發現與呈現：新人編輯如何運營一本書？

李穆

摘要：出版人究竟在做什么？為什么說書是需要運營的？如何能把一本書做得既口碑爆棚又持續暢銷，實現社會效益和經濟效益的統一？這些對于出版人來說都是終身課題。作為出版行業的新人編輯，最重要的是了解內容工作的本質，熟悉出版專業流程，同時要關注新媒體運營和新渠道營銷與傳統出版互相交融，以及給出版模式帶來的新價值和新思考。

關鍵詞：圖書策劃；價值發現；新媒體營銷；新人編輯；暢銷書

一、內容工作的本質

對于一個新人編輯來說，首先要了解內容工作的本質是什么，筆者認為可歸納為四個關鍵詞：發現和呈現，判斷和決斷——發現什么樣的優質內容適合做成書，用什么樣的表達方式、結構、裝幀呈現給讀者，呈現給什么樣的讀者，判斷一個選題在當下有沒有出版價值，同時對于圖書出版時機、成本等做決斷。具體到實際的圖書出版工作中，新人編輯應該關注的問題，筆者將其總結為“7條14點”：

第一條：產品做給誰看。（讀者對象與定位）

第二條：產品能幫助讀者解決什么問題。（滿足實用性需求、功能性需求和愉悅性需求）

第三條：同類產品分析比較。（有同類書，與市場同類產品相比的優勢在哪；無同類書，創新點在哪）

第四條：怎么開發。（定價高低，采用什么策略；印數多少，采用什么策略；作者或機構遴選；效益預測或預估成本）

第五條：產品投入了多少創意。（提升閱讀便利性與效果的編寫方式；提升購買吸引力和體驗感的裝幀形式，包括封面設計、開本、紙張等；提升閱讀便利性與體驗的版式設計）

第六條：怎么宣傳？（是否用精煉上口的文字提煉出圖書的營銷賣點；營銷方案是什么）

第七條：怎么賣？（銷售預期及上市時間策劃；宣傳及銷售重點通路）

二、內容編輯最應該關注的四個方面

近幾年，圖書市場產生幾大變化：第一，從廣眾到細分。對任何一家出版社來說，“一本打天下”的時代一去不復返。圖書市場不斷細分，讀者需求越來越多元化。第二，從基礎到多元。每一個細分領域都有更多層級的圖書產品產生。同一本書可以多種表現形式呈現，除了精裝、平裝，還有漫畫版、青少年版、解讀版、中英對照版等，每個版本都能滿足一部分典型受眾的購買需求。第三，從表面到內涵。講求功能性和做足內容的圖書產品具有強大的生命力。例如中信出版的《S》《這里是中國》等百萬級暢銷書，都通過圖書的設計、裝幀方面的特色很好地體現了內容的收藏價值。

同時，圖書銷售渠道也有了非常明顯的變化：第一，從店頭到終端。零售市場的地面店銷售模式已經全面轉為圖書分銷+營銷推廣，深度分銷向深度營銷轉化，從店頭向連接品牌終端推進。第二，從跑馬圈地到精細運作。圖書市場一線的銷售經理們都有一個共識：“發得多不等于發得好，多鋪貨不等于高銷售”。渠道銷售的關鍵在于讓每一類產品精準高效地觸達目標受眾。比如公眾號分銷、大V店分銷，以及微博、淘寶網紅粉絲店的分銷等。第三，網絡內容平臺、社群內循環、短視頻帶貨崛起。最值得關注的是多品牌銷售平臺結合了社群、短視頻、直播帶貨等多角度內容電商，呈現了圖書市場的新變化。以抖音、快手、小紅書、B站、拼多多等為代表的流量入口，產生全新的圖書售賣邏輯，對圖書銷售也提出了新的挑戰。

了解了市場整體的新變化，作為內容編輯——圖書的真正靈魂操盤手，最應該關注以下四個方面：

1.“究竟是誰需要好的內容？”

這個問題對應的是編輯的判斷和選擇能力。在新媒體環境下，我們要定期根據數據和媒體反饋去分析讀者需求的變化、階段性的規律等。例如青少年圖書市場對于科技類和科普類圖書的需求在加大，兒童文學市場急需本土作者新生力量的注入，這些都意味著巨大的市場缺口等著出版人去挖掘和實現。

2.“差異開發”

這需要編輯膽大心細，對產品有更為強大的策劃能力。我們把差異開發的結果分為高價值產品、功能型產品、創新型產品和跨界型產品。高價值產品一般是指學術性更強、資源相對稀缺的圖書產品，比如《美國陷阱》；功能型產品一般是指明確滿足讀者某一方面典型需求的圖書產品，比如治愈性勵志文學《乖，摸摸頭》；創新型產品比如“企鵝小黑書系列”；跨界型產品比如跨品類文創日歷、筆記本等。

3.“營銷推動”

這考驗的是編輯的營銷思維、對于市場和讀者的掌握情況，以及有沒有站在讀者的需求角度來進行內容的輸出和連接。

4.“精細化經營”

編輯需要熟悉全出版流程中的各個鏈條、節點可能帶來的政策風險和市場風險，以及相應的解決辦法。比如紙張價格連年上漲、渠道成本逐漸上升，編輯需要思考如何克服這些困難，設計什么樣的裝幀、開本，采用什么樣的渠道策略、營銷方式，將優質內容傳播給讀者，實現可持續發展。

三、新人編輯如何運營暢銷書

暢銷書是什么？一本書并非賣得多就能被稱作暢銷書，而是根據它所對應的目標群體的規模大小決定的。暢銷書沒有絕對數量的標準，只有相對目標讀者群的占有率。暢銷書代表著有限用戶的無限最大化。了解打造暢銷書的關鍵問題，新人編輯也可以做出優質的暢銷書。

對于大眾市場，《喬布斯傳》銷售幾百萬冊可謂是十年傳記類暢銷書的范例，但是像《人類簡史》這樣一部人類學的專業研究著作，能成為銷量幾百萬冊的圖書就是絕對的讀者群的無限最大化。暢銷書和知識經濟的本質是稀缺價值的變現。一件事情讓你感到意外、感興趣、愿意傾聽——這是知識的本質。出版人做的事情就是發現內容的價值，讓內容變成產品，經過價值的加持和表達使目標人群產生購買意愿。在發現、呈現內容價值的過程中，“稀缺性”是一個關鍵詞，沒有稀缺性，消費者就不會產生強烈的交易意愿。而對出版人來說創造稀缺性就是發現隱形的稀缺價值。

什么是稀缺價值呢？筆者認為是：價值的發現+價值加持+價值表達。若這三部分都具有稀缺性或者任何一部分具有獨有的稀缺性，那就具備了一定暢銷的基礎條件。我們把這個基礎條件與發現、呈現內容價值的圖書全流程相結合，就會得出對于編輯來說非常重要的工作要求：

1.前期保證優質組稿

真誠態度+專業策劃案從來都是對編輯組稿邏輯的最初考驗。每個重點項目，不論中外選題，編輯都要制作完備的策劃案例。要從內容分類、讀者群分析、市場競品分析、作者獨特價值與自身出版品牌是否賦能等多角度來論證作者和作品的可能性。

對于新人編輯來說，一定要珍惜每一次組稿的機會，編輯不是去迎合或者說服作者，而是用出版的專業性和作者做價值置換，這樣才能贏得作者的尊重，在最初以信任的姿態來釋放自己的稀缺價值主張。

2.暢銷書的制作流程就是一次嚴格的項目管理

暢銷書的制作需要規范化。在內容的處理上，最先應該確定的基本工作原則就是要把監管放在第一位，以政策紅線為底線，并為監管負責。

其次，一定要呵護創新，新人編輯要時刻記錄自己噴涌而出的奇思妙想，并想辦法去實現，盡量避免“行活”的出現。《從0到1》里說，創新難就難在把0變成1。在數學領域里，兩個源代碼級的東西產生變化，就像癌細胞突變一樣困難。內容編輯和優化的基本邏輯是：語言、結構優化和節奏感。這是一個文本是否能在市場上引起更大反響的根本。

3.暢銷書的整體策劃應注重高質量設計和裝幀

用戶需求與內容精神的視覺表達，需要高質量的裝幀。不是越貴的紙張、越復雜的裝幀越好，而是要用合理的超級符號闡述圖書產品帶給讀者的新概念，全新的視覺體系或者功能性主題的凸顯、整體性系列化的邏輯等，都需要編輯的巧思。

在任何一個發展階段，一個好的出版人都要以追求卓越的標準作為行事的第一原則。作為新人編輯，也應該在接觸出版工作的最初階段就樹立打造卓越產品的基本價值觀。

4.暢銷書的運營關鍵

暢銷書的本質是一次最大化的認知催眠和用戶連接。最為關鍵的工作對外是以圖書載體進行價值服務，對內是理性決策和團隊協同的共同結果，可以稱之為對外協調、對內協同。

中信出版社這十年來，從《喬布斯傳》《從0到1》《人類簡史》到《這里是中國》，每一本超級暢銷書背后都是內外資源整合的結果。每一本書都不能完全沿用之前任何一本暢銷書的策劃和營銷方案，每本書都有自己的微創新。對內自我革新、對外深度溝通資源，在圖書上市時機和周期性影響中，集中精力最大化傳播作品的稀缺性和功能性。

每一次暢銷書策劃，都是重構一次與用戶的連接。在發現內容價值、聚攏內容價值的過程中，發現稀缺價值，需要大量的知識儲備和用心洞察，也是對于新人編輯來說最重要的認知。

（作者單位：中信出版集團）