與二次元漸行漸遠(yuǎn) bilibili是否已經(jīng)“背叛”了年輕人？

楊皓然

2020年12月31日，視頻網(wǎng)站bilibili（下文簡稱B站）舉辦了自己的第二場跨年晚會“2020最美的夜”。2019年B站首次舉辦跨年晚會“二零一九最美的夜”，精彩程度力壓各大衛(wèi)視的跨年晚會，取得了站內(nèi)站外用戶的一致好評。兩日后，B站市值達(dá)到65.39億美元，較上一個交易日增長近50億元人民幣。

可以說，當(dāng)時B站的表現(xiàn)同時收獲了來自用戶和資本的認(rèn)可，甚至連央視都下臺為其點(diǎn)贊，發(fā)文稱贊晚會“很懂年輕人”。白駒過隙，又到一年年末。如何以一場跨年晚會復(fù)刻2019年的成功，為2020這個不平凡的一年畫上句號？

對于這個問題，相信B站思考了很久，也準(zhǔn)備了很久，可當(dāng)它最后信心十足地交上答卷時，卻不料翻了車，不僅口碑遭遇嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象，在資本市場也摔了個跟頭，當(dāng)夜股票下跌9.5%，市值蒸發(fā)了100多億元。

當(dāng)初陪伴B站上市的“年輕人”們已經(jīng)漸漸成長為國家經(jīng)濟(jì)生活的中流砥柱，但B站卻越來越難以挽留這批喜愛二次元文化的“年輕人”的心。當(dāng)“年輕人”的定義有了期限，B站的故事究竟還能再講多久？

一場不知道究竟給誰看的晚會……

1.2億播放，評分高達(dá)9.4，但依然有不少二次元玩家表示不滿

在2020年的最后一個晚上，使用B站六年的老用戶大熊決定以在家收看B站跨年晚會“2020最美的夜”的方式來度過。然而，看著看著，大熊發(fā)現(xiàn)2020年的B站跨年晚會似乎有些過于“多元化”了，明星大咖的數(shù)量增加了不少，但ACG（動畫、漫畫、游戲）相關(guān)的二次元元素的占比卻下降了許多。在看完由騰格爾出演的《今天要做元?dú)鈋r》后，大熊徹底失去了繼續(xù)看下去的熱情，關(guān)掉了B站，轉(zhuǎn)去找了幾個哥們兒玩《英雄聯(lián)盟》。

“今年晚會沒有二次元特色，和其他衛(wèi)視的跨年晚會差不多，請了一堆不熟悉的明星，節(jié)目里面也穿插了很多廣告?！贝笮苁乇硎?，自己和其他觀眾的彈幕完全沒有共鳴，根本不知道他們在興奮什么。

而當(dāng)節(jié)目中好不容易出現(xiàn)了唱見這樣的“二次元”節(jié)目時，彈幕中居然出現(xiàn)了“日語歌太多了”這樣的評論，令大熊啼笑皆非。對于這樣的情況，大熊只能自嘲一句：“這里是B站，該滾的是我們二次元?！?h3>B站變味了嗎？也許是的

至少從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站在經(jīng)營層面似乎正走在高速發(fā)展的道路上

2018年3月28日，B站成功在納斯達(dá)克敲鐘上市，被用戶戲稱為“二次元的勝利”，然而，自2009年建站以來，B站歷經(jīng)十余年的發(fā)展，所涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，社區(qū)內(nèi)容不再局限于二次元文化，已經(jīng)走出了最初“ACG內(nèi)容創(chuàng)作和分享的網(wǎng)站”的定位，成為了一個包含視頻、游戲、直播、電競等內(nèi)容的綜合性平臺。

而隨著B站的活躍，“二次元”這個詞語也頻頻出圈，引發(fā)人們關(guān)注，被資本當(dāng)成了對Z世代群體品牌營銷的利器。而隨著資本一次又一次重新定義二次元，諸如飯圈、綜藝、影視在內(nèi)的、原本與動漫并不相干的元素也被強(qiáng)行與二次元文化捆綁在一起，“二次元”漸漸由原本只是在部分喜愛ACG內(nèi)容的“御宅族”間流傳的小眾文化變成了年輕人的代名詞、企業(yè)們的財(cái)富經(jīng)。

當(dāng)資本戴上面具，一知半解地挪用著ACG相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行營銷時，似乎全世界的年輕人都在為“二次元”狂歡，而留給最初代表二次元文化的年輕人的只有越發(fā)深厚的剝奪感和距離感。

而在“二次元圣地”的B站，這種現(xiàn)象表現(xiàn)更加直觀，隨著大量非二次元群體的年輕人涌入，B站社區(qū)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的用戶割裂現(xiàn)象。影視劇觀眾、飯圈粉絲、ACG愛好者間重合度不高，彼此的圈子鮮有交集，存在明顯的文化沖突，并且這一點(diǎn)在今年的跨年晚會中尤為明顯。

如果說2019年B站是以泛二次元文化（與二次元文化相關(guān)的周邊文化）取悅了所有人，那么2020年B站就是以雜亂的“多元文化融合”挑起了用戶之間的對立。

平心而論，B站2020年跨年晚會的整體質(zhì)量并不算低，邀請了更多的明星大咖，人氣也較2019年翻了一番。但縱觀整場晚會，偶像明星的粉絲樂在其中，不懂二次元文化的群體能無門檻鑒賞節(jié)目，喜好交響樂和戲曲的用戶可以得到滿足，甚至TVB港星的受眾也能“分一杯羹”，一切看起來似乎很和諧美好，唯獨(dú)對二次元群體而言，他們看到在精彩表演之外的現(xiàn)實(shí)：陌生的群體越來越壯大，而自己在B站的空間越來越小。

不困于二次元，B站想要代表整個“年輕一代”

B站主動吸納了大量的主流文化，已經(jīng)變得越來越不那么二次元了。

B站董事長兼CEO陳睿曾經(jīng)說過“B站也許會倒閉，但絕不會變質(zhì)”。然而，在像大熊這樣的老用戶看來，這句話就像是一句諷刺。“B站不僅變了質(zhì)，而且活得更好了?！贝笮芸嘈Φ馈?/p>

大熊解釋，自己所說的“B站變質(zhì)”，指的是B站正在逐漸拋棄它最初的二次元愛好者。

然而，在許多站外用戶眼中，B站依舊是充斥各種新潮玩意兒的“二次元”聚集地。

造成這種現(xiàn)象的原因并不難理解。因?yàn)樵谶^去很長一段時間里，B站一直作為二次元文化社區(qū)聞名于世，但自從籌備上市開始，B站一直跟市場講的故事卻是自己如何代表著新生代大眾的活力和生機(jī)。

這就導(dǎo)致了一個很有趣的現(xiàn)象，即市場認(rèn)為凡是年輕人喜歡的文化就是二次元文化，而B站就是二次元的風(fēng)向標(biāo)。但事實(shí)上，為了迎合更加多元的年輕人群體，B站主動吸納了大量的主流文化，已經(jīng)變得越來越不那么二次元了。

簡而言之，在市場的巧妙誤會下，B站正在逐步改變“二次元”這種文化的定義，這種新的“二次元文化”更加普世，更具備時代活力，但是對過去習(xí)慣了小圈子的二次元群體而言，B站的行為無疑是一種“背叛”，而在資本看來，所謂“二次元”文化變得越來越俗氣，而B站的故事也漸漸失去了新意。

從最開始“鬼畜文化”（一種二次元相關(guān)的亞文化）的式微，到后來用宣傳語“你想看的視頻都在B站”取代沿用多年的“嗶哩嗶哩干杯”，再之后是更加“主流化、多元化”的跨年晚會……B站的二次元文化正在逐漸消退，或者說正在被異化為一種新的大眾文化。

資本雖然不了解這兩者的微妙差異，但也的確感受到了B站正在失去它過去的特性，因?yàn)锽站最近的動作實(shí)在是太“普通”：加碼影視劇，扶持偶像明星，舉辦說唱綜藝節(jié)目……如此看來，B站似乎并沒有走出一條屬于“二次元文化”的獨(dú)特道路，反而越來越像是“青春版”的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻。

而這樣的結(jié)果，也可以說是B站近年來改變自身定位的必然。

跨界綜藝、影視使B站的二次元?dú)庀⒆兊酶訂伪?/p>

B站近年來一直強(qiáng)調(diào)“抓住年輕人群體”，聽起來充滿生機(jī)，熱情洋溢，然而現(xiàn)實(shí)是，所謂“年輕人”并不是一個相對固定的群體。不同時代的年輕人所推崇的文化也肯定存在差異，特別是在當(dāng)下這個日新月異的電子時代，“三年一代溝”感受明顯。這迫使B站需要不斷調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的方向去討好新的“年輕人”，而這樣的行為，在那些慢慢變得不那么“年輕”的用戶看來，就是B站不忠實(shí)于自己的表現(xiàn)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年B站仍有80%的90后、00后用戶，但占比已經(jīng)呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢。

從資本市場的角度來看，B站仍具備較好的潛力

不難想象，目標(biāo)直指年輕人的B站未來還會歡迎10后乃至已經(jīng)到來的20后進(jìn)入，而到時候B站的社區(qū)勢必會進(jìn)一步割裂，它將不得不重視這樣一個問題：自己究竟是要為特定人群（喜好相對固定的二次元群體）服務(wù)，還是為特定年齡階段的人群（喜好相對多元化的年輕人群體）服務(wù)？

放棄小眾文化，B站拿什么決勝長視頻市場？

2020年11月19日，B站公布了它的第三季度財(cái)報(bào)，圖片簡報(bào)中營收、付費(fèi)用戶數(shù)量、MAU等數(shù)據(jù)都在增長，然而打開財(cái)報(bào)的表格一看，凈虧損11億元，遠(yuǎn)超2019年同期的4億元。

“截至目前8個季度，B站的利潤都是負(fù)值，B站離盈利還有些距離?！辈贿^，即便如此，資深股民同時也是B站用戶的老何依舊表示長期看好B站，“B站用戶黏性高，付費(fèi)意愿高、消費(fèi)能力強(qiáng)，B站的大會員、游戲以及直播板塊的收入表現(xiàn)都證明了這點(diǎn)?！?/p>

對于85后的老何而言，他幾乎不看動漫，偶爾玩玩游戲，使用B站的大部分時間是觀看美食和時政相關(guān)的視頻，雖然有時也會弄不明白網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)用語，但總體來說體驗(yàn)非常愉快。

“B站有著非常開放、包容的社區(qū)氛圍，雖然它是一個年輕人文化社區(qū)，但不同年齡階段的人都可以在B站找到自己喜歡的內(nèi)容，并且找到有相同喜好的伙伴，對于這樣的網(wǎng)站而言，面前的市場是廣闊的。”老何感慨道。

然而，另一位股民兼B站用戶星海卻認(rèn)為B站的前景并不樂觀，“B站的用戶增長已趨于放緩乃至飽和，而為了爭取新用戶而擴(kuò)展視頻內(nèi)容的行為又導(dǎo)致了用戶割裂的現(xiàn)象，造成了用戶黏性的下降。顯然，B站不可能在擴(kuò)展用戶群和維系老用戶上達(dá)成平衡。”

星海的年齡與老何相仿，但卻是個看過《光能使者》和《北斗神拳》、將童年大把時間花在街機(jī)廳里的老二次元。比起老何，星海更深刻地感受到了B站擁抱主流文化后對老用戶的傷害。

“B站的社區(qū)氛圍是由老用戶一手搭建起來的，原本是相對包容且自由的，而最近幾年卻因?yàn)轱埲Ψ劢z和低齡用戶的大量涌入而變得越來越烏煙瘴氣?！痹谛呛？磥恚松鐓^(qū)氛圍正在走“下坡路”外，因?yàn)樽蚤T檻放低，大量用戶涌入，導(dǎo)致低質(zhì)量的視頻內(nèi)容充斥站內(nèi)各區(qū)，進(jìn)而使B站的整體視頻質(zhì)量不斷下降。“內(nèi)容水平參差不齊，正在逐漸‘殺死B站的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。”星海痛心道。

PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）一直占據(jù)B站視頻播放量的大頭，也是B站視頻的核心模式。而在老用戶和創(chuàng)作者們流失、二次元氛圍不再后，B站真的可以靠一句“你感興趣的都在B站”在競爭激烈的長視頻賽道中脫穎而出嗎？星海認(rèn)為答案是否定的。而他給出的理由也很簡單，去掉二次元要素，B站目前可以和其他視頻網(wǎng)站競爭的點(diǎn)只剩兩個，一個是它除了視頻以外的綜合內(nèi)容（游戲、直播等），一個就是它的社區(qū)氛圍。而這兩點(diǎn)，像愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊這樣的頭部視頻網(wǎng)站也可以做，而且很大可能做得比B站更好。

回顧11月，根據(jù)各家財(cái)報(bào)顯示，B站的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比下降了約三個百分點(diǎn)，而與之相對的，西瓜視頻和愛奇藝的月活躍用戶數(shù)量卻有所上升。在持續(xù)虧損的情況之下，B站商業(yè)效率、用戶增長和盈利模式上的成長性也勾起了人們的質(zhì)疑，至于放棄二次元這個小眾文化后，B站還能否戰(zhàn)勝實(shí)力雄厚的強(qiáng)敵，恐怕只有時間才能給我們答案了。