基于SWOT定量分析的蘭州市生鮮電商發展探討

竇學誠 田少華

摘 ?要：生鮮電商是“互聯網+”時代的朝陽產業，被譽為“電子商務領域最后一片藍海”，引起各領域資本的追捧，生鮮電商面臨著廣闊的潛在市場和運輸、運營的重大難題，機遇與威脅并存。文章基于SWOT模型，分析蘭州市生鮮電商在發展過程中的優勢、劣勢、機遇、挑戰，提出以下建議：推進生鮮產品標準化建設，打造生鮮電商自主品牌;共建區域性冷鏈物流設施，降低配送成本;社區化運營集約成本，提高配送時效;大數據分析消費者偏好，提高線上購買滲透率等。

關鍵詞：SWOT定量分析;生鮮電商;冷鏈物流

中圖分類號：F713.365 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： Fresh electricity supplier is the sunrise industry in the“Internet plus”era. It is known as“the last blue ocean in the field of e-commerce”， which has attracted the attention of various fields of capital. Fresh electric business is faced with a wide range of potential markets and major difficulties in transportation and operation. Opportunities and threats coexist. Based on the SWOT model， this paper analyzes the advantages， disadvantages， opportunities and challenges of Lanzhou fresh e-commerce in the development process， and puts forward the following suggestions： promote the standardization of fresh products， create the independent brand of fresh e-commerce; build regional cold chain logistics facilities to reduce the distribution cost; community operation intensive cost， improve the distribution efficiency; big data analysis of consumer preferences， improve the line purchase penetration rate， etc.

Key words： SWOT quantitative analysis; fresh e-commerce; cold chain logistics

0 ?引 ?言

生鮮電商是順應時代發展趨勢，用電子商務手段在互聯網直接進行生鮮產品的銷售。隨著生活水平提高和生活節奏加快，生鮮產品線上的消費需求急劇增加，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2 796.2億元，較上一年增長36.7%。生鮮電商于2012年興起，在2017年出現爆發式發展。2017年后生鮮電商開始進行產業轉型，通過建設線下前置倉，開創新零售O2O模式，實現了生鮮電商的進一步發展，新零售在一定意義上可以看作生鮮電商的真正起點[1]。

蘭州市生鮮電商2016年興起，經過幾年的摸索，在經歷了傳統綜合電商平臺直銷、垂直類電商平臺直銷、商超直線配送等幾個階段后，于2018年出現較為普遍的穩定新零售O2O“線上+線下”前置倉模式。由于生鮮產品的特殊性，線上銷售品需要控差、物流配送時效，保證品質與盈利的情況下完成銷售、縮短配送時長一直是生鮮電商發展過程中的重點難題。

本文通過對蘭州市城關區、七里河區、安寧區等五區涉及線上銷售（包括入駐美團等綜合性平臺、自主開發平臺）的生鮮商戶進行調查，采用分層抽樣的方法選取樣本，通過對商戶逐個進行參與式訪問共取得商戶有效問卷40份;通過實地發放、線上發放問卷共取得消費者有效問卷220份。商戶調查信息涉及商戶基本信息;商戶參與線上消費渠道與年限;商戶貨物儲存與運輸渠道;商鋪經營方式;線上銷售貢獻率等。消費者調查信息涉及消費者生鮮產品采購途徑與網購經歷;生鮮產品網購滿意度;生鮮產品網購的配送體驗等。通過對數據匯總分析，結合蘭州市生鮮電商發展的內外部環境，對蘭州市生鮮電商發展現狀進行SWOT分析，以期為蘭州市生鮮電商在后期發展提出可行性建議。

1 ?蘭州市生鮮電商發展SWOT分析

1.1 ?優勢分析

1.1.1 ?蘭州市電子商務穩步發展

數據顯示截至2019年初，蘭州市本地重點電商平臺累計達到60家，實現交易額35億元。全市O2O線下服務網點、體驗店、便民服務店累計達到500家，實現銷售額10億元;高新區電子商務孵化大廈、西固區絲路電商產業園、三維電商孵化園等電商園區建設初具規模，共入駐企業320多家。總體看來，蘭州市電子商務發展勢頭良好。

1.1.2 ?“一帶一路”戰略有利影響

隨著“一帶一路”戰略的實施，我國與沿線國家的基礎設施互通互聯網絡正快速發展，物流體系更加通暢。國家戰略推動生鮮進出口業務，“一帶一路”的建設和自貿區的建立有力促進了跨境生鮮電商業務擴展。蘭州市作為絲綢之路經濟帶重要節點城市，緊抓“一帶一路”戰略建設機遇，充分發揮區位優勢和產業優勢，以跨境電商物流業發展為突破口，在國家“一帶一路”建設戰略布局中擁有無可比擬的重要地位，深受國家推動跨境電商發展的有利影響。

1.1.3 ?生鮮電商發展潛力巨大

隨著網絡信息智能化的普及，智能手機、平板電腦的廣泛運用，網絡購物正在成為越來越重要的購物渠道[2]。生鮮電商為顧客帶來更便捷的消費體驗，有效滿足城市快節奏生活群體的消費需求，節約采購時間，同時擁有直采直銷帶來的較低價格和較高品質，深受消費者喜愛，發展潛力巨大。

1.2 ?劣勢分析

1.2.1 ?冷鏈物流體系不健全

冷鏈物流發展尚不成熟，發展速度緩慢。經調查蘭州市生鮮商戶在進貨途中、倉儲過程和配送運輸途中三個方面，常溫儲運均占比最高（見圖1）。目前蘭州市冷鏈物流企業數量少，冷鏈硬件設施缺乏，設備種類與功能上發展也不平衡，冷庫設備相對老舊，功能不全。物流企業冷鏈運輸設施少、能力差、成本高，生鮮產品冷鏈運輸比例低，高貨損率難以避免。

1.2.2 ?生鮮產品品類限制多，標準化難度大

生鮮電商生鮮產品的種類受限制，由于大部分生鮮產品對儲藏條件的要求極高，難以經過長時間運輸，而流通環節多，流轉時間長仍是當今生鮮產品運輸過程中難以克服的問題。與傳統線下豐富的SKU和多元化選擇相比，電商平臺上的生鮮產品種類十分有限，在品類提供上難以滿足多樣化消費者群體的不同需求，也會限制消費群的發展。此外，生鮮產品與商超類標準品不同，其標準不易量化，制定標準難度大，加之農業產業集群效應較弱，蘭州市開展線上銷售的生鮮商戶規模不一、經營模式多樣，產品質量參差不齊，產品品控未形成統一標準。

1.2.3 ?電商專業人才缺乏

電商行業的快速發展與人才供應不足之間出現矛盾。近年來電商行業增速雖然有所放緩，但每年仍以30%以上的增速快步發展，尤其隨著“互聯網+”、跨境電商等新風口的出現，更需要大量的電子商務專業人才;電商發展迅速，但相關人才存量明顯不足，冷鏈從業人員知識儲備不足，作業標準化程度差[3]，雖然每年高校電商專業畢業生大量輸出，但由于課程設置缺乏實踐性，短時間很難適應需要。蘭州市物流與電子商務高精尖人才也呈現短缺狀態，很大程度限制生鮮電商的發展。

1.3 ?機遇分析

1.3.1 ?電子商務行業飛速發展

據中國電子商務研究中心數據顯示，2019年中國電子商務交易額達34.81萬億元，其中網上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%，實物商品網上零售額8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%，電子商務從業人員達5 125.65萬人。2016年、2017年、2018年全國電子商務交易額分別為20.8萬億元、29.16萬億元、31.63萬億元。從數據可看出，我國電子商務行業規模不斷擴大并飛速發展。

1.3.2 ?國家與市政府政策支持

近年來，政府不斷加大供給側改革力度，國家出臺多項政策鼓勵發展農業電商。同時在流通、技術發展等相關方面都出臺了相應的規范和利好政策。多次在一號文件中提出生鮮農產品與電子商務融合發展模式;自2016年以來，陸續出臺了《推進農業電子商務行動計劃》、《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》等文件，積極鼓勵建立農產品電子商務平臺。蘭州市政府發布《蘭州市電子商務發展年工作方案》《蘭州市加快電子商務發展的扶持政策》等文件推動蘭州市電子商務發展。在脫貧攻堅戰的收官之際，依托鄉村振興戰略，電商扶貧帶動農產品電商快速發展，將會為生鮮電商迎來更多的政策扶持。

1.3.3 ?疫情帶來大量消費者群體

疫情期間，生鮮電商行業迎來了“爆發式”發展，一度形成供不應求的局面。疫情使生鮮電商消費者群體迅速擴大，生鮮電商的半日達、即日達配送到家模式顯示出優勢，訂單量激增，產生了大批增量客戶，存量客戶也得到有效沉淀。疫情為生鮮電商帶來機遇，一方面是培養了用戶的消費習慣;另一方面有利于吸引資本進入，做強供應鏈。

1.4 ?挑戰分析

1.4.1 ?供應鏈體系及配送效率面臨更高要求

疫情一方面帶來激增的用戶需求，另一方面也對生鮮商戶供貨能力、人員調配、運輸能力提出了極大的考驗，檢驗生鮮電商發展的綜合實力。疫情反映出能夠服務好消費者的線上線下需求、供應鏈能力較強、具有配送優勢的企業會獲得較快發展。疫情過后，建設長期穩定的生鮮供應鏈、提高調配服務能力都將成為生鮮電商發展的更大挑戰。

1.4.2 ?消費者滿意度較低

生鮮類產品因其保質期短、運輸要求高等固有特質，極易在運輸過程中發生損耗，消費者滿意度相對較低。如何提高消費者滿意度，增強用戶購物粘性，提升生鮮產品質量和標準化水平，仍是生鮮電商發展的關鍵性問題。

1.4.3 ?生鮮電商法律法規體系規尚不健全

生鮮電商搭乘傳統電商的快車而快速發展，但相應的法律法規體系建設步伐卻有所滯后。生鮮產品線上銷售涉及食品安全、網絡欺詐等安全隱患，以及時效保障、貨損賠付等一系列問題，但我國農產品電商法律的保護機制還不夠健全，缺乏充分的法律保障。

2 ?SWOT定量分析

2.1 ?指標權重與評分判斷

基于SWOT定量分析建立內外部因素評價矩陣（IFE矩陣和EFE矩陣），賦予每個因素權重，權重區間為從0（不重要）

～1（極其重要），各關鍵因素在此區間進行等差評分，其中優勢和劣勢、機遇和挑戰的權重之和均為1。運用層次分析法確定各關鍵因素對蘭州市生鮮電商發展的有效反應程度并計算出權重，采用德爾菲法對各因素進行專家評分，強度分為9級，分值為±4～±1，絕對值越大，強度越大，內部優勢、外部機遇用正值表示，內部劣勢、外部挑戰用負值表示，用每個因素的權重乘以得分，得到每個因素的加權評分，再將所有因素的加權評分相加得到總加權評分，如表1所示。

2.2 ?分析結果

因素總評分等于各關鍵因素加權評分之和。由表1可見，優勢關鍵因素加權評分總和為3.1，劣勢關鍵因素加權評分總和為-2.7，機遇關鍵因素的加權評分總和為3.0，挑戰關鍵因素的加權評分總和為-2.8。內部因素中優勢與劣勢因素差值為+0.4，外部因素中機遇與挑戰因素差值為+0.2，說明蘭州市生鮮電商發展的優勢大于劣勢，機遇大于挑戰。在蘭州市生鮮電商的后期發展過程中，應合理利用優勢，依托“一帶一路”戰略，深度融入“一帶一路”建設，充分發揮區域優勢，加快跨境電商物流體系建設，加強電子商務專業人才培訓與引進;緊抓生鮮電商發展機遇，充分依靠國家與市政府政策紅利推動電子商務新產業發展和舊產業轉型，借助大數據與人工智能的發展為電子商務發展注入新動能，利用好疫情帶來的大量新增流量和客戶群體，對原有生鮮線上銷售業務進行升級，進一步拓寬市場。

3 ?對策建議

3.1 ?推進生鮮產品標準化建設，打造生鮮電商自主品牌

精選產品品類，制定統一標準，實現生鮮產品分級，加強對貨源品質的控制。一方面，蘭州市生鮮電商企業可以從源頭抓起，選擇穩定進貨渠道，與合作社等源頭聯合實施優質產品標準，形成產品質量安全追溯體系。制定產品標準體系，逐步把品質、價格、物流、包裝、服務等細化為可衡量的標準。加強消費者與商家的溝通，向消費者提供產品的貨源信息和質量安全檢測報告，減輕消費者疑慮。另一方面，創建自主品牌，制定品牌戰略和發展規劃，從產品質量、配送時效多方面形成優勢，提高消費粘性。

3.2 ?共建區域性冷鏈物流設施，降低配送成本

優化物流和配送體系是發展生鮮電商的必然選擇，冷鏈物流的發展建設可以合理調整生鮮產品物流配送方式，提高生鮮產品供應質量，降低運營成本。蘭州市生鮮電商發展一方面要加大研發投入，利用新技術、新材料提高商品的保鮮度，如冷鏈物流技術、新材料包裝防損技術等;強化全產業鏈的技術投入建立冷鏈運輸網絡[4];自建或共建冷鏈物流體系，市內多企業聯合共建區域性冷鏈物流倉庫、集中配送以降低冷鏈物流建設成本。另一方面要建立高效的物流配送體系，在生產地源頭直接采購，快速運輸，及時送達消費者手中，確保生鮮產品消費的即時性。強化全產業鏈的技術投入建立冷鏈運輸網絡，通過外包利用第三方冷鏈物流公司進行配送，解決“最后一公里”的問題。

3.3 ?社區化運營集約成本，提高配送時效

O2O模式電商企業擁有實體網點更有利于提高消費者的信任程度，貼近消費者，滿足消費者購買全場景體驗及需求，將生鮮電商的線上流量同時轉化為線下購買力，形成綜合發展。蘭州市生鮮電商商戶可將小型、微型的前置倉建設在距離消費者更近的地方，集中在門店、社區附近，形成“附近幾公里”共用倉，提高網上下單與線下配送的效率與協同性。圍繞社區進行集約化運營，以線下實體店為中心輻射幾公里范圍內的用戶，按區域集中配送，提高配送時效的同時降低末端配送成本。

3.4 ?大數據分析消費者偏好，提高線上購買滲透率

加強科技與人工智能對消費者購買習慣與偏好的判斷，蘭州市生鮮電商企業可以借助大數據平臺通過大數據分析消費者需求，深入挖掘客戶需求、消費偏好，根據平臺的點擊數據合理預測不同群體的消費偏好及消費水平[5]，針對性推送營養搭配套餐的定制服務，為客戶提供智能、個性、愉悅的網購體驗，減少信息的不對稱，精準營銷并有效引導消費，形成高效的專業化服務。還可以自行研發網絡平臺，通過APP、微信公眾號等多種方式加強線上運營，推廣線上銷售。

4 ?結束語

總體看來，蘭州市生鮮電商發展步伐快，潛在市場大，但仍需解決諸如全產業鏈不健全、冷鏈物流體系建設不足等問題。依靠“一帶一路”戰略的政策東風與優良的區位優勢，在大力推進跨境電商基礎設施建設的同時，為自身生鮮電商發展帶來無可比擬的有利條件。綜合優勢與機遇，克服劣勢與挑戰，推動生鮮電商進一步轉型鞏固，以帶動區域經濟轉型升級。

參考文獻：

[1] 姚濤. 我國生鮮電商行業生態及服務質量提升問題探討[J]. 商業經濟研究，2020（16）：95-98.

[2] 張子祥，崔巖. 基于SWOT分析的生鮮電商模式研究[J]. 物流技術，2016，35（3）：27-29.

[3] 喬豐娟，孫桂娥，李永榮. 電子商務環境下生鮮品配送的SWOT分析及策略研究[J]. 電子商務，2018（4）：5-6.

[4] 趙梅. 電子商務環境下生鮮農產品冷鏈物流現狀分析及優化研究[J]. 現代農業研究，2020，26（7）：1-2.

[5] 林莉. 互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式創新研究[J]. 農業經濟，2020（6）：139-141.

收稿日期：2020-10-14

作者簡介：竇學誠（1962-），男，甘肅隴南人，甘肅農業大學財經學院，教授，博士生導師，研究方向：區域經濟學、農村發展;田少華（1994-），女，河北張家口人，甘肅農業大學財經學院碩士研究生，研究方向：農業經濟管理。