美妝國貨，命系主播

鋅財經

大主播捧你：從“小透明”變成“新國貨”

屏幕里，李佳琦一手端著散粉，一手拿起粉撲，倒數3、2、1。粉撲拍下去，手中的散粉像煙霧一樣騰起。李佳琦把這盒散粉形容為“比煙還要細”“粉質細膩到爆炸”“定妝效果巨好”“讓你的皮膚像開了一層濾鏡在前面的感覺”。

“他讓我覺得，這種絕世好物不買不是人。”用戶高高幾乎沒有猶豫，迅速點進直播間的產品鏈接，下單付款。那是2019年3月，李佳琦在直播中“花式”推薦花西子的空氣散粉。

“當時只是抱著試試看的心態，因為商品價格不高，期待值也就不會很高，但沒想到竟然真的挺好用。”后來，高高不僅回購了這款散粉，還把它推薦給了身邊的朋友。已經數不清當紅主播李佳琦為花西子驚嘆過多少次“Oh My God”了。可以確認的是，在這個過程中，花西子紅了。

花西子，力壓眾多國際大品牌，從一個兩年前名不見經傳的“小透明”，一躍成為2020年天貓平臺彩妝品類成交額TOP 1。這個榜單的TOP 2是完美日記，一個李佳琦直播間的女孩同樣非常熟悉的品牌。

近兩年，高高陸續在直播間下單了不少以前聽都沒聽過的品牌。“花西子口紅看起來很藝術品，好不好用已經不重要了，畢竟才一百多元；完美日記眼影雖然不常用，但是包裝好看，顏值滿分；薇諾娜防曬是真的好用。”

不管是因為產品質量過硬、顏值夠高，還是主播的帶貨水平太強，總之，美妝界的“小透明”們，通過直播間走出了突圍的第一步。

與大主播“決裂”：“國貨之光”光環退卻

除了新興品牌，積極加碼直播電商的，還有上海家化旗下的玉澤、佰草集，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪以及百雀羚等老牌“國貨之光”。

最讓粉絲印象深刻的，是李佳琦在直播中把玉澤的一款面膜稱為“本命面膜”，并稱它是“即將成為像花西子一樣的所有人都會去買的產品”。

ECdataway數據威的相關分析顯示，2020年1月至2月，玉澤旗艦店中有85%的銷售額來自李佳琦直播間，甚至超過李佳琦對花西子的40%的貢獻率。但好景不長，在接下來的7月，玉澤的產品沒有再出現在李佳琦的直播間。有消費者發現，“618”期間玉澤在店鋪直播送的贈品比李佳琦直播間更多。有人猜測，這是雙方停止合作的原因，“玉澤‘欺騙佳琦粉絲”。

隨后，玉澤發布聲明稱，“與李佳琦先生合約到期后，玉澤第一時間與佳琦團隊溝通續約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”。之后，李佳琦也在直播中回應“并不是所有合作品牌都會一直賣下去，無論是長期或者短期的合作，都是商業上的選擇”“玉澤的產品非常好用，暫時沒有合作上也很正常，大家可以在別的渠道購買玉澤的產品”。與李佳琦“分手”后，玉澤的銷量大打折扣。

2020年9月，玉澤重回直播間，不過這次的合作對象改成了另一位頭部主播薇婭。當月，積雪草面膜銷量為5.6萬件，銷售額達1 087萬元。

同為老牌國貨的“百雀羚”，也曾因直播爭議登上熱搜。2019年雙十一當晚，正在進行帶貨直播的李佳琦被臨時通知，百雀羚在其直播間的優惠活動取消。此前，李佳琦團隊已對相關商品進行了多次預熱宣傳。

不久后，有網友發現，百雀羚出現在了薇婭的直播間，價格相當優惠。“百雀羚放李佳琦鴿子”，一時間在微博引發廣泛討論。不少網友認為百雀羚此舉“缺乏誠信”，其產品也因此遭到抵制。

在2019年天貓雙十一美妝品牌榜上，百雀羚位列第七。到了2020年，百雀羚近5年來首次“跌出”天貓雙十一美妝榜前十。有網友表示，作為消費者，品牌在哪個直播間賣，坑位費多少都與自己無關，便宜好用就行，但如果品牌隨意漲價、不講誠信或者不尊重直播間客戶，就會“很敗好感”。

不過，不可否認的是，頭部主播的確憑借品控能力和價格優勢，培養起一批忠誠度極高的“粉絲”消費者。在他們眼里，主播就像品牌的“野生代言人”，若品牌與之“決裂”，銷量自然要打折扣。

離開大主播，美妝國貨的出路在哪？

不管品牌選擇李佳琦還是薇婭，事實上，正是內容營銷和直播帶貨的興起，尤其是當紅頭部主播的“明星效應”，讓美妝“種草”效率快速提升，市場格局大變，國貨重現生機。

頭部主播的直播間成為“爆款工廠”，每隔一段時間，都會有美妝產品借直播間風靡全網。

不過，線上銷售的火爆，背后意味著高額的營銷和宣傳費用。營銷游戲固然“燒錢”，但玉澤等品牌的數據變化足以說明，一旦停止直播投放，尚未在線上站穩腳跟的品牌極可能面臨再次跌落谷底的風險。

美妝國貨為何如此依賴大主播？不惑創投創始合伙人李祝捷曾在“看2020財經峰會”上提到，粉絲購買李佳琦的貨品并不是因為信任他的導購技術，而是由于他的性格魅力和有趣話語，這正是一種娛樂潛質。

在李佳琦的直播話術中，他扮演的角色不是產品的推銷者，而是站在消費者一邊，為“美眉們”謀福利，讓“所有女生”不僅要買得劃算，還要買得開心。

推薦花西子的散粉時，李佳琦開玩笑“花西子不能忘本，你如果忘本的話，就開一天直播專門罵你”；在談到花西子的唇膜雖然好用但是包裝不夠好時，直言“要給花西子一點打擊，不能讓它太膨脹”；甚至還在直播中與老板在線“對決”，為了給“美眉們”要好價，勸老板“不要在乎眼前的利益，要在乎長遠的生意”。

這樣的角色轉換，讓主播贏得了更多消費者的認同。常在李佳琦直播間購物的高高直接把他稱為“人類的好朋友”。

“其實，并不是所有品牌都是被主播碾壓的。但美妝護膚產品作為消費品的角色，注定了它們需要持續跟消費者產生觸達和互動，有反饋有口碑，才能建立起一個真正的品牌。”上海博蓋咨詢創始合伙人、日化行業專家高劍鋒分析說。

而深度捆綁直播間甚至單獨“押注”某個大主播的這類品牌，很難真正與用戶產生連接。

在高劍鋒看來，目前的大環境就是，網紅直播帶貨的話語權比較重，此前沒有做好線上布局的品牌一旦離開主播，粉絲或者流量基本很難留存下來。

如何借力互聯網的打法又不被直播流量綁架？美妝國貨急需破局。高劍鋒認為，目前網絡直播紅利在快速消退，頭部主播的格局也不是長久不變的，品牌應該在直播布局上逐漸多元化，分散風險，避免過度依賴某個頭部大主播。

如今，網紅直播已經進入下半場，若沒有足夠的實力和投入，更多的國產美妝品牌要通過主播突圍，難度并不小。

對于那些尋求長期發展的品牌，或許更應該思考的是，如何將網紅直播帶來的粉絲流量轉化為品牌自身的流量。比如，加快推進線上布局，打造自身的粉絲系統；加快布局線下渠道，通過體驗店或者專柜的方式實現全渠道落地。

寫在最后

營銷之外，品牌或許需把更多心思放在產品本身。畢竟，只有產品質量過關，品牌才能真正跟客戶產生黏性，贏得客戶忠誠度。