重建敘事邏輯
——博物館文創(chuàng)的困境與挑戰(zhàn)

北京聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 | 馬曉飛

2020年5月4日，我的朋友圈被B站（視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的簡(jiǎn)稱）的一則廣告——《后浪》刷屏了，但作為教師，我的90 后、00 后學(xué)生們卻對(duì)這則視頻的刻意忽視，呈現(xiàn)出極為罕見的一致，事后，“只有前浪轉(zhuǎn)發(fā)，后浪反映平淡”的現(xiàn)象成為各大媒體討論的熱點(diǎn)。旨在通過中年主角——何冰對(duì)于青年一代的頌揚(yáng)，在“二次元”受眾的基礎(chǔ)上破圈，拓展中年觀眾，并試圖彌合中青年觀眾之間的距離，《后浪》營(yíng)銷的“預(yù)設(shè)信息”與受眾涇渭分明的反饋之間的矛盾，其實(shí)在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中同樣屢見不鮮。故宮的朝珠耳機(jī)在推出之際，其嫁接古代與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)想象得到了設(shè)計(jì)圈內(nèi)的熱烈追捧，但時(shí)過境遷，目前網(wǎng)絡(luò)上除了嘲諷耳機(jī)華而不實(shí)的段子之外，幾乎不見用戶的積極反饋，文創(chuàng)設(shè)計(jì)的關(guān)注度與消費(fèi)者的體驗(yàn)總有冰火兩重天的境遇。與產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，文創(chuàng)產(chǎn)品具有天然的敘事性，其文本信息更為復(fù)雜，并且嚴(yán)重依賴原有的敘事空間——如果狹義的文創(chuàng)主要指向博物館文創(chuàng)的話，這一限定也是本文的主要立足點(diǎn)，文創(chuàng)的消費(fèi)與博物館場(chǎng)域空間具有極為密切的關(guān)聯(lián)性，但是在脫離了原有的場(chǎng)景之后，文創(chuàng)作為獨(dú)立的產(chǎn)品如何保持或者宣揚(yáng)其附屬的文化信息，并且融入生活日用之中，是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的要義也是其成敗的密碼。

一、文創(chuàng)與敘事場(chǎng)景

典型的文創(chuàng)銷售方式是在出口設(shè)置文創(chuàng)商店，“強(qiáng)制”引導(dǎo)觀眾，這基本上已經(jīng)成為眾多博物館、美術(shù)館、景區(qū)的通行做法。在這一參觀動(dòng)線的設(shè)計(jì)中，觀眾自進(jìn)入到博物館伊始，就不斷在博物館營(yíng)造的空間中，成為博物館敘事忠實(shí)的傾聽者——通過聲、光、電、文字、圖像甚至于氣味等等，將我們的身體與知覺完全包裹進(jìn)去，觀眾在這個(gè)時(shí)刻某種程度上是與現(xiàn)實(shí)所脫節(jié)，從而進(jìn)入到一種被營(yíng)造的景觀空間中，并將自身的社會(huì)角色轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景角色，帶著這樣強(qiáng)烈的角色身份，進(jìn)入到文創(chuàng)商店的時(shí)候，觀眾很容易為了留存這一時(shí)間的特殊情感 、記憶而買單，從而購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品。加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)對(duì)媒介進(jìn)行區(qū)分，他認(rèn)為媒介有冷、熱之分，相比較于冷媒介，熱媒介指向特定的感官刺激，具有“高清晰度”，并且受眾的參與度相對(duì)較低，與談話、辯論等單純依靠語(yǔ)言的媒介相比，博物館綜合媒介的運(yùn)用顯然屬于“熱”媒介，而持續(xù)的信息侵?jǐn)_，會(huì)使人的感知“關(guān)閉”，從而讓“人的推理能力被切割并且與‘想象力分離，仿佛是被鋼鐵封閉起來’”[1]因此，此時(shí)的文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館敘事的關(guān)聯(lián)性更為緊密而與現(xiàn)實(shí)生活之間存在屏障——購(gòu)買者無意深究這件商品在生活中的實(shí)用意義，因此將這種購(gòu)物模式稱之為沖動(dòng)消費(fèi)也不為過。

當(dāng)然，可以很容易找到故宮淘寶商店的反例，其取得驕人成績(jī)完全不依賴于線下的體驗(yàn)，實(shí)際上，故宮的案例更加強(qiáng)化了敘事場(chǎng)景對(duì)于文創(chuàng)的影響。美國(guó)學(xué)者約書亞·梅羅維茨突破了傳統(tǒng)教堂、咖啡館等物理空間的限制，重新闡釋了“場(chǎng)景”的概念，即“‘信息獲取模式’——一種由媒介信息所營(yíng)造的行為與心理的環(huán)境氛圍。這不是一種空間性的指向，而是一種感覺區(qū)域。”[2]他注意到，隨著電視媒介的勃興，模糊了屏幕內(nèi)外的界限，也促進(jìn)了私人情境與公共情境的合并。在熱門的購(gòu)物推薦應(yīng)用——小紅書中，故宮已經(jīng)成為超級(jí)話題，成為融合著“時(shí)尚”“文化”“攝影”“旅行”等等標(biāo)簽的第三空間。《步步驚心》《如懿傳》《延禧攻略》等以清宮為背景的電視劇不斷推陳出新，進(jìn)一步強(qiáng)化了故宮的話題性，使得即便是“爛尾”的“延禧宮”都可以成為打卡地。一眾的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖都對(duì)故宮的一舉一動(dòng)保持著刻意的關(guān)注，當(dāng)然這種過分關(guān)注有時(shí)候也成為故宮的負(fù)擔(dān)，穿透故宮奔馳事件——這一并不算嚴(yán)重的管理疏忽，都可以毀掉一些領(lǐng)導(dǎo)的仕途，從另外一個(gè)層面證明了故宮已經(jīng)成為公共敘事，從而使得故宮文創(chuàng)可以超越地域空間的限制。對(duì)于故宮之外的博物館、美術(shù)館等等，盡管也有許多博物館逐漸轉(zhuǎn)化為公共敘事，但多數(shù)影響力仍比故宮遜色。大衛(wèi)·赫斯蒙德夫在其著作中專門論述了文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的趨勢(shì)，以及規(guī)模化之后帶來的顯而易見的好處，包括整合促銷預(yù)算、調(diào)動(dòng)大量資源為自身利益服務(wù)，從而“讓自己的文本獲得更多的關(guān)注”[3]，盡管無法將故宮作為一家特意追求規(guī)模的機(jī)構(gòu)，但在現(xiàn)實(shí)情況下，故宮自身文化產(chǎn)業(yè)部門特別是與商業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)成的廣泛合作，足以使其在文化產(chǎn)業(yè)中形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的正向循環(huán)，以及愈來愈熱鬧的敘事場(chǎng)景。

2016 年以來，國(guó)家連續(xù)出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見》等多項(xiàng)文件，鼓勵(lì)文化單位文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作的開展。對(duì)于大部分傳播力度仍有局限的博物館，構(gòu)建線下敘事場(chǎng)景，以及將敘事延伸到文創(chuàng)，從而將文創(chuàng)轉(zhuǎn)化為商品，成為各機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的重要任務(wù)。但僅僅構(gòu)建敘事場(chǎng)景推進(jìn)“沖動(dòng)消費(fèi)”，依然是信息不對(duì)稱時(shí)代“宰客”的模式，只有完整把握文創(chuàng)的敘事邏輯，才能持續(xù)打造破圈的爆款文創(chuàng)。

二、文創(chuàng)的敘事邏輯

正如上文所講，文創(chuàng)轉(zhuǎn)化為商品主要依靠場(chǎng)景的營(yíng)造，作為文化商品，文創(chuàng)承載著更多的文本信息，這種上下文關(guān)系，在場(chǎng)景中是連貫、一致的。在海洋館參觀結(jié)束的時(shí)候，為沉浸在海洋世界的孩子選購(gòu)一件海豚玩偶，作為一段時(shí)光的紀(jì)念，其購(gòu)物的邏輯關(guān)系是順暢的，但由于沒有建立完整的敘事邏輯，當(dāng)這件玩偶脫離了博物館的原境，失去原有的上下文關(guān)系時(shí)，其附著于孤立產(chǎn)品中的文本信息就很難保持，脫離“海水”的海豚成為與一般玩偶無異的普通玩具。相比較于具有更強(qiáng)品牌屬性、質(zhì)量更優(yōu)，也更有傳播性與話題性的“泰迪熊”，其在脫離最初的原境之后，仍然可以與現(xiàn)實(shí)世界建立起一套新的、有機(jī)的敘事模式。這與在中國(guó)土地上仿造白宮、凱旋門等建筑所遭遇的問題是一致的，因?yàn)榄h(huán)境的差異，這些建筑不僅沒有還原其原本的視覺美感，反而形成一種特殊的反諷效果。

敘事學(xué)家巴爾特認(rèn)為“敘事產(chǎn)生于我們關(guān)于世界的經(jīng)驗(yàn)和我們用語(yǔ)言描述經(jīng)驗(yàn)的努力之間，‘不斷用意義來替代被敘述事件的簡(jiǎn)單副本’”[4]，正如《三國(guó)志》與《三國(guó)演義》呈現(xiàn)出完全不同的歷史敘事，即便是嚴(yán)肅的歷史著作，因?yàn)閷?duì)材料的取舍與觀察視角之間的差異也會(huì)產(chǎn)生完全不同的敘事效果。同為知名學(xué)者的黃宗智就曾與彭慕蘭就其歷史著作《大分流：歐洲中國(guó)及現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展》中的史實(shí)展開論戰(zhàn)。也就是說，對(duì)于歷史事件不同的“歷史記憶”形成了不同的敘事副本，這揭示了敘事本身是由文本碎片拼湊而成，而不同的拼湊方式則會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的敘事效果。

對(duì)比與文學(xué)等一般性的敘事，文創(chuàng)敘事更為復(fù)雜，其不僅要“將了解（knowing）的東西轉(zhuǎn)換成可講述（telling）的東西”[4]，還要明確，其講述一定會(huì)隨著時(shí)空的轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生文本的斷裂與重構(gòu)，從而拼湊出新的“意義”。就像前文所述的海豚玩偶，作為海洋館敘事中的符號(hào)，觀眾對(duì)其所在文本中的解讀是海洋世界中的一員，但當(dāng)其符號(hào)轉(zhuǎn)換到家庭敘事中，其被肢解的文本碎片，如何被重新敘述，構(gòu)建新的上下文關(guān)系，從而產(chǎn)生新的意義，就成為設(shè)計(jì)師所必須思考的敘述邏輯。也就是說，設(shè)計(jì)師面對(duì)的海豚玩偶其實(shí)是文本碎片，這一碎片不僅要補(bǔ)綴到博物館購(gòu)買場(chǎng)景中，形成自洽的敘事，傳播特定文化，促成消費(fèi)者的購(gòu)買，還要鏈接到消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，使得消費(fèi)者可以賞鑒、把玩、使用，延長(zhǎng)作品的生命周期，形成持久的文化張力。

三、重建敘事文本的四種模式

那么是否有一些恰當(dāng)?shù)姆绞剑梢约葌鬟f原有的文本信息，即讓博物館活起來，又可以在使用場(chǎng)景中重建敘事邏輯，使得文創(chuàng)產(chǎn)品真正適用于日用之間，從而延續(xù)其生命力，成為自洽于生活的物品？其實(shí)世界范圍內(nèi)的眾多設(shè)計(jì)師都對(duì)這一課題進(jìn)行了極為有益的探索，并取得了良好的成效，本文僅依照敘事學(xué)理論，對(duì)部分作品進(jìn)行解讀，并以此拋磚引玉，共同探討文創(chuàng)設(shè)計(jì)背后可行的方式與邏輯，以此解決目前博物館普遍遭遇到叫好不叫座的窘境。

第一種方式是對(duì)于文本的轉(zhuǎn)譯，即通過對(duì)于古典作品的全新闡釋，使其更易于為現(xiàn)代人所接受。我們以中國(guó)國(guó)家博物館汝窯海晏河清茶葉罐為例，館藏海晏河清尊在頸間雕貼一對(duì)白色的展翅剪尾燕子，并以此作耳，瓶身中部以金彩繪蕉葉、纏枝花卉等，下部裝飾有粉彩仰蓮紋及聯(lián)珠紋，其整體造型典雅，紋飾豐富，但其傳統(tǒng)的器型與裝飾難以直接應(yīng)用于現(xiàn)代家庭的場(chǎng)景，就像一篇辭藻華美的楚辭，如果不是刻意的表演，在生活場(chǎng)景中以此腔調(diào)來交談，就顯得不合時(shí)宜。這其實(shí)就涉及到文本的轉(zhuǎn)譯，需要將古文轉(zhuǎn)化為白話文，從而易于我們的理解。國(guó)家博物館的這件文創(chuàng)作品，沒有刻意復(fù)制原作中的紋飾，甚至也沒有復(fù)制原作中點(diǎn)睛的白燕耳式，而是將其簡(jiǎn)化為白燕紋飾，并配以原作中沒有的海波紋，組成現(xiàn)代版的“海晏河清”寓意，這種轉(zhuǎn)譯盡管過濾掉原作中的許多信息，但通過再設(shè)計(jì)，又重新構(gòu)建起現(xiàn)代版的文本敘事，使得作品在脫離了博物館原境，脫離了文物的對(duì)照之后，仍能簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)出一致的思想。（圖1）

圖1 中國(guó)國(guó)家博物館 海晏河清尊及其文創(chuàng)作品

“一個(gè)固定文本通常會(huì)在其原初語(yǔ)境消亡后繼續(xù)存在，繼而被迫進(jìn)入異質(zhì)語(yǔ)境中。這樣，不僅其語(yǔ)言會(huì)變得陳舊過時(shí)，而且傳說本身所賴以建構(gòu)的那些關(guān)于人與自然的觀念以及講故事的恰當(dāng)方式，也將一步一步從當(dāng)代人的思想中消退。”[5]古代的器物在歷史的轉(zhuǎn)場(chǎng)中，其攜帶的社會(huì)約定與聯(lián)系的伴隨性文本已經(jīng)丟失，除卻專家之外的普通觀眾對(duì)于單件器物的賞析，如果不借助于簡(jiǎn)介等副文本的解讀，往往無法理解其全部的“意圖意義”，文本的復(fù)雜與晦澀無異于“天書”，以現(xiàn)代的語(yǔ)言翻譯，而不是挪用其言語(yǔ)不詳?shù)膹?fù)雜圖案，就成為設(shè)計(jì)師的重要工作。日本熊本縣為了推廣地域文化，沒有千篇一律地選用已經(jīng)具有一定知名度，但造型復(fù)雜、形象古老的熊本城進(jìn)行圖像、符號(hào)衍生，反而以熊本城特有的顏色——黑色為基礎(chǔ)，繪制了憨態(tài)可掬的熊玩偶——熊本熊，并擬人化地任命其為縣營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)兼幸福部部長(zhǎng)，這一文創(chuàng)重構(gòu)了元語(yǔ)言，使得轉(zhuǎn)譯后的文本更便捷、直接地為現(xiàn)代人所接受，同時(shí)仍扼要地傳達(dá)出其核心的文化思想，是我們可以借鑒、參考的設(shè)計(jì)方法。

第二種是重構(gòu)敘事空間。對(duì)于敘事空間的研究是近年來敘事學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)，任何的敘事都涉及到空間，盡管有些文學(xué)體裁不會(huì)直接對(duì)于空間進(jìn)行描述，但一般而言，文本產(chǎn)生的特定作者、特定國(guó)度、特定時(shí)期，以及本文的上下文結(jié)構(gòu)，都對(duì)于空間有著一定的建構(gòu)。舉例而言，莫言與賈平凹的小說，由于其特殊的作者身份、行文習(xí)慣，特別是對(duì)于地方民俗的細(xì)致描述，自然而然會(huì)讓人置于不同的空間之中。文學(xué)與以視覺為主導(dǎo)的文創(chuàng)均兼具時(shí)間性與空間性，約瑟夫·凱斯特納指出：在文學(xué)作品中時(shí)間是第一性的，在視覺則空間是第一性的。[6]文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于其存在雙重時(shí)空斷裂，正如前文所講，在時(shí)間維度，產(chǎn)品由博物館購(gòu)買轉(zhuǎn)移至生活日用，在空間中，則由櫥窗轉(zhuǎn)移到使用場(chǎng)景。盡管二者均為在“實(shí)存”即實(shí)際存在之間的轉(zhuǎn)移，但一如電影敘事，盡管都是真實(shí)存在的活動(dòng)（現(xiàn)實(shí)題材的電影），但電影與現(xiàn)實(shí)生活的主要區(qū)別“在于畫框所執(zhí)行的武斷的剪接”[7]。而文創(chuàng)在于櫥窗以及其背后的博物館空間所設(shè)定的“剪接”，這種“剪接”同樣是武斷的，因?yàn)槠鋸?qiáng)化關(guān)聯(lián)了博物館與文創(chuàng)之間的關(guān)系。但文創(chuàng)勢(shì)必要轉(zhuǎn)移到生活之中，因此其在“畫框”中，為了凸顯其原有敘事而設(shè)定的比例、尺寸、形象等等，就要從展示空間，“剪接”至生活空間，因此，文創(chuàng)既要適用于展示，注重其與原境之間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)更要注重在生活場(chǎng)景中的展開，以適度的方式鏈接生活。

灶王爺在鄉(xiāng)土社會(huì)的存在形式，特別是在家庭居室的存在形式是基本固定的。對(duì)于保有傳統(tǒng)習(xí)俗的老人而言，生活在鄉(xiāng)村，年節(jié)時(shí)購(gòu)買一張?jiān)钔鯛數(shù)哪戤嬞N在灶臺(tái)之上，小年夜再將舊符焚掉更新，這是生活中自然而然的事。但在現(xiàn)代城市居室空間中，相同的灶王爺畫像放在家中就會(huì)顯得非常不協(xié)調(diào)，因?yàn)樾叛觥⒘?xí)俗以及生活習(xí)慣的變化，使得灶王爺?shù)臄⑹驴臻g產(chǎn)生了根本性的轉(zhuǎn)向。在地方政府、企業(yè)的推動(dòng)下，灶王爺文創(chuàng)形象，被移植到筆記本、書簽等器物上，顯然與灶王爺這一佑護(hù)飲食相關(guān)的形象出現(xiàn)錯(cuò)配，其敘事空間在文本之中是含混、模糊的。北京一家文創(chuàng)公司將灶王爺萌化之后制作成冰箱貼，可以方便地貼在抽油煙機(jī)上，從而非常完美地將灶王爺這一文本隱含的敘事空間與現(xiàn)代相連接。

即便是陳設(shè)當(dāng)代作品的博物館，其作品與當(dāng)下時(shí)刻必然存在一定的時(shí)間距離，更遑論一般的博物館主要陳設(shè)一個(gè)地域、一個(gè)類別的歷史傳統(tǒng)。對(duì)于我們而言，經(jīng)過近代以來的救亡圖存，以及對(duì)于傳統(tǒng)的反思、批判與革新，使得現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間存在著特殊的斷裂。彌合二者就需要以現(xiàn)代敘事的方式，重新闡釋傳統(tǒng)主題，特別是在合理的敘事空間，作為民居生活的中心，灶王爺以及其承載的“民以食為天”的風(fēng)俗，不應(yīng)該脫離其原始的敘事“實(shí)存”，而過分的跳脫于原有的場(chǎng)景，或者過分的發(fā)展其意義，實(shí)際上是得不償失的。“萬(wàn)物皆可灶王爺”或者“萬(wàn)物皆可某某形象”已經(jīng)成為現(xiàn)下文創(chuàng)的一種惡性發(fā)展趨勢(shì)，這是值得警惕的。

第三種是重構(gòu)敘事角度。角度、視角、視點(diǎn)等名詞，在敘述學(xué)領(lǐng)域還未形成統(tǒng)一的學(xué)術(shù)概念共識(shí)，但其主要指向敘述者對(duì)于底本的觀看視角。“底本本身沒有視角問題，底本像一個(gè)花瓶，可以從任何角度加以觀察，加以摹寫，敘述者就像個(gè)電影攝影師……”[8]在我們熟知的全知敘述角度中，如《三國(guó)演義》，作者與讀者往往扮演“上帝”角色，各位主角之間的思想、對(duì)話、行為全部一覽無余。在這種敘事方式中，讀者很容易掌握故事的發(fā)展脈絡(luò)，與此同時(shí)，由于復(fù)雜而又龐大的故事體量，特別是在傳統(tǒng)文本中，其“伴隨文本”也就是故事講述時(shí)代的歷史背景、生活方式、語(yǔ)言習(xí)慣等等，都是現(xiàn)代人所不熟悉的，現(xiàn)代人很難被帶入到故事情景之中。以《千里江山圖》為例，青綠山水常被隱匿于星光熠熠的宋代繪畫之中，另外作為一件藝術(shù)家的“孤品”，據(jù)學(xué)者研究，其被藝術(shù)史家所重點(diǎn)關(guān)注以及進(jìn)入到當(dāng)代公共視野是近些年才發(fā)生的事，也就是說，《千里江山圖》在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是被“埋沒”的作品。在2009 年、2013 年故宮博物院展出時(shí)，這件作品沒有受到特別多的公眾關(guān)注。但在2017年《千里江山——?dú)v代青綠山水畫特展》中，故宮跑現(xiàn)象再現(xiàn)，大批觀眾排隊(duì)參觀，盡管這種構(gòu)建由學(xué)術(shù)界主導(dǎo)——北京大學(xué)和故宮博物院為其舉辦了規(guī)模盛大的論壇，還專門組織了著作的出版。[9]但對(duì)于普通民眾而言，通過手機(jī)、電腦端傳播的青綠山水固然有超越傳統(tǒng)文人畫的視覺感受，同時(shí)這一時(shí)間段內(nèi)，以圖書出版機(jī)構(gòu)理想國(guó)與陳丹青聯(lián)合策劃的視頻節(jié)目《局部》以及中央廣播電視總臺(tái)、央視紀(jì)錄國(guó)際傳媒有限公司制作的文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》等熱播節(jié)目，都將視點(diǎn)轉(zhuǎn)換到畫家王希孟——這一人物身上，通過一位少年天才個(gè)體生命的視角，來重新闡釋這幅偉大的藝術(shù)作品，國(guó)畫的賞析是有很高的藝術(shù)門檻的，普通觀眾，即便是初窺門徑的藝術(shù)學(xué)習(xí)者，都難以理解這幅作品在藝術(shù)中的精妙之處，但通過一個(gè)個(gè)人傳奇的經(jīng)歷，來重新闡釋這幅作品的產(chǎn)生過程，就擁有更為直接的易讀性與傳播性。因?yàn)椴捎萌宋镆暯菚?huì)形成“內(nèi)模仿”，即從外到內(nèi)的“移情”，使得讀者可以與敘事者同行，更為直觀地進(jìn)入到藝術(shù)品之內(nèi)。在文創(chuàng)歌曲“國(guó)畫會(huì)唱歌”中由作詞人方文山所譜寫的《丹青千里》：“誰(shuí)溯溪，觀峭壁，只為了，最美的綠。景疏密，巧布局，引天地，入畫里”,即采用了這樣的視點(diǎn)，使得人們可以跟隨王希孟進(jìn)入到畫家眼中的溪流、山川、色彩、布局，從而對(duì)作品形成感性的認(rèn)識(shí)。廣為流傳的《朕知道了》系列文創(chuàng)，同樣采用了這一手法，即將雍正皇帝世俗化，強(qiáng)調(diào)其生活化、人格化的一面，通過“朕知道了”“朕就是這樣的漢子”“朕實(shí)在不知怎么疼你”等簡(jiǎn)明易懂，甚至于略顯八卦的皇帝私人生活，與威嚴(yán)的政治統(tǒng)治所隔離，轉(zhuǎn)化敘事視角，從而以此打造所謂的爆款文創(chuàng)。當(dāng)然，對(duì)人物傳奇的重塑，不僅是變換視角這一種方式，還涉及重新建構(gòu)敘事方式，這是下文所要涉及的。

圖2 芝加哥藝術(shù)博物館與Airbnb聯(lián)合推出的梵高小屋

第四種是重構(gòu)敘事。提出“長(zhǎng)尾理論”的美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森在其理論的同名著作中添加了一行副標(biāo)題“為什么商業(yè)的未來是小眾市場(chǎng)”，他談及相比于傳統(tǒng)社會(huì)，基于互聯(lián)網(wǎng)的文化產(chǎn)品供應(yīng)，沒有了貨架的空間限制，突破了商品展示數(shù)量的瓶頸，形成了近乎無限的產(chǎn)品供應(yīng)，從而使得“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)”[10]。也就是說，文化消費(fèi)逐漸碎片化，以往所謂的經(jīng)典或許無法在大眾范圍內(nèi)得以廣泛傳播，從而形成共同認(rèn)知。博物館承載的傳統(tǒng)文化，在自由選擇的背景下，面臨著內(nèi)容供給端的充分競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于人們注意力的爭(zhēng)奪也愈加激烈。而隨著經(jīng)典本身影響力的不斷“弱化”，對(duì)于經(jīng)典的重構(gòu)不僅是“除魅”，即現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換，同時(shí)也是現(xiàn)代人“文化參與”[11]的一種方式，更為重要的是，這其實(shí)也是經(jīng)典即“傳統(tǒng)”擴(kuò)張其影響力的重要途徑。

顯然，博物館文創(chuàng)的使命，正是要將傳統(tǒng)經(jīng)典的重構(gòu)與傳播。但我們不得不面對(duì)任何故事的講述都具有時(shí)代性的現(xiàn)實(shí)困境，筆者曾經(jīng)在課堂上隨機(jī)問過不同班級(jí)的學(xué)生，大家是否閱讀過《紅樓夢(mèng)》，對(duì)于基本上以白話寫成的不朽傳奇，大部分同學(xué)都表示在閱讀的時(shí)候存在一定的困難，從而影響閱讀的持續(xù)性，但這并不代表年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化不感興趣。近年來，《明朝那些事》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等等故事或小說對(duì)于傳統(tǒng)文化的演繹，吸引了一眾擁躉，漢服圈的粉絲據(jù)說以千萬(wàn)級(jí)計(jì)算。在這種情況下，博物館主體在講述傳統(tǒng)的時(shí)候，需要重新編織故事的表述，甚至于重新書寫故事的主體，即重構(gòu)敘事性。電影《哪吒》完全顛覆了大眾對(duì)于哪吒光輝、帥氣的認(rèn)知，成為一個(gè)滿臉小雀斑、頑劣異常的“壞孩子”形象，擁有孤獨(dú)、叛逆、淘氣這些當(dāng)代“問題少年”的通病，卻勇于承擔(dān)責(zé)任，堅(jiān)守正義，這一形象引發(fā)了青年一代的普遍共鳴，成為票房的神化，電影《哪吒》重構(gòu)了傳統(tǒng)哪吒的敘事，卻強(qiáng)化了哪吒這一傳統(tǒng)元素在少年中的普及。

相比于以往單向度的商品營(yíng)銷，現(xiàn)代文創(chuàng)面對(duì)的是“參與式文化的觀眾”，受眾對(duì)于文化產(chǎn)品的反映不僅僅是喜愛和沉迷，還“努力向自己和他人表達(dá)原作中未能實(shí)現(xiàn)的可能性”。[12]因此，經(jīng)典的重述不應(yīng)單純地強(qiáng)調(diào)作者的思想而應(yīng)該邀請(qǐng)觀眾直接進(jìn)入到經(jīng)典作品之中。芝加哥美術(shù)館與民宿預(yù)訂網(wǎng)站Airbnb 合作，推出了《梵高的小屋》（圖2），一舉摘得了戛納創(chuàng)意大獎(jiǎng)，這一創(chuàng)意將靜態(tài)的繪畫作品，還原為真實(shí)的生活空間，盡可能地還原了繪畫中的場(chǎng)景，并在環(huán)境與用品中真實(shí)地再現(xiàn)了油畫的質(zhì)感，特別是明亮的光線讓人可以更加真切地感受到梵高對(duì)于光影的體悟與掌控。而且，這間小屋還成為了Airbnb 上一個(gè)新的房源，面向客戶接受預(yù)定。這一繪畫的文創(chuàng)作品打破了從平面到馬克杯等的簡(jiǎn)單做法，為繪畫重建了敘事的邏輯，從而使得觀眾可以真正進(jìn)入到繪畫所描繪的原境中，從繪畫內(nèi)部的空間而非平面空間，感受繪畫中的空間、色彩與光影，成為可參與、可評(píng)述、可傳播的現(xiàn)代設(shè)計(jì)敘事。

四、寄望作為開始的結(jié)語(yǔ)

近年來，文創(chuàng)已經(jīng)成為公眾關(guān)注的熱門話題，對(duì)于政府而言，同樣期待文創(chuàng)能夠成為博物館自我造血的重要來源。博物館文創(chuàng)最為重要的意義，仍在于傳統(tǒng)文化的傳承與更新。盡管故宮文創(chuàng)已經(jīng)取得了以十億計(jì)的收入規(guī)模，各地方博物館也在文創(chuàng)領(lǐng)域持續(xù)深耕，但從筆者主觀了解到的情況而言，大部分的文創(chuàng)仍處于貼圖復(fù)制的階段。而文創(chuàng)與普通的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的區(qū)別正在于其復(fù)雜的文本信息，因此在一般的設(shè)計(jì)方法、思維的基礎(chǔ)上，借助于敘事學(xué)理論，使得文創(chuàng)的內(nèi)涵不斷豐富，從而書寫適宜于當(dāng)下的文化傳統(tǒng)，或許是我們這一代設(shè)計(jì)師的責(zé)任。因此，僅以自己不成熟的想法，拋磚引玉。