自媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究

摘 要：隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，圍繞“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的新型經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷發(fā)展。本文在自媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題，提出促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的有效舉措，給從事網(wǎng)紅相關(guān)行業(yè)的人員提供一些經(jīng)驗(yàn)和建議。

關(guān)鍵詞：自媒體背景;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷(xiāo)模式

1自媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的特征及優(yōu)勢(shì)

1.1自媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的特征

1.1.1內(nèi)容標(biāo)簽化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式中，為了突出其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)被打上“標(biāo)簽”，這些“標(biāo)簽”的設(shè)計(jì)一方面與網(wǎng)紅本身有聯(lián)系，另一方面也要與產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)，比如李佳琦所樹(shù)立的標(biāo)簽是“口紅一哥”，類(lèi)似于“買(mǎi)它”之類(lèi)的標(biāo)簽也成為了十分直接的推廣語(yǔ)。

1.1.2營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以流量為核心，很多網(wǎng)紅為了抓住消費(fèi)者眼球，在有一定粉絲量基礎(chǔ)后，直播賣(mài)貨或是將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)融入到情景喜劇或開(kāi)箱視頻中吸引更多的流量，與此同時(shí)還可以增加廣告的趣味性，最終促使粉絲、觀眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

1.1.3消費(fèi)速度快

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式不同于傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，以李佳琦、薇婭等頭部主播為例，他們的直播間幾秒內(nèi)單品售完是常態(tài)，且一場(chǎng)直播結(jié)束，營(yíng)業(yè)額可達(dá)千萬(wàn)乃至上億。雖然這和他們自身的粉絲基礎(chǔ)以及影響力有很大的關(guān)系，但是多數(shù)網(wǎng)紅都會(huì)有一定的粉絲購(gòu)買(mǎi)力，所以網(wǎng)紅銷(xiāo)售產(chǎn)品的售賣(mài)速度會(huì)更快，變現(xiàn)速度也會(huì)更快。

1.2自媒體背景下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

1.2.1網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的粉絲效應(yīng)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式是建立在網(wǎng)紅獲取的流量和粉絲之上的。一般條件下，品牌和公司想要打開(kāi)銷(xiāo)路，提高產(chǎn)品售賣(mài)數(shù)量，需要持續(xù)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)才能讓大眾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，最終形成良好的消費(fèi)鏈。但是網(wǎng)紅的粉絲群體對(duì)喜愛(ài)的網(wǎng)紅天然具有一定的信任度，同時(shí)為了支持網(wǎng)紅和主播也樂(lè)意為其代理或營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品買(mǎi)單。所以網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式在粉絲的帶動(dòng)下具有極大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

1.2.2視頻營(yíng)銷(xiāo)更具沖擊力

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的載體是短視頻和直播。一般網(wǎng)紅吸引流量和粉絲的方式是不斷推出短視頻作品，從而吸引更多的粉絲和流量。直播可以讓網(wǎng)紅和粉絲近距離的接觸，在近距離的交流、溝通以及銷(xiāo)售話術(shù)中，不僅滿足了粉絲和偶像網(wǎng)紅交流的欲望，同時(shí)可以讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品和優(yōu)惠力度，從而提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

1.3電子商務(wù)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是兩部分，因?yàn)榫W(wǎng)紅賣(mài)貨是通過(guò)抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的，無(wú)法直接將貨品交付消費(fèi)者，所以需要經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)物流快遞將貨品轉(zhuǎn)交消費(fèi)者。所以為了完成消費(fèi)過(guò)程，網(wǎng)紅會(huì)將自媒體平臺(tái)的粉絲引導(dǎo)到電商平臺(tái)中。雖然部分自媒體平臺(tái)也創(chuàng)設(shè)了電商平臺(tái)，但是本質(zhì)上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式還是以電商平臺(tái)和網(wǎng)紅平臺(tái)的協(xié)作。對(duì)于網(wǎng)紅而言，利用電商平臺(tái)將粉絲流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于電商平臺(tái)而言，增加了平臺(tái)的流量，擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)交易額，從而促進(jìn)了電商平臺(tái)的活躍性。

2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析

2.1同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致網(wǎng)紅影響力下降

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及影響力，很多粉絲轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者就源于網(wǎng)紅自身價(jià)值。大部分網(wǎng)紅在直播中除了帶貨外就是和粉絲聊天、才藝表演等，并在互動(dòng)的同時(shí)加入品牌植入等。在長(zhǎng)期沒(méi)有變化的互動(dòng)中，多數(shù)粉絲會(huì)因?yàn)闆](méi)新鮮感而流失。

2.2產(chǎn)品品牌建設(shè)不足

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，若發(fā)展到粉絲流量變現(xiàn)階段后會(huì)極大的提高網(wǎng)紅的收入。很多網(wǎng)紅會(huì)因此而更加樂(lè)于曝光和互動(dòng)，但是并非所有網(wǎng)紅可以長(zhǎng)期處于高度活躍且收入持續(xù)增多的情況。若網(wǎng)紅只重視眼前利益，忽視了品牌打造和網(wǎng)紅形象的經(jīng)營(yíng)就會(huì)導(dǎo)致迅速過(guò)氣。若部分品牌產(chǎn)品質(zhì)量不合格也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅的個(gè)人影響力下降，最終可能造成網(wǎng)紅迅速“過(guò)氣”等情況。

3自媒體背景下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的有效舉措

3.1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，增加知名度和競(jìng)爭(zhēng)力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾的精神壓力也不斷增大，可能對(duì)輕松、搞笑的事物更加感興趣。所以正確選擇營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)視頻進(jìn)行創(chuàng)意改造就顯得尤為關(guān)鍵。另外，大眾并不會(huì)鐘情于一種口味，若風(fēng)格過(guò)于單一則會(huì)導(dǎo)致粉絲不斷流失。網(wǎng)絡(luò)紅人和其所屬公司應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新視頻內(nèi)容，改變營(yíng)銷(xiāo)方式，并從中不斷摸索自己的獨(dú)到之處，從而加快粉絲流量的聚集。

3.2網(wǎng)紅提高自身素質(zhì)，增加消費(fèi)者吸引力

網(wǎng)紅雖然是人，但是更多意義上的是一種被包裝的商品。為了讓這一商品更加吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，需要不斷提高商品的內(nèi)在和外在競(jìng)爭(zhēng)力。所以想要成為頭部網(wǎng)紅除了顏值等外貌條件外還有要出眾的才藝和吸引人性格，同時(shí)要不斷學(xué)習(xí)各種技能知識(shí)，進(jìn)而豐富自己的外表和內(nèi)涵，最終吸引到更多的流量和粉絲。

3.3加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

流行元素的變化非常快，消費(fèi)者具有一定的盲目性，緊跟潮流也意味著隨波逐流。在這一前提下，網(wǎng)紅為了保持高曝光，提高自己的人氣還要和自己的簽約公司積極預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，所以網(wǎng)紅需要精準(zhǔn)定位自己的粉絲群體，從而根據(jù)粉絲的需求營(yíng)銷(xiāo)不同的產(chǎn)品，最終取得粉絲和網(wǎng)紅的雙贏結(jié)局。

3.4建立完善的市場(chǎng)監(jiān)管體制，促進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時(shí)日尚短，我國(guó)目前沒(méi)有明確的相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)紅市場(chǎng)。除此之外，多數(shù)網(wǎng)紅的素質(zhì)和學(xué)歷水平較低，以往有部分網(wǎng)紅因?yàn)樯婕安划?dāng)言論和不健康信息導(dǎo)致被雪藏和封殺。另外，網(wǎng)紅具有較強(qiáng)的影響力，可能給青少年的心理行為產(chǎn)生不正確的榜樣，所以應(yīng)當(dāng)加大審查力度，做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)察工作。

4結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，自媒體時(shí)代的到來(lái)帶動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必然會(huì)迎來(lái)光明的未來(lái)。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)依然存在各種問(wèn)題，所以需要國(guó)家進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，同時(shí)自媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新，不斷提高網(wǎng)紅的正面價(jià)值，最終為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的革新提供助力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李萍萍，胡敏，秦敏，等.自媒體時(shí)代下網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)分析[J].中國(guó)商論，2019，（10）：13-15.

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作者名字：張?jiān)气P，學(xué)歷：碩士研究生，職稱(chēng)：助教，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)管理。