淺談國有潤滑油企業海外品牌建設

徐夏歌

中國石化潤滑油公司

品牌是企業競爭力和可持續發展能力的重要支撐和驅動。海外品牌建設對于企業參與國際競爭意義重大,是企業培育競爭優勢、推動產品高質量發展和提升良好形象的必由之路。良好的海外品牌形象是企業的無形資產，不僅可以在客戶心中樹立穩定可靠的公司形象，還能加速拓展海外市場。既是競爭力，也是生產力；既是硬實力，也是軟實力[1]。

習近平總書記提出的“三個轉變”重要論述，強調要“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”，這既指出了中國經濟轉型發展的重點方向，也為國有企業提升品牌軟實力明確了奮斗目標。國有潤滑油企業要把品牌建設提升到戰略層面，推進品牌建設，順應中國經濟轉向高質量發展的大勢，順應世界經濟發展潮流，努力實現企業綜合競爭力的躍升。

當前，中國經濟發展進入新時期，正值轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的關鍵時期，加之受新冠疫情、國際復雜局勢的疊加影響，經濟下行風險加劇。而潤滑油行業生產企業、產品種類眾多，產品同質化傾向十分明顯，相似的企業主打產品基本相同，競爭十分激烈。國有潤滑油企業需加強海外品牌建設，培育差異化和高品質的品牌優勢，提升企業的競爭力和可持續發展能力，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

國有潤滑油企業海外品牌建設現狀

堅持國際化發展，海外品牌意識逐步提升

近年來，隨著經濟全球化的發展趨勢，一些大型國有潤滑油企業積極探索海外經營發展，走國際化發展道路，通過海外經營，在海外重點市場建立生產基地、海外分支機構、銷售、服務網絡，增加了其產品在海外市場的份額。伴隨著海外經營及海外市場拓展規模等硬實力的增強，越來越多國有企業逐漸意識到了海外品牌軟實力建設的重要性，唯有加強海外品牌戰略規劃和建設，才能提高潤滑油企業的海外競爭力，從而進一步提高市場占有率。但是目前，國有潤滑油企業海外品牌形象等軟實力建設與世界一流潤滑油企業相比，仍存在一些差距，需要進一步積極探索海外品牌建設之路，把海外品牌建設作為提升企業海外形象和國際競爭力的重要途徑，培育具有全球影響力的潤滑油品牌。

國有潤滑油品牌海外認可度在逐步提升

伴隨著國際化步伐以及海外宣傳工作，國有潤滑油品牌在海外的知名度也在逐步提升。海外員工明顯感覺到，通過品牌的宣傳推廣活動，公司產品獲得越來越多的海外客戶認知認可，為拓展海外業務創造更多機遇與便利。

面臨的挑戰

尚未將海外品牌建設提升到公司戰略層面

西方潤滑油公司在其國際化進程中，往往把品牌建設作為企業發展的重要“抓手”，加強品牌的國際影響力，提升產品美譽度與溢價能力，從而占領更大的市場份額。與誕生于市場經濟環境下的西方潤滑油公司不同，我國國有潤滑油企業是在計劃經濟向市場經濟轉軌中經歷數輪兼并重組形成的，對國際品牌建設的認識往往停留在進行海外企業宣傳的層面，認為海外品牌建設的作用僅在于輔助公司海外經營及業務發展，沒有把品牌戰略規劃完全上升到公司戰略層面。國有潤滑油企業要在國際市場競爭中取得主動，必須要發揮品牌的引領作用，提升企業的核心競爭力與軟實力。

海外品牌宣傳途徑單一，尚未形成統一海外品牌建設布局

一些國有企業對海外品牌形象的塑造停留在簡單的廣告宣傳、參加展會等比較單一的形式，忽略了網站、自媒體、新產品推介會等宣傳渠道，特別是忽略了海外網站宣傳的影響力，海外網站更新速度較慢，企業的網站通常是海外形象展示的重要窗口，向外界傳遞企業文化及理念。

此外，海外宣傳工作碎片化，未能形成系統布局與運作，未能對企業內、外部傳播資源進行合理統籌與利用。未能充分利用公司傳播資源，制定系統的國際品牌傳播策略、規劃和目標，逐步加大在國際市場的品牌傳力度，提升國有潤滑油品牌的國際影響力。

海外品牌建設缺少風險防控意識與輿情引導預案

國有潤滑油企業缺少海外風險防控意識與輿情處理能力。面對輿情、誤會、不實報道甚至誣陷基本采取“聽之任之”或者“就事論事”的應對措施，缺少“一事一策、因項施策” 等一整套完善、系統的輿情處理預案，從而化危為機。目前，主流西方媒體對中國企業存在不實報道，對中國的崛起以及中國企業的國際化抱有偏見，還編制了“經濟入侵”、“中國陰謀”等無端罪名，國內潤滑油企業在走出去的過程中要通過品牌建設，宣傳正確價值觀和企業文化，破除偏見，打造有國際影響力的世界一流品牌。

工作建議

將海外品牌建設提升到戰略高度

企業走出去，品牌要先行。國有潤滑油企業在發展海外市場的過程中，要加強品牌的引領作用。把海外品牌建設作為企業走出去的“抓手”，提升企業的核心競爭力與軟實力。縱覽國際市場競爭，品牌先行是西方潤滑油公司國際化戰略中所采取的通用做法。目前看來，中國潤滑油企業在“走出去”的過程中不可避免會受到一些阻礙和束縛，因此需要品牌保駕護航，更加注重海外品牌形象、社會責任等軟實力的建設，帶動技術、產品、服務走向世界，培育具有國際競爭力的品牌。海外品牌傳播是一項長期而又艱巨的工作，建議分步驟、分區域進行。此外，國有潤滑油企業要進一步加強海外品牌建設與海外業務發展融合。針對潤滑油研發、生產、營銷、服務等環節，加強品牌宣傳，將海外品牌宣傳融入到海外生產經營的全過程，實現海外品牌建設與業務板塊的相互協同，形成企業整體發展的合力，實現品牌驅動型發展。

增加海外品牌傳播渠道與途徑，提高品牌海外影響力

國有潤滑油企業應結合不同國家、地區、市場的具體特點，制定一套完整的國際品牌傳播方案。發揮各宣傳渠道的優勢，通過自媒體、廣告、公關、展會、推介會、論壇、贊助等方式，點線面相結合，進行海外傳播，從而進一步明確品牌海外定位，強化產品優勢，提高品牌海外影響力。例如，在一些國內潤滑油品牌認知度相對較高的地區，通過互聯網廣告、新產品發布會等方式進行傳播，提高國內潤滑油品牌在當地的影響力和覆蓋度；在品牌認知度相對較小的國家和地區，通過論壇等方式，邀請潤滑油行業相關專家參與，通過潤滑知識講解與信息分享的方式，提升國有潤滑油品牌的專業度與科技感。

突出社會責任，提升海外品牌形象

履行企業社會責任是國有潤滑油企業樹立品牌海外形象、獲得公眾口碑的重要途徑[2]。企業社會責任也是海外傳播工作的根基。國有潤滑油企業在海外的品牌建設要加強與當地文化的交流，了解當地民眾的關心點與需求點，并以此作為切入口，加強合作與交流，融入到當地發展與民生改善工作中，為企業贏得好口碑，傳播好名聲。關注當地環境保護、兒童教育、公益慈善、屬地員工福利等領域，參與到當地的公益活動中,提高品牌在海外市場的認同感，從而樹立中國企業高度負責任的海外形象。此外，可利用新媒體加強海外社會責任宣傳。開設海外社交賬號，通過海外社交賬號這一平臺對企業社會責任故事等內容進行傳播，拉近與海外客戶及受眾人群的距離，為國有潤滑油企業發聲，提高企業認知度與美譽度。

提升海外輿情處理能力與危機公關意識，注重品牌維護

近年來，隨著網絡的興起，市場競爭的不斷加劇，以及西方媒體對中國企業存在不實報道，對中國的崛起以及中國企業的國際化抱有的偏見，國有企業海外品牌危機頻頻出現。然而危中有機，針對品牌危機，國有潤滑油企業首先要建立完善的防范機制，包括海外品牌危機事件的總體應急預案、信息報告制度、新聞發布制度等；第二，國有潤滑油企業要主動加強與海外媒體、智庫的合作關系，主動提供報道素材，在國外主流媒體刊發宣傳文章，以此提高企業海外新聞宣傳與輿論引導能力；第三，要果斷處置，在最短時間內對危機事件進行科學的分析、預判及評估，并及時利用新聞媒體平臺及社交賬號，通過信息發布、媒體公關等措施進行澄清與報道；此外，對相關人員，特別是駐外人員進行培訓，要提升其輿情處理及危機公關應對能力。面對輿情、誤會、不實報道甚至誣陷，在被公司授權的情況下，要在合適的時間，采用合適的方式進行澄清與正面的發布。改變國有潤滑油企業過去只重生產而不注重與公眾進行交流的習慣，積極參與社會交流，提高企業海外良好形象。