數字金融背景下商業銀行營銷策略分析

張智高

摘? 要：近年來，隨著金融科技的快速發展與深度應用，引發銀行業服務方式、管理模式、價值鏈條和競爭格局發生深刻變革，商業銀行正處于數字化發展的關鍵節點。近年擁有互聯網渠道的金融理財產品引起了全社會的廣泛關注，其對商業銀行的傳統金融產品造成了沖擊。商業銀行在金融產品營銷中，存在著信息不對稱、信息流通速度過慢等問題。在數字金融迅速發展的今天，傳統金融產品已經逐漸喪失了競爭力，如不采取結合自身銀行特色的新市場營銷策略，將會在線上金融產品日益盛行的新金融業態中舉步維艱。

關鍵詞：數字金融;商業銀行;營銷策略

商業銀行一直處于金融市場的壟斷地位，但隨著互聯網、云計算、大數據等數字化科技的廣泛應用，以及移動支付、在線理財等功能產品的出現，形成了現代金融交易模式，對傳統商業銀行的發展造成了嚴重影響。互聯網金融相比傳統金融模式具有更快捷、低成本、高效率、涉及內容廣泛等多種優勢，傳統商業銀行營銷改革的方向也因此被明確。

一、商業銀行市場營銷

當代商業銀行的營銷模式，整體來說是商業銀行以市場為趨勢，以競品為參照，以客戶的要求為出發點，運用一體化的營銷方式將自身的金融產品與相應的服務推薦給消費者，從而達到營銷目的以及銀行內部管理的成功。按傳統營銷理論界定，可從以下方面對商業銀行市場營銷進行解釋。在產品方面，商業銀行的產品與一般工商企業的產品不同，是以貨幣、金融產品等為中介的無形的、易被模仿的服務。由于入駐市場的門檻較低，產品及服務被同業競爭對手模仿的可能性極大，此外，銀行提供的產品與服務利潤可觀，更增大了被同業套用的風險，所以商業銀行在營銷過程應當注重產品的差異化、個性化策略，突出自身特色，滿足客戶需求。在渠道方面，商業銀行整體所傳達出來的信息需要一致且準確，不能只注重打造外在的品牌形象而忽視了內部各渠道之間信息的相通，應當著重整合內外部的渠道資源，樹立統一的形象，以爭取最大程度的獲客。在促銷方面，消費者選擇金融產品時首先會考慮銀行的品牌，確保其提供的服務是具有權威性的。因此，商業銀行應當更加注重品牌打造，發揮品牌效應，以避免因產品易被模仿而導致的競爭力缺失。

二、商業銀行市場營銷存在問題

1、產品缺乏明確的市場定位。當前各大商業銀行的金融產品看似百花齊放，但往往卻缺乏代表性與獨特性，這與其市場定位不夠清晰、產品創新滯后有關。盡管商業銀行在線上平臺逐漸推出各類金融產品與豐富的營銷手段，但是缺乏對目標客戶及潛在用戶的真實需求、消費習慣與消費傾向等的系統分析，無法準確細分市場。而由于市場定位不清晰，商業銀行無法有針對性地對自有產品進行創新，逐漸喪失了其金融產品的獨特性與競爭力。

2、營銷渠道多而不精

（1）網點布局缺乏科學性。當前，中國金融業進入快速變革時期，利率市場化進程加快，互聯網金融影響擴大。在這樣的大環境下，商業銀行往往為了快速搶占市場份額而盲目增設網點，由于市場調查與成本估算方面存在不足，大多數網點的設置缺乏科學性，重復布點、偏遠地區缺乏網點這種兩極分化的情況并不少見，不僅破壞了服務質量，還造成資源浪費。同時，由于到網點的客戶大多是辦理基礎的存取款業務，對銀行增設的一些金融產品無心了解，營銷成功的可能性較低。

（2）線上渠道普及率較低。目前，商業銀行推廣的線上渠道并未完全在用戶中普及，業務大廳內仍會出現排隊現象。此外，由于缺乏對新興線上渠道的推廣宣傳，僅在客戶到網點辦理業務時為其推薦手機銀行等，客戶或是拒絕，或是安裝了卻不會主動使用。這些現象會增加銀行網點的超負荷工作量，與成本低廉的線上渠道形成不對等的結構格局，嚴重影響了銀行市場營銷效率的提升。

3、定價策略缺乏多樣性。由于大數據技術的發展，用戶獲取信息的成本低廉。隨著金融產品可選擇性的增多，客戶對產品收益率也越來越敏感。這就要求商業銀行能夠及時把控客戶需求，以最快的速度精準投放產品與服務，增加客戶黏性。然而，目前許多商業銀行都缺乏多樣的定價策略及收益率的設計方法，市場定位不準確，主流產品收益率雷同的情況較嚴重。市場上大多數商業銀行的相似產品在利息上也大致相同，缺乏特色。此外，由于業務龐大，用戶的貸款、繳費等大數據信息無法完全為商業銀行所知悉，難以做到差別化的精準風險定價。由于商業銀行大多數的定價方式仍然圍繞產品進行，未能根據客戶的交易次數、信用度、交易程度等進行差別化定價，從而降低了客戶交易的滿意度。

三、數字化商業銀行的營銷策略

1、打造以客戶為中心的產品。在互聯網技術發展下商業銀行對產品定位上的營銷策略進行了創新。經過相關實踐證明，商業銀行想要迅速積累市場資源，搶占市場份額，提高自身產品核心競爭優勢，就需要更新傳統產品定位理念，轉變營銷思路。通過我國商業銀行借鑒互聯網技術、大數據技術等方式展開實踐，總結出以客戶為導向的營銷模式的發展結論。該銀行堅持以客戶為核心的服務理念，打造以客戶為中心”的銀行運營模式，從“受理式”服務向“顧問式”服務轉型，讓傳統銀行中刻板的營銷和服務方式變成有溫度、人性化的銀行發展方向。除此之外，還有中國建設銀行，經過實地考察和數據調研，中國建設銀行針對客戶實際需求，提供了有針對性的定點營銷方案，打造全方位的服務理念，滿足客戶多樣化的需求。在具體實踐中，商業銀行采取了定制化服務策略，利用科技手段，精準地進行市場定位。例如：在市場拓展中，商業銀行積累了大量的客戶信息，具體掌握了客戶的實際需求、消費習慣、個人偏好、以及隱私信息等，為保護客戶這些信息，需要對客戶的信息進行挖掘，及時調整應對策略，借助數據進行營銷。比如：在信用卡、分期類業務方面優化產品。經過多年的實踐積累，很多商業銀行已經在現代信息背景下轉型升級成功，并且取得了實際的經濟效益，逐漸發展成為了集多種金融產品于一體的、為客戶提供全方位金融服務的綜合企業。

2、構建商業銀行互聯網營銷平臺。構建互聯網金融平臺，對傳統商業銀行具有積極的促進作用。商業銀行可以利用網絡平臺、信息技術的優勢，將傳統的物理網點向線上轉移。如轉向手機終端、公眾號、手機銀行App 等。通過銀行網絡線上憑條可以及時更新官方信息，向客戶傳遞企業發展理念以及推出的新產品等，但是線上平臺的作用絕不僅限于此。商業銀行可以通過互聯網構建一個智能化、數字化的一站式綜合服務平臺，利用科技手段，以及銀行掌握的不同客戶的真實訴求、理財習慣等私密信息，為客戶提供更為專業智能的服務。同時，利用大數據技術，通過客戶在平臺的瀏覽數據，深入挖掘客戶的使用場景、個人偏好等，為客戶提供良好的金融服務。并且銀行還需要不斷優化和完善線上平臺的多樣化板塊內容，打造一個線上金融社區圈，可供用戶分享理財經歷、求助相關問題、相互推薦金融產品等，讓客戶可以通過真實的理財經歷進行產品的價值判斷，以這樣共享的方式，不僅可以降低銀行的實際推廣成本，還可以實現營銷的目的。除此之外，客戶可以通過銀行線上憑條，查詢自己的交易記錄和賬單明細，自由切換不同的平臺功能，實現多元社交圈的共通與聯系，從而商業銀行可以借助第三方平臺的作用增加營銷渠道。如微信、抖音等平臺，不僅可以增加與客戶的粘性，還可以拓寬了商業銀行的營銷渠道。

隨著大數據、區塊鏈、人工智能的興起，傳統商業銀行的市場營銷模式受到了很大的沖擊。在這一時代背景下，商業銀行應當及時采取更合理的適合自身特點的市場營銷策略。

參考文獻：

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