生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標體系研究

李紹迎 崔彬

摘 ?要：目前，生鮮電商物流配送服務質量評價指標體系尚未形成。文章基于Servqual量表和LSQ模型的評價理念，結合生鮮農產品的特性以及生鮮電商物流配送服務的特點，從交付服務質量、配送時間質量、信息服務質量、個性化服務質量、服務規范性、服務經濟性和人員服務質量7個維度選取22個指標構建了生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標體系，并采用AHP法確定了各指標權重，發現生鮮產品的品質和新鮮度是影響顧客滿意度的最主要因素，提出了提高生鮮質量、優化冷鏈設備、提升優質售后服務的建議。

關鍵詞：生鮮電商;物流配送;滿意度評價指標

中圖分類號：F713.365.1 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： At present， the fresh e-commerce logistics delivery service quality evaluation index system has not been formed. This paper will be based on the Servqual scale and LSQ model evaluation concept， combined with the characteristics of fresh agricultural products and the characteristic of the fresh electricity distribution services， from the delivery service quality， delivery time， quality of information service， personalized service quality， service standardization， service economy and personnel service quality 7 dimensions selected 22 indicators to construct the fresh electricity distribution customer satisfaction evaluation index system， and uses the AHP method to determine the index weight， and found that fresh quality and freshness of the products are the main influence factors of customer satisfaction. Suggestions on improving fresh quality， optimizing cold chain equipment and improving quality after-sales service are put forward.

Key words： fresh electricity; logistics distribution; satisfaction index

0 ?引 ?言

隨著電商企業開始大規模進軍生鮮農產品市場，生鮮銷售逐漸成為電子商務的熱點。2018年我國生鮮電商市場交易規模達2 045億元，2019年達到2 796.2億元。尤其是2020年初，隨著新型冠狀病毒肺炎疫情的發展，居民出行受到限制。居民網購生鮮呈現“井噴式”發展，2020年生鮮電商市場交易規模估計將會超過4 000億元[1]。

然而，疫情期間斷崖式增長的生鮮需求背后卻暴露出生鮮配送時效性差、生鮮腐爛、無法實現全程冷鏈等諸多問題。根據人民網輿情數據中心發布的《新冠肺炎疫情期間消費者產品質量投訴報告》顯示，疫情期間消費者投訴最多的問題為配送服務，占比超過50%，集中表現為發貨不及時、虛假發貨、退換貨困難、不履行無理由退貨義務等。根據2020年發布的《2019年中國電子商務用戶體驗與投訴檢測報告》[2]顯示，每日優鮮、美菜網、中糧我買網、順豐優選等因時效性差、用戶滿意度低等問題獲“不建議下單”評級。因此，提高生鮮電商物流配送服務質量已經成為生鮮電商企業乃至整個行業亟待解決的問題。

目前，已有的研究大多側重于電子商務環境下普通商品的物流服務質量評價指標體系的構建方面。學者們根據國內物流的實際情況，在參考Servqual量表[3]和LSQ模型[4]的基礎上構建了第三方物流服務質量顧客滿意度評價指標[5]、跨境電商物流服務質量顧客滿意度評價指標[6]、農村電商物流服務質量評價指標[7]、冷鏈物流服務質量評價指標[8]，以及生鮮電商物流服務質量評價指標體系[9]等。已有的生鮮電商物流服務質量評價指標體系主要由冷藏能力、人員溝通服務、物流信息服務、發貨情況、誤差處理、個性化服務[10-12]等幾個維度構成。然而，到目前為止，針對具體配送過程中服務質量評價的研究仍是鮮見。為此，本文擬結合相關文獻與生鮮農產品的特性及生鮮電商物流配送特點，基于Servqual量表和LSQ模型的評價理念，構建生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標體系，并采用AHP法對指標權重進行計算，試圖找出影響生鮮電商物流配送顧客滿意度的因素，以期為生鮮電商企業提高自身服務管理能力、促進產業升級提供參考。

1 ?生鮮電商物流配送特點分析

生鮮產品具有鮮活易腐、易損的特性[13]。與傳統商品配送不同，生鮮電商物流配送服務的主要特點包括：

1.1 ?生鮮配送時效性要求高。消費者對生鮮產品的青睞源于其新鮮和營養價值高，但生鮮從產地需以最快的速度到達消費者手中，才能最大限度保持食材的新鮮度。為了減少損耗，電商平臺需制定靈活的配送路線，合理使用運輸工具，在生鮮配送的各環節之間無縫連接，縮短配送時間。

1.2 ?各類生鮮的配送標準不一且成本高。生鮮產品主要包含果蔬、肉類、水產品3大類，不能和普通產品一樣混裝。其配送過程需要保持全程冷鏈或半程冷鏈，專業化標準要求高。并且每種產品有不同的冷藏方式和低溫處理方式。例如果蔬類要采用瓦楞紙箱和發泡網套配送，新鮮肉類采用泡沫箱和冰袋配送[14]，水產品采用塑料保鮮袋加水充氧配送。不同類產品對于保鮮所需的溫度、濕度等要求也不同。表1為不同生鮮產品保鮮要求的溫度和濕度[15]。

從表1中可知，為保證生鮮的質量和口感，需要對生鮮配送過程進行嚴格把控，企業應針對不同類型的生鮮產品對環境溫度的特定需求，采用不同溫區分別進行處理。此外，生鮮消費人群主要集中在大中型城市，城市的交通擁堵不可避免會導致配送延遲，致使生鮮配送成本提高、投入增大。據統計，生鮮產品配送成本相比普通商品大約在150%～200%之間，并且終端配送成本約占運輸總成本的40%[16]。

1.3 ?生鮮配送訂單量小、批次多且客戶分散。電子商務模式下，生鮮產品物流配送主體主要是農產品生產基地、電商配送中心和消費顧客。生鮮產品屬高頻次、剛需品，其消費主體主要以家庭為單位分散在各地，訂單配送區域的分散大大增加了物流配送的難度。此外，由于生鮮產品易損耗的特性，無法長時間堆積儲存，呈現出訂單量小、批次多、即時配送的特點。

1.4 ?生鮮配送便捷性和服務柔性要求高。區別于普通商品，生鮮產品的特殊性要求其物流配送服務必須具備便捷性。企業需從下單到配送的全過程實時反饋物流信息。根據艾媒咨詢《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》顯示，生鮮電商平臺的主力軍是25～44歲年齡段群體，占比達79.1%，且分布在大中型城市，從用戶月收入上來看，相比于綜合電商，生鮮電商的用戶整體收入較高，收入在5千以上的用戶接近半數，且生鮮電商面向的人群主要是對生活品質要求較高的“新中產”階層，白領及高學歷人群是其主要目標客戶。對于這類顧客而言，靈活的配送時間、多樣化的取貨方式、是否支持貨到付款都對物流配送服務的便捷性提出了更高的要求。且生鮮電商面向高端用戶群體，顧客整體素質較高，這也增加了他們對生鮮電商物流配送服務柔性的期望與要求。

2 ?生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標體系構建

2.1 ?評價指標體系維度的確定

2.1.1 ?科研文獻基礎上的評價指標體系?，F有與物流服務質量指標體系相關的文獻，大多以Servqual量表與LSQ模型為基礎建構。本文通過對兩個測量模型的對比，認為Servqual量表適用于所有服務行業對服務質量的測量評價，而 LSQ模型中的評價指標是對物流服務質量從訂貨到實體交付至顧客手中全過程的評價。因此，相比而言LSQ模型包含的指標與本文研究更契合。生鮮電商物流配送服務顧客滿意度評價是以具體的生鮮電商行業為例，針對其具體的配送過程和實體交付過程的評價，兩者雖然評價的對象不同但評價內容具有包含性、適用性。

2.1.2 ?實際應用基礎上的評價指標體系?？紤]到生鮮產品的特性和生鮮電商物流配送的特點，上述指標不能直接應用于生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標體系中。因此，本文基于LSQ模型，對各維度進行適當地修改、增刪與重新定義，初步確定各維度的具體指標如下：（1）將“商品精確率”、“商品完好程度”和“商品質量”合并為“交付服務質量”。交付服務質量是指企業按照承諾將數量、種類準確、質量完好的商品交付給顧客的服務完成度。交付服務是企業轉移生鮮產品所有權的過程，可以通過生鮮到貨數量、類目準確性、生鮮產品完好性以及生鮮產品的品質和新鮮度指標評估企業兌現承諾的能力。交付服務質量可以多方面體現生鮮電商企業對顧客服務的保障能力，并正向影響顧客滿意度。（2）將“訂購過程”和“時間性”合并為“配送時間質量”。訂購過程指物流企業在接受顧客的訂單、處理訂購過程時的效率;時間性指貨品是否如期到達指定地點。這2個指標均是對物流配送服務時效性的測量，配送時間質量可以合理衡量企業為顧客提供從下單到交付的服務反應能力。本文選取訂單響應速度、生鮮配送準時性和配送過程誤差處理及時性3個指標對配送時間質量加以衡量。（3）保留“信息服務質量”。信息服務質量是指企業從顧客需求角度出發提供產品物流信息的特性，如物流跟蹤信息的及時性、物流信息的準確可靠性以及物流信息更新的頻率等。電商物流的核心部分就是信息，完善的物流信息是保障物流配送服務質量的基礎，在增加顧客的購物體驗的同時，提高顧客的滿意度。（4）將“人員溝通質量”改為“個性化服務質量”。人員溝通質量指負責溝通的物流企業服務人員是否能通過與顧客的良好接觸提供個性化的服務。生鮮產品的特性使顧客更加關注物流配送服務的個性化和多樣化，將個性化服務質量作為維度，可以在衡量顧客對于企業滿足其需求與期望的同時，從側面反映生鮮電商企業為顧客提供便利化的程度。（5）增加“服務規范性”維度。服務規范性主要指物流配送過程中為保持冷鏈所使用的物流設備和采取的措施。生鮮產品冷鏈配送過程中，完備的硬件設備和專業化的包裝能夠提高物流服務質量，升級消費體驗，最大程度保證生鮮產品的品質和新鮮度。因此，本文選取3個指標來衡量生鮮電商物流配送服務規范性的質量水平。（6）增加“服務經濟性”維度。服務經濟性主要是指顧客在享受服務過程中所需支付的費用。生鮮產品的特殊性大大增加了其配送過程中的物流成本和退換貨成本，顧客在享受生鮮電商配送帶來的便捷服務時，價格依然是消費者最敏感的因素之一。因此，有必要將服務經濟性作為評價生鮮電商物流配送服務的一個維度。（7）將“誤差處理”改為“人員服務質量”。物流配送是整個物流服務中唯一與顧客直接接觸的環節，除誤差處理方式外，配送人員的溝通素質、服務態度均會影響顧客對服務質量的感知，進而影響顧客后續消費行為。

針對上述對LSQ模型維度的修改，在參考前人研究成果的基礎上，綜合考慮物流領域專家的意見，本文設計出包含7個維度、22個指標在內的初始評價指標體系，如表2所示：

2.2 ?評價指標權重的確定。本文采用層次分析法，通過邀請專家確定各個指標的權重。首先邀請5位有生鮮網購經驗的物流領域的專家對“生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標體系”中7個維度和22個指標分別進行兩兩比較，根據指標之間重要性程度的對比，采用1～9標度法（如表3所示）獲得指標比較值，并根據專家的賦值結果建構判斷矩陣。

其次，計算各判斷矩陣的最大特征值和特征向量，從而獲得各層指標的權重值，最終獲得各層指標相對于總目標的加權權重，構建附帶權重的指標體系，如表4所示。

最后，對判斷矩陣進行一致性檢驗，一致性檢驗指標為CR=CI/RI，若CR<0.1，說明一致性良好，通過檢驗[20]。本文采用Yaahp軟件對專家賦值進行處理，實現對權重的計算，并得到7個維度的一致性比例，CR值均小于0.1，最終得到“生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標的權重體系”。

2.3 ?結果分析。第一，維度權重從高到低排序依次為交付服務質量（0.2855）、配送時間質量（0.1944）、服務規范性（0.1435）、信息服務質量（0.1090）、人員服務質量（0.1073）、個性化服務質量（0.0866）、服務經濟性（0.0738）。從計算結果可以看出交付服務質量是生鮮配送過程中影響顧客滿意度的關鍵因素，這與已有的許多學者的研究結果契合;配送時間質量與服務規范性對于顧客滿意度影響較大，表明顧客對物流配送過程中生鮮交付質量和時效性有較高的期待;而個性化服務質量、服務經濟性權重明顯較低。第二，從指標相對于各維度的權重計算結果可以看出，生鮮產品的品質和新鮮度（0.0991）、生鮮到貨數量、類目準確性（0.0988）、生鮮產品完好性（0.0875）3個指標權重明顯高于其他指標。本文鑒于生鮮產品的特性，考慮生鮮產品在物流配送過程中會由于環境的變化產生腐敗，也會由于無法實現全程冷鏈而發生變質，因此增加產品的品質和新鮮度和生鮮產品完好性2項指標與其他指標一同構成生鮮電商物流配送顧客滿意度評級指標體系，能夠更好地反映生鮮配送過程物流服務水平。結果顯示，生鮮產品自身的品質仍然是生鮮電商把控的關鍵，是影響顧客是否愿意持續使用服務的關鍵因素。第三，計算結果表明，生鮮到貨的準確性、準時性、配送過程誤差處理及時性以及物流配送信息準確可靠性等物流服務的基本規范仍然是顧客關注的重中之重;配送人員衣著整潔以及個性化服務等指標權重相對于其他指標而言過小。

3 ?結論與展望

本文通過借鑒國內外學者在生鮮電商物流服務質量領域和物流服務質量評價領域的研究成果，結合生鮮電商物流配送的特點，建立生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標體系，包含7個維度和22個指標，從計算結果可知，提高生鮮電商物流配送服務顧客滿意度可以從幾個方面入手：首先，提高生鮮產品質量，提升生鮮交付質量。交付質量是基于企業對顧客所做出的保證，生鮮產品作為特殊商品，除了保證配送完好、配送產品準確等基礎物流服務外，其產品本身質量控制更應得到加強，生鮮產品質量是綜合指標，受物流配送影響很大，能夠集中反應顧客對于生鮮電商物流配送服務過程中冷鏈的認知，對于生鮮電商來說，提高生鮮產品質量是企業明確的努力方向，能從根本上滿足顧客需求。其二，優化冷鏈設備，提高冷鏈技術。生鮮產品的特性，增加了物流配送過程中的物流成本以及退貨成本，而這些成本都由顧客承擔，使得顧客對于物流配送的經濟性非常敏感。為減少成本，企業應堅持引進先進的冷鏈設備，對于影響效率、增加成本的設備及時更新換代，并提高冷鏈技術，這樣不僅可以降低成本，同時可以保證產品在配送過程中的質量。其三，提高優質的售后服務，加強物流服務人員管理。優質的售后服務可以增加企業與顧客之間的黏度，在越來越以服務取勝的社會中，注重企業配送服務關懷度將會使企業在激烈的競爭中脫穎而出。生鮮電商企業應提高物流配送服務人員的綜合素質，對于工作中出現的問題以及顧客反應的售后問題予以及時解決，從而提升顧客滿意度。

參考文獻：

[1] 上海艾瑞市場咨詢有限公司. 中國生鮮電商行業研究報告2020年[Z]. 2020.

[2] ?中國電子商務研究中心. 2019年中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告[EB/OL]. （2020-03-14）[2020-10-08]. http：//www.100ec.cn/zt/2019yhtsbg/.html.

[3] ?Parasuraman A P， Zeithaml V A， et al. A Multiple-item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12-40.

[4] ?Mentzer J T， Flint D J， Kent J L. Developing a logistics service quality scale[J]. Journal of business， 1999，20（1）：9-32.

[5] 韓超群. 第三方物流服務的顧客滿意度研究——基于電子商務情景[J]. 技術經濟與管理研究，2014（7）：62-67.

[6] 李旭東，王耀球. 跨境電商快遞物流服務質量評價與實證研究——基于“一帶一路”區域[J]. 技術經濟與管理研究，2018（6）：3-9.

[7] 翟小可，吳祈宗. 基于AHP—模糊綜合評價的農村電商物流服務質量評價研究[J]. 數學的實踐與認識，2019，49（5）：121-127.

[8] 王勇，張培林. 產業融合下冷鏈物流服務質量評價實證[J]. 中國流通經濟，2016，30（4）：33-39.

[9] 徐廣姝，宋子龍. 生鮮電商配送模式創新探究[J]. 商業經濟研究，2016（23）：72-73.

[10] 吳鏡. 基于顧客視角的生鮮電商物流服務評估指標體系研究[D]. 杭州：浙江理工大學（碩士學位論文），2016.

[11] ?Feng Yixiong， Zheng Bing， Tan Jianrong. Exploratory study of logistics service quality scale based on online shopping malls[J]. Journal of Zhejiang University-Science A （Applied Physics & Engineering）， 2007，8（6）：926-931.

[12] 田玉潔，謝慶紅，王子豪. 基于AHP—熵權法的生鮮農產品冷鏈物流安全評價[J]. 保鮮與加工，2019（5）：185-190.

[13] 崔彬. 對優化水果蔬菜物流模式的思考[J]. 經濟問題，2006（2）：43-44，58.

[14] 周浩，柯賢文，王利婕. 生鮮品電商包裝存在的問題與對策[J]. 包裝工程，2016，37（5）：185-189.

[15] 陳耀庭，黃和亮. 我國生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式[J]. 中國流通經濟，2017，31（2）：10-19.

[16] 上海市質量技術監督局. DB31/T 388-2007食品冷鏈物流技術與管理規范[Z]. 2007.

[17] 吳承云. 生鮮電商“最后一公里”物流配送服務質量評價研究[D]. 長沙：湖南大學（碩士學位論文），2018.

[18] 王丹. 餐飲外賣O2O物流服務質量顧客滿意度影響因素實證研究[D]. 西安：西安電子科技大學（碩士學位論文），2019.

[19] 邱斌. 基于突變級數法的生鮮電商冷鏈物流服務質量評價研究[D]. 北京：北京交通大學（碩士學位論文），2017.

[20] 聶繼凱. 居民日常生活需求導向下的宜居社區評估指標體系研究[J]. 現代城市研究，2019（11）：120-124.

收稿日期：2020-11-10

基金項目：揚州大學科創基金項目“生鮮電商物流配送服務顧客滿意度及其影響因素研究”（X20200821）;揚州大學商學院研究生科研與實踐創新計劃項目“生鮮電商物流配送服務顧客滿意度及其影響因素研究”（SX2020006）

作者簡介：李紹迎（1996-），女，河南洛陽人，揚州大學商學院碩士研究生，研究方向：物流與供應鏈管理;崔 ?彬（1968-），本文通訊作者，男，陜西寧強人，揚州大學商學院，教授，博士，碩士生導師，研究方向：農產品物流管理。