數字經濟下的奢侈品行業分析

張浩

本文分析了開云集團近幾年的營收狀況和戰略問題，通過集團治理，網絡治理，治理模式，轉軌經濟中的公司發展，公司戰略等方面分析了開云集團及旗下品牌古馳過去，現在和將來的發展過程和趨勢，同時對未來進行了分析和建議。

開云集團是一家全球高端精品集團，旗下擁有知名時裝，皮具，珠寶等品牌，比如古馳，圣羅蘭寶蝶家，巴黎世家等。古馳品牌旗下的類目分布有箱包服飾，童裝，珠寶手表以及彩妝和家居飾品。本文將對其過去，現在和未來的發展做出分析。

一、

開云集團2019年營收同比增長16.2%，達到了158.8億歐元，這個數字是比同類企業路威銘軒集團要高的，路威銘軒集團上個月公布的全年銷售額增長為15%，整個集團在2019年度的表現都相對較好，路易威登與同品類品牌實現了各個方面的增長，而開云集團的總收入首次突破了150億歐元的大關，圣羅蘭超過20億歐元，巴黎世家的銷售額超過10億歐元，整個集團的營業利潤，第一次實現了超過30%。

雖然面臨新型冠狀病毒的大環境，整個行業都不算很景氣，而開云集團也和其他集團一樣，一定程度的縮減了在亞洲的各種投資和營銷，在中國也縮減了相當部分的投資和營銷活動。

當然集團對于中國的市場拿捏的非常準確，一旦疫情得到控制，中國的消費必將立刻回升。

開云集團在2019年達到了13.3%的小幅增長，低于2018年30%的增幅，其中中國市場的貢獻率為30%左右，這與奢侈品行業全球銷售額分布的比例大致相同，而在2019年的最后一個季度，中國內地的銷售額則增長達到了30%以上，這及時的彌補了香港地區下跌的50%。

最近幾年來，品牌古馳對于開云集團的貢獻和影響可謂是巨大，開云集團80%左右的運營收入由古馳貢獻，雖然在新冠疫情的影響下，增長速度有所放慢，但該品牌在去年最后一個季度的營收仍舊同比增長達到了10%以上，超過了之前普遍預期的9%的增幅，第3個季度的銷售增長11%左右。

目前就中國市場而言，品牌古馳的發展和表現明顯要優于整個奢侈品行業。門店的選址，布局，裝潢均為一線奢侈品品牌水準，在消費體驗，產品銷售，服務水平，等方面均取得了不粗的成績，和實現了較高的水準。銷售門店的銷售人員服務水平較高，態度形象都較為良好，會給消費者以不錯的視覺和消費體驗，對于銷售的成功和品牌形象的塑造都有著很非常重要的作用。古馳不但在銷售收入達到了同品類品牌的冠軍，而且在品牌的創新以及營銷上手段上，也明顯優于其他品牌。不論是緊緊把握住數字化銷售的命脈，還是在設計和銷售上的高標準和大膽創新，無疑用成績告訴了我們古馳已經大獲成功，開云在2019年2020年是鉚足了勁的在拼在趕，就連產品的包裝都全線更新換代，足以見之誠意和野心，

二、

縱觀近些年古馳的公司治理策略，還是有很多值得探討和參考的方面，首先古馳在近幾年對于品牌的售價進行了更新定位，在價格上變得更加親民，而且在定位上從之前的商務高端變得更加年輕化，風格也由之前的復古經典變得更加多元和注重色彩豐富和風格多元，在傳承的經典理念的同時也及時的做到了風格的創新。

同時古馳及時彌補了彩妝線這個板塊，同比其他量級品牌，迪奧香奈兒等品牌其彩妝業務均為企業的營收創造了不小的價值，彩妝護膚業務一直是古馳品牌所缺少的業務板塊，及時彌補這板塊對于品牌形象的塑造，客戶群體的擴張以及廣告效應也起到了非常重要的作用。

營銷模式的創新，相對于路易威登，迪奧等品牌死守拒絕淘寶電商的防線，古馳則及時的更新了其銷售平臺以及營銷模式，分別在微信，微博，抖音，騰訊，小紅書等時下熱門的平臺上建立了自己的營銷賬戶，及時跟隨熱點的進行宣傳，能夠把握住年輕人所關注的熱點。

古馳在2017，2018年度的營業收入已經超過了路威銘軒旗下的皮具及時裝品牌，在2018年，營業收入就已經達到了80億歐元以上，超過了同品類品牌路易威登。在古馳勢不可擋，一路飆升的營業額下，開云集團2018年年度的銷售額同比增長30%左右，一度達到了將近140億歐元，而其奢侈品牌。的營業收入更是連續兩年增長超過20%，營收和利潤都大大超過了路易威登迪奧等同品類品牌。

近幾年開云集團最博人眼球的無非就是打造了其品牌個性的獨特性，加速布局線上以及促進業務多元化等方式，在各個方面實現了彎道超車，相對于歷峰集團以珠寶首飾和名表為主線，營業收入的增長趨于乏力，以及品牌單價過高等特征，開云集團旗下的幾個品牌，則在定價上趨于靈活，并且及時的有打折促銷的營銷手段，對于其推廣和消費者的進入門檻都具有一定的推動作用

抖音直播試水直播大秀，通過多元的媒體打造線上線下融合的沉浸式體驗。在過去的幾個年度中。古馳在數字化營銷上也下了很多的功夫，首先制造適合網絡傳播的故事背景，發布聯名系列，在及時的與頂流青年偶像及符合品牌定位的明星進行合作，全方位多層次寬領域的，將虛擬數字技術使用在其營銷之中。2019年古馳在各個平臺發布了了AR試穿功能，而開云集團的其他品牌，也通過中國主流電商平臺設立了旗艦店，快速攻占中國這個全國最大的增量市場。

以更加年輕化的方式抵達消費者的內心，及時有效的和消費者進行溝通互動，提高品牌在年輕人群體中的影響力，這些都是各大品牌，紛紛擁抱數字化的動機所在，顯然及時跟得上時代的變化，也使得這些品牌取得了相當的成功，畢竟得年輕者得天下，盲目守舊，擁抱過去確實無法與未來的世界向匹配，

三、

在未來，古馳對其產品應做到以下要求：首先，把好質量關，建立嚴格的質量監管制度。在未來的發展過程中，古馳還應該一貫的保持其品質高端，因為顧客支付高額的溢價相當的原因是因為產品優良品質以及精致的工藝。

第二，注重數字化營銷網絡運營的管理，古馳應繼續強化社交功能，繼續加強微博，微信，小紅書抖音等平臺的管理，及時的開發和管理小程序等應用程序，及時的跟上熱點和流量，精準的通過賬號與消費者進行交流和溝通，及時的獲取消費者的興趣和反應，及時的在其官方頻道發布廣告和宣傳視頻，優化席發布會的播出，全方位的擴大其曝光率和宣傳的水平，及時的維持住老的消費者和擴大新的消費者。

第三，及時跟進環保政策。古馳一直堅守著保護地球和堅持可持續發展的項目和計劃。在運營和工業鏈中徹底貫徹碳中和的理念，并且通過技術將。排放的所有剩余溫室氣體轉化為有利于生物多樣性和森林保護的項目。同時在箱包皮革的材料中使用了無金屬鞣革方案。在多個皮革系列中采用替代的金屬或無鉻柔制技術。4618EAF4-1FD3-4CAD-87D5-1020AF98195E