線上醫(yī)美逆勢出圈，行業(yè)通病依然難解

許偉

重塑格局：醫(yī)美行業(yè)加速“線上化”

近期，更美發(fā)布了《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》，其顯示盡管2020年遭遇疫情沖擊，中國純醫(yī)美市場規(guī)模仍達(dá)1975億元，占比全球17%，有望成為世界醫(yī)美第一大國。

誰也沒有預(yù)料到，一度被弗若斯特沙利文預(yù)計，整體增速同比將下挫13個百分點至5.7%的醫(yī)美行業(yè)，在疫情的沖擊下反而爆發(fā)出如此驚人的能量。

“疫情既帶來了發(fā)展危機，也是促使行業(yè)開啟主動進(jìn)化的契機。”在新氧科技董事長兼CEO金星看來，全面擁抱線上化、加速線上化、構(gòu)建更有競爭力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，是中國醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來的關(guān)鍵抓手與必然選擇。

現(xiàn)實正是如此，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線醫(yī)美服務(wù)平臺市場規(guī)模同比增長12.2%，遠(yuǎn)超醫(yī)美市場總體增幅，中國醫(yī)美行業(yè)線上化程度正在提速。

當(dāng)線下用戶囿于疫情大規(guī)模轉(zhuǎn)至線上，這絕對算得上是醫(yī)美行業(yè)一個至關(guān)重要的發(fā)展機遇。畢竟，經(jīng)過多年的發(fā)展，線上獲客已經(jīng)成為其最重要的獲客方式。

但《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國一二線城市合規(guī)醫(yī)美機構(gòu)在醫(yī)美平臺入駐率普遍低于50%，新氧數(shù)據(jù)顏究院和每日經(jīng)濟(jì)新聞大數(shù)據(jù)研究院對超過1700家線下醫(yī)美機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果也顯示，醫(yī)美機構(gòu)缺乏運營人才和線上運營能力，線上化轉(zhuǎn)型艱難。

可見，雖然消費用戶的線上化流量增速明顯，但尚有眾多醫(yī)美機構(gòu)難以適應(yīng)當(dāng)前形勢，順利開啟線上化進(jìn)程。

而將耗材和機械等上游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，整形醫(yī)院、美容院等中游醫(yī)美機構(gòu)，以及處于下游的消費用戶串聯(lián)起來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，無疑能更好觸達(dá)用戶、一站式滿足他們的消費需求。

再加上，加速“線上化”的醫(yī)美行業(yè)，面對的是一個巨大的增量市場。根據(jù)《醫(yī)美市場趨勢洞察報告》，2020 年中國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計達(dá) 1975 億元，年復(fù)合增長率預(yù)計仍將超過 15%。2023年中國醫(yī)美市場預(yù)計將突破 3000 億元。

因而，除了新氧、更美等垂直醫(yī)美平臺長期盤踞于此，新的“淘金者”也在看到未來潛力后紛至沓來。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道擠滿了老牌選手和新入局者，加劇的市場競爭下，行業(yè)開始呈現(xiàn)出“一超多強”的競爭格局——“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧在醫(yī)美領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，更美、悅美等垂直平臺依靠多年的布局緊隨其后，而以阿里、百度及美團(tuán)為代表的跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦是不可小覷。

為了緊抓流量、增強自身競爭力，他們可謂“智計百出”。比如，新氧就利用5G、AI、VR等技術(shù)優(yōu)勢發(fā)力創(chuàng)新產(chǎn)品，在熱門影視綜藝進(jìn)行廣告植入等方式，渴望鞏固當(dāng)前行業(yè)地位后更上一層樓;阿里、美團(tuán)等則憑借其巨大的流量入口，再配合“社區(qū)+評價+電商”的模式，強勢入局，沖擊當(dāng)前的市場行情。

痼疾難消：行業(yè)亂象亟待解決

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美這個正處于高速發(fā)展的賽道上，消費者是影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺市場擴張至關(guān)重要的一環(huán)，而說起困擾醫(yī)美消費者最多的因素，還是最終的消費決策。

醫(yī)美項目算是醫(yī)學(xué)范疇，在專業(yè)度上的要求很高，某些醫(yī)美項目在大眾意義上仍然是具有風(fēng)險的，因此消費者更傾向于選擇值得信任的平臺。而眼下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)相關(guān)從業(yè)者的口碑，卻在醫(yī)美黑產(chǎn)的侵襲下遭到致命威脅。

黑產(chǎn)自然是逐利而來。以“玻尿酸第一股”上海昊海生物科技股份有限公司為例，其招股書顯示，昊海生物2018年一年生產(chǎn)103萬支玻尿酸、賣了93萬支，一支成本不到20元，銷售價285元，毛利率達(dá)93%。

艾瑞統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，合法合規(guī)開展醫(yī)美項目的機構(gòu)僅占行業(yè)12%，機構(gòu)、醫(yī)生、藥品等亂象，依然是制約行業(yè)發(fā)展的痛點。比如，在2019年1769億元醫(yī)美市場規(guī)模中，高需求消費者難以識別合法機構(gòu)與醫(yī)生，潛在消費者則對事故頻發(fā)的醫(yī)美持觀望狀態(tài)。

其中，充當(dāng)中間媒介的第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，本應(yīng)作為消費者身后最可靠的“監(jiān)護(hù)者”，卻因沒有盡到平臺應(yīng)盡的審核責(zé)任，導(dǎo)致口碑受損、發(fā)展受限。

此前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)龍頭新氧，就曾為有問題的平臺背書而備受用戶和外界質(zhì)疑。據(jù)自媒體新經(jīng)濟(jì)IPO報道，北京艾菲醫(yī)療美容曾獲得新氧認(rèn)證醫(yī)療機構(gòu)、正品保障機構(gòu)，并獲得熱銷5.0分、價格3.8分、響應(yīng)3.9分的好評，其在新氧提供服務(wù)人次1889，咨詢?nèi)藬?shù)1萬+，日記數(shù)630，粉絲數(shù)5582。而北京警方卻通報稱已對北京艾菲醫(yī)療美容、北京奧斯卡醫(yī)療美容等9個醫(yī)美機構(gòu)進(jìn)行查抄。

醫(yī)美黑產(chǎn)的滋生與泛濫不僅為消費者帶來了經(jīng)濟(jì)損失，更會對消費者的健康造成巨大的威脅。而作為平臺，與醫(yī)美黑產(chǎn)作斗爭，已經(jīng)成為新氧等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展道路上的當(dāng)務(wù)之急。

“行業(yè)自律的第一步，首先得確保信息暢通，否則一切自律都是紙上談兵。管理一家線上產(chǎn)業(yè)平臺的效率要比管理數(shù)萬、數(shù)十萬線下機構(gòu)的效率高。這既是行業(yè)發(fā)展的趨勢，也是規(guī)范醫(yī)美發(fā)展的關(guān)鍵。”而正如中國整形美容協(xié)會朱美如秘書長所說，迎合新發(fā)展形勢把醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“搬到”線上，或許會是規(guī)范行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

模式創(chuàng)新：“醫(yī)美+直播”常態(tài)化

2020年最大的風(fēng)口，非直播莫屬，新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺緊跟風(fēng)口，讓醫(yī)美直播在2020年的下半年，逐漸成為醫(yī)美行業(yè)新的營銷模式。

新氧依靠直播進(jìn)行醫(yī)美知識科普。

其實，在醫(yī)美需求爆發(fā)的早期階段，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺主要以名人明星為樣本，通過圖文的形式對醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行科普宣傳。這種看似醫(yī)美知識科普、實則推銷技術(shù)和產(chǎn)品的文章，算是一種醫(yī)美平臺為了用戶培養(yǎng)和市場培育發(fā)力的極好方式。

甚至如今，新氧、更美的官方公眾號仍在日以繼夜不斷輸出醫(yī)美科普內(nèi)容，以提高用戶決策效率。不過更美被馬蘇、張雨綺、秦嵐、佟麗婭、李易峰等明星訴諸法院的事實證明，如此做法為平臺帶來了發(fā)展隱患。

而自直播興起，在2020年6·18大促期間，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，消費醫(yī)療直播在直播場次、直播引導(dǎo)成交GMV等數(shù)據(jù)指標(biāo)上，均迎來爆發(fā)式增長。新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺瞅準(zhǔn)時機，迅速向“直播帶貨”這種新營銷模式靠近。

7月26日，金星與伊能靜共同現(xiàn)身“熱瑪吉狂歡夜”直播間，助力新氧打響“醫(yī)美第一直播”名頭。從此以后，通過專家答疑解惑、整容者現(xiàn)身說法、呈現(xiàn)手術(shù)現(xiàn)場等方式，醫(yī)美直播只用了將近一個月的時間，就蔓延到了整個新氧平臺，甚至是已經(jīng)呈現(xiàn)一片常態(tài)化的大好景象。

12月23日，鄭爽現(xiàn)身更美APP直播間，與更美CEO劉迪共同探討醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀及其未來發(fā)展。據(jù)多家媒體報道，該直播間在短短一個小時之內(nèi)共吸引超120萬人次強勢圍觀，直播留言近萬條。

事實上，醫(yī)美行業(yè)在直播帶貨領(lǐng)域的野心遠(yuǎn)不止于此。據(jù)悉，各直播平臺、MCN機構(gòu)、全國核心醫(yī)療機構(gòu)等多方行業(yè)生態(tài)代表，還在致力于打造醫(yī)美直播示范基地，擬通過培訓(xùn)及認(rèn)證專業(yè)醫(yī)美主播，促進(jìn)醫(yī)美直播的多元化發(fā)展。

然而，醫(yī)美直播火熱的表象下，要解決的用戶顧慮還有很多：如何在這么多直播項目中找到最靠譜的那一個？直播呈現(xiàn)出來的效果到底是不是真的？相關(guān)的醫(yī)院醫(yī)生資質(zhì)又如何得到保障……

更關(guān)鍵的是，哪怕創(chuàng)新了營銷模式，獲得了更多的關(guān)注，如何做到保質(zhì)保量為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)，才是越發(fā)激烈的競爭格局下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺維持自身競爭力的重點所在。