寧拿銅牌，不要銀牌

[美]諾瓦·戈爾茨坦

最高價與最低價之間的折中之選

幾年前，美國著名廚具零售商威廉姆斯·索諾瑪推出了一款全新面包機，其品質遠遠超越店內其他同類產品。然而，加入這款新產品之后，之前最暢銷的面包機銷量竟然翻了一番。這是怎么回事？

威廉姆斯·索諾瑪是極其成功的零售企業，該企業及其旗下品牌的年銷售額已近50億美元。其中一塊不可小覷的銷售額，就來自上文中提到的那款面包機——當品優價更高的新面包機推出后，之前的老款面包機的銷售額立馬翻番。

著名學者伊塔馬爾·西蒙森認為，當消費者面臨同類產品的一系列選擇時，往往會喜好“折中之選”——消費者會在最低價與最高價的區間內挑選。如果二選一，折中之選當然是便宜的產品；如果再增加一個價格更高的產品，折中之選就從最低價產品變成了中間價位產品。

在威廉姆斯·索諾瑪公司的案例中，當價格昂貴的面包機出現后，原來較貴的面包機相比之下似乎就成了一個既明智又實惠的選擇。那么，這個面包機的案例帶來的啟示是什么？

假如你是公司老板或者銷售經理，負責推動產品的銷量，那你一定要認識到公司最高端產品以及最高價產品能夠帶來兩大好處：首先，這類產品能夠滿足當前部分客戶和潛在客戶的需求。雖然人數不多，但他們一心追求非凡品質。為這類客戶提供合適的產品，能夠為公司帶來顯著收益。其次，這個好處比較隱蔽，鮮有人知——在某一產品線中加入一款高端產品，意味著價格排序第二的產品很可能被認定為性價比最高的選擇。

但這條定律并沒有得到充分利用。譬如我們都很熟悉的場景：在酒吧挑選一瓶葡萄酒。許多酒吧都會把最貴的酒放在酒單最后，很多時候顧客的眼睛根本沒有掃到那里，更不用說考慮購買了。某些酒吧甚至將所有高檔香檳集中在一個獨立的酒單里。因此，在另一份酒單上，中檔的紅酒和香檳沒有成為折中之選，它們對消費者的吸引力大大減弱。

如果店家能稍微改動一下排序，在酒單頂端列出最高級的紅酒和香檳，那么其必定能享受到折中之選所帶來的好處。

這一策略同樣適用于工作關系。假設你出差去參加一個在游輪上舉辦的會議，你想入住一間帶窗的客艙，而且不想直接問上司能否預訂窗艙。那么，你可以在窗艙之外增加兩個選項——一個稍顯簡陋（無窗的內艙），一個近乎奢侈（帶陽臺的客艙）。基于這一系列選項，更有可能讓上司做出有利于你的選擇。

不過，如果你的公司已經應用了這一策略，那么高端產品銷量的不景氣，很可能會使得公司停產該產品。如果企業貿然停產，又不能及時推出新的高端產品作為替代，那么就會出現“多米諾骨牌”現象——最高價的產品會一一倒下，后果堪憂。因此，要小心折中之選，它可能會將你帶入一個不斷折中妥協的境地。

寧拿銅牌，不要銀牌

無論是企業，還是某種產品或服務，在排行榜上獨占鰲頭，自然會吸引很多潛在客戶。只要你是第一名，你當然希望盡人皆知。

如果你是第二名呢？雖然也是不錯的成績，但似乎就有點棘手了。告訴大家你是第二名意義不大，畢竟這就等于承認你不是第一名了。這當然不是說排名第二就是滿盤皆輸。當你獲得第二名時，可以說自己是“三強之一”，這個說法既被人熟知，又留有解釋的余地。

這個思路是否適用于排行榜中接下來的名次呢？如果一家銀行排名16，那么宣稱自己是“16強”“20強”，這樣更有利于招攬客戶嗎？如果一所大學排名42，那么宣傳自己為“50強名?！薄?00強名?！?，學生就會蜂擁而至嗎？

市場營銷專家肯特·格雷森在研究中發現，無論排名與誰有關，人們總是比較喜歡排名數字較為熟悉的榜單。某些排行榜希望出奇制勝——譬如“92強榜單”，這些異常數字短時間內或許可以博人眼球，但隨著新鮮感迅速消退，人們往往會心生疑慮。

因此，當你面向現有與潛在客戶時，不要故作聰明，不要劍走偏鋒。橄欖球聯盟中有“11強球員”還說得過去，但是在酒店行業中推“11強”就很牽強。不如化零為整，推出“20強”。在溝通交流中，直截了當往往言而有力。

排名不僅影響企業推廣的效果，排名第二、第三，甚至會影響個人的幸福感。

心理學家維多利亞·梅德維克等的最新研究顯示，在運動比賽中，銀牌得主顯然沒有銅牌得主那么開心。這是因為興奮勁頭過去之后，將自己與第一名對立起來，從而忽視已落入囊中的銀牌，轉而糾結錯失的金牌。

而銅牌得主往往會想到更不理想的情況——如果他們表現得稍差，可能就得不到獎牌。所以，銅牌得主會慶幸自己登上了領獎臺，也因此更加開心。

研究者曾讓一群大學生觀看巴塞羅那奧運會上得獎運動員的錄像片段，這些學生不知道運動員的得分，只是根據錄像片段以1分至10分評估運動員的情緒，“1”為“痛苦不堪”，10為“欣喜若狂”。結果，評分趨勢昭然若揭：比賽結束不久以及頒獎儀式上，銅牌得主都比銀牌得主表現得更高興。

這么看來，人們的幸福感與其預期息息相關。

國際旅行評論網站貓途鷹的企業排名情況也印證了上述現象。上述規律同樣適用于各種正規排名對企業負責人的影響，例如顧客服務排名、利潤率排名、貓途鷹中的酒店及餐廳排名，等等。排在第二名可能比不上排在第三名開心，因為對第二名來說，第一名就近在咫尺；排第11名比排第12名更令人不快，因為剛好與10強擦肩而過。因此，在公司內部討論排名情況的時候，應同樣采取面向消費者的交流策略，相較于“排名12”，“20強”能夠傳遞出更多積極信息，從而鼓舞員工更上一層樓，爭取進入前10名。