從“雙11”看農民合作社的挑戰和機遇

■ 文 / 本刊特約評論員 徐旭初

浙江大學中國農村發展研究院教授

2019年“雙11”剛剛過去，這個已經成為全國性的消費狂歡又一次刷新了成交額，阿里、京東、拼多多等電商平臺也又一次刷新了成交額。分析其中的消費內容，可以看出一些門道來。由于京東、拼多多等企業并未公布其具體的成交內容，所以我們就拿阿里來說說吧。

表 2019年“雙11”各省份暢銷農產品及食品品類

首先，農產品上行節節攀升。2019年“雙11”阿里巴巴平臺24小時實現成交額2684億元，同比增長25.7%。縣（市）銷售額比上年增長41.3%，消費能力進一步增強。其中，據阿里巴巴平臺數據顯示，全國農產品銷售達到64億元，比上年增長41.3%。浙江省、廣東省、北京市3省市農產品銷售額約占農產品銷售總額的35%，15個省份的農產品銷售額過億元大關。

其次，看看各省份暢銷農產品及食品品類排名前三的產品情況（見下表）。你看，挺有意思的，各省份暢銷農產品及食品品類排名前三既有共性，如大米、豬肉類、蘋果、純牛奶等，都是我們日常家用的；又有著鮮明的地域特色，福建買茶葉，川渝買火鍋底料，貴州買辣椒醬；而且，買燕窩的也不少。

再次，一個極為引人注目的現象就是數字農業基地。當前，“數字+農業+商品”結合的數字農業基地，為現代農業增添“數據”生產力，提升農產品附加值，滿足消費升級需要，實現優質農貨原產地直供，借助區塊鏈技術打造供應鏈，幫農民提高種植、流通、銷售各環節的效率。此次“雙11”，阿里已通過與合作社、家庭農場開展合作，建設了近100個數字農業基地，跨越8個省份。同時，基地聯合40多家自動化分選商家，分享產供銷全產業鏈能力，為全國消費者臻選了200多種標準化農產品在“雙11”上線售賣。未來，阿里巴巴擬在全國落地1000個數字農業基地，對農業產業進行全鏈路的數字化升級。

電商是江蘇省高淳區和豐園生態水產養殖專業合作社銷售螃蟹的重要渠道，截至2019年11月20日，合作社當年線上螃蟹銷售額達460萬元。圖為合作社人員在發貨。

最后，手機成了新農具，直播成了新農活。天貓“雙11”預售期間，淘寶直播的村播場次超過15萬場。10天里，農村主播就賣出了超過3萬噸農貨。58歲的禮縣果農張加成，通過直播在線上售出5000多斤蘋果。新疆若羌縣的常務副縣長和返鄉創業村播羅晶一起，一場直播賣出超過6噸灰棗，相當于當地32家農戶此前一個月的銷量。而且，“縣長來了”成了今年“雙11”直播活動的亮點。“雙11”晚會當場，內蒙古扎賚特旗、湖南城步、貴州普安、河南光山、甘肅禮縣、山西平順的6位縣長與淘寶紅人一同為家鄉產品代言。其中，扎賚特旗從十多個貧困村收上來的大米，當天下單突破4萬多袋，是同期線下渠道銷售量的6倍，銷售額突破150萬元。

其實，我們在此說的不是阿里，不是“雙11”，而是農產品銷售的新趨勢，是農民合作社面臨的挑戰和機遇。

第一，農產品市場空間廣闊，優質農產品市場更是海闊天空。所以，合作社及其經營管理者必須將品質提高和把控放在生產經營的首位。沒有品質的農產品就沒有銷路，更沒有未來。

第二，必須有目標市場意識，也就是說必須對自家農產品的終端市場、終端消費者及其需求點有清晰的把握，不能盲目生產、盲目銷售。要多到目標終端市場去轉轉，找找感覺。

第三，必須積極開展農產品電商，積極學習、采用社交電商、直播等手段。不要覺得這些東西有多神秘，就拿直播來說，很多農村直播并不高大上，恰恰相反他們挺鄉土的。所以，合作社要積極推出自己的網絡直播、網絡主播。

第四，必須做大規模，做好標準，做好品質，打出品牌。既然農產品電商開始進入優質農貨原產地直供（特別是電商基地直采）的新階段了，那么，合作社就要努力把自己打造成農業源頭端的“頭部”主體（也就是有規模、標準化、高品質的農產品生產經營主體）。未來，農業源頭端的“頭部”主體將會迅速地與各種各樣的電商企業（特別是一些“頭部”電商企業）對接起來，不僅獲得銷路，而且獲得這些電商企業帶來的各類助農資源，從而獲得更大更快的發展。

總之，農民合作社是在市場經濟海洋里生存和發展的經濟主體，必須對市場環境及其變化趨勢抱有敏感，時刻關注，經常分析，及時應對才行。