鄉村旅游項目風險管控研究

蔣晨麗 馮琴 王文艷 李澤娟 鄭惠婷

摘 要：與其他行業進行比較，旅游業具有敏感性特征，該特征導致其在項目建設中需要面臨更多的風險[1]。針對這種情況，本文以龍巖市培斜村為例，依據相關風險管理理論，通過實地調研、文獻查閱、發放問卷等方法，發現培斜村的旅游項目在開發、建設、運營階段存在的問題，結合調查發現的經濟風險、政策風險、環境風險、經營管理風險四大塊進行風險管理探究，根據實際情況對未來進一步開發鄉村旅游項目提出風險管控措施，不僅對解決現有的風險管理問題具有重要意義，而且對具有相關問題的鄉村旅游發展也具有一定借鑒意義。

關鍵詞：鄉村旅游;項目風險;風險管控

中圖分類號：F590? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-260X（2021）01-0095-07

引言

隨著人們生活水平的逐步提高和可支配收入的增加，旅游需求逐漸成為剛性的消費需求[2]，鄉村旅游憑借體驗性強和內涵性多樣等特點，得到眾多游客的青睞。在這樣的市場背景下，鄉村旅游正在逐步成為旅游業新的投資熱點。

盡管鄉村旅游特色明顯，具有很好的市場發展潛力。但是，旅游項目經常存在著不穩定性因素，常見的不穩定因素有：在項目建設過程中，忽視對環境的管理和保護，使環境遭到破壞，一方面有可能引起當地居民的不滿，另一方面，環境的修護工作也需要很多資金和時間的投入，最終，無法實現項目開發的目標。

因此，本文擬以龍巖市培斜村為例，基于風險管理的基本理論和常用方法，對項目開發、建設、運營等各個階段中可能面臨的風險因素進行識別、定量分析和定性分析，以便提出風險管控的措施，確保實現旅游項目開發的整體目標[2]。

1 基本理論概述

1.1 鄉村旅游概念

鄉村旅游是指發生在鄉村地區，以“鄉村性”為核心要素，在合理的范圍內將農村的各種自然級人文景觀進行有序開發，再將農業生產、農民生活等各種要素融入其中并進行有機結合，最后形成一個獨特的旅游形式[3]。

19世紀的歐洲是鄉村旅游的起源，歐洲聯盟（EU）和世界經濟合作與發展組織（OECD）將鄉村旅游（rural tourism）定義為發生在鄉村的旅游活動。其中“鄉村性”（ruraLity）是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點[4]。

1.2 旅游項目的定義

所謂的旅游項目就是為了實現旅游目的和功能，在一定時間、空間及成本預算內，達到旅游某種預期而進行的一次性任務。

1.3 鄉村旅游項目的特點

綜合國內外關于旅游項目的研究，可以看出旅游項目與其他大型項目具有較大的差別，所以要對旅游項目進行風險管控，勢必要了解旅游項目的特點。

1.3.1 鄉村旅游的大部分土地資源還是歸政府所有

我國由于土地產權特有的制度安排，農村集體土地在經營性旅游使用方面具有較大的限制，有關農村集體非農建設用地的流轉性始終沒有出臺。所以想在鄉村開展新的旅游項目會常常面臨著用地難或者用地緊張的情況，這在一定程度上面影響了鄉村旅游的發展。

1.3.2 鄉村旅游項目的季節性

首先，鄉村旅游的客源主要是來自附近的游客。例如：學生或者附近的居民，消費水平也不會很高。其次，鄉村旅游的旅游資源具有季節性，淡季時旅游吸引力下降，旺季時旅游吸引力相對來說會增加。

1.4 風險管理的定義

風險管理的概念于1956年第一次在《哈佛商業評論》上出現，闡述了這樣一種觀點：組織里的任何人都有責任對組織的純粹風險進行管理。根據美國項目管理學會的報告，風險管理有三個定義。

（1）風險管理是系統識別和評估風險因素的形式化過程。

（2）風險管理是識別和控制能夠引起不希望變化的潛在領域和事件的形式系統的方法。

（3）風險管理是在項目期識別、分析風險因素，采取必要對策的決策科學與藝術的結合[5]。

2 龍巖市鄉村旅游項目現狀調研

2.1 龍巖市的簡介

龍巖市，又稱閩西，位于福建西部，地處閩粵贛三省交界。不僅是內陸鄰海城市還是海峽西岸經濟區延伸兩翼、對接兩洲、拓展腹地的交通樞紐與重要通道[6]。

2.2 龍巖市鄉村旅游收入現狀

2019年1月-12月，龍巖市旅游總收入為576.47萬億元，比上年同期增長27.0%。旅游總人數為5504.06萬人次，比上年同期增長19.5%，七大優勢特色農業全產業鏈產值760億元，休閑農業旅游950萬人次[7]，更多數據如表1表2所示。

2.3 龍巖市鄉村旅游資源現狀

龍巖市是福建省新興的旅游區，是全國著名的“將軍之鄉”，旅游資源種類多，而且品位高、規模大、保存完好[8]。更多旅游資源如表3所示。

2.4 龍巖市鄉村旅游政策扶持現狀

鄉村旅游的發展，一定離不開政府的扶持，龍巖市政府為了充分發揮旅游業的綜合帶動作用，出臺了《龍巖市旅游局旅游精準扶貧重點工作和措施》等文件，致力于促進龍巖市鄉村旅游的發展。

3 龍巖市鄉村旅游項目問題分析

3.1 鄉村旅游基礎設施不完善

就目前龍巖市鄉村旅游的發展現狀來看，龍巖市的鄉村旅游基礎設施落后仍然是鄉村旅游的核心問題之一。龍巖市許多旅游景點的基礎設施仍然滿足不了游客的需要，例如：道路、停車場等公共設施簡陋、衛生條件差，難以讓游客接受，減少了游客在景區的停留時間。

3.2 營銷宣傳投入不足

龍巖市鄉村旅游景區宣傳營銷手段單一，大部分都采用本地電視臺、本地廣播、本地論壇等傳統媒體宣傳，傳播范圍較小，宣傳面不大，影響力度小[9]。

3.3 旅游項目風險突出

3.3.1 經濟風險

（1）周邊省市客源的分流。近年來，龍巖市周邊省份的迅速發展和同類旅游資源的競爭，一定程度上分散了客源市場。盡管龍巖市的鄉村旅游資源有獨特的優勢，但是，在知名度、產品的規模和質量方面都有一定的欠缺，市場競爭力很弱[10]。

（2）項目周期長，資金風險大。與一般的工業項目相比，鄉村旅游項目的建設周期長，投入資金大，項目的投資回報期限也長，這會使得鄉村旅游項目的建設要承擔很大的資金壓力，如果銀行的貸款利率有所變化，會給旅游項目的建設帶來非常大的影響[11]。

（3）變現能力弱。旅游項目一旦建成就要對外開放，對外銷售的過程就是將旅游資源轉變成資金的過程。例如：培斜村的旅游項目大部分都是承包給外面的商人來經營，如果景區不能吸引足夠多的游客前來消費，會使所銷售的旅游產品不能立即變現，變現能力弱對旅游項目的開發商來說也是一個風險[12]。

3.3.2 政策風險

（1）產業政策法規不健全。在旅游項目的開發過程中，土地政策等政策的變化對項目的開發影響重大。龍巖市政府在開發前期為了吸引更多的民間資本，可能會頒布一些優惠的政策，但隨著旅游項目的成功建設，考慮到公共利益的需要，可能會調整相關的優惠政策，最終給旅游項目的發展帶來不良影響。

（2）政府扶持力度低。通過對龍巖市現狀的調研，我們了解到，政府會對旅游景區進行政策扶持，但是，政府的扶持力度低，而且政策覆蓋面小，這會使得旅游景區很難對項目進行開發和運營。

3.3.3 環境風險

雖然龍巖市森林覆蓋率居福建省首位，可是根據龍巖市鄉村旅游發展現狀來看，鄉村旅游的發展速度加快，為龍巖市旅游景區帶來經濟效益和社會效益的同時，也會引來大量的人流和物資，因此不可避免地會產生各種生活垃圾、廢氣污染等環境問題[13]。

3.3.4 經營管理風險

（1）開發經營者思想不足，經營理念存在偏差。龍巖市由于經濟欠發達、專業人才的缺失導致開發經營者對景區的開發思想依然停留在較低層次。在經營理念上，依然看重自然風光，對景區的交通、環境、服務等規劃意識薄弱[14]。

（2）缺少風險應對機制。龍巖市培斜村鄉村旅游市場發展尚未成熟，缺乏對外部打擊的緩沖機制，經營管理水平的落后勢必會讓龍巖市的鄉村旅游項目在建設或者開發時面臨較大的風險。

4 龍巖市鄉村旅游項目風險識別——以龍巖市培斜村為例

4.1 培斜村及培斜村旅游項目簡介

培斜村地處新羅區西部小池鎮，距中心城市20公里，是革命老區基點村，全村實現了以“竹茶加工、鄉村旅游、農村電商”三大特色產業為中心。培斜村先后被評為全國文明村、中國特色村等。2019年全村社會總產值近3.5億元，村集體經濟收入125萬元，農民人均年收入2.55萬元。

目前，培斜村已經建立了培斜鄉村森林公園、溪流漫步、九溪廬漂流等旅游項目，是一個國家AAA級旅游景區。據統計，培斜旅游景區2019年游客接待人數突破100萬人次。

4.2 培斜村旅游項目風險識別方法

對一個地區進行風險的管控，進行風險的識別是必不可少的，所以本論文選擇了以下三種方式進行風險識別。

4.2.1 魚刺圖法

魚刺圖法是通過帶箭頭的線將風險問題與風險因素直觀表現出來，是一種發現問題“根本原因”的分析方法。如圖1所示。

4.2.2 頭腦風暴法

頭腦風暴法通常是采用會議形式，召集鄉村旅游、旅游項目的經營管理等方面的專家，尋求他們的意見，然后把各位專家的想法統一結合起來，做出歸納總結[15]。

4.2.3 德爾菲法

德爾菲法也稱專家調查法，將咨詢專家成員采取背對背的通信方式征求預測意見，通過幾輪咨詢后，專家成員的預測意見開始趨向集中，直至最后得出一致的意見[15]。

本文綜合以上三種方法，在培斜村召集了部分村干部、大學生村官以及各項目的管理者為主的培斜鄉村旅游項目風險識別大會，從問卷出發，直觀地發現游客對龍巖市培斜鄉村旅游項目在開發運營階段存在的主要風險內容，并對目前存在的風險進行整理，識別出項目風險，如圖2所示。

4.3 培斜村旅游項目風險識別結果

5 龍巖市鄉村旅游項目風險評價——以龍巖市培斜村為例

5.1 旅游項目風險評價方法介紹

5.1.1 訪談法

訪談法又稱晤談法，是一種由面試者和被調查者通過面對面的溝通來了解他們的心理和行為的一種研究方法[16]。

5.1.2 問卷調查法

問卷調查法是國內外社會調查中較為廣泛使用的一種方法。問卷是指為統計和調查所用的、以設問的方式表述問題的表格。

5.2 培斜村旅游項目風險評價

為了對培斜旅游景區了解得更徹底，設計了調查問卷，請游客結合自身對培斜旅游項目的理解填寫此問卷，在培斜旅游景區發放50份問卷，回收有效問卷50份，有效率達100%。

圖3是對問卷調查第一部分數據的分析處理結果。

從圖3可以看出，在本次所調查對象的性別構成中，男性占28%，女性占72%，可以大致看出培斜鄉村旅游的女性參與者對風險比較敏感。

從圖4可以看出，19-30歲占比60%，其次為31-50歲占比28%，51歲以上占比4%，18歲以下占比12%。從年齡層上可以看出培斜村旅游的參與者以年輕的家庭為主，帶孩童出游的家庭在旅游過程中對景區項目風險的關注度偏高。

從圖5可以看出，自由職業比例最大，占比40%，其次是學生所占比例28%，行政機關占比22%，事業單位最少，占比10%。可以看出自由職業者人群對景區項目風險的察覺意識更高。

從圖6可以看出，月收入在2000-4000元的人數最多，占比34%，其次是月收入在4001-6000元的，占比28%，月收入在2000元以下的占比26%，月收入在6001元以上的占比12%，從月收入情況可以看出參與培斜鄉村旅游游客的收入大致處于中等水平，同時可以反映出參與培斜鄉村旅游項目的費用較低，適合大部分游客參與。

通過對被調查對象基本情況的統計分析發現，此次調查所涵蓋的樣本范圍較廣，可以相對較為客觀地反映出調查地區不同群體對景區旅游項目風險的感知情況[17]。

下面是對問卷調查第二部分數據的分析處理結果：

（1）經濟風險因素分析處理如圖7所示。

從圖7可以看出，培斜旅游景區的經濟風險因素變化明顯且風險程度主要是較大，說明培斜旅游景區的資金不到位、競爭力弱、利率變動影響大等問題突出。

（2）經營管理風險因素分析處理如圖8所示。

圖8可以看出，培斜旅游景區的經營管理風險因素總體變化比較大且風險程度主要是較低，說明培斜旅游景區的經營管理水平還是得到了游客的一致認可。

（3）政策風險因素分析處理如圖9所示。

從圖9可以看出，政策風險因素總體變化平穩且風險程度主要是一般，說明政府對培斜旅游景區的政策扶持力度還是比較大。

（4）環境風險因素分析處理如圖10所示。

從圖10可以看出，培斜旅游景區的環境風險因素變化顯著且風險程度總體較大，說明培斜旅游景區的環境保護不到位。

從圖11可以看出，環境風險占比最高，其比例為34%，其次是經濟風險，占比26%，然后是經營管理風險，占比22%，最后是政治風險占比18%，從各風險占比我們可以得出，環境風險最大，政策風險最小，各風險的分布還是比較均勻的。

通過對問卷調查數據的總體分析處理可得：環境風險>經濟風險>經營管理風險>政策風險。

6 龍巖市鄉村旅游項目風險應對——以龍巖市培斜村為例

6.1 經濟風險的管控

6.1.1 加強對項目的可行性研究，積極地轉移經濟風險

龍巖市培斜村旅游項目在開發時，可以尋找業績良好的風險咨詢公司進行咨詢，并且通過市場調查和數據分析等方式得出旅游項目開發意見，避免盲目開發旅游項目，使經濟效益、社會效益、生態效益達到和諧統一。

6.1.2 改善經營方式，引入多個投資主體

由于龍巖市培斜村鄉村旅游市場發展尚未成熟，缺乏對外部的沖擊的緩沖機制，難以抵御市場波動帶來的風險，所以龍巖市培斜村的經營管理人員可以選擇適合龍巖市培斜村發展旅游的經營方式，引入多個投資主體，獲取更多的資金支持來改善基礎設施，增強抵御旅游業波動風險的能力。

6.1.3 確定合理的資本結構，降低旅游項目建設風險

龍巖市培斜村旅游項目的經營管理人員在進行籌資決策時，應該在經濟風險的控制和謀求利益之間尋求一個合理的資本結構，可以適當利用負債的方式來降低旅游項目建設的成本，減輕旅游景區的資金負擔[18]。

6.1.4 采用購買保險的方式來降低經濟風險

保險從本質上講是一種經濟補償機制，當有危險發生時，可以將各種風險通過保險轉移的方式轉移給承保的保險公司[12]，所以龍巖市培斜旅游景區可以通過購買保險的方式來轉移經濟風險，降低自身的風險系數。

6.2 政策風險的管控

6.2.1 最大限度地尋求政府的承諾

培斜村的旅游項目的經營管理人員在進行旅游項目的構建時，可以和政府等相關部門做好溝通，了解政府對鄉村旅游的政策，讓旅游政策法規為鄉村旅游的發展保駕護航。

6.2.2 政府加強對旅游景區的管控

政府加強對景區的用地規劃，實施科學開發、管理和保護，理順管理體制，建立統一的監管制度，提升景區的服務與運營能力，促進鄉村旅游的發展。

6.2.3 政府加大對鄉村旅游的財政扶持

龍巖市為了促進鄉村旅游的發展，對符合《龍巖市加快文化旅游產業發展六條政策措施》獎補條件的文化旅游企業，優化申報流程，2020年4月底前完成2019年度獎補資金撥付，促進文旅企業的發展[19]。

6.3 環境風險的管控

6.3.1 加強旅游區的環境保護的規劃與管理工作[20]

加強對龍巖市培斜村的鄉村旅游項目規劃與管理，可以提高培斜村的鄉村資源的利用率，打造更好的旅游景點，也可以對不同的用地有明確的規劃。

6.3.2 法規與宣傳教育相結合進行主動預防風險

預防生態環境風險一方面離不開政府的政策支持，推動有關生態環境的法制的建設。另一方面，也需要廣泛宣傳，深入人心，提高社會各界的生態保護意識，加大宣傳力度。

6.4 經營管理風險的管控

6.4.1 制定適合的經營戰略

培斜村的鄉村旅游項目受土地政策、地理條件惡劣等影響，采取小規模經營的方式，經營主體少。所以項目管理人員要制定適合企業發展的經營戰略，找準市場地位，使旅游產品獨特化獲得更好的經濟收益。

6.4.2 設立專門的營銷機構，嚴格按照規章程序辦事

旅游項目開始后，可以設置專門的營銷部門執行項目的營銷工作，一旦發現營銷的結果與營銷的計劃不一樣，立刻調整方向，使旅游項目朝著好的方向發展[20]。

通過對經濟風險、政策風險、環境風險、經營管理風險的管控，推動旅游產業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走全域旅游發展的路線[20]，提升龍巖市旅游產業的競爭力。

7 總結

本文通過對龍巖市鄉村旅游項目風險的研究，了解到鄉村地區發展旅游經常面臨著經濟風險、政策風險、環境風險、經營管理風險等，因此對鄉村旅游項目風險的研究非常有必要。但是，怎樣管控鄉村旅游項目風險，是目前我們要考慮的問題。

本文雖然運用多種方法對龍巖市培斜村旅游項目的風險進行識別、分析、評價、管控，但是由于一些客觀和主觀的因素，沒有能夠進行進一步深入的研究和分析，特別是在風險管控方面，應該對培斜村進行深層次的分析，提出更能夠促進鄉村旅游發展的措施。

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