創新型消費類電子新產品定價—促銷決策研究

趙觀兵 仇陽陽

摘 ?要：討論由單個制造商和單個零售商組成的二級供應鏈，制造商依據銷售商的訂貨量進行生產。文章假設雙方都是風險中性的，制造商與銷售商信息對稱并且同時進行定價促銷，市場需求根據定價和促銷力度來衡定。通過引入回購懲罰聯合契約，構建不同情形下供應鏈利潤模型，對比分析不同決策情況下供應鏈的最優定價、促銷力度以及最大利潤，得出結論：在回購懲罰聯合契約下，制造商、銷售商選擇高定價高促銷時，供應鏈整體利潤最大。

關鍵詞：創新型新產品;定價;促銷;供應鏈協調

中圖分類號：F253 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： Discuss the secondary supply chain composed of a single manufacturer and a single retailer. The manufacturer produces according to the order quantity of the sales volume. This chapter assumes that both parties are risk-neutral. Manufacturers and sellers have symmetrical information and carry out pricing promotions at the same time. Market demand is determined by pricing and promotion efforts. By introducing the repurchase penalty joint contract， constructing the supply chain profit model under different situations， comparing and analyzing the optimal pricing， promotion intensity and maximum profit of the supply chain under different decision-making situations， it is concluded that under the repurchase penalty joint contract， the manufacturer， when sellers choose high prices and high promotions， the overall supply chain has the greatest profit.

Key words： innovative new products; pricing; promotion; supply chain coordination

0 ?引 ?言

隨著科技的快速發展，消費類電子新產品的迭代周期變得越來越短，各類創新型產品層出不窮。我國消費類電子企業在中美貿易摩擦和新冠肺炎雙重肆虐的經濟大環境下求生存，處境堪憂。為了使企業獲得更大利潤，供應商和銷售商應共同努力，不斷開拓市場，擴大需求。張菊亮（2008）[1]在產品需求受定價高低與促銷力度大小影響的背景下，設計出可以達到供應鏈合作的數量折扣合約，研究表明只有制造商和銷售商聯合定價促銷供應鏈利潤才能最大化。代建生等（2015）[2]研究零售商促銷行為影響需求下的最優產品定價和促銷策略，并運用回購契約和成本共擔契約考察供應鏈的協調。周菲菲（2010）[3]針對短生命周期產品建立并分析了二級供應鏈的非合作和合作定價博弈模型，得出供應鏈系統在成員合作情形下才能達到利潤最大化的結論。張廷龍和梁樑（2011）[4]分別分析了當銷售商銷售努力可證實以及銷售努力不可證實情況下的供應鏈協調問題。Taylor（2002）[5]設計了基于促銷努力需求的部分還款模型，發現收益回報可以增強零售商的促銷努力。John（2016）[6]等研究了不同促銷模式對消費者的影響。Liu等（2016）[7]研究了雙渠道下促銷努力對于制造商和零售商利潤的影響，并得出結論：供應鏈上下游協同能有效提高促銷效率。文中在市場需求受到制造商、零售商定價促銷努力影響的前提下，構建了考慮定價和促銷努力行為影響下的期望效用函數。

本文就創新類消費類電子新產品定價促銷決策進行探討研究，引入回購懲罰聯合契約證明該契約能夠有效協調該時期供應鏈，并提出供應鏈制造商—銷售商最優的定價—促銷策略。本文進行問題描述并建立不同命題下基本模型，并得到不同情形下的最優價格和最優促銷程度;并通過數值實驗進一步分析參數對于決策和供應鏈整體利潤的影響;最后得出結論和展望。

1 ?模型構建

1.1 ?基本假設

（1）考慮由一個制造商和一個零售商組成的二級供應鏈，制造商提供的創新型新產品只是在功能設計上有所創新或拓展，其他的與傳統消費類電子產品供貨、銷售渠道以及目標人群無異。

（2）制造商和銷售商均無風險偏好且皆是理性經濟人。

（3）制造商和銷售商之間信息對稱，制造商自身生產能力能應對需求激增等突發狀況。

3 ?結論與展望

本文主要研究了創新型消費類電子新產品供應鏈定價—促銷決策問題，引入回購懲罰契約并找到該契約下最有效的定價

—促銷機制，使供應鏈利潤達到最大。在本文中，需求不僅與價格相關，還受到促銷努力的影響。本文還比較了不同情形下是否遵守回購懲罰聯合契約下消費類電子新產品供應鏈的利潤情況，表明在制造商和銷售商遵守回購懲罰聯合契約才是最優均衡。最后通過數值實驗，分析了供應鏈的一些參數對最優解的影響。

在首個博弈周期內：（1）當訂貨量過多時，會出現三種博弈決策情形，只有在制造商和零售商均應在回購懲罰聯合契約下采取高定價高促銷的決策;（2）當訂貨量過少時，供應鏈最優決策是在回購懲罰聯合契約下制造商和銷售商采取高定價高促銷的決策策略。總之，無論訂貨量多或者少，供應鏈定價—促銷策略均應是在回購懲罰聯合契約下采取高定價高促銷的決策。此外，在情形1中銷售量小于制造商訂貨量時，命題1銷售商遵守回購懲罰聯合契約下的供應鏈利潤最大，符合實際情況下的銷售商對于決策的選擇，因為對制造商來說在博弈周期內看似損失一方，實際卻保證會擁有穩定的下游銷售商，使得雙方更加信任，彼此更有益于供應鏈獲得最大利潤;在情形2中，銷售量小于制造商訂貨量時，銷售商在回購懲罰契約下獲利最大，制造商稍微的讓利，就能增強銷售商促銷積極性，從而良性循環對整個供應鏈都會帶來利潤的增加，有利于制造商下一周期的新產品需求預測和雙方的促銷成本投入，提升新產品入市成功幾率，進而提高整個供應鏈利潤水平。

在本文的基礎上，以后的研究還可以從以下幾個角度展開：（1）研究在其他契約下，消費類電子新產品的定價—促銷機制的協調問題。本文考慮回購懲罰聯合契約，現實生活中，企業之間可能簽訂其他契約，因此研究其他契約下的定價促銷決策問題是一個有趣的研究話題。（2）本文假定促銷是可證實的，現實生活中，有時候促銷是不可證實的，研究促銷是不可證實情形下的新產品供應鏈協調問題是很重要的一個課題。

參考文獻：

[1] 張菊亮，王耀球，陳劍. 供應鏈聯合促銷與定價[J]. 北京交通大學學報（社會科學版），2008（2）：38-41.

[2] 代建生，孟衛東. 銷售努力和風險厭惡下供應鏈的回購契約[J]. 系統工程學報，2015，30（4）：519-529.

[3] 周菲菲，謝守祥. 短生命周期特征產品的二級供應鏈定價博弈分析[J]. 工業工程，2010，13（4）：37-39.

[4] 張廷龍，梁樑. 銷售努力和價格影響需求時的供應鏈協調研究[J]. 軟科學，2012，26（1）：132-136.

[5] ?Taylor T A. Supply chain coordination under channel rebates with sales effort effects[J]. Management Science， 2000，48（8）：992-1007.

[6] ?John R Howell， Sanghak Lee. Promotions in choice models[J]. Marketing Science， 2016，35（2）：319-334.

[7] ?Liu Cheng li， C K M Lee， K L Choy. Sales effort deployment in decentralized dual channel distribution[J]. Industrial Management & Data Systems， 2016，116（4）：821-837.

收稿日期：2020-11-10

基金項目：國家社會科學基金項目“眾創空間孵化服務能力耦合機理及績效提升研究”（19FGLB012）;江蘇省高等教育教學改革與研究課題項目“基于四融合的高校雙創人才培養鏈條研究與實踐”（2017JSJG004）;江蘇省社會科學基金項目“江蘇小微企業雙創基地高質量發展邏輯機理和培育策略研究”（18JD016）

作者簡介：趙觀兵（1977-），男，江蘇泰州人，江蘇大學知識產權學院，副院長，副教授，博士，研究方向：中小企業發展;

仇陽陽（1995-），本文通訊作者，男，江蘇南通人，江蘇大學管理學院碩士研究生，研究方向：供應鏈管理。