重壓自上而下，在線教育砸重金拼營銷

黎文婕

1732萬名教師困于KPI

剛過去的一年，注定是在線教育長跑多年后迎來的一個重要拐點。

疫情成為加速劑，素來被冠以“慢賽道”的教育行業，在這一年“快”到幾近瘋狂。自年初在短時間內取得了數量級的突破，行業增長已算得上爆發，此后玩家們則試圖緊咬風口不放，盡情博弈廝殺。

有玩家在短短7個月內累計吸金32億美元，但也有玩家資不抵債早早倒在黎明之前;K12的賽道內，超10家機構在2個月內的市場投放額超100億元，成人教育階段卻“沒有一個好產品”……

生死之間，賽場變得分秒必爭，沒有任何一個玩家敢忽視賽道上的每一個關鍵點——獲客、續報、盈利……每一項數據都轉化為KPI，由企業轉嫁于教師身上。畢竟，盡管“獲客”的高門檻在年初就被撬開，但“賺錢”仍是難題，持續賺錢更是難上加難。

于是，在線教育公司們不惜重金拼投入、壓低價、做營銷，成千上萬名在線教育教師則不休假、沖續報、穩生源。銷售味彌漫行業，每月轉化的學員數決定著薪酬高低，任課教師也得學會如何賣課。

對于在線教育這一年的變化，在線教育教師們的感受或許更為直觀。

畢竟，他們是這條賽道上規模龐大的“螺絲釘”——在線教育公司滬江網校公布，2017年僅滬江平臺上的在線老師數量就已經突破3萬人，增長速度比前一年翻了四倍。而在疫情期間，全國共有1732萬名大中小學網課教師進行線上教學。

從2020年初緊急上線，到無假可休地上課，再到購物節也得直播賣課，在線教師在這一年愈發活得像“營銷專員”，明顯的變化在于——“游戲規則”更明晰了 ，“底薪+績效考核+續報率”的工資體系，決定了他們“老師+銷售+客服”的職業身份。

而這一游戲規則，在各大平臺的續報窗口期格外嚴苛，規則的中心簡單明確——續報率。

新冠肺炎疫情為在線教育提供了天然的用戶習慣培育期，家長們對在線教育的接納門檻迅速減低，在線教師們可以迅速拉到注冊用戶或體驗用戶。但是，想要留住生源，卻更難了。

百度指數搜索關鍵詞“網課”，從2020年2月峰值12061跌落至1464只用了不到兩個月時間。APP ANNIE的數據則顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。

表面上看，課程一度火爆。以秋季的重要續報期——國慶假期為例。在國慶節假期前一天，點開新東方在線的官方網頁，你能在首頁看到，中小學2020暑秋課程、新概念和青少版新概念英語課程，均在“熱報中”。

但這三個字的背后，是新東方在線教師們無假可休的殘酷現實。“招生率和續報率是新東方衡量一個老師和一個團隊能力的重要因素。”新東方在線教師羅月稱，不少在線教育平臺的教師都肩負招生和維護續報的工作，新東方在線也不例外，而他們給出的理由是，“教師自己招來的學生，自己才會珍惜。”

“幾乎每家機構都在鼓勵老師要有自己的風格，但在招生方式上卻出現難得的一致性，微信群、朋友圈、電話和微博需要統一的語言和話術。”有在線教師如此總結，“無論你是所謂的全職教師，還是輔導教師，其實都更像披著教師身份的銷售。”

而這并不只是K12階段的現象，在線上早教甚至是小月齡早教，以及成人職業教育這些分賽道上，同樣彌漫著自上而下的銷售氣息。

在“成人學歷教育第一股”尚德機構 ，共有銷售人員約7800名，包括公司雇用的1746名人員和第三方服務提供商根據業務推送的約6100名銷售人員，銷售人員占比超80%，而教師僅801人。

企業每月營銷費過億卻推低價課

在線教育企業紛紛通過熱門綜藝進行營銷

從爭奪廣告屏幕，到爭奪綜藝影視舞臺，鋪天蓋地的廣告背后是昂貴的代價。

目光從“人”轉向企業，“銷售”二字依然是關鍵詞。在線教師們沉重的雙肩之上，正是企業激烈競爭這一重錘。

學生數量、在線時長和獲客成本等流量方面的指標，不僅壓著在線教師，更壓著在線教育企業。當教師們忙著向學生和家長推銷課程，企業則奮力向資本和市場推銷自己。

從2017年的融資大戰，到如今的營銷大戰，這些身處教育行業的公司目標明確——極度追逐流量，以向外界擔保自己的活力，然后拿到融資進入下一個循環。

為了達到這一目標，公司們不惜重金做營銷。

熱播綜藝《向往的生活》先導片中，“作業幫直播課”的綠色廣告標牌頻頻出鏡;《王牌對王牌》第五季中，“猿輔導在線答疑時間”成為固定環節，“全球累計用戶突破4億”的廣告詞則多次循環;跟誰學旗下中小學在線網校品牌“高途課堂”則與東方衛視《極限挑戰》達成合作。

顯然，行業在監管與資本收緊后已開始進入存量競爭階段，原有的流量渠道已開始顯露頹勢。在線教育企業們紛紛將目光投向了發展迅猛的網絡綜藝與影視節目 ，試圖通過爆款綜藝，在泛娛樂時代，為引流帶來新的可能。

一份報告顯示，在線教育機構2020年與綜藝、電視劇合作的營銷次數，比2019年分別多了3.8倍和7倍。

這是一場代價昂貴的比拼，據公開數據，2020年暑期，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結束后，四家總計45億元的預算實際變成了60億元。

除品牌投放外，各家也不斷推出免費課程或低價課 ：有道精品課把價格壓到3元2節語文課，作業幫“9元5節課”的試聽套餐廣告也頻繁刷屏，猿輔導網課官方抖音號直播間報名小學初中階段的寒假語數雙科特訓班2科24課時的課程，則只需30元，還包郵送22件教輔文具。

但持續燒錢，并不意味著市場一定會買單。

“大家的確都在燒錢，但不一定燒對了。”一名線上網校的銷售負責人告訴鋅刻度，低價班雖然能快速引流，但留存率并不算太好。他所在的網校正反復強調，“不能把低價班當作救命稻草，重點仍要放在教學質量上。”

數據來源：36氪;制圖：鋅刻度

高思教育在線業務負責人溫鑫在接受媒體采訪時也表示，低價就像裸泳，反而能證明機構實力。

大家都是低價，就看誰教學、服務上的體驗更好。“在某種程度上，在線課程轉化率能說明問題。正常情況下，在線課程轉化率在20%～40%之間，能達到40%應該算不錯的了。”

8.2萬家新企業入局，行業分化漸顯

面對誘人的市場規模，新涌入的玩家們來勢洶洶，獨角獸們也不會坐以待斃。

在線教師們用最傳統的方式一個一個地為平臺獲客，企業們則將這些數據轉化至賬面，并換取資本方的信任。

于是，持續自上而下賣力營銷的在線教育成為了一條黃金賽道。畢竟，《2020年（上）中國在線教育市場數據報告》預計，2020年中國在線教育市場規模約達4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%。

這誘人的蛋糕，自然讓資本方難以抵抗。

圖源：商業數據派

根據此前公開信息統計，2020年前11個月在線教育行業已經發生了89起融資，融資額超過350億元人民幣。這一數字比2019年增長了近260%。

其中，在K12階段，猿輔導在2020年的末尾交割了云鋒基金3億美元的投資，而這是2020年猿輔導第三次融資。2020年3月，猿輔導完成由高瓴資本領投的10億美元G輪融資，10月，猿輔導交割了由騰訊、DST領投的22億美元的融資，這是2020年中國互聯網領域單筆最大融資額度。加上2020年前兩輪的融資額，猿輔導融資總額超過35億美元，是目前全球教育科技行業估值最高的獨角獸。

好未來也在近日宣布獲得15億美元的融資，這家上市公司2020年的股價曾經突破80美元，與2019年末相比近乎翻倍。擁有最大用戶群的作業幫也不遑多讓，在近半年內分兩次拿到總計14億美元的投資，超過此前融資總額。此番加碼中也不乏紅杉資本、軟銀等極具說服力的投資方。

成人教育階段的熱度雖不及18歲及以下人群的教育賽道，但這也并不妨礙它受資本青睞。2020年2月，技術社區及在線技術培訓平臺51CTO融資2000萬美元;4月，奈學教育獲投數千萬元;5月，青椒課堂融資近千萬元;8月，開課吧獲投5.5億元。

于是，更多的捕獵者聞風而至。根據一企業工商信息平臺發布的報告，截至10月，2020年新增教育相關企業47.6萬家，注銷13.6萬家，凈增34萬家，凈增企業數同比上漲了22.5%;在線教育企業新增8.2萬家，新增占比在整個教育行業中達到17.3%。

但凱歌高奏之時，有人歡喜有人愁。

如果仔細觀察，不難發現，頭部的確吸金，但腰部和尾部的企業日子并不好過。

“冰火兩重天”之勢從各個角度可見：當各個分賽道的在線教育公司傳來接連融資的好消息，從去年2月開始，IT兄弟連、明兮大語文、優勝教育、松鼠AI、學霸君等公司卻頻繁爆出資金周轉困難等問題。其中優勝教育是成立20余年的老牌機構，學霸君曾簽約“國民媽媽”海清為其代言。

顯然，當整個行業的各項數據在剛過去的一年迎來爆發時，頭尾部的差距更大了，行業的問題似乎也更突出了。

從微觀來看，看重續報率的在線教師們逐漸察覺到在線上教育平臺的考核體系中，專業能力的強弱并不是那么重要，為機構能招多少新生留住多少老生，才決定著自己的薪資待遇以及晉升空間。

于是，教師們備課的時間慢慢變少，跟家長和學生溝通聊天，甚至開線上家長會的時間倒是變多了;準備答案解析的時間變少了，給學生單獨寫的加油詞卻變多了;拓寬學生知識范疇的課程內容變少了，押題刷題的內容變多了……甚至不惜互相當“托”，迅速贏得家長信任。

而企業們則不惜一切代價做營銷，推出低價課換取短期效益。但學生試錯的時間成本過高，家長對于低價課的信任度仍不足，因而導致在線教育機構特價課更多是在“賠本”的同時也賠掉了品牌口碑。

從宏觀來看，企業數十億美元燒出來的，不僅是用戶、團隊的規模化，也是產品、內容與服務的壁壘，隨著頭部獨角獸規模進一步擴大，給中小玩家留下的空間就越來越少。馬太效應之下，天價融資與巨額虧損齊飛，在線教育將成為一塊越來越難啃下的骨頭。

今年，整個在線教育行業的競爭格局將會更加清晰，一場屬于頭部的“賽點之爭”即將到來。