品牌”“在地”與“創意”屬性。

在智能終端設備與5G基站全覆蓋的背景下，拍照（圖片）、視頻攝影（Vido）與APP社交網絡等視覺元素早已成為人們生活中的重要組成部分，這就為鄉村文化品牌提供了有利的傳播渠道，同時將視覺元素作為一種通用語言為原生鄉村文化傳播提供了優良的沃土。移動端作為文化品牌重要的培育和營銷渠道，將更多選擇全媒體傳播，開展鄉村文化品牌的社會化營銷，正如布迪厄（Bourdieu）在《文化再生產理論》中所提到的，自我創造性是文化最根本的特性，即文化特有的超越自我、生產自我、更新自我、創造自我的特征。通過線下田野記錄再現原生鄉村的視覺傳達場景，鄉村文化一點一滴的挖掘與傳承是一個動態的演化過程，是以“再生產”實時傳播的方式進行信息迭代，從而吸引人們主動拍照或拍攝視頻，形成有機的網絡傳播效應。

2.移動互聯“視頻流”信息表達

在全媒體時代，報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒介市場份額下降，而更加強調人際互動的新媒體技術逐漸普及，萬物互聯5G的顯著特點是高速率、低時延、大寬帶、高可靠，數字革命時代就是萬物互聯，全媒體整合“謀時型”在廣告策劃中強調“抓住時機，巧妙營銷”。鄉村文化品牌需要與時機資源相結合，通過微信、微博等手機媒體平臺技術促進信息傳播，從媒介即信息轉向萬物皆信息。

5G時代帶來數據傳播效率的數倍提升，移動互聯網的信息傳播載體為直播、VR、AR、MR等視頻形式建立強大場景，通過新的信息環境為鄉村文化傳播建立流量入口，如2019年鄉村視頻播主“李子柒”以網絡平臺形成國內外對于中國鄉村以及農業傳統文化的重新發現，鄉村全媒體的蓬勃折射出中國鄉村在實現振興的文化主體性上的覺醒。吉登斯認為，信息技術“改變的不僅僅是人們相互溝通的方式，而且還有整個社會是如何組織的問題”。

3.全媒體傳播信息迭代、虛擬互動、資源共享

社會媒介化程度的快速發展與信息迭代大幅提高，鄉村文化品牌需要構建多元全媒體傳播渠道并形成互補機制，使傳播載體符合當下多端口、全平臺的全媒形態。以鄉村短視頻為例，互聯網的提速降費使農民可以無門檻、無專業限制并按照自己習慣的記錄（拍攝）方式展示農村信息，發布抖音、小紅書、快手、秒拍等優質APP平臺將鄉村信息傳播到各區域甚至會形成信息無限復制傳播的途徑。

移動互聯網“虛擬互動”場不再是單純的物理空間，是可以通過虛擬互動來創造價值，從而衍生為一種意義空間。城市與鄉村的互動，通過移動互聯網變得越來越頻繁，為農民留鄉與返鄉創造了條件——即使身處鄉村，也能與城市發生密切的關聯，而不是隔離；城市里的關系也得以保存和延續。由于社交媒體的廣泛使用，大眾生活正在走向數字化。虛擬社區、虛擬交互為人們提供共享和交換個人資源變得越來越重要。

應用5G技術促進城鄉地區優質公共資源共享。在教育領域中，依托5G與超高清視頻、VR/AR、全息影像等技術，通過名師課堂、雙師課堂及名校網絡課堂等，將高等師資、優質資源通過線上平臺直播課的方式開展有價值的信息傳輸，提升偏遠落后地區的教學質量，實現優質資源共享，為建立全媒傳播大格局創建新路徑。